基于“波特五力模型”的藏企现状分析及建议

胡思远

摘 要：当前我国医药行业发展迅猛，在政府的重点扶持和国民对天然医药需求不断增加等因素驱动下，藏医药也迎来了发展的机遇期。本文通过波特五力模型对藏医药行业五个维度的科学分析及典型的藏药龙头企业：奇正藏药在面临行业问题时具体成功做法的阐述，为提升新进入企业的竞争力、抵御各方威胁提出了有针对性地建议，以期为藏医药企业的健康可持续发展提供一些思路。

关键词：医药行业;藏医药;奇正藏药;五力模型

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.026

1 行业发展现状

1.1 藏医药行业现状

现阶段，在我国人口老龄化形势不断加剧、国民保健意识不断增强、国家出台各医改政策等因素驱动下，我国中医药正值蓬勃发展的机遇期。在“十四五”规划的开局之年，国务院印发了《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》，为加快中医药政策发展提供了政策保障。新冠肺炎疫情以来，中草药更是在肺炎防治方面做出了不可磨灭的贡献，以莲花清瘟胶囊为代表的“三药三方”在提高患者治愈率等方面成效显著，也进一步提高了中医药在国人心中的地位。据前瞻产业研究院数据显示，2020年我国中西药品类销售额达到了5355亿元人民币，较上年同期增长78%，2021年前三季度中成药产量超过170万吨，我国医药发展势头向好。在全球市场上，医药行业也高速发展，除去2019年新冠肺炎疫情影响，全球药品销售额保持着整体增长的趋势，具体数据如图1所示。

而藏医药作为中华医药学史卷上的一颗瑰宝，由于其珍稀的药材和独特的疗效闻名于世。近年来，在中医药发展的推动下，藏医药行业也迎来了较为规范成熟的发展期，在藏医药学的理论研究和产品研发等方面均取得长足进步，本养在深闺的藏医药学正进入人们的视野，在国内外发展势头迅猛。但任何新生事物茁壮成长的背后都少不了一些潜在的问题，我国藏医药产业发展还存在科研创新重视程度低、资源开发利用不合理、品牌意識淡薄、产业结构不够完整、与国内外交流合作不足等问题。放眼未来，藏医药行业会吸引更多的进入者，文章利用波特的五力模型分析我国藏医药产业发展中面临的困境，通过科学的理论研究和典型企业的个例分析，为藏医药新晋企业的发展提供一些启示与建议。

1.2 运用五力模型对藏医药行业的分析

1.2.1 现有竞争者间竞争强度

如今国内拥有自主知识产权的医药企业少之又少，同样的药品就有上百家企业同时竞争，产品同质化现象明显，竞争格局比较严峻。国外医药企业发展较早，在资金支持和研发创新能力等方面均远超国内企业，如拜尔、辉瑞等外资企业近年来也在积极布局、进军国内市场。可以说我国藏药企业正处于两面夹击的局面，行业内竞争比较激烈。

1.2.2 供应商讨价还价能力

在整个医药行业，我国是全球主要的医药原料出口国，相关药材原料储备丰厚，原材料供应商数量多，下游医药制造企业处于强势地位。但对于藏药行业，其原材料具有一定的独特性，藏药材主要分布于青藏高原地区，除了人工种植基地，许多药材，如红景天、龙胆花和冬虫夏草等，几乎只能依靠天然生长，生长周期长。并且一定程度上，我国藏药材开发利用不够合理，有部分民营生产企业掠夺式采集收购，原材料供应的问题更加严重，因此供应商具有较强的讨价还价能力。

1.2.3 买方讨价还价能力

医药企业的买方主要为药品批发企业和医院药店等零售终端。现阶段我国批发企业规模化发展的趋势和各医药品牌间同质化的产品，大幅降低了药品批发企业的转换成本，提高了其议价能力。在藏药方面，国内藏药企业营销网络不够完善，药品销售大多依赖代理商，对终端消费者需求的了解不够，加之藏药较低的转换成本导致用户粘性不高。因此藏企对终端消费者的把控力有限，买方议价权不断增强。

1.2.4 潜在竞争者威胁

医药行业是一个进入壁垒较高的行业，新进入者有三大壁垒：规模经济、资金要求和行政法规管制。对于新进入者，其若想取得规模经济，将投入巨额资金，并就有限的市场份额展开激烈竞争。此外医药行业准入标准高，其生产厂房和生产线必须建设GMP（药品生产质量管理规范）要求，并需承担医药研发生产较高的不确定性风险。最后医药行业有着十分高的安全标准，由国家药品监督管理部门全流程管控，受到政府行政部门的严格管制。

