魔熊意面：重新定义方便食品

陈海超

郑州量子美食捷报、石家庄小许到家捷报、长沙知花知果捷报、大庆九佰街捷报……一款叫魔熊空降的意大利面在社区团购地方团突然火了。

方便食品行业，2022年最大的爆品，非魔熊空降意大利面莫属。上市仅仅半年，137家经销商已经签约代理，80%以上经销商复购补货，20多家经销商一个月补货3次以上。

“没想到招商速度这么快，魔熊空降一定会爆。”国内前5强某知名方便面企业总裁对魔熊空降创始人杨有良说，“能不能让我们投资入股？”

面对顶级同行的认可，杨有良非常欣慰。截至目前，想投资魔熊空降的业内朋友，已经有13位之多。这款简简单单的意大利面，凭什么一上市就获得这么好的成绩？

Z世代正在成为当下新兴消费主体，中国的Z世代人群（“95后”与“00后”）只占人口的10%，但消费能力却占到40%。成长在社会变革中，Z世代的原生基础认知更完整，经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。他们的性格、“三观”、眼界与能力都是上一代人所不具备的。作为互联网原住民，他们拥抱变化与接受新事物的能力超乎想象，胆子大，勇于尝试和乐于接纳。

消费需求的变化建立在两个基础之上：一是消费能力的变化，二是生活方式的变化。方便食品行业经历了“吃饱—吃好—吃营养—吃健康”四个阶段，而Z世代，则一定是“吃不同、吃特色”。

魔熊品牌诞生之前，空刻意面是线上新消费品牌当红炸子鸡。意大利面是西餐的标配，认知不需要教育。“烛光意面”和“仪式感”以及“参与感”，正是新生代消费群体骨子里追求的东西。当一个产品传达出来的信息与目标消费群体同频共振、情感共鸣时，成交就是水到渠成的事。年轻的家庭主妇是产品购买的主力军，自媒体传播是品牌教育认知的助推器，直播场景是产品销售的主战场，总之，空刻意面的成功离不开5个关键词：1.新生代；2.西式消费；3.产品体验感；4.家庭主妇；5.仪式感。

未来5—6年，方便意面整体市场规模预计将达到200亿元，会比酸辣粉和螺蛳粉品类的前景更好。

当然，空刻意面也有困惑—线上火爆，线下动销难。其实，空刻意面的困惑也是线上网红爆品的共同困惑。基于空刻意面的表现与品类市场SWOT，魔熊立志打造一款极具性价比的意大利快煮面。

人们总是相信自己愿意相信的东西，也总是品尝那些自己愿意品尝的食物，所以市场营销的本质是一场认知的竞争，而不仅仅是产品之争。先让顾客记住自己，形成一个认知，才能有更多后续的故事。

浸淫面业江湖20余年，杨有良倾力打造了一只眼中燃烧着熊熊饥饿火焰的魔熊IP，推出魔熊空降品牌。用饿魔之子魔熊这样的品牌形象，来诠释产品追求独立、个性、品位的精神内涵，更将“魔熊，魔出个性”作为张扬其与众不同的标志。

魔熊空降的超级符号化、品牌设计化、品牌IP化，为产品带来了新鲜的活跃感，更诠释了“魔出个性”的品牌理念。魔熊空降立足于小众主义（意大利面），小众产品虽然切口比较小，但个性、精准，容易成为小众群体的首选（比如螺蛳粉），具有天然的社交属性，成为特定群体的社交货币。 无传播不营销的时代，产品要具备社交属性，成为社交货币，才能迅速崛起，成为市场追捧的“独角兽”。

如何打造出受顾客喜爱的食品？最初魔熊尝试了打造不同领域的产品，希望有一款产品能成为爆款，以此来带动其他系列产品的销量。后来魔熊发现，除非通过聚焦对产品和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则生产往往会沦为浪费资源。开创并主导一个品类，令一个品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

意大利面少有全国性品牌，最核心原因是价格高，就连康师傅与统一这样的巨头都不敢轻易触碰。西餐厅一份意大利面价格在38—58元，电商渠道意大利面销量较高的品牌价格在每盒29元。这么高的价格，很难在全国渠道普及。一些高仿的低价面，往往使用乳酸菌保鲜工艺，概念虽好，口感却很软糯，和意大利面追求的“筋、弹、爽、滑”差别较大。

国内市场急需一款价格实惠、口感地道的意大利面，魔熊嗅到了这个巨大的商机。意大利面最核心的难点是面体。魔熊整合了7位行业资深研发师，历时半年研发，终于打造出了好吃又实惠的魔熊空降意大利面。

魔熊空降意大利面，采用独特的“吊、拉、翻、滚”和面方式，通过数十次的挤压拉抻（类似手工拉面工艺），让面的筋、弹充分表现出来。生产环节，采用轻油轻沁工艺，将意大利面的香味逼出，不但符合轻油健康标准，更是最大化复原了意大利面爽、滑的口感。面饼的成本大幅下降，是魔熊空降的产品能快速流通全国的核心原因。

