新媒体时代品牌传播议程设置理论创新探析

摘要：数字技术、信息技术飞速发展，新媒体加速重构传统媒体的信息流动规则，传统的层级传播模式被新媒体环境下的多元交互传播模式所取代，研究媒介与社会之间交互影响的议程设置理论也因新媒体的出现而发生结构性变化。研究议程设置理论在品牌传播中的具体应用，是对议程设置理论实践应用的完善改进，也有利于在理论上指导品牌传播创新建设媒体融合宣传机制，从而整合品牌自身媒体优势，利用自身专业特点主动发声，发挥积极作用，创新建设一流品牌。文章通过案例分析、比较分析和内容分析，研究议程设置理论在新媒体中的发展概况，总结发展的趋势和存在的问题，对当下新媒体品牌建设的工作进行研究，总结媒体融合传播策略。传媒环境的融合变迁，使传统的议程设置发生结构性变化，了解议程设置在品牌特色话语体系、议题内容设置等多方面的具体设置方法，为品牌传播有效参与公共议程设置提供了指导方向。

关键词：议程设置理论；新媒体时代；品牌传播；创新；蚕房效应

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0241-03

一、媒体融合环境下议程设置结构性变化

（一）新媒体环境下品牌传播议程框架的嬗变

相较于传统媒体时代层级传播模式，新媒体环境下的多元交互传播模式从根本上改变了原有的信息流动规则。新媒体环境下虚拟的公共舆论空间不断发展壮大，公众被动接收信息并做出反馈的行为大打折扣，在面对议程问题前主动收集信息和为自己发声的意识更强，能力大大提高。个人与群体通过新媒体的使用达到了自我的满足，完全突破了传统意义上的议程设置。对议程进行设置，其目的不在于实现舆论的控制，而是努力实现重新塑造。新媒体环境下，议程设置的权力逐渐向民众下放，“在公共舆论面前，所有的权威都变得哑口无言，所有的偏见都消失殆尽，所有的特殊利益都得以清除”[1]。媒介优势发生转化，有效地设置议程需要在品牌特色话语体系、议题内容设置等多方面发生根本变化。

1.建设品牌特色话语体系，着力提升传播能力与内容创作能力

控制网络话语权，不是让意识形态处于“失语”状态，而是在合法范围内使主流意识形态更好地传输[2]。积极与网络不良舆论斗争，要从话语的能力、体系以及内容等方面入手。第一，建设品牌自有的特色话语体系。媒体融合带来不同平台的垂直细分，这也要求同一品牌的话语体系需要面对不同受众群体、不同传播载体合理有效地进行构造搭建。第二，着力提升品牌传播能力。掌握话语权的关键在于提升传播能力，品牌应整合媒体优势，合理利用自身专业特点主动发声，发挥积极作用。第三，做好新媒体内容的创作生产。品牌传播的内容生产除了要有数量成规模，更要保证内容的质量，只有积极理性的观点、生动活泼的语言、親切温暖的互动，方能营造好的媒介生态，坚决打赢网络斗争。

2.积极发声，参与引导重塑公众议程

在现实生活中公众关注度与参与度较高的事件发生后，往往会在社会媒体中迅速形成传播、发酵，产生热度，逐步形成公众议程。2018年12月1日，华为首席财务官CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕，美国政府对加拿大提出了引渡的要求。2020年5月28日，孟晚舟案判决，未能获释。自事件发生以来，共青团江苏省委利用不同平台优势持续发声。2020年5月28日在得知孟晚舟未能获释后，第一时间在公众号发布《孟晚舟未能获释，华为表态！网友：吾辈要自强》推送文章。文章从理性客观角度报道孟晚舟未能获释事件的进一步结果和各方表态，同时借助群众评论表达“吾辈要自强”的态度，设置“持续关注孟晚舟事件”的议程。2021年8月18日，孟晚舟引渡案结束审理。8月23日，共青团江苏省委在全媒体平台再次设置议程“关注中国公民孟晚舟被加拿大政府非法拘押”，引导大家联署签名。客观的事件报道融合了受众对加拿大政府非法拘押的愤怒态度，迅速在受众中产生共鸣并扩散转发。“议程设置的核心是显要性的转移，从一个议程转移到另一个议程。”[3]在不同时间节点和重大事件发生时，品牌传播的内容选题对传播内容的议程设置重心也应不断转化，基于不同性质事件的发展情况，及时调整议程策略以提升网络舆论引导工作的能力，引导公众辩证看待问题，积极理性共情。

