成都市域全国乡村旅游重点村智慧旅游服务满意度评价研究

程福梅 黄 萍 陈曦茜 李真真 黄 红 卓莉评

成都信息工程大学，四川成都 610100

引言

2019年文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》，对遴选全国乡村旅游重点村提出了六条标准：一是文化和旅游资源富集；二是自然生态和传统文化保护较好；三是乡村民宿发展较好；四是旅游产品体系成熟、质量较高；五是基础设施和公共服务较完善；六是就业致富带动效益明显。截至2021年，国家公布了三批共1119个“全国乡村旅游重点村”，成都市域内共有10个。按照国家的遴选标准，但凡入选全国乡村旅游重点村，其基础设施和公共服务设施都较完善，而在互联网时代，智慧旅游服务是衡量旅游公共服务设施和质量的重要标准，值得研究关注。

目前国内外研究者对乡村旅游智慧化发展的观点主要有以下几种：孙超等基于WSR 方法论提出智慧乡村旅游可持续发展的核心在于物理、事理、人理三方面的管理需要协调统一，共同发展；杨晓娟等在研究智慧乡村旅游的评价要素的基础上，从基础设施、管理系统、服务平台和价值核算四个维度建立智慧乡村旅游评价指标体系；张春草等基于IPA分析法和游客感知视角对清明上河园智慧景区进行构建研究得出，智慧景区应在基础信息和智能信息系统建设、景区宣传手段、资源配置优化等方面进行优化升级；孙子惠等通过对龙门石窟智慧景区服务质量的评价研究发现，智慧景区服务应该加强无线网络覆盖率、完善客流管理系统、加强车辆调度系统等方面建设。

综上所述，目前国内对乡村旅游智慧化的研究主要集中在可持续发展、评价指标体系构建、智慧景区构建、景区服务质量等方面，对全国乡村旅游重点村的研究较少。

一 评价指标体系

（一）指标选取依据

本文的评价指标主要来源于4方面：国务院公布“十四五”期间国家对智慧旅游建设的基本要求；文化和旅游部关于遴选全国乡村旅游重点村的标准；研究者对景区智慧服务的评价指标；笔者的问卷调查结果。

“十四五”旅游业发展规划中对智慧景区提出了“旅游景区在线、分时段预约、线路推荐、电子地图、语音导览”等的要求；孙子惠，史灵歌等在智慧景区满意度评价指标体系中提出自助购票、WIFI覆盖、电子支付、智慧酒店、餐饮等指标；此外，笔者结合“吃住行游购娱”六要素构建本文的评价指标体系。

（二）评价指标体系构建

根据成都市域乡村旅游重点村（以下简称重点村）的实际情况，笔者将智慧旅游服务的游客满意度评价指标体系分为三层：目标层（A）、要素层（B）、指标层（C）。同时结合专家讨论、意见征询，最终筛选确立8项要素指标，31项评价指标，共同构建本文的评价体系（见表1）。

表1 智慧旅游服务游客满意度评价指标体系

二 数据来源与描述性统计分析

（一）问卷设计

本问卷主要包括两部分：一是调查游客的人口学特征，如性别、年龄、学历、旅游偏好等。二是根据建立的指标体系调查游客满意度，根据“非常重要/满意”“比较重要/满意”“一般重要/满意”“不重要/满意”“非常不重要/满意”的评价顺序，依次赋值 5、4、3、2、1 分，形成最终调查问卷。研究表明，对于刻度为1-5的李克特量表，得分均值介于1-2.4表示反对，2.5-3.4表示中立，3.5-5表示赞同。

本问卷通过问卷星平台在线发放，共计回收有效问卷181份，采用SPSS21.0对问卷数据进行描述性分析、重要性和满意度分析。经过信度检验，Cronbach α系数为0.982，大于0.9，因而说明本问卷研究数据信度质量很高，可靠性高。

（二）样本人群人口特征分析

在性别方面，女性比例略大于男性，比例较均衡。在年龄方面，以18—26岁的年轻群体居多，年轻群体对重点村的出游意愿更强。在文化程度方面以高中及以上学历的群体居多，游客群体的整体文化素质较高。在职业和收入方面，收入区间在4000—7000元及小于2000元的群体居多，与大多数公司职员和学生群体的收入相匹配，他们通常拥有更多的可支配资金和出游时间。在游客来源方面，以成都市区内和四川省内其他城市为主，其次省外的游客占比大于30%，这说明重点村对省外游客也具有一定吸引力。在游客偏好方面，有超过41%的游客喜欢乡村旅游，随着逆城市化进程的发展，乡村的纯净空气、美食、民俗等对游客越来越具有吸引力。最后对重点村感兴趣、计划出行、愿意尝试的群体占比超过70%，这说明重点村未来的发展潜力不容小觑。