品牌力打造三原则

第一，以新生代消费群体的需求为切入点，聚焦目前最火的意大利面赛道，舍弃过度包装，回归产品本身，并使产品有极致性价比。

第二，魔熊重视设计但不过度包装，主张去掉包装吃好面。现在某些企业有个误区，打造一款产品，仅包装就占到产品成本的1/4或1/3，更有甚者，包装比产品本身都贵。这不仅浪费资源，也让消费者花冤枉钱。魔熊空降意大利面采用托盒和铝塑材质包装，节约成本，既安全又实惠。容器对于产品的展示相当重要，企业就花重金設计、打造。盒盖呈椭圆形潮帽造型，盒身呈椭圆形阶梯状船体造型。整个盒形有趣又时尚。意大利面、通心粉属于舶来品，很容易让人联想到清新、阳光的形象，所以产品包装的色彩调性以清新、阳光为主，与产品融为一体，表达出一种愉悦的生活方式。

第三，舍弃形式主义，回归味道本身。一碗面的本质在于是否好吃，而不是看其有多少料包。日本和韩国在方便面的研发上，更多考虑的是面体和调味料的融合，其料包一般不超过3个。国内某些企业关注更多的是料包的多少，而舍弃了本质的东西，不仅让消费者多花钱，还容易使味道不统一，体验感差。舍弃形式主义，回归味道本身，是魔熊空降意大利面的最大特色。

方便食品“厨房场景”已进入快车道，魔熊空降意大利面，只用5分钟时间就可以煮好，最大程度还原餐饮意大利面的口感，体验感爆棚，同时，放弃过度包装，专注产品，坚持打造一流性价比。

魔熊空降产品聚焦五大卖点

一、面：用核心技术，创制精品意大利面。全球领先的直面技术，国内独有，面饼经5分钟快煮后，可恢复直面形态，与标准意大利面形态一致，口感更加爽滑筋道。

二、酱：秘制酱料，独家研发。番茄牛肉酱采用北纬45度新鲜番茄，配新鲜牛肉熬制，口味独特，口感醇厚，酸甜開胃；黑椒牛肉酱采用马拉巴尔黑胡椒和嫩黄牛肉小火慢炖，气芳香，味辛辣，回味绵长，形成独有的特色风味黑椒牛肉酱。

三、口感：用进口高端高硬质小麦粉精制面饼，配合独家研发的秘制酱料，面条筋道弹性有韧劲，味道独特，香味丰富，口感让人回味。

四、快煮快烹：常规意大利面需煮12分钟以上，本品只需快煮5分钟即可达到最佳口感，可轻松享受美味面食。

五、质好价优：100克超大面饼，40—50克秘制调味料，极具性价比。

魔熊空降清晰聚焦“小众主义”人群，追求独立、个性、刺激、新鲜的健康食品，推出了简单、直接、美味的意大利面，为白领和单身圈层的年轻消费者，提供一人食的原创产品。

在主要营销配称上，魔熊有四大运营要素。

一、运营节奏。魔熊采用线下与线上组合推进，以慢为快，用最笨的方式，做最“有效”的营销。线上以社区团购渠道为突破口，线下以商超、连锁店为助力，天网地网合一，实施无缝隙覆盖。

二、价盘设置。一些网红产品，价格高得离谱，价格远高于价值。一旦往线下布局，往往不能实现持续动销。另一些蹭热度产品，价格低得出奇，但品质不支撑，线下也很难实现销售。魔熊空降更了解线下市场，所以在价盘的设定上，更接近主流价格带。当产品价值大于产品价格时，产品就有生命力。

三、客户选择。一些快消品企业往往不给予区域范围保护，只要有打款就发货，同一市场，各渠道都有经销商，很难保证价格体系稳定，价格冲突造成市场不稳定，即使有好的产品，也卖不长久。魔熊对于经销商，更多的是以战略合作为主，给予经销商区域保护，有足够的耐心做市场培育。同时，魔熊还协助客户布局渠道，保障合作客户利益。

四、传播战略。魔熊作为新消费品牌，很注重销售传播化，使每一次销售都成为一次传播机会。除了小红书等专业种草之外，还注意专业产生内容（PGC）与用户产生内容（UGC）相结合，大力支持社区团购团长的试吃活动，基于关键意见领袖（KOL）的体验式推广，将口碑营销进行到底。

查理·芒格说，宏观是我们必须要接受的，微观才是我们有所作为的。魔熊食品聚焦新生代需求，注重产品品质、体验为王，符合时代需求，受到市场的追捧在意料之中。

作者：麦营销新零售咨询机构首席顾问，超哥团购圈价值社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》与《社区团购就这么干》