从故宫文创产品看当代中国形象

张贝贝

摘 要：故宫博物院馆藏文物丰富，历经百年发展，从皇室独有变成了公共博物馆，成为现代人了解中华文化的一个媒介。在文化发展繁荣的新时代，故宫博物院利用文创产品这一新的传播手段，从实用性和时尚性两个方面培养人们对传统文化的鉴赏力，用现代化的文化创意活动使传统文化焕然一新，用现代化的科学方法讲述现实的中国故事，展示鲜活的中国面貌。因此，对故宫博物院的历史文化背景、故宫博物院文创产品进行分析，并探讨故宫文创产品中展现出的当代中国形象。

关键词：故宫博物院;文创产品;创意;传统文化

文创产品的全称为文化创意产品，博物馆文创产品指的是博物馆以馆内收藏的文物为基础，以市场为导向，根据消费者的需求和喜好，通过对馆内文物进行元素提取、转化、创新和发展，以全新的姿态开拓新的市场与历史文化价值。同时，文创产品还具有文化教育与传播功能，并能带来一定的经济效益。近年来，国务院积极宣传优秀传统文化，高度重视中国传统文化的创造性转化和创新性发展。而故宫博物院在历史价值、建筑设计、收藏品量和社会认同方面有着无可比拟的优势，它不仅是中国古代宫城发展历史上现存的唯一范例和最高典范，也是世界上规模最大、保存最完整的皇城文化地域经典。因此，可以预见，故宫博物院如果推出丰富多样的文创产品，那么它的受众面将十分广泛，可以成为展现当代中国形象的一个窗口。

一、故宫博物院的历史文化背景

故宫博物院的前身是明清时期的皇家宫殿，旧称为紫禁城。经过明清两代帝王不断的修缮、扩建，才成为今天人们看到的世界上最大、保存最完好的木质结构宫殿建筑群。故宫博物院不仅是我国第一个省级重点文物保护单位，而且还是在中华人民共和国成立后最早被列入世界文化遗产名单中的综合性博物院。故宫始建于公元1406年，1420年基本竣工，由明朝皇帝朱棣始建。之后，这座宏伟的宫殿先后共有24位皇帝在此居住，历经明、清两个朝代，直到1912年清朝灭亡，才圆满地完成了它作为帝王居住地的使命。紫禁城占地72万平方米，它宏伟壮观，在平面布局、立体效果和小细节等方面都独具匠心。整个故宫贯穿在北京的中轴线上，在中轴线的两侧，还有不少对称布置的宫殿，同样宏伟壮观，金碧辉煌。这些传统宫殿分为内廷和外朝两大重要部分：内廷以乾清宫、交泰殿、坤宁宫为首，以东西六殿为两侧伸展;外朝以太和殿、中和殿、保和殿三大殿为中央，以文华殿、武英殿为两侧向外扩展。故宫博物院的布局严谨有序，呈现出了明清两代皇家宫殿的庄严形象。

目前，故宫的一些宫殿中设立了综合性的艺术馆，比如绘画馆、陶瓷馆、珍宝馆等，收藏着不同类别的珍品，这些珍贵的文物中有相当一部分可以被称为国宝。随着旅游业的发展和故宫博物院年轻化发展策略的推进，观众络绎不绝，自2015年6月13日以来，故宫博物院将每日游客数量限制在8万人次以内，并实施了实名制，这表明人们对故宫的兴趣依然存在。

二、故宫博物院文创产品

2013年8月，故宫博物院举办了一次以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。从那时起，有着几百年历史的“老”故宫开始以一种全新的姿态展现在大众面前。人们对宫殿庄严肃静的印象变得年轻起来。“龙袍手机壳”“故宫娃娃”“奉旨旅行”等一系列文创产品一经上市就受到了前所未有的欢迎，《紫禁城祥瑞》《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》等App将大众与历史的距离无限拉近。截至2018年12月，故宫博物院已开发出1万余件文化创意产品，包括故宫娃娃、折扇、团扇、文具用品等，产品主打年轻化的品牌形象，萌趣而不失雅致，年产值超过10亿元。出现如此火热的现象，离不开传统与现代的结合。

（一）幽默诙谐的文案

现代社会生活节奏快、压力大，导致人们更加需要用轻松与诙谐的产品来调节枯燥乏味的生活。因此，越来越多的消费者比较倾向于购买那些能够令自己舒心的产品。故宫博物院中许多热卖的文创产品不只是因为其新颖的设计受到了消费者的喜爱，更多是由于富有想象力的文案和简单而生动的语言。如雍正语录中的“朕不能看透”“朕生平不负人”“朕即福人矣”等，都成了设計师的素材，产生了“雍正御批系列折扇”“雍正御批骨瓷杯”等系列文创产品，销售量非常可观。这些文字传达了传统文化的价值，并以年轻人喜欢的方式进行呈现，使得厚重的历史变得更加有趣。消费者在体验文创产品的同时，也能与文物建立情感联系，从而拉近与文物之间的距离。

