顾客参与价值共创对顾客满意的影响研究

魏想明，刘 圆，喻红阳，熊 伟

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

顾客参与价值共创在近几年得到了广泛的研究。学者们普遍认为顾客参与价值共创和顾客满意之间相关性显著，但关于顾客参与价值共创如何影响顾客满意的机制结论不一致；影响两者的影响因素构成也极为复杂，有正相关因素也有负相关因素，还有中介因素和调节因素；因此仍需要对两者的影响机制和影响因素进行进一步的探索和解析。本文以顾客参与能力中介变量，以自我效能为调节变量，以服务业为研究对象，对两者的影响机制和影响因素进行研究，探索和解析顾客参与价值共创影响顾客满意的机理，为企业使顾客达到持续满意提供指导。

一、文献综述

（一）顾客参与价值共创的相关研究

Prahalad 和Ramaswamy（2000）[1]提出了价值共创的概念，他们认为在企业战略模式中应将顾客置于主动参与者角色，而非传统的被动听众角色。他们提倡积极与顾客进行对话，将顾客信息看作企业竞争优势的源泉[2]。企业和顾客在价值共创活动中，企业可以了解到产品创意等方面的信息。同时，企业对顾客的需求、动机以及消费行为能够有较为全面、深刻的了解。国内也有学者提出了相关概念，如张祥和陈荣秋（2006）[3]通过对顾客参与链的分析发现顾客在定制过程中可以贡献他们的精力、技能和知识来达到与企业共同创造价值的局面，从而提升企业的竞争优势。张洁等（2015）[4]认为越来越多在网络上获得企业授权的创新顾客积极参与到价值共创活动中，虚拟网络环境下企业与顾客之间的互动成为价值创造和价值萃取的场所。关于顾客参与价值共创的维度：Zhang 和Chen（2008）[5]提出了4 个维度来测量关键价值共创活动和服务能力对客户化定制能力的影响。Zwass（2010）[6]以分类学和综合研究的视角，提出了虚拟社区、共享空间的获取、集体智慧、开放式创新，这四个维度来研究自发的价值共创与发起的价值共创。Yi 和Gong（2013）[7]提出了价值共创行为量表，他们认为测量维度可以分为顾客参与行为与顾客公民行为两个维度。其中他们在对顾客价值共创行为中的顾客参与行为的进行分析时，提出了信息收集、信息共享、责任意识和人际交流四个维度。本文将以Yi 和Gong 所提出顾客参与行为的四个维度作为测量顾客参与价值共创行为的研究维度。

（二）顾客满意的相关研究

1.顾客满意的内涵。学者们对顾客满意（Customer Satisfaction）的看法许多都围绕着期望—差异范式。首先顾客会产生顾客期望（对产品、服务进行比较、判断的参照点）。顾客满意则是主观的感受，即顾客满意是顾客某一特定的期望获得满足的程度。Philip Kotter 将顾客满意定义为一个人通过比较效果而产生的满意或失望状态[8]。Henry Assel 认为，当商品消费的实际影响符合消费者的期望时，可能导致客户的满意[9]。

2.顾客满意的指标。评价顾客满意的模型有许多，本文选取服务型企业满意度评价模型：该模型是由美国学者托马斯萨蒂教授首次提出的，其运用层次分析法对其进行分层，形成一个整体的指标体系。其广泛运用在餐饮、商场等具体服务场所的服务型企业的顾客满意度的评价。评价指标包括：产业（质量、价格、种类）、服务质量（服务人员的专业技能、服务人员的态度）、环境（付款条件、服务设施健全性、交通便利性）、企业形象（经营理念、品牌商誉）、顾客抱怨（投诉的处理、感知质量与预期的差异）。

顾客参与价值共创是学术界和管理层热爱研究的话题，顾客参与价值共创让企业更好地为顾客服务。但不同的行业和不同的环境下，顾客参与价值共创对顾客满意的影响是不同的。服务行业是企业与消费者密切接触与交流的行业，同时服务行业的竞争激烈，急需通过新颖的管理方式或创新的策略来提高其绩效。在以往的文献中，以服务业的消费者作为研究对象来讨论顾客参与价值共创和顾客满意之间关系的较少，两者的关系还没有被广泛讨论与研究，其中影响因素与影响机制还有许多有待进一步探索。这是本文研究的出发点。

