高校网络舆情传播特征及引导机制研究

胡剑锋 曾建龙

摘要：融媒体时代高校网络舆情事件呈增长性态势，导致高校舆情治理投入力度不断加大，高校网络舆情治理应对不当造成的负面影响也逐渐从高校内部外溢到社会上。文章基于高校网络舆情事件社会关注度高的现状，通过文献分析、案例分析等方法，对网络舆情爆发和传播的一般规律进行科学分析，认为高校网络舆情事件呈现突发性、燃爆性、多元性、隐蔽性、盲目性、逐利性等共性特征，由于高校处理网络舆情经验不足，手段单一，社会资源缺失，对网络舆情的干预难见成效。因此，高校舆情引导应坚持系统论的观点，从传播学的视角出发，建设现代化舆情监控体系，加强舆情干预机制建设，培育新型主流媒体，健全高校舆情引导方法，建成舆情监控联动链条，形成高效、科学的网络舆情引导机制。

关键词：高校；网络舆情；传播特征；引导机制；舆情治理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0040-03

网络舆情是社会群体在一定时间与空间范围内，对关乎自身利益的公众事件以及自身关心的某个或者多个特定事件集中表达其群体性态度、情绪、意愿、意见以及要求的表现[1]。网络舆情有正面与负面之分，且二者可以互相转换，正面舆情无须干预，因此文章所探讨的网络舆情指负面舆情。

融媒体时代，高校作为教书育人、文化传承、知识生产的精神圣地，其突发负面事件更易被广泛传播，形成网络舆情，进而影响高校形象，甚至影响了高校对事件的处理[2]。

近年来，高校突发性事件转化成网络舆情的案例时有发生，呈现出复杂多样的形式，在新媒體力量下，对高校和高等教育造成的负面影响也越来越大，且难以消弭。高校作为人类文明的精神圣地，其受负面舆情信息影响后对社会造成的伤害要远大于其他主体，往往会对整个社会形成负面影响。同时，高校的主要工作对象为青年学生，青年学生作为高校事件的亲历者、见证者，又是网络舆情的主要参与者，还是意识形态引导的重要对象。

因此，加强对高校网络舆情的治理，方能科学引导青年学生形成主流价值观，贯彻落实立德树人的教育使命。可见，高校网络舆情传播特征及引导机制研究具有重要的现实意义。

一、高校网络舆情的传播特征

高校网络舆情作为网络舆情的一部分，是通过社会网络空间传播的各类舆情主体对有关高等教育的社会事件所持有的社会性态度[3]，既有突发性、多元性、隐蔽性、盲目性、全时空性等共性特征，也受到网络舆情主体和舆情场所的影响，呈现差异化特征。

（一）高校舆情演变的突发性与燃爆性

高校突发事件迅速引爆后，引发社会各领域、各阶层的网民广泛参与，传播信息，发表意见，宣泄情绪，进而演变成高校网络舆情，影响着事件处置的进程。例如，2020年10月15日爆发的“成都大学党委书记毛洪涛自杀”事件，该事件因毛洪涛的微博信息而开始发酵，毛洪涛自杀与否尚未定论之际，舆情已经出现一边倒的局面，来势汹汹，导致成都大学根本无力应对网络舆情。

突发性与燃爆性是高校网络舆情的显著特征[4]，高校舆情在各种媒体平台上相互冲击，一旦受到刺激，处理不当，便会在短时间内迅速爆发，舆情爆发的时间、场所和影响力都无法准确预判，网络舆情猝不及防，高校难以应对。

（二）高校舆情内容的多元性和隐蔽性

高校网络舆情事件包括高校的方方面面，重点在校内贪腐、学术不端、教师待遇、师生关系失衡、不当男女关系、招生违规、学位纠纷、教育管理等方面，爆发的方式具有不确定性。

例如，何铖铖汇总的2019年全国高校热点负面舆情事件共有23件，涉及学术不端3件、人身伤害2件、师生关系失衡2件、违规贪腐3件、不当男女关系3件、留学生政策2件、不当言论2件、学校管理6件。这些舆情事件涉及面较广，基本涵盖了高校治理的各个方面。

此外，高校舆情爆发具有隐蔽性，这个隐蔽性不是在于舆情难以被发现，而是舆情关注点和其他社会环境舆情关注点有较大差别。高校舆情发酵关键因素是高校这个特殊的社会组织，如果以上舆情事件放到其他社会环境，难以得到大量网民的关注。如2018年，时任北京大学校长林建华在120周年校庆纪念大会上念错字，校方一开始对这一事件重视不够，作出错误研判，导致舆情愈演愈烈。