（二）卖萌与优雅兼顾

关于文创产品的研发，故宫博物院实行既可爱又优雅的策略。近年来，故宫博物院新发布的大多数文创产品都是以可爱为主的，这与大众心目中原本威严的历史人物形成了鲜明对比。不仅是实际的文创产品，甚至虚拟的网络形象也是以可爱为侧重点的，这些软萌的形象更符合年轻人的喜好。比如故宫娃娃，在其可爱的外表背后有着独特的历史底蕴，能更好地吸引消费者。故宫博物院在以可爱为卖点的同时，不忘将故宫文化的韵味与优雅的魅力融入文创产品的设计。基于此，故宫博物院文创旗舰店应运而生，其以“紫禁城生活美学”为主题，主要销售一些高雅精致的文创产品，比如繁花似锦文具套装、松竹梅食具套装等。由此可以看出，故宫博物院在研发文创产品时，虽然以可爱为卖点，也有意让其成为吸引消费者的重要手段，但并未只停留在卖萌上，优雅才是故宫博物院文化创意产品区别于其他产品的特点。卖萌与优雅之间相得益彰，迎合了不同群体的需求，也对传统文化的传承起到了积极有效的引导作用。

（三）利用现代技术进行传播

文创产品既有实物产品，也有数字产品。除了对实物文创产品的创意开发之外，故宫博物院还积极推出了各种应用软件，以改变传统的传播模式，并探索科技和数字手段的运用，结合博物馆的文化资源和创造力对应用软件进行推广。《胤禛美人图》《清代皇帝服饰》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》等“故宫出品”系列的手机和iPad应用获得了消费者极高的关注度，在社会上引发了广泛的议论，并且收到了很好的效果。以2014年10月发布的首款儿童类iPad版应用《皇帝的一天》为例，这是由故宫博物院针对9—11岁的孩子特别设计的App，该App打破了以往单调、僵硬的说教，让孩子更容易了解清代帝王的日常活动，并融入衣着、上朝、饮食、祭祀等基本的知识与礼节。尽管这个故事很简短，但是它的内涵很深，不仅可以让孩子体验紫禁城的传统魅力，而且对儿童的成长和教育起着积极的指导作用。该应用在发布3天以后，下载量突破11万次，被应用商店评为“10月最佳应用”，成绩喜人。

三、故宫文创产品中展现的当代中国形象

随着“一带一路”倡议的提出，故宫博物院开始大力推广故宫文创产品。自2015年起连续三年参加香港国际授权展，并于2017年连续参加展会，如法兰克福国际文具及办公用品展览会、威尼斯艺术双年展中国官方主题平行展《记忆与当代》、拉斯维加斯国际品牌授权博览会等，不仅获得了业内人士的高度评价，而且收获了许多国际粉丝，更是将故宫文创产品推出国门，走向世界，用一个个历史与现代相融合的产品展现了当代中国的崭新形象。

（一）构建文化认同感，展示可信中国形象

文创产品在某种意义上可以看成是改良后的博物馆纪念品。但为什么过去的博物馆纪念品无人问津，而现在的文创产品却一物难求呢？原因有很多，但这可能主要是因为过去的博物馆纪念品过分强调历史、知识和艺术，缺乏趣味性、实用性和互动性，难以满足大众的实际需求，特别是难以吸引年轻人的注意。故宫博物院在开发文创产品时注意到了这一点，因此在注重发展历史传统文化的同时，也强调产品的故事性、时尚性、创意性，提升与消费者之间的互动性，从多方面体现社会文化创新的意义，使消费者可以更好地理解和感受文创产品传递的文化信息，从而产生文化认同感。

故宫文创产品并非凭空而来，而是由故宫博物院专家经过仔细研究后设计出的宝贵资源。文物专家需要深入挖掘和解读藏品的内涵，将其中具有鲜明特色、文化价值和艺术价值的文物作为研发文创产品的素材。2013年，在“故宫人最喜爱的文物”评选活动中，通过故宫职工和志愿者参与，经过专家推荐、候选文物入围和投票等几个阶段，并根据藏品是否具有经典性、是否具有象征意义和影响力等因素，结合藏品本身的艺术欣赏价值，共有115件文物入选，排名榜首的就是堪称故宫镇院之宝的《清明上河图》，其他还有定窑白釉孩儿枕、《伯远帖》、角楼、金瓯永固杯等。后来的实践证明，故宫文创产品不仅能实现社会效益，而且还能增加经济效益。此外，近年来，故宫博物院还经常与大众分享专家的研究成果，使优秀的传统文化以更加亲切、通俗的方式传播给大众，深受年轻人的喜爱。

