中国汽车营销年鉴

受疫情、“新四化”趋势与中国经济进入新常态的综合影响，中国乘用车市场将进入波动性缓增长的新阶段，存量时代来临。而汽车营销是品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要桥梁，在深入研究2021年头部车企的营销案例并结合自身项目经验后，我们总结出汽车行业、汽车营销的关键趋势。

整体来看，中国汽车行业呈现以下趋势：

存量时代来临

中国汽车市场可分为三大阶段：

1.高速发展期（2010—2017年）：随着人均收入水平快速提高，供给侧产品不断丰富，政策因素驱动，中国乘用车新车销售市场迎来了高速增长，并在2017年以2700万辆的销量站上销售高峰。

2.变革调整期：受整体宏观经济增速放缓、需求预支等因素影响，市场集体承压，2018年为新车销量变化拐点，并于2019年后销量持续下跌。

3.展望未来，基于成熟市场的销量对标并结合中国汽车市场独有特征（如共享出行）及GDP不同的增长情景进行综合评估，未来中国乘用车市场的年均增速约为2%—4%，新车销量保持低速增长，存量时代来临。

挤压式竞争格局形成

随着国内造车技术逐步成熟及“新四化”的推波助瀾，造车新势力逐渐崛起并陆续实现批量交付，开始在汽车市场占据一席之地；与此同时，通过抢占新能源及智能汽车赛道，国内头部车企也开启高端化之路，无论是通过推出高端车型还是创建子品牌，“品牌向上”成为自主品牌试图实现弯道超车的重要战略举措。另外，传统豪华车品牌也通过提升国产化率、增加入门车型及加大折扣力度等方式逐步下探价格区间，在迎合新世代消费圈层的同时，也蚕食自主品牌市场。

各方势力预计将在未来展开激烈的市场份额争夺，同时也不排除新晋品牌的加入，挤压式竞争格局形成。

消费者结构改变

随着Z世代逐渐迈入社会，其对家庭的购车决策产生巨大的影响。此外，生长在中国经济腾飞年代的年轻人，早已习惯有车出行的生活模式，其对汽车的定义已不再只是单纯的出行工具，反而对汽车赋予了更多科幻想象及情感定义。举例来说，近一半的调研对象认为汽车已是他们私人空间的延伸。

随着汽车智能化及自动驾驶进程的加快，汽车核心部件从传统的动力系统转向智能软件系统，“软件定义汽车”将重塑汽车在用户生活中所扮演的角色。与此同时，更多的汽车使用场景如娱乐、社交及购物等将被逐步挖掘并落地，用户的乘车体验将被重新定义。

此外，认为汽车是潮玩单品也占有36%的显著比例，显示出Z世代对带有潮流属性且不跟风的产品有更深的偏好。

生于科技高速发展的年代，Z世代对“黑科技”在生活中的应用有着非常高的要求，并追求通过科技植入带来的极致产品体验。因此，作为高科技重要载体的汽车，其性能表现、科技水平也成为Z世代消费者购车时的关键决策要素。

在网络蓬勃发展的年代，身为初代互联网原住民的Z世代几乎时刻在线，他们早已培养出从海量资讯及多元渠道中进行交叉判断并形成自我意见的能力。Z世代更习惯主动搜寻想要知道的信息并偏好客观中立的第三方意见，反映在购物决策上，他们对专业度高且更贴近用户生活的意见领袖、垂类网站的信赖度更高。

综观市场发展、竞争格局及消费者结构三大趋势，我们总结出车企未来发展的三大启示：

1.汽车的经营模式需要再升级。汽车销售将不再只是代理商的工作及绩效指标，面对对消费体验及产品性能有着更高标准的用户，如何有效提取数据信息及反馈意见以持续迭代升级产品及全链路体验，进而提高产品竞争力、提高用户对品牌的认可度并强化竞争力，是车企实现销量增长的抓手。

2.品牌与用户的关系需要再定义。在新时代的消费环境下，传统的品牌光环加持效果不再是影响用户心智的重要因素。反之，如何通过消费全链路的覆盖达成长线沟通并持续输出品牌理念及价值主张、重塑品牌与消费者的信任链，进而实现消费者从“路人粉”到“真爱粉”的转化，才能打造高共鸣的用户情感连接。

3.对汽车需要再定位。乘“新四化”之风，汽车的新功能及新场景呈现百花齐放的蓬勃发展趋势。汽车在新一代消费者的眼中将不再只是出行的工具，而是能投射更多情感需求的伙伴。因此，汽车可以是私人空间的延伸、时尚配件甚至潮玩单品。车企需基于汽车新属性打造匹配产品，才能真正渗透用户心智，创造出爆款单品。

