“三同”食品感知价值对购买意愿的影响研究——以消费者食品安全态度为调节变量

张思慧，余序洲，马园庭

（1.中南民族大学 管理学院，武汉 430074；2.华东交通大学 经济管理学院，南昌 330013）

一、“三同”概念的提出

“一流产品出口，二流产品内销”由来已久。20世纪下半叶及本世纪初，我国经济发展水平较低，社会物资匮乏，很难满足国内消费者的消费需求，并且为了优先保障外贸发展，企业不得不遵守严格的出口标准使得有限的优质资源更多地投入到国际市场，加剧了国内市场供不应求的状态。在供不应求与资源外流的条件下，国内市场出现临时残次品成为常态，久而久之这种内外销产品差距扎根在消费者心中，导致消费者对国内产品的感知价值降低，并潜移默化地影响着顾客的消费行为。十九届五中全会提出构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，其重点在于发挥国内市场的带动作用，因此必须改变过去“内销服从外销”的市场运行机制，提升国内消费者信心。现阶段我国供需矛盾主要表现为结构性失衡，供给侧是矛盾的主要方面，也是增加消费者感知价值、扩大内需的重要立足点。

“三同”作为供给端改革的重要工程，是实现供给侧改革、推动国内市场良好运行的关键。2014年李克强总理首次提出“三同”概念，“三同”即“同线同标同质”，它从生产管理着手可以优化国内供需结构，增加有效供给，引导消费回流，满足国内中高端消费需求，将会成为企业未来的竞争趋势。

我国消费者对国内外产品感知差别的存在使得即使近些年国内产品质量水平有所提升，消费者仍秉承国内劣于国际产品的观念，不利于国内市场循环。“三同”工程作为破解供需矛盾的重要举措，了解消费者对“三同”产品的感知价值，以及其对购买意愿的影响是当前环境发展的必然要求。由于“三同”工程率先在食品上应用，消费者对“三同”的了解可能主要集中在食品领域。此外，在我国食品安全问题频发的情境下，消费者对食品安全状况变化的态度可能会对消费者感知价值与购买意愿之间的关系造成影响，因此本文将消费者对我国食品安全状况的态度作为调节变量，来探讨“三同”食品感知价值对购买意愿的影响。

二、文献回顾与研究假说

（一）感知价值

过往对感知价值的研究主要分为两种：一种是均衡说与综合评价说式的概念界定，另一种是偏向服务实证的维度组成研究。

在概念界定上，Zeithaml作为均衡说的代表，在1988年首次提出感知价值概念，认为感知价值是消费者基于对所接受和所给予的东西的感知，对产品效用的总体评估。他对感知价值的理解基于比较角度，很多学者沿袭了他的均衡说，并且在研究过程中强调利益方面不仅仅包括质量，牺牲方面也不仅仅包括价格。综合评价说相对于均衡说的定义角度更加多元。Woodruff为了推进以客户价值为导向的组织管理实践，综合多学者研究，认为顾客价值是顾客对那些产品属性、属性表现和使用产生的后果的感知偏好和评价，这些产品属性、属性表现和后果有助于（或阻碍）在使用情况下实现顾客的目标和目的。在此概念基础上，Flint等人为了指导企业竞争实践，他们进一步研究顾客价值的变化，并将重点放在了顾客期望价值变化上。感知价值的维度测评研究更加倾向于服务实证，它认为顾客的选择是多维的，这些价值维度在不同购买环境中重要性有所不同。Sheth等人在1991年从经济学、社会心理学和临床心理学等各个领域对文献进行跨学科整合，提出社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值五个维度。Sweeney和Geoffrey认为，Sheth提出的功能价值维度中应分为质量与价格两个因素，因此提出了包含功能价值、情感价值、社会价值、经济价值四个维度的感知价值。之后，很多学者又结合具体对象进行维度划分。Rafael等人将功利、情感和社会价值作为感知价值维度来研究企业社会责任对感知价值的影响。

比较学者们对感知价值维度的界定，发现出现频率最高的关键维度为：功能价值、情感价值、社会价值和经济价值。通过比较研究发现这四个维度也较为符合对“三同”食品的测量，因此我们选择其作为本文感知价值的测评维度。

