直播带货产品失败事件中的顾客感知可控性与报复欲望——准浪漫关系的调节效应

课题组

（辽宁大学商学院，辽宁沈阳 110136）

一、引言

2016年以来，电商直播带货在我国快速发展，但直播带货中的产品“翻车”事件也频频发生。比如，2019年10月某知名男性电商主播（主播A）直播带货的一款不粘锅发生了“粘锅”问题[1]；2020年11月另一位男性主播（主播B）售卖的燕窝被顾客爆料为糖水[2]；2021年5月，某知名女性主播（主播C）直播带货的古姿（GUZI）与苏博瑞（Supreme）联名的挂脖风扇被顾客质疑为山寨货[3]。参考产品失败（Product Failure）[4]、服务失败（Services Fail⁃ure）[5]等相关研究，本研究将前述事件界定为直播带货中的产品失败事件，指在直播带货中产品的实际功能、性能、质量水平等未达到事先宣传的水平。

直播带货中的产品失败事件尽管没有产品伤害危机（如三聚氰胺奶粉事件）危害性大，但同样会损害顾客权益，在当前的社交媒体环境下同样会招致顾客基于社交媒体的抱怨、负面口碑传播等报复性反应[6]。这是因为，随着社交媒体的快速普及，消费者只需在智能手机上动动手指，就能有效报复涉事主播和企业[7]，给主播和企业造成严重负面后果[6]。比如主播B售卖的“糖水燕窝”，经消费者曝光和负面口碑传播后，其市场声誉降至冰点。

面对直播带货产品失败事件，主播和企业应该如何弱化顾客报复欲望、抵减事件负面影响呢？传统客户关系管理研究认为，培育顾客与企业/品牌之间的强关系，有助于抵减产品失败造成的负面影响[8-9]。基于此，本研究探讨直播带货情境下受众与主播之间的一种独特强关系——准浪漫关系（Para-Social Romantic Relationship）是如何调节直播带货产品失败事件中的顾客报复欲望的。准浪漫关系指个体受众与媒体人物在长时间互动中建立的一种虚拟、单方面、恋爱似的亲密联系[10-11]。在中国当前情境下，年轻女性“粉丝”与其喜欢的男性偶像（俗称“爱豆”（idol））之间普遍存在准浪漫关系。准浪漫关系被认为与信任、认同等关系变量密切相关，对提升线上口碑及增强购买意愿具有明显作用[12]。

关于准浪漫关系调节效应的方向，理论上存在两种相反的解释：一是“爱的盲目”（Love-is-Blind）调节；二是“由爱生恨”（Love Becomes Hate）调节。“爱的盲目”调节指顾客与主播间的强准浪漫关系能使顾客在遭遇直播产品失败事件时，更容易谅解、包容主播的错误。其内在理论基础，一是传统客户关系管理研究中顾客忠诚度（顾客—企业强关系）对企业负面事件消极效应的抵减作用[13]；二是心理学研究中个体亲密关系的“爱的盲目偏见”效应[14]。“由爱生恨”调节指顾客与主播间的强准浪漫关系能强化顾客对主播的报复欲望，其内在理论基础是基于亲密关系的“由爱生恨”效应[15]。

对于上述哪种理论更符合实际，鲜有研究探讨。为弥补这一缺憾，本研究基于一项问卷调查和一项实验展开分析，以期从理论上揭示准浪漫关系在消费者面对直播产品失败事件时的调节机制，拓展关于顾客与销售方强关系在直播带货情境中调节效应的研究，在实践上为直播带货的科学开展与直播带货产品失败情境下的危机管理提供参考。