在汽车行业的宏观趋势影响下，未来的汽车营销将由传统的产品价值营销逐步转向直面用户的多维度、多触点及多类型的消费全链路运营。通过与用户的长线、多向沟通，并借由多元化的营销模式形成深度情感连接将是车企未来的破圈关键。

我们针对内容、渠道、受众及形式四大维度总结出汽车营销十大趋势：

内容：国潮化、跨界化及新物种进化成为车企主要发力方向

成功的营销内容能与消费者达成情感共鸣并带来圈粉效果。通过国潮化、跨界化及新物种进化等特色内容与汽车品牌价值、文化及理念结合，打造能引发用户情感爆发点的独特方案，将成为汽车营销内容创新的正确打开方式。

1.国潮化。中国消费者在经历中国经济腾飞及国家整体实力增长后，对中国品牌、中国产品、中国制造更加自信与认可；此外，消费者追求的国潮已不仅是古风商品，更是文化、情感及潮流交织而成、具有独特个性的潮玩单品。因此，车企在规划营销内容时，应融合国风文化元素并加入个性化设计，打造特色鲜明、不盲目跟风的国潮产品。

以广汽传祺影豹系列为例，其“引爆中国速度，‘豹’款出圈记”的营销内容，结合亚洲飞人苏炳添在奥运会上的杰出表现，强强联手，为“中国速度”做出了最佳诠释。其以“产品+国潮”双主线内容进行为期10个月的营销预热，并在不同时间节点融入社群营销、赛道营销、跨界联合、明星营销、奥运营销、IP营销等手法，持续引爆话题热点，最后以苏炳添创造亚洲纪录为最大爆点，借势出圈，形成强大的传播声势，也助推影豹在各大汽车垂直平台关注度排行同级前三。

2.跨界化。在互联网娱乐的大时代背景下，各类文娱内容（如搞笑、旅游、游戏、运动等）蓬勃发展并全面、深度地渗透到消费者的生活环境，因此，消费者对汽车的认知与偏好将受到丰富且碎片化的文娱内容形塑，如何通过跨界合作植入品牌价值理念，潜移默化地影响用户对理想车型的想象，进而影响购车决策，成为内容营销的另一挑战。

小鹏汽车与NBA的跨界合作—“登场，即主场！”即是典型的跨界营销案例，通过成为NBA中国的官方合作伙伴，小鹏将围绕NBA 3X等重要赛事活动推出创新营销方案，并以官方市场合作伙伴的身份深度参与其中。与此同时，小鹏也会将NBA相关元素融入品牌形象展示、市场推广和鹏友体验中，为小鹏汽车和NBA用户送上更多的惊喜和福利。

3.新物种进化。新技术如汽车“新四化”、虚拟实境、区块链等的普及，将助推汽车在销售新业态、生活新场景或是营销新内容的进化，在这样的大环境下，汽车的形象将大幅颠覆，并形成前所未见的汽车新物种。车企可通过不同技术的交互与结合，在彰显品牌个性与调性的同时，赋予汽车多元身份（如玩伴、家人等）并成为用户投射情感诉求的载体，最终达成与消费者更多的互动交流。

领克与B站合作的毕业季营销方案即是一次亮眼的尝试，B站是Z世代的聚集地，是毕业季声量聚合的高地。领克本身自带赛博朋克属性和中二机甲的跨次元坐骑形象，与B站人设高度匹配，因此能够激起领克潜在车主的意识觉醒。通过汽车和虚拟UP主的结合，丰富了品牌与用户的互动方式，并将领克汽车塑造成具有赛博朋克风格、跨次元的“潮酷新物种”。

渠道：融合趋势显著，多元销售及公私域融合成为两大重点特征

营销渠道完整覆盖销售转化过程中的关键节点。随着汽车市场的发展进入存量竞争阶段且消费者结构产生显著变化，企业的营销渠道也需进行新的探索与调整。这样的改变并不意味着要抛弃旧有的渠道，而是如何更有效地整合新旧资源，促成更好的消费体验，进而实现更高的销售转化。其中，经销+直销代理及公私域相结合将是头部车企寻求渠道突破的关键举措。

1.从经销向多元销售模式升级。在购车时，新一代消费者对品牌的选择除了性价比，还加入了更多感性元素。举例来说，购车过程中的杀价套路是构成不良购物体验的一大因素，因此，无论是车企还是经销商，都在无所不用其极地寻找提高价格稳定度的方法，以增强用户对销售顾问及品牌的认同及信赖度。此外，在网购高度发达的现在，消费者也渴望尝试更加创新的销售模式，例如有效结合线上线下服务网点，为消费者提供更流畅、更高效的购物体验。

