基于服务设计的张家界天门山景区游客体验研究

唐婷 袁谅

摘 要：本文从服务设计的角度出发，以湖南省张家界天门山景区为案例地，通过问卷调查及指标分析，探寻景区服务场景、服务流程、服务触点，以及三者与游客体验整体评价的影响关系，发现张家界天门山景区游客体验存在的问题。结果表明，张家界天门山景区游客体验质量总体较高，其中景区自然资源的独特性、到达景区的便捷程度和景区的标识标牌有待改善。基于此，本文提出提升策略，希望有效提升张家界天门山景区游客体验质量。游客体验，不仅是旅游学术界长期关注的热点，还是景区建设与管理的核心问题。本文将服务设计的理念与方法，应用到张家界天门山景区游客体验质量管理方面，可以提升以游客体验为驱动的天门山景区品牌美誉度，获得良好的经济价值和社会效应，将服务设计的方法应用于游客体验研究，也可以丰富游客体验研究理论。

关键词：服务设计；游客体验；天门山景区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、服务设计的研究

（一）服务设计的概念

20世纪80年代，G.Lynn Shostack在《如何设计服务》中首次明确提出信息管理与市场营销层次的业务产品设计观念。1991年Bill Hollins在《完全设计》一书中将服务产品设计理念由管理学范畴延伸至产品设计领域，并率先把“业务产品设计”作为一门产品设计专业课程加以普及。2011年罗仕鉴出版《服务设计》，深入研究了服务设计是什么和服务设计的发展状况与应用[1]；2015年王国胜出版《服务设计与技术创新》，针对我国当前工业设计发展现状提出了全新的思维途径和方向，深入探讨我国正向“以工业设计驱动为基础的产业创新”转变[2]。胡飞等进一步梳理了服务设计的概念：服务设计是以用户为主体视角，协调各方利益相关者的共创，透过人才、场地、商品、信息技术等服务要素创新的综合整体，进行服务供给、服务过程、服务触点的体系创造，进而提高客户服务体验、产品质量[3]。

（二）服务设计的要素

服务设计主要包括服务场景、服务流程、利益相关者、服务触点4个基本要素。Sherry指出服务场景就是旅游者在享受服务时所处的环境，而服务场景对塑造旅游者消费意愿、区分旅游品牌形象、实现旅游者利益和员工发展目标、影响旅游者消费感受等都具有较大的作用；吕娇莉将服务中的所有步骤和过程概括为服务流程[4]；贾生华等指出企业不仅要为股东服务，还要为众多利益相关者服务[5]。阎有兵等指出，旅游景区利益相关者是指与旅游景区有某种共同利益关系的个人或组织群体，其既可以是景区内的人员（如雇员），又可以是景区外部的人或组织（如顾客或政府等）。通常情况下，旅游景区的利益相关者包括所有者和股东、银行和其他债權人、旅行社、游客、广告商、管理人员、景区员工、竞争对手、国家及地方政府、新闻媒体、公共权益群体及政党和宗教群体[6]。此外，服务产品设计中的一个关键要素即“服务触点”，徐小宁指出服务触点主要包括3类，一是物理触点，即使用者与服务体系中有形要素的联系和相互作用，如环境、设施设备等是有形的；二是数字触点，指与使用者在使用智能终端设备过程中产生的互动；三是人际触点，人际触点注重使用者与使用者、使用者与雇员之间的交流联系。在服务设计中，客户服务生态系统的核心要素就是与业务触点一起组成的[7]。

根据服务设计要素分析可知，利益相关者不仅需要结合景区的实际情况，全面列出景区利益相关者，如工作人员、本地居民、旅行社、酒店、政府机构、合作伙伴及竞争景区等，还需要深入研究景区间接的利益相关者以及潜在的利益相关者，并对所有的利益相关者进行动机和利益分析。总而言之，利益相关者具有范围广且较多不可控因素的特点，但服务场景、服务流程和服务触点均可在景区内部进行研究和优化，因此本文仅针对服务场景、服务流程和服务触点3个要素展开研究。

二、张家界天门山景区服务质量管理现状

（一）第一阶段（2005—2015年）：游客体验质量管理标准化体系1.0版

2005年，张家界天门山景区申报国家级旅游服务标准化试点单位。同年7月获得国家标准委的正式通过，11月湖南省人民政府授予了全国旅游服务标准试点单位标牌，天门山成为当年3个国家级服务标准化试点单位之一，是当时湖南省内唯一的国家级景区服务标准化试点单位。