3.报道事实理性批判，人文关怀温润人心

品牌传播的报道内容除了科学严谨、理性批判，也需要体现人文关怀，只有有温度、有力量的报道，才能深入人心，才能有效塑造公共议程。结合不同媒体平台的特点，联合更多优质创作者共同创作一系列精品IP，向受众提供平易近人的报道内容，更能提高报道的可信度、透明度。

（二）泛娱乐化且具有成瘾性的文化商品，阻拦多元差异内容传播

在近五年时间内，互联网内容生产单位从单一媒介、单一创作者、单一内容运营逐步转型向全媒体、有计划的联合创作，多元内容与内容融合的方向发展。然而受到市场不平衡的供求关系的影响，与资本对流量的青睐，同质内容大行其道，一定程度上阻拦了互联网中差异化多元内容扩散的途径。

“科学技术即意识形态”。技术本身存在于物理世界内，只是遵循物理世界的基本法则，然被谁所用，则反映使用者所属人群的意识形态。“尽管人是具有独立判断、自主意识的个体，理应能够选择自己的文化娱乐需求。但实际上，随着移动互联网的深入发展，平台对内容的绝对把控使人们的主动选择变为被动”[4]。当西方的意识形态披上华美的外衣，成为一条一条短暂快乐的泛娱乐视频，其背后分类分化形成的各色人群与垂直领域带来的购买能力，则成为资本眼中的香饽饽。人群在各类垂直领域所消耗的时间和精力带来的数据价值，人群被动接受意识形态而带来的行为，在一定程度上主动塑造着社会形态。

工业化泛娱乐的文化产物使得成瘾的门槛降低，并进一步扩大了用户群体，如不能正确对娱乐性的内容进行合理传播，一味追求娱乐的文化商品或将成为新一代的“精神毒品”，社会的意识形态会逐渐模糊，被分裂的媒体话语权则会被市场进一步极化。

（三）谨防“茧房效应”促使文化极端方向发展

谨防文化发展的极端方向与转型困难。“当我们的文化渐渐变成一场滑稽戏，当文化发展渐渐偏移到‘娱乐至死’的极端情况，那么文化精神的枯萎便是不言而喻的”[5]。新媒体移动端的本质是算法与情绪，精准的算法助推情绪化传播。

目前，资本集中化趋势和品牌传播的“马太效应”现象仍在加强，这种集中化具有较强的隐蔽性，与现实世界存在着一定的差异。媒体平台利用数据算法为每个用户打造了属于自己的伊甸园，情绪化传播不需要对逻辑问题有较强的思辨能力，“头条”“号外”“震惊中外”等屡见不鲜，受众接受非喜好类议程的可能性减少，“信息茧房”效应进一步增强。

从社会实际情况来看，社群内的交流更加高效的同时，反而减少了社群之间的沟通。被极化的群体在网络舆论中不仅无法有效参与其他媒介议程的设置，同时会进一步推动与其群体价值观较符合和认同度较高的观点大范围扩散，从而进一步导致群体内同质内容严重，当同质内容大行其道的极端情况成为普遍现象，新媒体下的文化精神实则成为技术的溃疡。

二、媒体融合环境下品牌传播议程设置变化

（一）强议题互动提高可沟通性

“因为网络流程并非是完全闭合的，因而各环节运行都会出现新元素进行完善与补充，议程也会随之而演进”[6]。具体表现在新媒体品牌在设置某一问题后引发了部分互联网用户的兴趣，加大了部分互联网用户对该问题进一步了解的需求。在新媒体的帮助下即时性和原始性得到加强，媒体门户与受众之间的信息交流加快，传播者与接受者之间的互动加强，基于有效交流与沟通，方能实现信息有效互换和价值共享以及方向的互校互纠。

（二）广泛而准确

新媒体颠覆了传统模式下的传播方式，提供了实现和拓展的可能。各品牌媒体账户利用门户网站基于云计算与数据库的支持，以头条方式实现了追踪数据的推送，议程设置通过对受众群体的精确定位，推送他们所关注的信息。这较之传统模式下的议程设置，更加准确，能够更好满足受众群体的要求。

随着新媒体的不断融合发展，从横向来看，当今新闻的通俗性相较于以往单一媒介更为通俗易懂，媒介信息的通量得到前所未有的提高，用户的体验相比以往从单一媒介中获得相关信息更为完善；从纵向来看，相关内容的深度也会进一步增加，垂直细分到的用户画像也会更加精准。

（三）模糊性

新媒体的发展，一方面拓展了人们的公共空间，模糊了专业人员与受众的界限，另一方面也使议程来源多样化成为可能。在新的传播环境下，信息传播者积极向受众群体推介信息，受众群体积极从平台中获取信息，双方的身份也不再是传统模式下的传播者和接受者。