高校舆情的隐蔽性还体现在部分舆情是从其他领域迁移过来的，如2019年“翟天临学术不端”事件，是从演艺界“人设崩塌”迁移到教育领域的。

（三）舆情主体的盲目性和逐利性

融媒体时代，人人都是网络信息的发布者和传播者，传播主体多样化，传播内容多元化、传播方向非定向化[5]，导致高校舆情传播的盲目性和逐利性。盲目性是信息发布者抓住网络舆情的只言片语大肆炒作，以吸引社会群众眼球。逐利性是自媒体平台、自媒体用户和个别媒体为获得点击量、吸引粉丝数量，制造话题，形成舆情。

例如，2015年“渤海大学万人搬寝”事件被顶上微博头条，背后不乏自媒体平台的推波助澜。盲目性和逐利性的存在，导致传播主体不辨真伪地传播舆情信息，将高校推至舆论的风口浪尖，难以应对。

二、高校网络舆情应对不足

（一）危机意识淡薄，以至主体缺位

高校作为应对网络舆情的主体，是舆情事件的第一责任人，对网络舆情应对的全过程起主导作用。由于高校致力于人才培养、科学研究和文化传承，其形象建立在文化软实力上，在舆情应对和形象宣传方面欠缺危机意识。

舆情爆发以后，高校内部机构相对单一，缺乏公共管理权力和资金支持，难以迅速作出反应，调动丰富的资源进行舆情干预，以至作为第一责任人难以及时发声。这又容易被舆情参与者视为高校的傲慢和缺位。

（二）信息获得滞后，引发舆情蔓延

自媒体信息传播的速度和广度是引发网络舆情的一个重要原因。高校网络舆情应对相当于跟时间赛跑，要抓住“黄金时期”。高校由于舆情预警机制欠缺，获得的舆情信息为地方意识形态管控部门、教育行政部门和政法部门转过来的“二手”甚至“三手”信息，舆情应对错失了“黄金时期”。且高校在舆情还没有全面爆发之前，缺乏相应的经验或手段作出预判和应对，往往采取观望和消极处理的方式来应对舆情的蔓延，错失了自我补救的机会，导致舆情发展初期没有及时消解，任凭其肆意发酵，在舆情成长时期不能够及时表态，没有在第一时间采取解决措施[6]。

（三）媒体资源稀缺，导致话语权丧失

部分高校的宣传方式较为单一，习惯固有的官方网站或者微信公众号等宣传平台，官方融媒体单一，宣传内容以校内通知或学生活动报道等为主，缺乏自媒体运营的经验[7]。高校的官方媒体单一，影响力不够，导致高校官方媒体丧失话语权。高校虽自成体系，但社会功能缺乏，一旦舆情爆发，难以调动社会公共资源进行补救，而非重大舆情事件，地方政府一般不介入前期的舆情干预，这也是舆情事件爆发以后，高校容易丧失话语权的原因。

（四）处理手段单一，致使舆情发酵

高校网络舆情突发性强，传播速度快，影响范围广，破坏力极强。由于客观原因，高校和地方意识形态管控单位在日常和舆情发生后的沟通存在错位。在舆情发酵阶段，高校难以迅速说服地方宣传部门协助或支持其应对舆情危机。因此，高校在舆情发酵阶段多采取以“管”为主的治理方法，通过“删帖”“回避”等方式来应对舆情，希望可以关起门来自行解决，进而导致学生、社会群众等情绪化，反而促使高校舆情不断发酵，增大控制难度。

（五）治理方法错位，造成舆情爆发

我国高校相关资源缺乏，大多通过简单的网络关键词、敏感词监测技术进行监测，对网络舆情大数据的专业分析十分欠缺，且缺乏足够的专业力量对监测结果进行预判和分析，无法有效判断舆情的发展趋势、周期变化和应对策略等。这种治理方法与当前媒体融合的发展不相符，不能及时利用全媒体的即时传播性与全覆盖性等优势，丧失了网络舆情的主导权与主动权，以至于在舆情引导方面失语失力，造成舆情爆发，削弱了舆情的应对效度。

三、重构高校网络舆情的引导机制

（一）建设专业舆情队伍机制，强化舆情控制能力

术业有专攻，舆情管理也不例外，高校应该建设专业的管理队伍进行舆情管理。

首先，配备专业的监测人员，对日常的舆情进行监测，为舆情应对人员提供有效的根据。其次，构建专业的决策团队，负责对舆情监测的数据进行分析，提出合理的舆情解决方案。再次，培养专业的新闻发言人，及时对外交流与沟通，引导网络舆论的正确轨道，为高校打造一个理性客观的发言场所，维护高校形象。同时，建设专业的应急团队，处理具体的舆情工作，并对舆情的整个发展过程进行分析总结，并上报学校。此外，需要专业的舆情善后处理人员处理舆情造成的影响，帮助学校重塑形象，总结经验。