二、理论背景与研究假设

（一）直播带货中的产品失败

直播带货指网络主播借助互联网、手机或电脑等工具，在直播平台上向受众全方位展示产品特点，分享产品使用效果，与消费者实时互动，回应消费关切与需求，激发消费者购买欲望与行为的一种销售方式[16-17]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网络直播用户规模达7.03 亿人，其中电商直播用户规模达4.64亿人[18]。电商直播带货促进了消费者与商家之间的互动，增强了购物体验感[19]，使购物变得更加灵活和多样化，能够激发消费者购买意愿，吸引越来越多的消费者参与直播带货。对企业而言，电商直播可能是未来开展销售的主要渠道，特别是在新冠肺炎疫情防控常态化的现实背景下[20]。

现有关于直播带货的大量研究，探讨了直播带货对消费者购买欲望[16-17，21-22]和冲动性购买[23-25]的作用机制。鲜有研究基于当前社交媒体为普通消费者赋能背景，探讨消费者对直播带货产品失败事件的报复反应机制。然而，实践中直播带货产品失败事件频繁发生，消费者依托社交媒体的报复行为也频繁出现。参考产品失败[4]、服务失败[5]领域相关研究成果，本研究将直播带货产品失败界定为消费者对直播带货产品功能、性能、质量等的实际感受达不到主播在直播中宣传水平的情形。根据这一定义，直播带货产品失败具有较强的主观性。

在当前的社交媒体环境下，消费者遭遇直播带货产品失败后，能够轻易地依托社交媒体做出报复性反应[6，15]，且消费者的报复性反应会给涉事主播和品牌造成重大负面影响[26]。由于社交媒体重塑了媒体生态，任何个体都可以在社交媒体上发布信息，如果个体发布的信息广受公众关注，就会引发网络舆情[26]。消费者对知名主播带货产品失败的报复反应（如信息披露、负面口碑传播），更容易引起公众关注，引发负面舆论[27]。因此，非常有必要基于当前社交媒体为普通消费者赋能的现实背景，探讨直播带货产品失败事件中消费者的报复决策机制，并在此基础上探索企业和带货主播的应对策略。

（二）报复欲望

顾客报复（Customer Revenge）行为在传统线下产品或服务失败情境中被广泛研究，指顾客致力于让出现问题的企业或个人遭受损失的行动[28]。顾客在遭遇非常不好的购买体验（产品/服务未达到预期或出现问题）后，就会产生对当事企业实施报复行动进而让企业遭受损失的欲望[29]。在直播带货产品失败事件中，顾客报复欲望指顾客想要惩罚带货主播的报复性情感[30]。有研究发现，顾客关系质量对产品/服务失败情境下的顾客报复欲望存在弱化和强化两种影响。比如，贝瑞（Berry L L）[31]认为，顾客与企业间的强关系可抑制其报复欲望，使企业免遭顾客报复行为的影响。格雷瓜尔（Grégoire Y）等[15]指出，在面对服务失败时，与企业间具有强关系的顾客倾向于采取报复策略，与企业具有弱关系的顾客倾向于采取回避策略。艾克（Aaker J）等[8]发现，在面对企业违规（Trans⁃gressions）行为时，顾客与品牌关系最终发挥何种作用，取决于品牌个性的类型：遭遇令人兴奋品牌（Exciting Brands）的违规行为时，顾客—品牌强关系发挥修复作用；遭遇感知真诚品牌（Sincere Brands）的违规行为时，顾客—品牌强关系发挥破坏作用。

（三）感知可控性与报复欲望

在直播带货产品失败事件中，顾客的感知可控性（Perceived Controllability）指顾客对主播应负责任大小的自我判断[4，32]。高感知可控性指顾客认为主播原本可以控制（或阻止）产品失败事件的发生，对产品失败负有主要责任。比如，对于主播B直播售卖“糖水燕窝”事件，消费者普遍认为该事件具有高可控性，主播B原本可以借助专业人员或技术甄别不合格燕窝，从而避免向消费者销售假燕窝。低感知可控性指顾客认为主播对产品失败事件的发生无能为力，产品失败事件是由主播不能控制的因素导致的。再如，对于2020年11月曝光的另一位电商主播（主播D）直播带货“假羊毛衫”事件，在前因后果（主要是供货商绕过直播团队给顾客邮寄了不合格羊毛衫）被公布后，部分消费者认为该事件具有低的可控性。