在此阶段，张家界天门山景区收集了国家、地区、行业标准100多个，制定了企业服务规范120多个，建立了服务通用基础标准体系、服务保障标准体系、服务提供标准体系三大子体系，涉及游览、餐饮、购物、交通四大旅游要素，标准覆盖率达到了90%。

（二）第二阶段（2016年至今）：游客体验质量管理标准化体系2.0版

首先，张家界天门山景区根据游客行动轨迹进行“关键时刻”划分，发现游客的行动轨迹大致分为15个部分，即15个“关键时刻”：关注景区-咨询-预约-广场服务-购票-排队-检票-站台服务-交通体验-游览景区-餐饮服务-购物-返程验票-客户留言-客户投诉。其次，景区管理团队进一步观察和总结每个环节所涉及的部门，以及确定该部门在此环节涉及的工作内容。再次，各部门书写所涉及工作内容的标准与程序，形成天门山景区的标准化体系2.0版。

在游客体验质量管理标准化体系2.0版的实施过程中，天门山景区游客人数不断增长，2018年游客首次突破400万人次，位于全国山岳型景区前列。天门山景区内部管理存在的问题也得以迅速解决，游客满意度达到95%以上，实现了内部管理和市场营销齐头并进的局面，为景区未来发展打下了良好的基础。

三、评价指标体系的构建

为了了解服务设计要素与游客体验质量的关系，本文对张家界天门山景区游客采用问卷调查方法，了解游客对张家界天门山景区服务场景、服务流程、服务触点以及整体游玩的评价。

（一）问卷的设计

问卷总体包括3部分：一是游客基本信息，包括性别、年龄段等；二是游客的旅游情况，包括出游动机、同行人数等；三是从服务场景、服务流程和服务触点3个方面评价景区游客体验指标。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（二）指标体系的设立

笔者根据钱益春、刘志成、钱怡伶、黄其新、陈伟军等人的研究构建了山岳型景区服务场景评价指标[8-10]；根据游客进入景区到离开景区的基本环节，从服务的标准性和灵活性两方面构建山岳型景区服务流程评价指标；根据李要兵和常世滕对服务触点的研究，构建山岳型景区服务触点评价指标体系，如表1所示[11-12]。

（三）数据来源

本次调研共发放问卷600份，收回有效问卷为573份。笔者运用SPSS软件对问卷调查数据进行信度和效度分析，结果显示Cronbachs a系数为0.937。Cronbachs a系数大于0.8，信度良好，由此可见此次问卷调查的可信度比较高；有效样本KMO值为0.941，P值小于0.05，因此本次问卷有效。

四、评价结果与分析

（一）服务场景（A1～A11）体验质量评价

从表2可以看出，游客对服务场景的各项指标的满意度依次为A2气候舒适、空气质量好（3.756）-A10经营管理水平较高（3.745）-A7旅游商品体现了景区的文化特色（3.743）-A3森林覆盖率高，植物具有多样性（3.735）-A11游客密度与景区承载力的适应性（3.719）-A6文化景观体现和景区的内涵价值（3.717）和A9当地居民的态度（3.717）-A5景观布局合理（3.707）-A8景區设施与环境融为一体（3.696）-A4环境卫生干净（3.688）-A1自然环境独特、有吸引力（3.330）。由此可见，游客对“自然环境独特、有吸引力”满意度最低。

（二）服务流程（B1～B7）体验质量评价

从表3可以看出，游客对景区的服务流程指标的满意度依次为B2售票、取票有标准流程（3.726）-B5景区浏览有标准线路（3.717）-B7离开景区方便、快捷（3.712）-B4服务及设备运营有标准流程（3.698）-B6餐饮出品、商品和服务有标准（3.679）-B3检票环节有标准流程（3.675）-B1到达景区方便、快捷（3.333）。由此可见，游客对“到达景区方便、快捷”满意度不高。