（二）树立网络舆情时效观念，掌握舆情主导权力

高校应该主动出击，抢占先机，在舆情管控的“黄金时期”及时掌握舆情的主导权利。为了能够在舆情发展过程中掌握主导权，高校必须树立网络舆情时效观念，把握舆情处理时机，积极迅速把握舆情事件的发展形式，在舆情发生的第一时间做到快速反应，及时应对，力求将高校舆情遏止在萌芽阶段，防止事态蔓延，以便高校掌握主导权。

（三）培育新型主流媒体，优先抢占话语权

在网络舆情出现时，高校需要一个能够正确引导、正常实施、化解舆情的主流媒体导引，也就是具有信服力的“官方声明”，这便需要高校借助媒体融合的发展形式，在各个平台建立各类子账号，构建一个庞大的、强有力的主流媒体平台，从而提升信息来源和声明的信服力。

一方面，需要深入当前主流媒体，并借助其他媒体，打造官方信息矩阵，在舆情萌芽期及时收集舆情信息，策划处理机制。另一方面，应打造媒体融合的宣传机制，增强声明的权威性，建立有效的运营模式，及时传递权威信息，正确引导舆情发展态势，最终形成强大的号召力，抢得舆情话语权。

（四）建立舆情研判预警机制，提高舆情监控水平

高校应借助大数据平台建设舆情监控系统，监控贴吧、微博、论坛、B站、短视频等平台，全方位第一时间监测收集网络舆情。在舆情监控系统上，建立人工智能分析系统，对获得的海量数据进行初步的智能研判和预警，筛选出重点关注网络信息，再进行人工研判，以便及时发现舆情危机征兆并进行分析判断。构建舆情演变趋势模拟预测模型，将重点关注网络信息代入模型进行演变预测，进而实现将舆情干预前置到舆情爆发之前。

（五）健全高校舆情引导方法，提升舆情处理成效

高校舆情的妥善处理需要建立完善的舆情处理机制。首先要建立应急处理方案，以便出现突发危机事件时，第一时间管理、第一时间化解，及时的舆情处理可以降低舆情的影响，防患于未然。其次，强化舆情应对时“怎么说”“怎么做”的舆情处理机制，坚持以最坦诚的态度面对社会公众，为公众说明具体、全面的舆情情况；通过具有信服力的官方回应，有效地进行舆情疏导，尽快稳定社会公众的情绪，平息舆情言论。在舆情缓冲期不能掉以轻心，应持续整顿，加强引导，直到舆情进入消退期。最后，分析处理过程，总结正确的舆情引导方法，以便应对新的舆情危机[8]。

（六）设计舆情监控联动机制，完善舆情管控链条

高校作为独立的社会组织，组织结构单一，注定其难以调动丰富的社会资源应对舆情危机。只有在地方政府的协助或支持下方能更好应对危机。在高校舆情案例中，无论结果如何，损伤最大的其实是高校本身，或身处舆论漩涡的个体。高校作为教书育人的主阵地，作为文化传承的精神圣地，其声誉更应受到保护。因此，高校舆情危机单纯依靠高校自身是难以应对的。高校舆情危机应将高教工委纳入第一责任人系列，调动社会资源，协助高校共同应对舆情危机。此外，为了解决高校和意识形态管控部门沟通错位的情况，高教工委应当协调意识形态管控部门，单独设置高校舆情监控板块，由高教工委进行监控，掌握第一手信息，迅速作出科学研判，及时应对舆情危机。

四、结语

高校网络舆情是社会舆情治理的重点之一，高校的社会资源稀缺性决定了高校舆情治理需要政府和社会协同。同时，高校作为教化育人的主阵地，更应大力推进现代化治理体系的建设，提升治理水平，降低舆情出现的风险，完善舆情应对引导机制，维护高校立德树人的形象，塑造以德育人、以文化人的良好育人环境。

参考文献：

[1] 李昊青，兰月新，侯晓娜，等.网络舆情管理的理论基础研究[J].现代情报，2015，35（5）：25-29，40.

[2] 羊悦.融媒体时代高校网络舆情引导策略分析[J].黑龙江高教研究，2021，39（4）：128-131.

[3] 姚翼源.高校网络舆情治理的关键问题与实践向度[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（3）：161-166.

[4] 邵林.教育网络舆情传播规律探究及应对[J].青年记者，2021（4）：69-70.

[5] 趙雪.新时代网络意识形态舆情引导机制论析[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2021（2）：97-102.

[6] 史惠斌.网络舆情治理的创新思维[J].人民论坛·学术前沿，2021（4）：116-119.

[7] 周升铭，王鹏.高校网络舆情的生成、传播与引导机制研究[J].学校党建与思想教育，2020（24）：59-60，63.

[8] 崔鹏，张巍，何毅，等.突发公共事件网络舆情演化及政府应对能力研究[J].现代情报，2018，38（2）：75-83，95.

作者简介？胡剑锋，硕士，副教授，副院长，研究方向：高校舆情传播与治理。曾建龙，学士，助教，研究方向：网络思想政治教育。