根据归因理论[4]，顾客会思考主播在产品失败事件中扮演的角色，主播是否可以阻止事件的发生，主播责任的大小等。如果顾客认定主播有能力控制事件的发生，却没有尽力去阻止，就会归咎于主播（高感知可控性），产生不满和愤怒情绪，而负面情绪会进一步引发报复欲望[29，32]。另外，根据公平理论，人们遭遇产品/服务失败事件后，会产生不公平感[29]。如果此时顾客还能感知到高可控性，其不公平感就容易转化为愤怒情绪，引发报复欲望，刺激其寻求消极解决方案来发泄愤怒，恢复内心公平感[33]。据此，在直播带货产品失败事件中，顾客感知到的可控性越高，报复欲望越强。据此，提出以下假设：

H1：在直播带货产品失败事件中，顾客感知可控性越高，报复欲望越强。

（四）准浪漫关系的调节效应

准浪漫关系是在准社会互动（Para-Social In⁃teractions）和准社会关系（Para-Social Relationship）基础上发展衍生出来的概念。最初，准社会互动被界定为受众个体在观看媒体人物作品（如电视剧片段）时，个体对媒体人物的反应[34]。准社会关系被解释为受众基于观看媒体人物作品而发展形成的对某个特定媒体人物的认知与情感联结[35]。准社会互动针对的是交互的过程，准社会关系针对的是交互的结果。个体与某媒体人物之间的一系列准社会互动，最终会累积成个体与该媒体人物之间的准社会关系[36]。

有研究基于对准社会互动和准社会关系的探讨，提出了准浪漫关系的概念[10-11]。准社会关系是现实社会关系在媒体情境下的心理模拟，而现实社会关系包含从点头之交到浪漫爱情的不同程度的社会关系，因此个体在媒体情境中也可能与媒体人物发展形成虚拟的准浪漫爱情关系[10-11]。当下在众多年轻女性“粉丝”与其喜爱的男性偶像及网红之间，存在大量的准浪漫爱情关系。在电商直播带货情境下，年轻女性顾客与男性主播之间也可能基于主播的身体吸引力和魅力[37]以及直播中主播与受众间的互动，发展形成准浪漫关系。比如，主播A在直播时，其出众的外貌，特别是互动性话术（“所有女生们”“全部女生”等），会激发年轻女性观众对其准浪漫关系心理的建构。实际上，根据现有关于准浪漫关系的研究，女性受众与男性媒体人物之间的准浪漫关系尤为普遍[10-11]。

对于准浪漫关系在顾客感知可控性与报复欲望之间的调节效应，理论上有两种解释机制。

第一，“爱的盲目”调节。其内在理论基础，一是客户关系管理领域研究揭示的顾客忠诚度的积极效应[13]，即培育顾客与企业品牌/产品之间的忠诚关系有助于抵减企业负面事件的消极影响；二是心理学关于亲密关系的研究结论，即处在两性亲密关系中的个体更容易产生“爱的盲目偏见”，即倾向于对另一方的所有特质和行为做出积极评价[14，38]。由此可知，在直播带货产品失败事件中，在顾客感知可控性高的情况下，如果顾客与主播间具有较高的准浪漫关系心理建构水平，顾客就更有可能谅解、宽恕主播的过错。此外，根据认知失调理论，当感知可控性高时，由于与主播具有强准浪漫关系的个体认同和喜爱主播，无法接受主播犯错的新信息，会导致新信息与原有信息冲突，产生认知失衡，而为了获得内心的平衡，个体会忽略或轻视主播犯错的事实，尽力使新信息与原信息保持一致，选择继续拥护主播，这样其报复欲望就会相应减弱[39]。基于以上理论分析，可以得出推论：在直播带货产品失败事件中，顾客与异性主播之间的准浪漫关系会弱化感知可控性对报复欲望的正向影响。