二、研究设计

（一）理论基础

1.SOR 理论。该理论是在1974 年Mechrabian 和Russell 在环境心理学的基础上提出的[20]。1982 年Donovan 和Rossiter 将模型改编，运用到了购物的场景下，而后有更多的学者将SOR 理论作为研究消费者行为的理论基础，讨论问题。本文将以心理学中的SOR 理论来分析顾客参与价值共创和顾客满意之间的关系。刺激是外在的影响，它能够影响机体本身，从而使得机体做出响应。本研究将以顾客参与价值共创作为外部刺激，顾客本身为机体，顾客满意为反应，探究顾客参与价值共创对顾客满意的影响。

2.自我效能理论。该理论是班杜拉1977 年提出。该理论认为对个人行为能力的假设和判断是人们对他们将要做的事情的信心。现有的知识是否足以和有效地开展具体活动。它不受一个人实际能力的影响，而只受他自己对有效履行职责能力的看法的影响。在任务前的一项活动中，人们已经学会了自己的能力，如果个人更有效，这将使他们期望得到更积极和积极的结果。本研究将以自我效能作为调节变量，相对应顾客个体对过程的效能自我判断，从而影响顾客参与价值共创对顾客满意的影响研究。

（二）研究模型的构建

1.研究假设

（1）顾客参与价值共创与顾客满意的关系。顾客参与价值共创与顾客满意的关系构成比较复杂。学者OlgaOyner 和Anotonina Korelina（2016）[21]提出顾客参与价值共创行为有利于提升顾客满意度。二位学者以俄罗斯酒店行业的发展为例，使用顾客体验作为价值共创来源的莫斯科酒店进行了内容分析。Eojina 和Liang（2020）[22]采用了一种多层/ 多维的方法来检验顾客行为—预测感知价值，进而导致满意度。其中，他们将客户行为用一个等级框架评估，包括两个维度：参与行为（有四个子维度：信息寻求、信息共享、负责任的行为、个人互动）和公民行为（有四个子维度：反馈、倡导、帮助和宽容）。但是他们的研究中并没有更明确的数据来证明顾客参与价值共创和顾客满意的关系。结合文中对顾客参与价值共创行为的维度选择和服务型企业满意度评价模型作为测量内容对顾客参与价值共创与顾客满意的关系进行研究。基于此，本研究以服务业企业的顾客为研究对象，基于以上学者们的研究，提出如下假设：

H1：顾客参与价值共创对顾客满意有正向影响；

H1a：信息收集对顾客满意有正向影响；

H1b：信息共享对顾客满意有正向影响；

H1c：责任意识对顾客满意有正向影响；

H1d：人际交流对顾客满意有正向影响。

2.2.9.3 发病条件。禾草离蠕孢在夏季湿热条件下侵染牧草；当气温升至20 ℃左右时，只发生叶斑，随着温度升高，叶斑越明显。当气温升至29 ℃以上且高湿时，表现严重叶枯并出现茎腐、茎基腐和根腐，造成病害流行。

（2）顾客参与能力的中介作用。本文介绍了顾客参与能力作为中介变量，探索自变量顾客参与价值共创与因变量顾客满意的关系。顾客能力的概念最早由Prahalad 和Ramaswamy 在2000 年就提出，他们认为这种能力是了解、学习和实践的愿望，也是积极参与社会生活的能力。唐跃军和袁斌推出了一套“顾客能力评估”制度，其中包括七个层面：盈利性、顾客活动或诚信、顾客对企业的战略地位、顾客复制能力、顾客增长能力。顾客学习能力和顾客与顾客之间的和谐程度[23]。何国正和陈荣秋则用经济能力、知识能力、创新能力、合作能力和沟通能力建立了顾客能力指标系统[24]。在本研究中，我们主要探讨在服务行业中，作为中介变量的顾客参与能力对自变量和因变量的影响研究。为了更符合此环境下的特殊性，本文将顾客参与能力的测量指标认定为：经验、学习能力、沟通能力。根据上述研究结果和提炼出的中介变量，提出如下假设：

H2：顾客参与能力在顾客参与价值共创对顾客满意关系间发挥正向中介作用。

（3）自我效能的调节作用。基于以上自我效能理论中的结论，个体会对完成某方面工作能力的主观判断，评估结果如何，从而影响人体对自我行为能力和行为结果的期望的影响。结合学者对过程的分析和自我效应理论的结论可得知，顾客个体在参与价值共创时，会对自身的能力进行主观判断和自我评估，从而影响顾客期望，进而影响顾客满意度。本研究运用一般自我效能感量表（General Self-Efficacy Scale）进行研究，该量表最早由Ralf Schwarzer 教授和他的同事于1981 年编制完成。本文将运用中文版的自我效能感量表用来测量自我效能[25]。本文把自我效能作为调节变量，来研究顾客参与价值共创对顾客满意的影响。综合上述分析，提出假设：

