制造企业商业模式创新与服务化绩效关系研究

梁永康，何秀萍，张伟峰，张 镒

（1.延安大学 经济与管理学院，陕西 延安 716000；2.宝鸡文理学院 经济管理学院，陕西 宝鸡 721013；3.广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521）

一、引言

当前我国制造业正处在转型升级与创新发展的新阶段。制造领域中越来越多的企业通过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，实现了从单纯出售产品向提供“产品+服务”的转变，服务为制造企业带来了新的价值来源，这一现象被称之为“制造业服务化”（servitization）。对制造企业而言，服务化实际上意味着企业由商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变[1]，而这种转变必然会驱使企业进行商业模式创新，原因在于这两种逻辑体现的是不同的价值主张。价值主张决定了企业向客户提供的产品及服务的实用意义[2]。无论是对原有价值链的调整，还是对价值链中所包含要素的创新都属于商业模式创新的范畴[3]。商业模式是制造企业服务化转型的具体表现形式，企业不同发展阶段需要不同的商业模式[4]，进行商业模式创新有利于促成制造企业的服务化转型[5]。在对原有商业模式进行调整时，制造企业需要紧紧围绕着商业模式框架中的“价值主张、收入机制、价值链、价值网络、竞争战略和市场目标”这六个构成要素展开[6]。在各构成要素中，价值主张处于核心位置，它是企业进行商业模式设计与创新的起点。除了销售产品，制造企业可以发展五种类型的客户服务（即业务咨询、解决方案、培训教育、融资及信息管理等）[7]。实践中制造企业往往会结合自身情况选择不同的服务化路径及模式，由此带来的服务化绩效（即实施服务化对企业发展的贡献）也会有所差异。服务化的商业模式创新给制造企业市场绩效带来重要影响，产品销售和服务销售之间关系密切，两者间的互补对制造企业意义重大[8]。

尽管当前在企业商业模式创新领域和制造业服务化领域的研究较为丰富，但将两者联系起来，从商业模式创新视角来探讨制造业服务化问题，尤其是服务化绩效问题的还相对较少。本文从价值主张视角来考察制造企业服务化过程中的商业模式创新方式，继而分析商业模式创新对制造企业服务化绩效的影响，试图揭开两者间关系的“黑箱”，进一步丰富服务化领域的理论研究。

二、研究设计

（一）研究方法

案例研究是管理学研究中常用的研究方法。作为实验研究的补充，案例研究是一种经验主义的探究，适合回答“为什么”和“怎么样”这类问题[9]。其中，多案例研究可以较为全面地反映案例的不同情境，当多个案例都指向类似结论时，研究结果会更具可靠性和科学性[10]。在进行多案例研究时，扎根理论方法是一种有效的研究工具，它能从各种资料和数据中提炼出概念与范畴，通过比较最终构建出新理论。鉴于本文研究的是“实施服务化的制造企业在价值主张层面所进行的商业模式创新是怎样影响企业服务化绩效”这一核心问题，加之实践中大量典型企业可以为研究提供较为丰富的素材，因此本文采用扎根理论方法进行多案例研究。

（二）案例选择

学者Yin（2008）[9]提出案例研究应该从企业实践出发，遵循理论抽样原则而非样本抽样原则。对于案例数量，Eisenhardt 认为应该至少选择4 个以上的典型案例来保证研究结论的一般性[11]。本研究以实施服务化的制造企业为分析单位，在遵循典型性、多样性、可获得性等原则基础上，采用理论抽样的方式在服务型制造企业案例库中选择出5 家企业作为多案例研究样本，它们分别是陕鼓动力（风机设备行业，案例代码A）、金盘电气（输配电设备行业，案例代码B）、酷特智能（服装制造行业，案例代码C）、陕汽控股（汽车制造行业，案例代码D）、尚品宅配（家具制造行业，案例代码E）。这5 家服务型制造企业分属于不同行业，都有长期从事服务型业务的经验，且在同行业中比较突出，它们的实践与本研究高度吻合。这样既能保证研究的深度与广度，也能保证分析的准确性与一般性。