（二）感知价值与购买意愿

消费者在消费过程中总是处于信息不对称的弱势方，他们对所得信息进行评估形成个人的感知价值，并将其作为一个信号，来影响其购买意愿与行为。Chen和Chang根据相关绿色与关系营销文献总结出一个绿色购买意图管理框架，并且得出绿色信任调节绿色感知价值与购买意愿之间的正向关系；Sultan等人考察有机食品营销传播渠道和有机食品感知价值在“刺激—有机体—反应”框架内如何刺激有机食品消费者的行为意图后，肯定功利态度和享乐态度在有机食品感知价值与购买意愿中有部分中介作用；在探讨影响消费者继续使用或购买智能手表的因素时，Hong等人结合了创新扩散理论、技术接受模型、流量理论等几个与接受相关的理论，发现消费者的创新性与他们的延续意愿相关，延续意愿由享乐价值和功利价值中介。

学者们研究显示，感知价值提升会促使购买“三同”食品意愿的增强。基于此本文提出假设：

H1：功能价值对购买意愿有正向影响；

H2：情感价值对购买意愿有正向影响；

H3：社会价值对购买意愿有正向影响；

H4：经济价值对购买意愿有正向影响。

（三）食品安全与购买意愿

食品安全危机对涉事食品企业的打击是毁灭性的，会促使消费者购买意愿的降低和公司价值的缩水。在食品出现问题或者丑闻时，与其他类型的产品相比，消费者会对其产生厌恶感从而降低购买意愿，并且这种购买意愿的降低会呈现迅速下降的态势。当食品安全问题常态化时，消费者在进行食品选择时会更加倾向于某种或某类产品，比如消费者对食品安全状况存在困惑会引起他们的负面情绪，从而促使他们选择道德食品来保障他们的选择尽量可靠；相对于没有得到认证的乳制品，认证标签的乳制品具有更大的市场潜力。食品安全状况感知还会影响消费者对某一地点的食品购买偏好。有研究显示，更加关注食品安全问题以及食品购买费用更高的群体中，选择超市购物的比例会比其他地点更多，因为超市中的食品被认为更加安全与健康。基于以上研究，本文提出：

H5：消费者食品安全态度在“三同”食品功能价值和购买意愿间起调节作用；

H6：消费者食品安全态度在“三同”食品情感价值和购买意愿间起调节作用；

H7：消费者食品安全态度在“三同”食品社会价值和购买意愿间起调节作用；

H8：消费者食品安全态度在“三同”食品经济价值和购买意愿间起调节作用。

三、研究设计

（一）数据来源

本文数据主要采用线上问卷调研的方式获得，问卷通过当前应用比较广泛的问卷星设计发放。本次调研共发送问卷350份，首先通过情况筛查剔除对“三同”概念不理解的问卷47份，后去除空白、填写不完整以及填写时间小于一分钟的问卷20份，最终共获得有效问卷283份，回收有效率为80.9%。

图1 “三同”食品消费者感知价值对购买意愿影响模型

（二）量表设计

本研究自变量为感知价值，分为功能价值、情感价值、社会价值与经济价值，因变量为购买意愿，调节变量为消费者食品安全态度，全部采用五级李克特量表，度量范围从“非常不同意”到“非常同意”。对感知价值的测量利用Sweeney等人的量表，食品安全态度采用de Jonge等人的量表，购买意愿采用Sharma等人的量表，并且在问题设计时根据专家意见与“三同”食品特点进行调整。

（三）样本人口特征

本研究样本总量为283，其中男性占比42%，女性58%，性别分布较均匀且女性大于男性，符合食品消费特点，说明量表数据比较可靠。样本年龄分布在18～40，职业主要是企事业单位工作者，学历主要集中在大学本科，平均月收入多集中在3000～6000元，且分布百分比多在合理范围内，说明量表数据来源可以接受。

四、数据分析

（一）信效度检验

问卷六个因子，共18项题目，总体克隆巴赫Alpha值为0.88，且各构念的克隆巴赫Alpha值均达到接受值0.6以上（见表2），说明问卷内部一致性较好。

本研究的KMO值为0.87，大于0.8，即变量间的偏相关性较强，适合做因子分析。另外，Barlett’s球型检验小于0.001。探索性因子分析中，各因子载荷均达到0.5以上，并且集中位于0.7-0.8之间，累计方差解释度为62.65%，大于接受值60%。验证性因子分析结果表明，AVE值位于0.4-0.5之间，均大于接受值0.4，CR值位于0.6-0.8之间，均大于接受值0.6，说明数据聚合效度较好（见表2）。另外，AVE的平方根基本上均大于其所在行与列的潜变量的相关系数绝对值，表明模型具有较好的区分效度（见表3）。并且，模型的整体拟合指数结果显示，=1.63＜3，=0.047＜0.05，、、、、等均大于0.9，说明模型的拟合程度较好（见表4）。