H3：自我效能在顾客参与能力对顾客满意关系间发挥调节作用。

以下是根据上述假设所绘制的模型。如图1所示。

图1 设计的研究模型

三、数据设计与数据收集

（一）问卷设计

1.变量的测量量表。本研究数据的收集主要包含五个部分：基本信息、顾客参与价值共创、顾客参与能力、自我效能和顾客满意。基本信息主要调查对象的性别、年龄、受教育程度和经常参与的服务行业；顾客参与价值共创运用了Yi 和Gong 的测量指标（信息收集、信息共享、责任意识和人际交流）进行测量；顾客参与能力参考了何国正和陈荣秋的顾客能力的测量指标，从中选择了经验、学习能力和沟通能力作为本次研究的指标进行测量；运用了张建新和Schwarzer 的中文版自我效能感量表；顾客满意则运用服务型企业满意度评价模型进行顾客满意的测量。

2.样本的选择。本研究主要针对服务行业的顾客，研究顾客参与价值共创和顾客满意之间的关系，以及顾客参与能力和自我效能的作用。主要在商场附近进行随机的发放问卷，并进行了回收。另外，通过专业的网络问卷发放平台问卷星发放了部分问卷。为了保证问卷的质量，对本次数据做了严格的筛选。

（二）数据收集

1.样本回收情况。此次问卷调查利用线下和线上两种方式发放问卷，线下问卷的回收情况更加真实，但是调查的范围较小。线上问卷的回收情况调查的范围较大，效率很高，但是问卷的结果的真实性有待考证。此次共收回问卷370 份，其中有效问卷306 份，有效率为82.70%。筛选有效问卷主要考量以下几个方面：问卷不完整、选项单一、答卷时间过短，所选题前后矛盾等问题。

四、实证分析

（一）信度与效度检验

1.信度检验。本文采用最常用的α 信度系数法进行信度检验。顾客参与价值共创的分量表信度系数均在0.935 以上，总信度为0.848。顾客参与能力的总信度为0.768、自我效能的总信度高达0.918 和顾客满意的总信度为0.897。经过检验，所有指标都达到了信度标准，表明问卷的稳定性较好。即具有较高的信度，问卷设计合理。检验结果如表1 所示

表1 关键指标信度检测结果

2.效度检验。本研究采用KMO 和bartlett 检验验证量表的效度。数据分析结果，顾客参与价值共创的KMO 值为0.804，顾客参与能力的KMO 值为0.686，顾客自我效能的KMO 值为0.894，顾客满意的KMO 值为0.875，除顾客参与能力接近0.7 外，其余均数据大于0.7，且所有变量的bartlett 显著性检验为0.000，均小于0.001，说明各个指标之间具有较强的相关性。

（二）回归分析

本研究运用SPSS 19 软件对四维度平均后的顾客参与价值共创作为自变量，顾客满意作为因变量，对二者进行回归分析。具体数据如表2 所示。

由表1 分析可知，调整后的R2从0.458 调整为0.456，调整后改变不大，数据较稳定。由ANOVA 表可知，显著性为0.000，小于0.005，由下表可知，顾客参与价值共创对顾客满意的可解释程度为0.434，显著性Sig 为0.000，小于0.005，即验证假设H1 成立。

由表2 可知，信息收集、信息共享、责任意识和人际交流的变动分别对因变量顾客满意变动的量为0.092、0.176、0.119 和0.042，显著性Sig 分别为0.042、0.000、0.032 和0.435，前三个子因子均对顾客满意影响显著，但人际交流对顾客满意的显著性Sig>0.05，即不显著。可验证假设H1a，H1b 和H1c 成立，H1d 则验证不成立。

表2 回归分析结果

（三）中介检验

中介效应是自变量对因变量的影响关系中起到中介影响的变量。对中介变量的验证方法一般有两种：第一，因果步骤法，该方法法由Baron&Kenny提出，其检验方法为测量有无中介变量时回归的系数显著性变化。如果系数都显著，就表示存在中介效应。第二，系数乘积法。该方法直接验证中介效应是否显著。本研究运用SPSS 19 进行因果步骤法，对已进行维度平均的顾客参与价值共创、顾客参与能力和顾客满意进行中介效应的验证。具体数据如表3 所示。