第二，“由爱生恨”调节。根据互惠原则，如果顾客与异性主播之间建构了强的准浪漫关系，这种强关系的心理建构就会驱动个体对主播产生更高水平的期待[40]。在产生高水平期待后，如果顾客遭遇直播带货产品失败，且感知可控性高，这种强的准浪漫关系就会促使顾客产生强烈的不满和怨恨，进而产生更强的报复欲望，此即“爱之深，恨之切”。据此，又可得出推论：在直播带货产品失败事件中，顾客与异性主播之间的准浪漫关系会强化感知可控性对报复欲望的正向影响。

从理论上讲，准浪漫关系存在两种方向相反的调节效应。参考其他相关研究，本研究倾向于认为“由爱生恨”调节可能更契合中国直播带货产品失败的现实情境。一方面，现有关于强关系调节效应的研究支持“由爱生恨”调节。比如，格雷瓜尔等[15]基于服务失败情境的研究发现，与企业之间有强关系（高信任、高承诺、高社会利益）的顾客，在遭遇企业双重服务失败（第一次服务失败和第二次补救失败）后，对企业报复欲望的持续时间更长，这意味着顾客与企业之间的强关系在发挥“由爱生恨”的调节效应。再如，高英等[41]针对中国东北知识型员工的研究揭示，在职场不公平感与城市逃离意愿之间，个体的城市认同（个体与所在城市间的强关系）亦发挥“由爱生恨”的调节效应，高的城市认同会强化个体职场不公平感对城市逃离意愿的正向影响。

另一方面，为探讨我国消费者与企业间强关系调节效应的具体方向，本研究进行了一项预调查，这项调查的结果也支持“由爱生恨”调节。以2021年12月13日某知名品牌咖啡商在无锡的两家门店被曝光使用过期食材、篡改保质期事件为背景，于2021年12月14日跟进开展这项调查。通过见数（Credamo）平台的数据集市征集样本填写问卷，对每份问卷支付3元的填写报酬。问卷题项及打分方法参见表1。得到1 000份问卷，样本中男性占40%，18～24 岁者占31.6%，25～30 岁者占31.2%，31～40岁者占30%，41岁及以上者占7.2%。对问卷数据进行分析发现，样本“过去半年喝该品牌咖啡的频率”在“感知可控性”与“未来一段时间继续喝该品牌咖啡的可能性”之间发挥显著的负向调节作用，调节效应估计值为-0.09，95%置信区间为[-0.13，-0.03]。这意味着，事件发生前消费者与该品牌之间的强关系（喝咖啡的频率高）会强化感知可控性对未来持续消费意愿的负向影响。

表1 预调查问卷题项及打分标准（针对某知名品牌咖啡商产品失败事件）

综合上述分析，提出以下假设：

H2：在直播带货产品失败事件中，顾客与异性主播之间的准浪漫关系会强化感知可控性对报复欲望的正向影响。

为确保实证检验的内外部效度，接下来将分别通过一项问卷调查和一项实验来对上述假设进行检验。

三、实证研究

（一）研究一：基于问卷调查

1.样本收集

本次问卷调查通过线上和线下两种途径收集样本。线下部分，调查问卷设计好后，于2021年5月28日至6月3日，面向东北地区三所综合性高校的女性学生，由两位研究助手到女生寝室邀请被试填写。线下收集问卷423份，剔除认真程度检测题填答错误、所填写答案完全相同的无效问卷后，得到有效问卷357份。

线上部分，于2022年2月13日①依托见数平台的数据集市采集数据，为吸引样本填写，对每份有效问卷支付2 元的报酬，此外还支付定向收集（仅限女性填写）费650 元和平台服务费325 元。剔除认真程度检测题填答错误和年龄偏大（大于40岁）的样本后，得到有效问卷649份。