（二）“故宫猫”等产品中展现的可爱中国形象

故宫内养着数以百计的猫，因此，故宫的专属卡通人物“故宫猫”就这样诞生了。因其创意灵感的来源是故宫中的猫，广大网友戏称为“大内咪探”，既然叫“故宫猫”，则肯定是与其他猫有所不同的，最明显的不同就是“故宫猫”的服饰，它们总是“黄袍加身”或者穿着宫廷侍卫的衣服。这个独一无二的形象在很多故宫文创产品中得到了广泛的运用，比如水杯、书包、手机壳等。此外，故宫还推出一款基于“故宫猫”的智能机器人，为参观者提供咨询服务。“故宫猫”这一形象之所以广受欢迎，因为它既蕴含故宫博物院的故事感，又包含了文化的传承性，符合年轻人的审美，故宫博物院通过“故宫猫”拉近了大众与故宫之间的距离。

之后，故宫博物院又推出了一款名为“俏格格”的可爱小玩偶。与西方国家的芭比娃娃不同，故宫博物院的“俏格格”小玩偶仿照的是清代宫廷服装的造型，并以清朝格格为原型，身着清代服饰，杏眼加上柳叶眉，宽额配上小嘴。“俏格格”小玩偶以可爱的形象展示了中国传统的美学，也反映了故宫可爱化、年轻化的形态。

（三）工匠精神中展现的可敬中国形象

工匠精神是一种敬业精神，是职业道德的体现，更是所有从业者都应努力追求的一种态度，而这种工匠精神在故宫之中随处可见。文物的保护与修缮工作十分复杂，极其讲究技法和考验心智。为了最大限度地恢复文物的原貌，保留历史痕迹，修复师们需要长时间全神贯注地工作。这不仅要有精湛的技术，更离不开匠人精神的传承和对待修缮工作的严谨态度。由于种种原因，许多材料、修复技术早已失传，经过修复师们无数次探寻、试验后，才有了今天能被众人看到的被复原后的珍宝。

纪录片《我在故宫修文物》，就是用一件又一件的文物带人们走进故宫，向人们展示故宫的历史。钟表维修师傅王津凭着他的专业知识、敬业的精神和对工作的热爱，很快就成为观众心中的“故宫男神”。《我在故宫修文物》纪录片一出，故宫的历史便为大众所知，而真正令人敬仰和钦佩的，则是凝聚在复原文物中的工匠精神。故宫博物院致力于打造出一系列文创产品，这些产品既有故宫文化内涵，又能展示故宫文化，并且大众可以通过文创产品更好地了解故宫文化。中国五千多年的历史与文化，无论是故宫文化，还是其他文化，都是光辉灿烂、独一无二的，并且故宫文创产品的本意，就是要把这些光彩夺目的文明以现代化的方式呈现给世界，让这些光辉灿烂的文化不断传承下去。

四、结语

从本质上来讲，文创产品是一种集文化性、商业性、实用性于一体的创新型文化产品，而当文化价值和商业价值完美结合在一起时，这不仅意味着代表东方美学的中国文化品牌走向了全球化，同时还向世界展示了中国历史的多元化。在时代发展变化巨大的今天，只有不断弘扬新的中国传统文化，才能进一步提升传统文化的吸引力。在传播传统文化的过程中，故宫文创产品并没有直接将传统文化展现在大众面前，而是以新的形式进行呈现，做到了实实在在的“接地气”，展现了年轻的、朝气蓬勃的中国形象，能使大众更好地认识中国文化，并认可中国文化。

参考文献：

[1]郭静扬.博物馆文创产品开发研究[D].福州：福建师范大学，2018.

[2]张小博.对故宫文创市场定位及营销策略的分析建议[J].故宫学刊，2016（1）：168-181.

[3]赵静.两岸故宫文创“卖萌”[J].文化大观，2016（1）：66-67.

[4]史倩羽.浅谈博物馆文创产业[J].文物世界，2017（6）：62-64.

[5]俞晓霞，杨文剑.博物馆文创产品设计探析[J].包装世界，2017（4）：27-28.

[6]蘆刚.试论博物馆文创产品的创意对象[J].科技风，2016（20）：170.

[7]阴鑫.中国博物馆文化创意产品开发研究[D].开封：河南大学，2016.

[8]周峰，王洋子.文创商品品牌设计开发策略[J].设计，2017（3）：56.

[9]牛禄青.博物馆“文创蓝海”[J].新经济导刊，2015（3）：25-29.

[10]邢勃.从网上商店开发经营看博物馆文化产业的繁荣[J].丝绸之路，2014（18）：67-69.

[11]孙鹏.数字化文博创意产业中的知识产权问题探析[J].遗产与保护研究，2016（2）：15-21.

[12]单霁翔.博物馆藏品架起沟通的桥梁：来自故宫博物院文物普查的报告[J].中国文物科学研究，2014（3）：9-21.

[13]罗晗.社交时代品牌故事的叙事之道：以故宫文创为例[J].视听，2018（11）：138-139.

作者单位：

江西科技师范大学