表3 顾客参与价值共创对顾客参与能力的回归分析结果

由表3 可知，顾客参与价值共创对顾客参与能力影响显著性为0.000，小于0.05，表明顾客参与价值共创对顾客参与能力的回归分析结果影响显著。接着分别对顾客参与价值共创对顾客满意进行回归分析和顾客参与价值共创和顾客参与能力一起对顾客满意进行回归分析，具体数据结果如表3所示。

由表3 数据显示可得，在模型1 中，顾客参与价值共创对顾客满意影响显著性Sig0.000，小于0.05，即顾客参与价值共创对顾客满意影响显著。在模型2 中，顾客参与能力对顾客满意影响显著性Sig0.001，小于0.05，即顾客参能力对顾客满意影响显著。且模型2 中的顾客参与价值共创的回归系数β 为0.187，小于模型1 中的顾客参与价值共创的回归系数β 为0.434，说明顾客参与能力的中介效应显著，且为部分中介效应，即验证假设H2 成立。

（四）调节效应检验

调节效应是如果Y 与X 的关系是M 的函数，则称M 为调节变量。调节效应检验的方法主要有两种：方差分析、回归分析。本研究运用SPSS 19 软件采用回归分析的方法探究顾客参与能力、自我效能和顾客满意的调节效应。主要步骤为：第一步，对X、M 进行标准化或中心化；第二步，计算X 和M 的交互项；第三步：进行线性回归。

由图1 的数据结果可知，在模型1 中是自变量—顾客参与能力、调节变量—自我效能和因变量—顾客满意的预测，即自变量—顾客参与能力、调节变量—自我效能对因变量—顾客满意的解释率为45.9%；模型2 中增加了交互项后，预测能力增加了0.21。且模型1 和模型2 的显著性Sig 更改分别为0.000 和0.001，均小于0.05，显著性强。如表4所示。

表4 调节效应分析

由表4 可知，在ANOVA 表中，Sig 均为0.00，小于0.05，即ANOVA 中的F 值均显著，进一步分析系数表中的模型，从模型1 中可以得到Sig.均为0.00，小于0.05，即可表明自变量—顾客参与能力和调节变量—自我效能对因变量—顾客满意的预测是显著的；在模型2 中，Sig 均为0.00，小于0.05，可以说明交互项也达到了显著水平。因此可以确定的是调节变量—自我效能对于自变量—顾客参与能力和因变量—顾客满意相应达到显著水平，调节效应存在。同时由图2 所示，在高水平自我效能下，简单斜率估计值为0.258，而在低水平自我效能下，简单斜率估计值为0.208，经检验，高低两组数据之间存在差异。即验证假设H3 成立。

图2 自我效能调节效应图

五、研究结论与建议

（一）研究结论

通过对306 份有效样本进行实证研究，研究结果表明，顾客参与价值共创对顾客满意有正向相关的影响，其中信息收集、信息共享和责任意识对顾客满意都起到正向影响的作用，而人际交流则还需进一步的研究其对顾客满意的影响；顾客参与能力在中间起到正向中介作用，同时在顾客参与能力和顾客满意之间，自我效能起到了调节作用。

（二）管理启示

1.鼓励顾客积极参与价值共创的活动。许多的企业已经认识到顾客是十分有价值的资源。服务无形性、生产与消费的同步性等属性以及消费者越来越重视服务过程中的体验感，所以服务企业比其他性质企业更加需要紧跟消费者不断变化的潜在需求。如何与顾客良性互动，并从其身上获取更多有建设性的信息提升自我服务水平已成为企业保持持续竞争优势的新途径。

2.有效地利用顾客的参与能力。企业要正确地定位顾客的角色，有效地利用顾客的参与能力，例如，企业可以筛选一些顾客参与能力强的顾客进行价值共创的活动或通过一些刺激来增强顾客的参与能力。提升顾客的知识、技能等资源、让顾客提供自身的认知、经验等信息，更加积极地参与到价值共创中来，提升参与过程的创造性。

3.企业应该重视参与过程中培养顾客的自我效能感，提高顾客的参与效果，提高顾客的满意度。在参与的过程中，企业可以让顾客在从事价值共创的活动后得到积极的反馈，从而提高顾客自我效能感。在服务行业中，员工作为与顾客直接沟通的工作者，应该把握好与客户的关系，同时在顾客参与价值共创的活动中肯定顾客提出的建议，感谢顾客的互动，以提高顾客的自我效能。加强与顾客之间的交流，使顾客更加准确地了解自身的角色和任务，企业可以帮助顾客减少顾客对自身能力的误判，从而在一定程度上增加顾客的自我效能感。