（三）数据收集

多案例研究时讲究数据来源的多样性，以便能够形成一系列证据链来满足“三角验证”的要求。扎根理论方法认为一切皆是数据，不仅仅包括数值型的，也包括各类文字、视频、谈话记录、图表等等[12]。本研究在数据收集时主要采用以下三种途径：（1）实地考察与访谈。研究团队成员利用课题调研机会对部分企业（陕鼓动力、陕汽控股、尚品宅配‘宝鸡高新店’）进行了实地考察，与有关人员进行访谈获取到企业实施服务化的相关资料。此外，通过邮件、电话访谈等方式获取到金盘电气、酷特智能的有关信息，主要包括公司年度报告、推介会资料等。（2）搜集公开资料。包括登录企业官方网站、官方微博，详细查询企业概况、新闻动态、企业宣传片等资料；查询上市公司年报，如“陕鼓动力”近五年来的公司年报；整理相关新闻媒体报道，如各类媒体对企业负责人的采访记录，对企业服务化的视频报道等。（3）整理相关研究文献。利用图书馆资源，检索出已公开发表的有关案例企业的研究文献（包括期刊文章和出版书籍）进行整理分析。

三、数据分析

通过对前一阶段搜集到的资料进行初步处理，共摘录出163 条资料记录作为本研究的原始数据。在此基础上，严格按照扎根理论方法所遵循的“开放性编码—主轴性编码—选择性编码”步骤来对数据进行深入处理。扎根理论要求持续比较的分析思路，因此本研究在编码过程中采用迭代方式，即将前一个案例的编码结果作为“编码模板”来指导后一个案例的编码，当后一个案例出现新的概念时及时补充到“模板”中去，以此类推完成整个编码过程。表1 给出了案例D 的编码过程示例。通过对5个案例的逐一编码，经过反复比较对比，最终形成了97 个初始概念，提取出16 个对应范畴，4 个主范畴以及2 个核心范畴（见表2）。按照同样的方法，研究组其他成员按照相同步骤随机对其中2 个案例进行再编码时未发现新的范畴，说明此前的分析已达到理论饱和。

表1 案例D 扎根理论分析示例

表2 多案例扎根理论编码结果

四、研究发现

（一）服务化商业模式创新方式

从可持续发展的角度来看，企业特定的商业模式是不可能完全持续的，需要进行持续不断的商业模式创新来保持优势[13]。为了达到服务化转型的目的，制造企业必须适当改革原有的商业模式[14]。从文中5 家案例企业实践中可以看出，制造企业会根据自身发展阶段选择与之相适配的价值主张来进行商业模式创新以适应服务化的要求。选择一，基于产品延伸的服务化商业模式创新。陕鼓动力、陕汽控股最开始进行服务化转型时，主要推行基于企业核心产品的服务，来满足客户需求，提高客户效用；金盘电气现阶段所开展的售后服务提升计划与陕鼓动力最初的策略较为相似，企业一方面加大产品研发保持产品技术优势；另一方面开展售后服务业务以抢占更多的市场份额。选择二，基于客户深层次需求的服务化商业模式创新。无论是陕鼓动力的一体化解决方案、陕汽控股的“车轮滚滚”O2O 模式，还是尚品宅配的新居网、酷特智能的C2M 平台，都体现出顾客需要什么企业就提供什么的商业思路。

（二）制造企业服务化绩效衡量维度

制造企业实施服务化对企业发展的贡献是多方面的。投入服务化和产出服务化均有利于提高企业效益、增强竞争优势[15]。通过专业优势、顾客参与和体验以及网络化协作，服务化对提升制造型企业的创新能力具有积极作用[16]。与国外企业实施服务化不同，我国大部分制造企业服务化还处在初级阶段，服务化给企业带来的“好处”具有明显的“质量弥补”特征[17]。通过多案例扎根分析后发现，制造企业服务化绩效涵盖两个方面：一是市场绩效。主要表现在促进企业产品销售、增强企业盈利能力、增加客户满意度、方便客户使用等方面。根据德勤所做的《2014 中国装备制造业服务创新调查》结果显示，对受访的服务型制造企业而言，服务化绩效最明显的表现为提升客户关系，其次是打开新市场或增大原有市场份额。二是运营绩效。制造企业在价值链各环节投入不同的服务要素起到了“润滑”作用，其绩效主要表现在提高企业运营效率、强化内外部间的协作关系、带动其他投入要素的生产效率、增强企业组织柔性等。