对于藏药企业，由于其原材料一定程度上的不可再生性和开采中对生态环境的不利影响，其面临更高的市场准入标准。但随着全民保健意识的提高，普通大众对于天然医药制品的需求不断增强，各中西药生产企业敏锐察觉消费者对于天然医药旺盛需求的苗头，盯上了藏药产品这块蛋糕，国内许多中成药生产企业和国际的西药生产企业正极力克服这些壁垒，纷纷将产品领域拓展到植物产品上来，涌现了一批以陕西中瑞医药、西藏妙曼藏药和外商投资的金诃藏药为代表的新晋企业。因此，藏药行业不断吸引着潜在竞争者的进入。

1.2.5 替代品威胁

在整个医药行业，由于药品本身的特殊性，几乎不存在替代品。而在细分领域的藏医药行业，其面临较大替代品威胁。受制于藏医药有限的知名度和本身相对高昂的价格，消费者较难维持对特定藏药品牌的忠诚，在相同价格或疗效之下，容易转向其他中西药产品。因此，藏医药的替代品威胁较大。

政治和社会文化环境的良好机遇，驱动着藏药行业面临较为严峻的现有和潜在竞争者挑战;原材料的特殊性使其较受制于药材供应商;医药产品的同质化和对终端渠道较弱的把控力使得买方议价权较高;最后藏医药较低的转换成本和企业有限的品牌优势导致其替代品威胁较大。但总体上，藏医药是挑战性与吸引力并存的行业，巨大的吸引力会推动未来有更多企业扩张进入，文章选择典型的藏药龙头企业：奇正藏药，通过该企业面对行业挑战时具体的做法，剖析其成功的原因，以期为新晋藏企的健康可持续发展提供一些思路。

2 典型企业分析——奇正藏药

2.1 奇正藏药简介

奇正藏药创建于1993年，是一家以藏药研发、生产、销售三位一体的医药企业，拥有独立完善的供应、研发、生产和销售体系。生产包括湿敷贴剂、藏药浴、传统藏药三大系列的藏药精品，公司始终以“向善利他  正道正业”为核心价值观，重视产品研发创新，通过“一轴两翼三支撑”的战略布局，已发展成为国内销售规模最大的藏药企业，在民族医药上走出了一条传统藏药与民族科技相结合的辉煌道路。奇正藏药在外用止痛贴膏领域份额高达18.63%，排名第一，可以说是藏药产业发展的排头兵，通过对典型企业的具体分析，可以为藏医药合理化发展提供切实建议。

2.2 奇正藏药的做法范例

2.2.1 应对激烈竞争——提升自身竞争力

奇正应对行业愈演愈烈的竞争，奇正通过重视研发创新，增大科研力度以提高产品多样化;对人才培养高瞻远瞩的全面布局，与中科院等合作;完善企业管理体系，构建自己的营销网络;兼顾经济效益与社会效益，立足藏区，投资扶贫事业，提升品牌影响力;开展学术交流活动，积极参与国际市场等，不断提升竞争力。

其中奇正藏药在研发创新方面做得尤为突出，是藏药产业唯一的“首批国家创新型企业”、我国西部最大的藏药生产研发企业。公司立足自主创新，每年投入数百万元用于新产品研发，年平均研发投入占销售收入近5%，创新产品及技术性收入占销售收入的50%以上，拥有22项专利技术，专利数量178件，其正是依靠藏药的专利技术在疼痛药膏领域构建起了坚固的护城河。

2.2.2 面對供方压力——自建药材基地

奇正藏药十分注重原材料的自身供应，其用于生产的各药材基本都来自于自家药材基地，目前已建设以西藏林芝为代表的5个藏药材生产基地，形成数万亩药材种植规模，药材供应稳定。近年来，奇正更是不断扩展新的药材种植基地，2020年1月其与甘肃省定西市临洮县政府签订战略合作协议，拟投资11.99亿元人民币，新开发500亩医药生产基地。奇正藏药通过前向一体化牢牢把住原材料供应的话语权，为企业的规模化生产和可持续发展奠定了坚实的基础。

2.2.3 面对买方议价——下沉式渠道布局

在买方方面，奇正藏药主要通过下沉式渠道策略来布局营销网络，通过发展全国性和大区域性的商业流通伙伴，形成了商业销售、零售销售和医院销售三个渠道分支共同发展的营销渠道，营销队伍完善，公司可接触最终消费者，因此其对买方的把控力较强。在产品上，奇正本依靠其专利的结晶“奇正消痛贴膏”而享有较高的品牌优势，从而拥有较高的产品定价权，但长期以单一产品为营销主导也使其在与买方谈判中处于劣势地位，并且消痛产品转换成本降低，买方较易转向云南白药和片仔癀等同类药效产品，难以培养买方忠诚。在此情形下，奇正也在积极探索产品种类的多元化，不断开拓足浴丸等养生产品，并通过拓展文化营销和学术推广等方式丰富营销体系，引进现代化营销理念，增强与买方谈判的能力。