（三）服务触点（C1～C9）体验质量评价

从表4可以看出，游客对服务触点评价指标的满意度依次为C5旅游解说系统（3.723）-C8员工形象、语言及规范（3.714）-C3餐饮、商品丰富（3.705）-C6景区宣传与品牌形象（3.702）-C4景区信息网络建设程度（3.667）-C7员工服务态度（3.665）-C2景区各项设施完善（3.656）-C9员工服务效率（3.653）-C1景区标识清晰（3.246）。由此可见，游客对“景区标识清晰”满意度较低。

（四）张家界天门山景区游客体验总体评价

为了更好地了解各要素与整体评价的情况，本文利用服务场景、服务流程和服务触点与游客的整体评价进行平均数的分析（见表5）。

由表5可知，游客对张家界天门山景区服务要素的总体评价为3.660，根据基于服务设计的景区游客体验评价标准，3.660分位于3～4分，代表游客对张家界天门山景区的服务要素基本满意。从游客对服务设计的3要素的评价来看，游客对服务场景的满意度最高，评分为3.687，其次是服务流程（3.649）和服务触点（3.637）。

综上所述，张家界天门山景区游客体验质量主要存在4个问题。一是游客对景区整体服务要素的评价为基本满意，游客体验质量有待提升。二是在服务场景中，景区自然环境的吸引力不强。张家界天门山景区和张家界国家森林公园车程40分钟，两个景区是游客到张家界后的必玩之地。张家界国家森林公园是我国第一家国家级森林公园，地貌奇特、石峰林立，因其独特的石英砂岩大峰林被列入世界自然遗产名录，同时被评为世界地质公园。与张家界国家森林公园3000座奇峰相比，张家界天门山景区在自然的独特性上稍逊一筹。

三是在服务流程中，到达景区的便捷程度有待提升。游客对“到达景区的方便、快捷”评价不高主要是因为旅游旺季游客需要排队1～2个小时才能乘坐园区内的交通工具开始游览。虽然景区采用了分时段预约入园，但游客无法掌握景区的实时进度，仍会提前到达景区排队。

四是在服务触点中，景区的标识有待改善。现场调研发现，张家界天门山景区的标识管理存在种类多、样式不一且未从游客角度设立标识标牌，游客自主完成游览仍有一定的困难。

五、提升策略

针对张家界天门山景区游客体验质量的现存问题，提出以下发展策略，以期提升以游客体验为驱动的天门山景区品牌美誉度，获得更多的经济效益和社会效益。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（一）强化景区的核心优势，与核心景区形成差异化发展

1.强化景区的基础设施优势

景区设有2座现代化的高空索道，一条索道从市中心通往山顶的空中花园，总长7455 m，为目前世界上最长的高山观光索道；另一条采用目前最先进的技术，每个轿厢能容纳25人，游客仅需10分钟即可从山门抵达天门洞广场。景区还拥有100余辆环保车、12段自动扶梯等设施，这些设施构成张家界天门山景区立体化的交通体系，帮助游客实现轻松、快乐登山。

2.强化景区的品牌传播优势

张家界天门山景区在16年的运营中，成功策划组织了许多国际性、令人震撼、大量传播的活动赛事，使无数全球无数游客争相前往“打卡”。“1999年飞机穿越天门洞”以及“2011年翼装飞行”挑战活动，在国内外均引起了极大反响。近年来，张家界天门山景区还连续举办了“翼装飞行世界锦标赛”“汽车漂移挑战天路”“天梯速降国际大赛”等极限运动赛事或挑战活动，因此被誉为“世界极限运动圣地”。

（二）提升科技信息化水平，游客管理更加智慧化

景区可采用信息化手段优化景区的微信公眾号，游客购买门票后关注景区的微信公众号，公众号可清晰显示当前检票时间段和预计排队时间，提前30分钟给游客发送预排队提醒，使游客轻松掌握景区检票的实时进度，避免长时间等待。

（三）从游客角度出发，景区标识标准化管理

首先，在景区的标识管理中，要做到标识标牌样式统一。园区内各景点之间的距离、游客所在景点的介绍、园区的整体游览路线图都应体现在标识标牌上。其次，临时标牌应做到规范。园区内根据排队时长或天气变化会有一些临时的标牌，如果仅用A4纸打印就影响了美观，景区应对临时标牌的大小、颜色、内容有规范标准。再次，景区应从游客角度出发设立标识标牌。景区应大量搜集游客的游览路线和游客常问景点等信息，在此基础上对已有的标识查漏补缺和升级优化，使游客独立完成景区游览。

参考文献

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