大学生对中医药文创产品认识和看法的调研

任昕怡，李丽雯，张 岚

(1.广西中医药大学，南宁 530001； 2.柳州市人民医院，广西 柳州 545006)

中医药文化在中国传统文化中占据着不可替代的重要地位，是中华民族的文化瑰宝，要遵循中医药发展规律，传承精华，守正创新，加快推进中医药现代化、产业化，推动中医药走向世界，为建设健康中国贡献力量。当今社会文化传播方式日趋广泛、多样，创新成为驱动中医药文化发展的重要动力。于是，中医药文创产品应运而生，成为了中医药文化发展的助推器。

1 基本资料

1.1 中医药文创产品的概念

中医药文创产品即中医药文化创意产品，是基于中医药文化，经创新转化，结合现代科技技术对传统中医药及其文化进行加工创造后产生的高附加值产品[1]。中医药文创产品体现了经济效益和社会效益，在产品中传播了中医药文化，促进了人们对中医药文化的了解。中医药文创产品将成为我国中医药事业发展中不可或缺的一部分。

1.2 研究对象

青年作为时代的先锋，更能反映时代的需求，把握未来的方向。鉴于此，此次调查选取了大学生作为调研对象。通过发放网络问卷的形式进行调查，共收集298份有效问卷。填写问卷的男生共64人，占总人数的21.48%，女生共234人，占总人数的78.52%。其中，医学类院校学生为大多数，共259人，占总体调查人数的86.91%，理工类、文史类以及其他类院校学生分别占5.37%、4.36%、3.36%。

2 调查结果定量分析

2.1 对中医药文创产品的了解和兴趣程度及其影响因素

从对中医药文创产品的了解程度和感兴趣的角度上看，52.01%的学生了解，47.99%的学生不了解；对中医药文创产品感兴趣的学生占比95.98%，不感兴趣的占比4.03%。从性别角度而言，被调查的男生64人，其中了解中医药文创产品的占男生总人数的42.19%，不了解的占比57.81%；被调查的女生234人，其中了解中医药文创产品的占女生总人数的54.70%，不了解的占比45.30%。由数据显示，性别不是影响大学生对中医药文创产品了解程度的重要因素，且大学生普遍对中医药文创产品具有一定的兴趣，但中医药文创产品的普及度并不高，将近半数的大学生对中医药文创产品不够了解。

从专业角度而言，被调查的医学类院校学生有259人，其中了解中医药文创产品的占其总人数的52.51%，不了解的占比47.49%；被调查的非医学类院校学生有39人，了解中医药文创产品的占其总人数的48.72%，不了解的占比51.28%。由数据显示，医学类院校对于医学文化接受程度较高，了解较为广泛，对中医药文创产品的兴趣也较为浓厚。不过，即便是医学类院校的学生，对当下的中医药文创产品也并非兴致高涨。

中医药文创产品的宣传不到位导致传播的广泛度较低，在缺少大众化宣传的同时，对医学院校医药人才的宣传教育也存在很大短板。中医药文创产品的推广，需要有力度的国民宣传，加强对专业医药人才的教育，进而促进其可持续发展。

2.2 对中医药文创产品的了解途径

随着互联网的蓬勃发展，人们对知识的获取踏上了快车道，网络成为获取信息的重要途径。本次调查中，93.62%的学生通过网络了解中医药文创产品，由此可见，网络已然成为推动文化传播、知识普及的助推器。虽然处于网络信息时代，但传统的纸质材料在信息传递中仍占据较大比重，通过报刊杂志了解中医药文创产品的学生仍有54.36%。同时，一二产业向第三产业转变，旅游业如火如荼，人们更喜欢在旅游的过程中感受其中的文化魅力。在蕴含中医药文化特色的景点里，景点工作人员会宣传相关知识进行文化输出，或推荐具有附加值的中医药产品，通过这种途径了解中医药文创产品的人数占35.23%。优秀的中医药文创产品形成的良好口碑也促使人们相互沟通推荐，由他人推荐了解的人数有30.87%，如图1所示。人们对于中医药文创产品的了解途径日趋多元化，并且具有强烈的时代特征，中医药文创产品的发展要紧跟时代浪潮，使传统文化焕发新时代的生机。

2.3 中医药文创产品的销售前景

本次调查显示，91.61%的学生认为中医药文创产品有必要引入市场，只有极少数学生对中医药文创产品引入市场没有过多想法或觉得没有必要。在当前中医药文创产品的价格中，50.34%的学生觉得价格合理，在可承受范围内，48.99%的学生认为价格偏高，认为价格偏低的仅占0.67%。大学生作为中医药文创产品的主要受众，即便半数以上学生接受现有产品价格，但仍有将近半数的学生认为现有产品价格存在不合理性。大多数学生能够接受的价格在100元以内，占比67.79%，其次为100～200元，占比27.52%，200元以上的选择人数最少，仅有4.7%，如图2所示。中医药文创产品有着广阔的市场前景和巨大的发展潜力，价格方面应选择亲民的路线，进而促进长足发展。