表1 样本人口统计特征

表2 变量的信度与聚合效度检验

表3 区分效度检验

表4 整体拟合系数表

（二）回归分析

文章采用Pearson相关系数法，发现感知价值四维度与购买意愿具有显著相关关系，后采用多元线性回归对变量间的具体关系进行检验。由功能价值、情感价值、经济价值、社会价值作为自变量，购买意愿作为因变量进行回归，以此验证H1、H2、H3、H4。由表5可知，＜0.01，说明模型通过了显著性水平的检验。为0.618，说明模型对原始数据的解释水平较高。从表6可以看到VIF值均小于2，自变量之间共线性水平较低，可以接受。各个自变量的显著性均小于0.01，说明功能价值、情感价值、经济价值、社会价值对“三同”食品购买意愿具有显著影响，并且其系数均为正，说明自变量的四个因子均对因变量具有正向影响，验证了H1、H2、H3、H4。

表5 模型参数

表6 回归模型

（三）调节效应分析

调节效应检验中，将性别、年龄、职业、学历与平均月收入作为控制变量，发现功能价值、经济价值与食品安全态度交互项的显著性水平未达到0.05，拒绝H5、H8，情感价值（模型2、3）、社会价值（模型4、5）与食品安全态度交互项对顾客购买意愿的作用显著（β=0.09，=0.044＜0.5；β=0.14，P=0.003＜0.5）（见表7），接受H6、H7。为进一步增强对食品安全态度在情感价值、社会价值对“三同”食品购买意愿影响的调节作用的了解，我们绘制了调节效用作用图，结果表明，消费者食品安全态度水平越高，情感价值、社会价值对消费者“三同”食品的购买意愿的影响越强（见图2）。

表7 对情感价值的调节效应

图2 对情感价值（左）与社会价值（右）的调节效应作用图

五、结论与启示

（一）结论

本文从消费者感知视角来探讨感知价值对“三同”食品购买意愿的影响，并选用了消费者食品安全态度作为调节变量，通过收集对“三同”食品消费者数据对模型进行实证检验，结论如下：

1.功能价值、情感价值、经济价值与社会价值均显著正向影响“三同”食品的购买意愿

可能原因是“三同”食品作为消费升级态势下推进供给侧结构性改革的重要动力，它采用更高的标准来提升产品质量，并且隐含着“与国外相同”这一潜在意义，唤醒了我国一直存在的“外销优于内销”感知，消费者认为“三同”食品功能水平更高，也更为放心地享用，并且会带来周围人消费选择的认可，从而产生购买意愿。并且，相比于国外买入需付出的附加成本，国内购入的“三同”食品性价比更高，利于消费者购买。

2.消费者食品安全态度增强情感价值、社会价值对“三同”产品购买意愿的正向影响

可能原因是随着食品安全问题的减少，消费者食品安全态度获得提升，其在购买“三同”食品时也更加安心，使用时更加轻松，从而增强了情感价值对“三同”食品购买意愿的影响。另外，食品安全状况良好时，在国货潮的影响下，购买“三同”食品能够提升消费者对周围群体的融入度，强化了社会价值对购买意愿的影响，当食品安全状况越来越差，购买“三同”食品可能会带来的社会价值提升小于利益损伤时，消费者的购买意愿将会降低。

（二）启示

1.把握痛点，清晰定位以强化价值感知

摄入安全是食品类产品的基础保障，也是消费者痛点所在。“三同”食品的概念点为相同产品线、相同标准与相同质量，直接地传递出“三同”食品的高质量水平，间接地提示消费者“三同”食品“与国外水平相同”这一特点，正是解决消费者食品购买痛点的关键。因此在“三同”食品定位时，除了食品类别的相关定位之外，还要将“三同”这一概念价值作为重要定位点，从而增强消费者对“三同”食品的正面价值感知，减弱“货不如人”的消费者负面感知，将消费者对于出口食品质量安全的信任传递到国内市场，引导消费回流。

2.打造优质食品“国货圈”，削弱食品问题影响

一系列社会事件使消费者目光转移到国产产品上，消费者对国货的热情不断上涨，“三同”食品相关企业要利用这一潮流与“三同”优势重建产品信心。“三同”食品可以将国货圈作为重点以扩大受众范围，打造属于自己的社交圈，以此来提升圈内人员的价值认同，并且吸引更多的人员加入，以抵御各种各样的食品安全事件对“三同”食品社会价值冲击而造成的购买意愿降低。