（三）重要性和满意度分析

为了反映重要性和满意度的差异，需要运用IPA指数，其公式为：IPA=（I-P）/I×100其中，IPA表示重要性-满意度分析指数，I代表重要性，P代表满意度。IPA指数越低则表示其满意度越高。为观察不同指标对满意度的影响程度，将IPA分成5个等 级，即：≤ 5.00、5.01-10.00、10.01-20.00、20.01-30.00、≥30.01，各自代表：非常满意、比较满意、一般满意、不满意、非常不满意。

1 游客对要素层的感知度

通过对要素层的重要性-满意度均值差（I-P）和IPA 指数值的分析（见表 2），B1、B2、B6、B7、B8五项指标位于5.01-10.00的IPA等级，游客对这五类服务的评价相对较高，属于“比较满意”；B3、B4、B5三项指标位于10.01-20.00的IPA等级，游客的满意度相对较低，属于“一般满意”。

表2 要素层的重要性、满意度与IPA指数评价结果

从重要性均值来看，排列结果为B3＞B6＞B5＞B7＞B1＞B8＞B2＞B4，均值介于 3.878-3.989，均高于3.5，说明游客对这八项指标的期望程度都很高。

从满意度均值来看，排列结果为B7＞B6＞B1＞B8＞B3＞B2＞B5＞B4，其中 B4（智慧导游导览服务）低于3.5，游客满意度未达到赞同水平，结合对应的指标层分析，游客对电子导游、引导标识数字化、游览线路推荐、高峰时段科学引流等方面没有感到非常满意。

通过对要素层重要性-满意度均值差（I-P）分析显示，8项指标均为正值，这说明游客对这八项服务的实际体验感知均小于期望值，游客的实际旅游体验与期望之间还具有一定差距。

2 游客对指标层的感知度

C1，C2，C3，C4，C5，C8，C10，C12等 20项指标位于5.01-10.00的IPA等级，游客对这一类指标的评价相对较高，属于“比较满意”；C6，C7，C9，C11，C13，C15，C16等 11项指标位于 10.01-20的 IPA等级，游客对这一类服务的评价相对较低，属于“一般满意”（见表3）。

表3 指标层的重要性、满意度与IPA指数评价结果

从重要性均值来看，31项指标均大于3.5，这说明游客的期望值普遍偏高，其中电子支付功能、旅游厕所指引、特殊群体定制服务最受游客重视。旅游厕所和特殊群体服务是旅游服务中的“老大难”问题，随着厕所革命的开展和尊老爱幼之风的弘扬，这两项指标也是各大景区必须重视的改进方向。

从满意度均值来看，均值大于3.5的指标因子有19项，约占主要评价指标的61%，这表明游客对重点村的大部分服务指标较为满意；余下12项指标因子均值在3.0-3.5之间，约占主要评价指标的39%，未达到赞同水平。满意度最低的指标是自助结算系统、高峰时段科学引流和智能化游客中心，这表明游客在智能购物和智慧引导、求助等方面的体验感较差，满意度较低，景区需引起重视，加强改进。

通过对指标层的重要性-满意度均值差（I-P）分析，31项指标均为正值，这说明游客对重点村的智慧旅游服务实际感知与期待值之间仍然还有部分差异，还需进一步的提升。

三 IPA象限分析

在前文分析的基础上，本文通过SPSS 21.0数据分析，以重要性（期望）和满意度（绩效）的均值（3.89，3.52）为交叉点，重要性为横轴，满意度为纵轴，建立分析矩阵，划分为优势、维持、机会、改进4个象限，将31个I-P因子统计均值置于4个象限内（见封三图2）。

图2 成都市域乡村旅游重点村智慧旅游服务游客满意度象限图

第一象限（优势区），这一区域为高重要性-高满意度区域，该区域分布有分时段预约系统、疫情防控指示、旅游厕所指引、特殊群体定制服务、电子支付功能等11项指标，是目前重点村在智慧旅游服务方面的优势，也是深受游客重视的指标，主要集中在游客的安全防护和智慧求助方面。根据前文分析可知，游客的实际感知与期望值之间还存在一定差距，因此景区在今后的发展中还应继续强化，提高游客满意度，努力打造为本地区智慧旅游服务的标志性品牌。

第二象限（维持区），这一区域为低重要性-高满意度区域，该区域分布有电子导游，食宿电子地图，自助入住系统3项指标。这一区域的重要性不高但是满意度较高，随着疫情常态化背景下旅游业的回暖，成都市民的周边游计划又将提上日程，作为爱享受安逸生活的成都人，必不会放弃旅途中的美食及民宿，因此重点村应继续维持现有优势或持续创新服务产品。

第三象限（机会区），这一区域为低重要性-低满意度区域，该区域分布有自媒体优惠推广活动、电子地图导航、高峰时段科学引流、智能化游客中心、数字化体验产品等12项指标，约占评价总指标的39%，这些指标的重要性均值都大于3.5，其中有8项指标的满意度均值低于3.5，这说明游客的大部分期望都未得到满足。游客满意度较低的指标主要集中在景区的信息获取和智慧购物娱乐方面，因此景区可以通过加大宣传力度、引入自媒体平台、上线购物平台等方式，抓住游客需求，应对外部环境的变化，扭转现状，转为优势。