图1 大学生了解中医药文创产品途径数据统计图Fig.1 Statistical chart of the path of college students’ understanding of traditional Chinese medicine cultural and creative products

图2 大学生对中医药文创产品价格看法的数据统计图Fig.2 Statistical chart of college students’ views on the price of traditional Chinese medicine cultural and creative products

2.4 影响购买中医药文创产品的因素

调查结果显示，大学生更加青睐有创意、个性以及有文化内涵的中医药文创产品，其占比分别为32.21%、26.85%，在各选项中居于前列。此外，中医药文创产品的纪念性、价格的合理性也是促进大家购买较为看重的因素。少部分人同样注重产品的简便易携以及收藏价值等，如图3所示。

图3 影响大学生购买中医药文创产品因素的数据统计图Fig.3 Statistical chart of factors influencing students’ purchase of traditional Chinese medicine cultural and creative products

在产品购买倾向上，绝大多数学生对较为日常实用型的中医药文创产品有更强的购买欲望， 77.85%的学生选择了文具类(如笔、本子、笔筒、书签等)，64.43%的学生选择了首饰类(如项链、手镯、戒指、耳环、胸针等)，59.73%的学生选择了装饰类(如十字绣、香囊等)，55.7%的学生选择了餐具类(如碗、筷子、勺子等)。在产品设计方面，78.19%的学生倾向于设计简约的文创产品，55.37%的学生喜爱设计精细复杂的文创产品，各具特色的产品风格(如现代时尚、卡通可爱等)也备受欢迎。

大众的审美是丰富多样的，因此中医药文创产品应具有更强的包容性、多元性，充分考虑各类人群的需求，让更多人体会到中医药文化的魅力，也应秉持自身特色，继承传统的同时进行创新，在设计中适当融入如传统医药(药材简介、中医药图片)、绘画、书法等时代元素，使中医药文创产品蕴含更多中医药文化，从而激发人们的购买欲望并传播中医药文化。

2.5 制约中医药文创产品发展的因素

随着社会经济的发展，人们的生活水平逐步提高，消费结构向精神消费转变，文创产品随之萌芽勃发，在此形势下中医药文创产品应运而生。调查显示，目前中医药文创产品存在许多问题。67.79%的学生认为中医药文创产品品类单一、缺乏多样性，对中医药文创产品的购买欲望不强；60.07%的学生认为中医药文创产品过于商业化且创意简单，目前中医药文创产品设计大多缺乏创新意识，设计感较差，仅一味仿照流行的文创产品进行复制并大批量生产，缺乏新意，产品同质化严重，中医药文化特色并不能很好地在产品当中体现[2]。此外，中医药文创产品的质量问题也是阻碍其发展的因素之一，产品质量欠佳易导致消费者对产品的观感降低，好感度下降，不利于中医药文创产品的长足发展，如图4所示。

图4 目前中医药文创产品存在的问题的数据统计图Fig.4 Data statistics chart of problems existing in traditional Chinese medicine cultural and creative products

中医药文创产品中还存在与传承中医药文化、促进中医药事业发展初心背道而驰的现象，如过度追求经济效益、盲目跟风等。产品追求外在多样化的同时，也不能丢失文化的内核。中医药文创产品的发展前景是广阔的，但诸多因素成为了发展道路上的阻碍，因此克服并解决当前面对的种种问题是中医药文创产品发展的关键。

3 结论与建议

本研究通过对大学生关于中医药文创产品的认识与看法进行网络问卷调查，以相关数据定量分析，主要结论如下。

3.1 中医药文创产品的宣传力度不足

首先要提高人们对中医药文化的认同度，增进人们对传统中医药文化的了解。同时，要注重网络传媒与纸质传媒信息传播相结合，线上与线下结合，从而扩大宣传范围，让中医药文创产品深入人心。

3.2 中医药文创产品设计缺乏创新性

在学校和社会各方面开展创意比赛或公开征集文创设计新思路等活动发掘人才，学校要注重提高学生的创新意识和知识产权意识，进而为中医药文创事业发展注入源源不断的新活力。注重多种元素与中医药文化相融合，赋予产品文化内涵，让中医药文创产品更具不可替代性，繁荣于文化之林[3]。

3.3 中医药文创产品市场体系不完善

市场作为中医药产品发展的依托，要确保中医药文创产品合理定价，避免恶意竞争。产品应多样化，以便为消费者提供更多的消费选择。线上网络销售与线下销售相结合，生产贴近群众生活的、有养生保健特色的、实用且有质量保证的产品，使中医药文创产品独树一帜，形成强大的竞争优势。文创产品自身带有市场经济效益，但也要兼顾社会效益，实现中医药文创产品经济效益与社会效益相统一，不忘初心，薪火相传，牢牢把握中医药文化的精神内核[4]，汲取中医药文化精华，促进中医药文化传承和发展。