2.从公域向公私域结合升级。互联网生态系中，公域是私域流量的上游，如何有效结合公私域的流量转化并进行精细化运营，构建品牌成长闭环是企业增长的必备能力。反映在汽车营销上，Z世代更偏好从公域获取车辆信息，然后通过自己信赖的圈层（如某垂类KOL）推荐进行购物决策，公域+私域操作将成为销售转化关键。

受众：围绕圈层识别、场景框定及共情培养等持续建立认同

受众是品牌价值传递的接收方，也是产品与品牌主要服务的对象。只有明确目标受众的行为与偏好后，才能更好地制订精准的营销方案。汽车营销的受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通过圈层识别、场景框定及共情培养等持续建立用户认同，最终达成销售转化及口碑扩散，形成精准营销正向循环。

1.圈层。在汽车营销的受众选择上，车企可瞄准不同圈层如中产阶层、Z世代、女性等并提供定制化营销活动，并通过圈层的文化与情感影响力促进销售转化并扩散。

以长安马自达的“悦马星空”用户共创计划为例，在圈层营销方面，针对不同圈层如摄影、改装及女性圈层等设计系列主题活动，通过打造与圈层相匹配的品质生活方式，并关联产品价值和态度，引发用户情感共鸣，实现目标圈层的精准深耕。

2.场景。以汽车的使用体验来说，消费者更加注重的是汽车在核心使用场景下（例如出行途中可能遭遇的意外事故）的性能表現。因此，车企可针对特定场景设计营销内容（如技术硬核测试），通过触景生情的方式满足消费者需求并建立其对产品的信心与认可。这样的场景营销方案能有效结合现实生活，让受众更容易理解品牌价值及理念，也有利于帮助消费者与企业拉近距离。

出行安全是车主恒久不变的核心关注场景，东风汽车集团旗下首个高端智能电动汽车品牌岚图汽车开创性地挑战“全场景事故叠加”测试，在中汽中心公开直播全球首个电动车涉水后底部碰撞测试，秀肌肉的同时强化消费者对岚图技术力及产品力的认可。

3.共情。共情就是从对用户想法的感同身受开始，以品牌与用户共通的价值理念打底，建立跟用户的“统一战线”关系。产品是其中重要的媒介，通过对产品的情感投射能实现购买转化。车企可通过对事件或节日的共同记忆，打造能刺激用户共情的营销方案，在传递品牌深层次的文化内涵的同时，取得用户认同。

比亚迪通过与搜狐董事长兼CEO张朝阳合作，输出真实探秘《张朝阳一天只睡4小时》纪录片，以新中产向往的CEO日常生活作为载体，向潜在受众深度种草2021款唐EV的同时，深化品牌的格调与质感，在品牌传播上力求出圈。

形式：以多角度、多样化的呈现方式走近用户

在这个信息爆炸的时代，消费者已不再甘于被动地接收相关信息，相反，他们更在意信息的客观性、来源的多元性与沟通的互动性，而这三大要素也是形成用户黏性的核心与关键。

1.多角度。有别于传统营销内容是以品牌主导生成，未来的内容生成形式将走向共创化：通过品牌与消费者、KOL共同创造的形式，从原创、二创逐步扩张到多创，以多角度输入形成品牌种草+KOL（明星）种草+素人种草的三位一体式营销，引爆话题并实现销量增长。

2021年年初的NIO Day，蔚来以“NIO Day年年办，今年用户说了算”为核心，除新车上市及公司发展战略介绍环节外，从地点选择到表演节目等皆为车主主导，成功演绎“品牌与用户共创”的表现形式。

2.多样化。通过多样化且高质量的内容生成及呈现方式，传递直观易懂、中立客观、感染力强且信息量丰富的内容，潜移默化地影响用户的汽车消费观，并通过持续互动如点赞、留言、发弹幕等，让内容成为用户的社交谈资，进而提高营销活动的网络声量。车企营销内容形式需从单向的广告传播向更具有互动性的形式转变（如直播互动、短视频等），并借此拉近与用户的距离，以形成更高效、高频的互动方式。

汽车营销的下半场已经开始，对于车企而言，如何紧抓趋势风口形成独特的竞争优势，破圈前行，将成为重要的思考课题。

本文来自公众号汽车营造社；本年鉴由中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室发布，罗兰贝格提供智慧支持