第四象限（改进区），这一区域为高重要性-低满意度区域，该区域分布有气象预警、引导标识数字化、游览线路推荐等5项指标，这说明游客在这五方面的旅游感知落差最大。由于部分重点村的地理位置和经济发展水平低下等原因，导致景区在气象预警、数字化引导、线路推荐方面还存在缺位现象，因此景区可以通过发行电子地图、达人线路攻略等方式加强改进，克服短板，转为优势。

四 数据分析及改进措施

（一）数据分析

在要素层方面：从重要性均值来看，8项指标均高于3.5，游客对这8项指标的期望都很高。从满意度均值来看，其中有7项指标高于3.5，1项指标（智慧导游导览服务）低于3.5，这说明游客对要素层总体较为满意。

在指标层方面：从重要性均值来看，31项评价指标均大于3.5，游客对任意指标的期望程度都很高。从满意度均值来看，其中19项评价指标均值大于3.5，12项评价指标均值低于3.5，满意度较低的指标主要集中在智能购物结算和景区智慧引导、帮助等方面。

根据IPA矩阵分析：在31项评价指标中，有11 项指标位于优势区，约占总指标的39%，主要集中在游客的安全防护和智慧求助方面，是重点村目前的服务优势；有3项指标位于维持区，包括智慧食宿和电子导游方面，需要继续维持或创新；有12项指标位于机会区，约占总指标的39%，主要集中在景区信息获取和智慧购物娱乐方面，这是景区需要抓住的机会；余下5项指标包括气象预警、引导标识数字化、游览线路推荐等，是景区需要重点改进的方向。

（二）改进措施

1 服务产品数字化，游客自助平台搭建

数字引导标识、游览线路推荐、景区电子地图是游客自助旅游的主要方式，也是重点村的主要改进方向，景区可通过与科技公司合作，共同搭建“一机游”平台。通过景区提供数据信息、地图、文化背景等信息，科技公司打造“一机游”小程序，加入景点资讯、语音讲解、经典线路推荐、达人出游攻略，游客讨论区等元素，使游客通过一部手机即可玩转整个景区。通过手机小程序提供智慧服务的方式，不仅极大减少了游客的出游成本，也切实增强了游客体验。

2 宣传渠道多元化，多类媒体营销融合

景区信息获取是景区应该抓住和扭转的重要机会。根据问卷结果，对重点村感兴趣且愿意尝试的群体占比超过70%，市场潜力巨大。目前大多数重点村没有开发自己的社交宣传平台，游客不能及时获取景区资讯，景区可抓住当下自媒体产业蓬勃发展的机遇，加入微博、抖音、快手、小红书等平台，通过发布景区相关视频、达人推荐、直播带货的方式打响重点村知名度，拉动更大的消费市场。除此之外，景区还可通过在旅划算、联联周边游、抖音团购等平台发布优惠活动等方式吸引旅游者，进一步扩大知名度。

3 求助系统便捷化，安全管理系统健全

游客的安全防护和智慧求助是重点村的优势服务，但游客的实际感知与期望之间还存在一定差距。因此综合考虑疫情常态化、景区地理位置、道路交通等因素，景区在疫情防控、安全提示、天气预警、道路通行等方面可以加强提示、提醒的义务，通过短信通知、购票安全告知、小程序提醒等方式履行。在智慧求助方面，景区应该完善在线投诉、求助、咨询等方面的内容，通过建设智能游客服务中心、景区公众号、小程序和求助热线等渠道提高游客求助满意度。

4 监测系统科技化，人流秩序科学引导

据上文分析，游客在景区智慧引导、高峰时段科学引流等方面体验感较差，满意度较低，结合国务院“十四五规划”中对智慧旅游景区关于流量监测监控、科学引导分流等方面的要求，景区可以加大在监控、监测等方面高科技设施设备的投入。通过对人流量的监测监控不仅可以有效统计实时入园人数，还能在人流高峰时段通过入园人次分析，科学引导人群，避免游客大量聚集、踩踏、承载力超限的状况发生，维护稳定合理的旅游秩序。

五 结语

全国乡村旅游重点村是实现乡村振兴的重要载体，是乡村旅游的排头兵，应成为乡村智慧服务的先锋队。本文以成都市区域范围内已入选的10个全国乡村旅游重点村为研究对象，结合实际从游客视角构建了智慧旅游服务满意度评价体系，通过问卷调查发现成都市域的乡村旅游重点村在智慧导游导览、宣传渠道、求助系统、人流引导等方面服务还存在不足，结合实际笔者提出搭建“一机游”自助平台、多样媒体营销结合、健全安全管理系统、监控监测系统科技化等建议。成都市域的乡村旅游重点村还处于初始发展阶段，游客的实际感知与期望之间存在许多差异，在今后的发展过程中还有很长一段路要走。