通过以上两种途径，总计获得有效问卷1 006份。样本年龄均值为26.95岁，标准差为5.16；月平均生活费均值为3 245.78 元，标准差为2 817.06。样本主要是年轻女性消费者，鉴于年轻女性存在与喜爱的男性偶像/网红在心理上建构准浪漫关系的倾向[11]，且年轻女性是电商直播主要的受众群体[18]，可以认为本研究选取的样本是合适的。

2.问卷设计与变量测量

（1）问卷设计

为控制同源方差问题，问卷设计采用多个子问卷的形式（子问卷一测量准浪漫关系，子问卷二测量报复欲望、感知可控性、感知严重性和愤怒情绪），且不同的子问卷在不同的网页上呈现。除各主要潜变量的测量题项外，问卷还在测量报复欲望的题项后面设计了认真程度检测题项：“该题检验认真程度，请选择‘完全同意’选项”。问卷题项打分仍采用七点量表。问卷最后调查了样本的年龄、性别及月平均生活费。

（2）变量测量

首先，在引导语之后，测量被试对主播A 的准浪漫关系心理建构水平。这是因为，让被试阅读关于主播A直播带货产品失败事件的材料，会影响其对自己与主播A 准浪漫关系的已有认知。具体操作，先是向被试呈现一张主播A 的照片，再是让被试在七点量表上针对表2所示的关于准浪漫关系的六个题项进行回答。这六个题项参考了图柯钦斯基（Tukachinsky R）[10]的研究，衡量消费者与异性主播之间的准浪漫爱情关系，其中前三题衡量主播对异性消费者的身体吸引，后三题衡量消费者对主播的准浪漫情感反应。在本研究中，这六个题项在进行因子分析时被归为一个因子，可通过被试在这六个题项上的得分来衡量其对主播的准浪漫关系建构水平。

然后，以2019年10月发生的主播A 直播带货不粘锅事件为背景设计情境和问题，考察被试的报复欲望和感知可控性。具体操作，一是让被试阅读一段文字：“2019年10月9日，主播A 为某品牌不粘锅进行直播带货，在直播过程中现场演示煎鸡蛋，结果宣称‘不粘’的锅却‘粘了锅’”；二是询问被试：“如果您是上述直播带货不粘锅事件的消费者，您如何看待以下观点”；三是呈现表2所示的关于报复欲望的五个测量题项及打分标准[28，30，42]，让被试在七点量表上对五个题项进行回答；四是呈现表2所示的关于感知可控性的三个测量题项及打分标准[28]，让被试在七点量表上对三个题项进行回答。

接下来，测量控制变量。根据相关研究，顾客对产品失败事件的感知严重性和愤怒情绪可能会影响顾客的报复欲望[5，28，30，33，42]。因此，本研究将感知严重性和愤怒情绪作为控制变量进行测量。测量题项及打分标准参见表2。

表2 研究一潜变量测量题项及打分标准

3.同源方差检验

首先采用哈曼（Harman）单因子法，利用SPSS26.0 软件对所有问卷题项进行探索性因子分析。结果显示，共有五个特征值大于1 的因子，第一个因子的初始方差解释率是21.43%，远低于40%的临界值[43]。然后利用AMOS24.0 软件进行验证性因子分析。结果（表3）显示，多因子模型的拟合结果明显优于单因子模型的拟合结果。以上分析表明，本次调查不存在严重的同源方差问题。

表3 验证性因子分析结果

4.信效度检验

第一，进行信度检验。由表4可知，本研究所有潜变量的克朗巴赫系数（Cronbach's α）和组合信度（CR）均大于0.87，说明各潜变量具有较高的一致性信度。

第二，进行内容效度检验。问卷的题项均由成熟量表改编得到。问卷初稿完成后，邀请六名被试进行试填写，检查问卷各题项的易懂性、易读性以及是否存在歧义。根据试填者反馈的意见，逐一进行修改，确保所有题项简洁、通俗、易懂，保证问卷设计的内容效度。