高度的权力下放意味着大量内容同时被大量创作者创造出来，而创作者的知识水平不同、从业环境不同，造成了极大的创作内容差异，内容参差不齐，制作水平也没有统一的标准，就更难去定义一件好作品的本质是什么。种种差异不仅会造成文化的误解甚至演化成矛盾，还进一步加深了信息传达的模糊性。

三、品牌传播媒介议程设置中的现状及未来展望

（一）现状

1.依托品牌优势实现新媒体生产与传播

品牌传播依托自身的内容与品牌优势，运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，增强媒体运营和信息传播的匹配性与精准性，通过不同渠道、不同平台与不同终端传播给受众，形成新媒体生产与传播的业态，逐渐实现了信息的新媒体生产与传播。

2.提供新媒体内容服务

品牌传播内容服务改变以往单一的介质傳播并为用户提供多元的服务，在原有的文字、视频媒体产品基础之上，也积极引进数字技术，对文字、图片以及声音等元素进行融合，既有的传统模式被打破，信息内容变得更加丰富。

3.具有多终端立体传播的能力

终端融合实现电脑、电视与手机等功能的一体。品牌传播新媒体终端能够向用户传输图片、文本、动画、音视频等不同信息，成为一体化的融合信息终端，让用户得到更及时、更准确的信息。

（二）未来展望

1.互动与服务意识进一步增强

用户的注意力决定着传播效果。媒体融合要取得成效，关键在于用户注意力的获得，因此互动与服务意识无疑是媒体所必备的。品牌所生产的内容与提供的服务都应抓住用户需要，以用户为中心。

2.新型“意见领袖”引导议程设置

社交化媒体主要是由人际关系构成的无向度复杂网络结构，社交化媒体的个人创作者作为新媒体时代的新型“意见领袖”，正在对用户的认知、态度及行为产生辐射带动作用，最终形成垂直领域与平行领域的立体式传播结构。不同领域的“意见领袖”已经成为用户日常生活、互动、娱乐、消费等的信息源，信息来源的可信度是新型“意见领袖”发挥影响力的根本因素。

新媒体时代品牌传播应注重培养互联网思维和技术素养，提高数据分析和利用能力，培养新传播格局下具有引领力的全方位人才。品牌传播工作者应跻身“意见领袖”行列，为普通受众提供专业信息、信息解释等服务。这对于媒体融合而言，具有重要意义。

3.议题正反向设置实现传统报道与新媒体深度融合

未来的传播环境将具有显著的分众化、精准化特征，品牌传播和舆论引导过程中的表达要更具有对象感。在分众化、差异化传播环境下，议题正向设置与议题反向设置，方能实现传统报道形式与新媒体深度融合。一方面，要从宏观部署的统筹安排上设置话题，在根本问题、原则问题、大是大非面前，必须坚持原则主持正义。另一方面，要充分把握和判断社交化媒体上复杂多样的话题，可以把那些具有普遍价值和广泛影响的话题“拿来”，变成自己的话题，组织社会讨论。实践表明，在话题设置上，既要注意自上而下的正向设置，也要注意自下而上的反向设置，将网络上由社群设置形成的议程变成品牌传播的议程。

四、结语

随着新媒体时代的快速发展，传媒环境发生重大变化，受众对新媒体产生新的使用习惯、媒体与社会交互方式融合变迁。这些改变使传统的议程设置发生结构性变化，议程设置在品牌特色话语体系、议题内容设置等多方面的变化对于品牌传播在参与公共议程设置中带来全新挑战，但同时也创造诸多机会。

现代化传播体系的建构离不开规范的生产流程与过硬的技术手段。流程和技术带来的不仅是批量化的商品文化的输出，更代表着背后深刻的文化内涵，以及品牌应担负的社会责任与义务。技术只是手段，任何美好创作的关键在于对美好人性的不懈探索与追求，这也是真正能深入人心唤醒内心深处美好与愉悦的方式。

参考文献：

[1] 哈贝马斯.公共领域的结构转型：论资产阶级社会的类型[M].上海：学林出版社，1999：117.

[2] 聂智，肖皓文.“坚决打赢网络意识形态斗争”：学习习近平关于网络意识形态工作的重要论述[J].思想教育研究，2021（8）：27-32.

[3] 赵蕾.议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向：议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈[J].国际新闻界，2019，41（1）：66-80.

[4] 王径舟.《娱乐至死》并不“娱乐至死”：基于媒介进化视角的分析[J].人文天下，2020（10）：66-68.

[5] 陈昱坤.文化发展的极端方向与转型困境：对于波兹曼《娱乐至死》预测性观点的新认知[J].传播力研究，2018，2（26）：17-18.

[6] 高宪春.新媒体环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究，2011，18（1）：12-20，109.

作者简介 金宏达，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。