小酒馆生意被盯上 需满足客群的核心需求

张心笛

“何以解忧，唯有杜康。何以解酉，唯有小馆。”这是解酉小馆打出的Slogan。6月中旬，萬达酒店及度假村与洋河股份合作的解酉小馆揭幕，八仙桌、条凳、红盖头的酒坛、青花瓷碗，古朴的大门上张贴着“福泉酒海清香美，味占江南第一家”。前不久，中石化“易捷甄酒馆”在杭州揭牌，宣布将在加油站开专卖店卖酒。小酒馆，正在源源不断地接收着新力量。从餐饮大佬到跨界大佬，为什么都对小酒馆青睐有加？

小酒馆的入局者日渐增多

盯住小酒馆的可不止万达及中石油两家。前有江小白与太合音乐一拍即合，打出“以餐佐酒 以酒配乐”的概念，启动DEMO概念酒馆，将LiveHouse、餐吧、KTV统统搬进了占地855m2的小酒馆;后有Bilibili一句“有酒、有串、有江湖”，将豆瓣评分9.0的下饭神剧《人生一串》照进现实。

再往前细数，餐饮人在小酒馆这门生意上也有过不少跨界尝试，按模式划分基本上有两类：

1.独立派：推副牌，横向造势“X+酒”。通过母品牌的势能，在拓展品牌线的过程中寻找新增收点，试图完成全品类矩阵。比如，去年五一前后，和府捞面专门推出副牌——落地于上海的和府小面小酒，这家小酒馆有着中式国风的装修，除了提供自家招牌小面外，还加入川菜、烧烤等融合菜系;喜家德饺子酒馆也是同样的路径，标志性红色、饺子形门头，满眼霓虹灯，墙上张贴着“饺子就酒，越喝越有”的宣传口号。

2.融合派：店中店，纵向拉大经营范围。在原有门店不变的基础上，通过增加酒类产品、开辟独立饮酒区等方式，增加经营时段，试图集齐“早餐+午餐+下午茶+晚餐+夜宵”，探索更多的盈利可能性。比如，去年8月，火锅大佬海底捞开了一家“Hi捞小酒馆”，在火锅经营场景下新增“饮酒区”，营业时间进一步拉长;再早之前，火锅将门店直接改造成“小酒馆”，在730m2的店面内，不仅单独开辟出20m2做饮酒专区，还增加了live演出。

小酒馆的四点魅力

小酒馆的入局者一波又一波，从餐饮大佬到跨界大佬，小酒馆的魅力到底在哪？

魅力点一：沃土。根据相关数据显示，我国酒馆行业的总收入由2015年的约844亿元增至2019年的约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

2021年底，在海伦司强势扩张与成功上市的背景下，市场对小酒馆赛道的热情达到高点。该年国内小酒馆门店数量达到3.8万家，同比增长8.57%。

与此同时，国内夜间经济发展水平也在快速增长，根据国元证券报告分析，预计2022全年规模将突破40万亿元。从消费占比来看，当前国内夜间餐饮消费额占全天餐饮消费额的比重已经达到四成，而在夜间经济中，酒吧业态仅次于纯餐饮业态。

有资深餐饮行业人士表示，一般餐饮的利润在8%-10%，但酒水的利润则可以达到50%-70%。夜晚的“微醺经济”是年轻人的消费主场，而低度、低价、高颜值、高利润的酒，显然存在着巨大的市场潜力。

魅力点二：“天然实验室”。从跨界大佬入局的视角来看，以洋河股份、江小白等白酒品牌为例，零售到餐饮的跨界，带来的是第一手反馈与链接更多潜在消费者。

江小白酒馆总经理蒲俊岐曾表示，江小白做酒馆的目的不在于抢占餐饮赛道，或是探索新的转型路径，而在于做“离用户最近的实验室”。

酒类品牌在小酒馆生意场里有着天然的消费背书。以往只能通过“酒厂-品牌-经销商-客户”的传统路径销售产品，在融合“小酒馆”的新场景后，品牌可以第一时间直接触达消费者。新产品好不好、大众市场满不满意，酒馆里的消费数据最直观也最客观，无疑是市场里的天然产品实验室。

魅力点三：捆绑新客群，打造消费场景融合。各种X经济上场，背后所隐含的底层逻辑在于消费需求转变。被快节奏工作捆绑的新时代年轻人，他们的餐饮需求正在从“吃饱”到“吃好”进行蜕变与升级，不再追求大醉，转而恋上微醺。一杯饭局上的“社交酒”变成小馆里的“微醺酒”，让喝酒的传统商务属性最大化降低，提升了自我玩乐的需求。

在这样的情况下，消费画像也随之从中青年男性拓展到职场白领、大学生，消费场景也由单一的商务宴请逐渐扩大。

魅力点四：品牌造势，借力打力。开副牌、做融合，不论是在原有品牌基础上扩展，还是直接链接其他品牌做联名、快闪店，都能在探索新增长曲线的同时强化品牌基因。

跟住“夜经济”“微醺经济”的风口，牢牢抓住年轻消费群体的真实需求，先一步抢占心智，无论最终门店营收情况如何，品牌总归是能一枪打响。

应满足客群的核心需求

小酒馆魅力虽大，却并不是谁都能征服。第一批跨界小酒馆的餐饮人似乎正在“半死不活”的状态里挣扎：2019年开业的奈雪酒屋，经营不足1年关门;喜家德小酒馆被消费者评价缺乏喝酒氛围;老乡鸡酒馆靠噱头造势后，不足一个月便丧失客流;火锅加入小酒馆模式的新门店达不到复制要求;眉州小酒馆饮酒氛围寡淡，饭市满座时无人点酒。即使是海伦司，在上市后交出的第一份答卷也不尽人意，2021年全年亏损达到2.3亿元，而净利润仅为5.4%。

倘若将小酒馆生意放在国际市场中，其经营本质、消费逻辑等与日式居酒屋高度相似，强调社交属性与独处需求无缝切换，打造“入口享受小资情调，满眼尽是烟火人间”的消费氛围。但当“消费氛围”这个双名词组合出现时，重点往往在于后者。

对于顾客而言，小酒馆的“整体氛围感”要远大于“实际消费水准”，甚至需求要细化到“沙发软不软”“背景音乐好不好听”“灯光能不能让人放松”等。而现在看来，餐饮人做酒馆的逻辑重点似乎更聚焦于前者。

小酒馆当然是个好生意，但对于餐饮人而言，还需要先厘清一个小问题：酒馆客群的核心需求不在于“吃饱”，而在于“吃好喝好”。