第三，进行收敛效度检验。收敛效度根据标准化因子载荷、平均方差提取量（AVE）、组合信度判定。各变量相关题项的标准化因子载荷均高于0.66。根据表4的结果，平均方差提取量均高于0.63，组合信度均高于0.87。以上说明潜变量测量具有良好的收敛效度。

表4 信度和效度检验结果

第四，进行区别效度检验。通过比较各变量平均方差提取量的平方根与各变量间的皮尔森（Pearson）相关系数，来检验区别效度。如表5所示，各变量平均方差提取量的平方根均大于各变量间的相关系数，说明本研究潜变量测量具有较好的区别效度。

表5 主要潜变量的均值、标准差及皮尔森相关系数

5.结果与讨论

表5呈现了五个潜变量的均值、标准差及皮尔森相关系数。自变量感知可控性与因变量报复欲望显著正相关（r=0.41，p＜0.01），H1 得到初步支持。调节变量准浪漫关系与因变量报复欲望之间相关性不显著（r=0.06，p＞0.05），准浪漫关系与感知可控性弱负相关（r=-0.22，p＜0.01）。

（1）主效应检验

回归分析结果显示，在控制被试年龄、月平均生活费、感知严重性、愤怒情绪后，感知可控性对报复欲望的标准化回归系数β=0.15，p＜0.001，H1得到支持。这说明，面对直播带货产品失败事件，被试感知可控性越高，报复欲望越强。

（2）调节效应检验

采用海因斯（Hayes A F）[44]开发的拔靴法（Bootstrap）（选择模型1，抽样次数为5 000）和对应的PROCESS程序[45]，检验准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的调节效应。根据表6所示的检验结果，准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间调节效应的95%置信区间为[0.01，0.11]，调节效应显著。

表6 准浪漫关系调节效应检验结果

根据调节效应检验结果生成图1，以更加直观地展示准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的调节效应。面对直播带货产品失败事件，同那些与主播具有弱准浪漫关系的被试相比，在与主播具有强准浪漫关系的被试中，感知可控性对报复欲望的正向影响更显著。以上结果支持H2，说明在直播带货产品失败事件中，女性顾客与男性主播间的准浪漫关系会强化感知可控性对报复欲望的正向影响，即支持准浪漫关系的“由爱生恨”调节效应。

图1 准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的调节效应（基于问卷调查）

研究一基于问卷调查，揭示了直播带货产品失败事件中顾客感知可控性对报复欲望的正向影响效应，重点揭示了女性顾客与男性主播间准浪漫关系在其间的“由爱生恨”调节效应。研究一的局限，一是基于问卷调查收集数据，不能检验因果关系；二是不同样本对真实男性主播（主播A）的熟悉度可能存在差异，而这可能会造成干扰效应；三是实验刺激物不粘锅属于厨房器具，可能与女性学生样本日常消费的产品类型不匹配。鉴于此，研究二将基于实验研究方法，选择虚拟男性主播和被试普遍熟悉的产品（面膜）作为实验刺激物展开研究，进一步检验研究假设。

（二）研究二：基于实验

1.被试情况

通过线下实验室招募的方式获取被试。2021年11月1日，辽宁省某综合性高校的137位女性被试有效参与了本次实验，给每名被试赠送了一份价值3 元的小礼物（钥匙扣、发绳、桌面摆件等）作为参与激励。样本年龄均值为19.57岁，标准差为1.29；月平均生活费均值为1 919.71 元，标准差为577.25。有10 名被试在认真程度测试题上没按要求作答，予以剔除。最终得到有效问卷127份。

2.实验设计

实验采用2（感知可控性：低vs.高）×2（准浪漫关系：弱vs.强）的混合组间因子设计。感知可控性为组间因子，被试被随机分配到感知可控性高或低的情境中；准浪漫关系为组内因子，每名被试都需要回答关于准浪漫关系的测量题项。