（三）商业模式创新方式对服务化绩效的影响

商业模式创新是企业寻求和获取经济租金的一种手段[18]，是企业提升绩效的重要手段和应对竞争的重要工具。尽管目前对制造企业服务化商业模式创新与服务化绩效间的影响研究还比较匮乏，但从本文案例分析中发现，服务化商业模式创新的方式对服务化绩效具有重要影响。陕鼓动力从客户需求出发，所进行的一体化解决方案、工程运营等服务化商业模式的创新，对企业产生积极影响。在2011—2015 年期间，系统服务为企业带来的毛利率达到30%左右。实施工程成套服务之后，陕鼓的合同额增加了3.5 倍，利润增加了2.7 倍，效果十分明显。2006 年为云峰化工免费改造升级了硝酸四合一机组，赢得了客户良好的口碑，同时塑造了企业良好的品牌形象。同时基于客户需求的商业模式创新也促使陕鼓不断进行业务流程优化、构建企业合作网络，提升企业的运营绩效。陕汽控股从重卡司机的需求出发，研发出“天行健车联网”服务系统，一经推出就受到了司机们的一致好评，2015 年，天行健终端市场保有量超过10 万套，领跑中国重卡车联网市场。陕汽推出“车轮滚滚”综合服务系统之后，2014 年陕汽重卡销量在行业低迷的态势下逆市上扬，年销售收入突破400 亿元，同比增长17%，利润增幅达到25%，增速远高于行业的平均水平。从研究客户需求入手，应用技术手段，将客户需求融入产品之中，陕汽树立起正向研发的理念，不断加强与国内外科研院所的合作，推动企业技术创新。尚品宅配和酷特智能推行的定制化服务，使企业在同行业中取得一定的竞争优势。“红领模式”把设计、制造和销售整合在一起，让消费者与制造企业直接沟通，消除各种中间环节，同时以创新平台做“人人研发设计”，以电商做“渠道”，因而形成巨大的利润空间。借助公司首创的源点数据工程（SDE）系统实现了“零库存、高利润、低成本、高周转”的高效运营。通过对案例的深入分析，本研究建立如下命题：

命题1：制造企业基于需求型价值主张所进行的服务化商业模式创新，可以提高企业服务化的市场绩效。

命题2：制造企业基于需求型价值主张所进行的服务化商业模式创新，可以提高企业服务化的运营绩效。

与上述4 家企业不同，金盘电气现阶段主要是围绕着产品售后服务来实施服务化，属于典型的基于延伸型价值主张的服务化商业模式创新。为了向用户提供优质的服务，金盘电气专门成立售后服务事业部，建立了详尽的用户档案，配备了训练有素的服务工程师，以销售网点为基地，能快速反应用户的需求，及时向用户提供现场指导、质量跟踪以及培训服务，确保用户放心、满意。凭借着完善的销售服务网络，一流的产品和优质的服务，金盘电气的产品市场占有率迅速增长。多年来金盘电气以“以品质提升客户价值”“不断创新，实现客户价值最大化”为经营理念，倡导“全员为客户服务”。以市场为导向的研发制造、优质的售后服务以及与众多客户建立起的持续、密切的合作关系，使得公司成长为国内同行业领跑者，在白热化的竞争中取得了优异的市场成果和顾客满意结果。基于此，本研究提出如下命题：

命题3：制造企业基于延伸型价值主张所进行的服务化商业模式创新，有助于提高企业服务化的市场绩效。

五、结论与展望

本文对制造企业服务化商业模式创新与服务化绩效间的关系进行了探索性研究，采用扎根理论研究工具展开多案例分析，并尝试构建出具有普遍适用性的理论命题。研究发现：（1）由于发展阶段、企业规模、所属行业的不同，制造企业在进行服务化商业模式创新时往往有不同的价值主张，主要表现为延伸型价值主张和需求型价值主张两种。（2）延伸型价值主张是基于企业核心产品来向客户提供相应配套服务的商业模式思路，是很多制造企业在服务化转型初期常常采用的一种服务化商业模式创新方式。随着企业服务化的不断深入，企业有能力以客户需求为导向来进行一系列服务创新活动，需求型价值主张成为企业进行服务化商业模式创新的另一种思路。（3）对制造企业而言，服务化绩效主要体现在企业的市场绩效和运营绩效两方面。（4）延伸型价值主张下的服务化商业模式创新对企业服务化的市场绩效具有正向影响。需求型价值主张下的服务化商业模式创新有助于提高企业服务化的市场绩效和运营绩效。

当然，尽管本文采用了较为规范的多案例扎根研究，但由于案例样本数、行业覆盖程度以及资料完整性等方面原因，研究结论的推广性还有待提高。在以后的研究中将进一步扩大研究样本，深挖样本数据，提出更加细化、更有针对性的构念，同时开展定量研究对提出的命题进行实证检验，从而提高研究结论的科学性与适用性。