2.2.4 抗衡潜在竞争者——筑牢进入壁垒

受利好政策的扶持和消费者需求的驱动，大量生产中成药或西药起家的国内药企甚至跨国公司纷纷布局藏药市场，面对势如破竹的潜在竞争者，奇正提前布局，通过量化生产取得规模经济，最大程度降低了产品成本;开拓新的产品领域，追求差异化、多元化发展;优化商业渠道，实施自主营销，增强渠道把控力;参与藏药行业标准制定，建立较高的市场准入标准和与政府部门的合作，获得官方支持等方式，不断筑牢进入壁垒，在稳住已有市场份额的基础上开辟新市场，并进军国外市场寻求国际化发展。

2.2.5 抵御替代品威胁——培养顾客忠诚

奇正将传统藏药与现代制药技术结合，不断研发新产品，丰富产品种类，以多样化的产品和可靠的产品效用培养顾客粘性。以奇正主打的消痛贴膏为例，该贴膏类消痛产品对于消肿止痛疗效斐然，顾客满意度高，是公司最能抵御替代品威胁的明星产品。此外其与医院药店等都建立了长期友好的合作关系，系统完善的营销网络和优秀的营销队伍也为其搭建了保护屏障。

3 对我国藏医药行业的启示与建议

3.1 重视研发创新，加大产品研发力度

医药生产是一个高技术密集型的行业，一家企业能否长久生存关键在于其是否关注研发创新并在其上面的投入力度有多大，企业只有把握住创新命脉，才能培养属于自己的独特竞争力，构建较高的进入壁垒，减少潜在竞争者和替代品威胁。现阶段医药产品更新迭代速度快，而我国许多药企却仍依靠仿制药生存，医药行业的健康长远发展亟待生产新产品的方式由仿制向创新的过渡。奇正藏药自成立就从构建核心竞争力的角度，制定了合理的长期战略规划，将研发创新提高到战略高度，致力于开发符合藏药自身特色的难以被其他地区或国家模仿的技术，逐步增加产品多样性，推动形成传统藏药和新型藏药齐头并进的局面。此外藏企还可开展“政企研”行动，将自身与科研所、高校和其他社会资源充分结合起来，有效利用各方优势，通过获得协同效应形成藏药产业的现代技术支撑体系，提高自身竞争优势。

3.2 保护藏药资源，坚持可持续开发

藏药资源大多分布于青藏高原，产地有限，加之发展初期大量企业的盲目开采，许多珍稀药材供不应求。奇正藏药在创立之初就重视藏药资源的保护，建立各资源保护区，并前向整合建立自己的药材种植基地，保证原材料供应的同时维护了生态环境的平衡。这样不仅把握了原材料话语权，对生态环境的友好也是企业担当社会责任的表现，利于获得政府支持。藏企应当重视资源的可持续发展，坚持保护与人工抚育相结合，在开发资源的同时坚守维持生态平衡的底线，促进藏药的开发利用和保护步入良性发展轨道。

3.3 注重品牌效应，提升品牌优势

各医药企业应当充分挖掘自身品牌核心价值，构建自身品牌优势，藏药企业可以通过宣传推广藏医药文化和核心产品等方式，打响自己的品牌，提高消费者忠诚度。比如奇正藏药立足消痛领域，着力打造的“奇正消痛贴膏”被国人熟知。医药企业可以根据产品特点和自身优势，选择差异化精准化的营销平台，实现线上线下营销的融合，为企业发展注入数字化活力。藏药企业也应组建自己的营销队伍，摆脱依赖代理商的现状，推动构建学术营销和品牌推广的精细化营销网络。

3.4 推动兼并重组，合理化行业结构

我国的医药行业除了个别知名企业，其他企业规模较小，行业布局不合理。而兼并重组可以很好地整合各零散企业的资源和优势，学习发展新能力，以更大的市场规模降低经营成本，从而优化行业布局。各藏药企业应当加强行业内管理，建立有效的现代企业管理制度，学习现代企业管理理念，促进彼此间的合作竞争，大规模企业可以通过横向一体化的方式合并一些中小企业，推动规范行业布局。

3.5 加强国际交流，促进国际化发展

医药产业要打破中草药发展的瓶颈，必须要加强国际学术的交流合作。借鉴国外经验，完善产品种类，摆脱同质化竞争。尤其是现在“一带一路”的大背景下，藏药企业更应以藏族聚集地为基本依托，以国内市场为大本营，以国际市场为目标，开发适应国际市场需求的新产品，推动藏药产品更大范围地进入国际市场，参与更大的市场竞争，最终走向国际化，与国际同步。

参考文献

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