3.实验程序与变量测量

被试来到实验室后，被引导至处于独立隔间的计算机前，然后按提示和要求完成各项阅读和填写任务。实验程序及变量测量方法如下：

第一，准浪漫关系测量。阅读感知可控性操纵材料会影响被试对准浪漫关系的认知，因此先行测量被试对准浪漫关系的心理认知。测量前，让被试阅读一段文字：“一家品牌名为‘D&D’的面膜生产企业，邀请照片所示的新晋主播对该公司面膜产品进行直播带货。现邀请您对该主播进行评价。”之后，呈现一张借助人工智能（AI）技术生成的虚拟男性主播的照片②，这张照片来自NVID⁃IA 人脸生成器[46]。“D&D”为虚构品牌。接下来，向被试呈现关于准浪漫关系的六个测量题项：一是对我来说，他可能是完美的浪漫伴侣；二是我希望他能知道我所有的想法、恐惧及希望；三是我在身体上、情感上和精神上需要他的支持；四是我可以向他透露很多关于我自己的事情；五是我会在情感上支持他；六是不管是否购物，我都想在需要的时候依靠他。六个题项的一致性信度α=0.90。鉴于本次实验只呈现了主播的脸部照片，参考图柯钦斯基[10]的研究，主要从情感层面测量被试对自己与主播准浪漫关系的心理建构水平。

第二，在另一个网页上（被试不能退回到前一个网页），操纵被试对直播带货产品失败事件的感知可控性[32]。让低感知可控组被试（N=69）阅读：“一位网名叫艾丽斯的女生购买了一盒该主播带货的D&D 面膜，直播时主播声称该面膜补水能力超强，但艾丽斯敷了两次该面膜之后，发现补水效果并没有主播宣称的那样好，于是找直播平台投诉。直播平台会同第三方质检机构调查后发现，那是因为艾丽斯没有严格遵循产品说明书的使用流程，导致实际补水效果未达到艾丽斯的预期。”

让高感知可控组被试（N=68）阅读：“一位网名叫艾丽斯的女生购买了一盒该主播带货的D&D面膜，直播时主播声称该面膜补水能力超强，但艾丽斯敷了两次该面膜之后，发现补水效果并没有主播宣称的那样好，于是找直播平台投诉。直播平台会同第三方质检机构调查发现，那是因为主播在直播带货时过分夸大了该产品的补水功能，导致实际补水效果未达到艾丽斯的预期。”

接下来，测量被试的报复欲望。先让被试回答：“如果您是上述材料中的艾丽斯，您如何看待以下观点？”再向被试呈现关于报复欲望的五个测量题项。各题项与研究一类似，仅将题项中的“主播A”更换为了“该主播”。五个题项的一致性信度α=0.89。

在关于报复欲望的测量题项后面，紧接着设置了一道认真程度测试题，检验认真程度，请被试选择“完全同意”。

第三，在下一个网页上，要求被试在三个七点量表[30]上完成操纵性检测，即请被试针对“D&D面膜补水效果未达到艾丽斯的预期”的情况，回答下列题项：一是该主播对此事件负有的责任大小；二是您觉得此事件在多大程度上是该主播的错；三是针对此事件，您觉得应该在多大程度上责备该主播。题项打分可参考表2所列的相应标准。

4.结果与讨论

（1）操纵检测

操纵检测结果表明，针对直播带货中面膜补水效果未达到顾客预期的情况，相比于低感知可控组，高感知可控组的被试认为，主播负有的责任更大（M低=3.94 vs.M高=4.56，F（1，135）=11.84，p＜0.001），在更大程度上是该主播的错（M低=3.93 vs.M高=4.53，F（1，135）=10.77，p＜0.001），且更应该责备该主播（M低=4.09 vs.M高=4.59，F（1，135）=6.60，p=0.011）。这样的结果意味着，本次实验对感知可控性的操纵是成功的。

（2）主效应检验

单因素方差分析结果表明，高感知可控组被试的报复欲望显著强于低感知可控组，M低=2.79 vs.M高=3.76，F（1，135）=17.42，p＜0.001，效应量η2=0.11，H1 得到支持，即在直播带货产品失败事件中，顾客的感知可控性越高，其报复欲望越强。

（3）调节效应检验

采用与研究一相同的调节效应检验方法。根据检验结果，准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间调节效应的95%置信区间为[0.02，0.41]，估计值为0.22，表明调节效应显著。具体参见图2。研究二的结果同样支持了准浪漫关系的“由爱生恨”调节效应。

图2 准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的调节效应（基于实验）

研究二采用虚拟主播与契合被试的产品（面膜）来操纵被试在直播带货产品失败事件中的感知可控性。其研究结果同样印证了感知可控性对报复欲望的正向影响，以及准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的“由爱生恨”调节效应。

五、结论与讨论

（一）主要结论

基于社交媒体为普通消费者赋能的现实背景，本研究通过一项问卷调查和一项实验，探讨直播带货产品失败事件中顾客感知可控性对其报复欲望的影响，并重点分析顾客与异性主播间准浪漫关系在其间的调节效应。主要结论如下：

第一，在直播带货产品失败事件中，顾客感知可控性越高（认为主播对产品失败负主要责任），其对主播的报复欲望越强。研究一以我国知名度很高的主播A及其直播带货产品失败事件（不粘锅事件）为背景，基于1 006 份女性样本数据进行实证检验，在控制被试的年龄、月平均生活费、感知严重性、愤怒情绪等因素后，感知可控性对报复欲望具有显著的正向影响。研究二采用虚拟主播和虚拟面膜品牌，操纵直播带货产品失败（面膜补水效果未达到顾客预期）情况下被试的感知可控性，其实验结果同样印证了感知可控性对报复欲望的促进效应。

第二，准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间发挥“由爱生恨”调节效应，即女性消费者与异性主播间的强准浪漫关系会强化感知可控性对报复欲望的正向影响。研究一以真实主播（主播A）和真实直播带货产品失败事件为刺激，采用问卷调查的方式展开研究，其结果印证了女性消费者与主播A 之间准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的正向调节效应。为确保研究结论的内外部效度，并验证因果逻辑关系，研究二进一步采用实验研究范式开展检验，以虚拟主播和虚拟品牌产品（D&D面膜）为刺激，操纵被试的感知可控性，其结果同样印证了准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的正向调节效应。

（二）研究贡献

本研究的主要贡献是，基于电商直播带货情境，重新审视了顾客与销售方（主播）之间强关系（准浪漫关系）在直播带货产品失败与顾客报复欲望间的调节效应。随着电商直播带货在中国的蓬勃发展，外貌吸引力强的主播通过直播互动在平台上吸引大量异性“粉丝”，并依靠所获得的流量，依托直播带货进行变现。对主播而言，与“粉丝”间的准社会互动越多，“粉丝”心理层面的准浪漫关系越牢固，购买意愿越强，主播进行流量变现的能力也就相应越强[12]。传统的客户关系管理研究也认同强顾客关系（顾客忠诚）对抵减负面事件风险的积极效应。心理学领域关于两性亲密关系的“爱的盲目性偏见”效应，也认为强准浪漫关系有助于抵减产品失败事件中感知可控性对报复欲望的正向影响（“爱的盲目调节”）。

然而，本研究认为，强准浪漫关系并非总对主播和企业有利。当直播带货产品失败（如功能不符合宣传、未达到顾客预期），且顾客感知可控性高时，顾客与主播间的强准浪漫关系会强化其对主播的“恨”（报复欲望）。本研究基于真实主播和真实事件的问卷调查结果、基于虚拟主播和虚拟品牌的实验研究结果，都印证了女性顾客与异性主播间准浪漫关系在顾客感知可控性与报复欲望间的“由爱生恨”调节效应。这一发现说明，直播带货情境下，女性消费者与男性主播之间的亲密关系遵循互惠原则和“由爱生恨”效应。

（三）实践启示

本研究结论对电商主播及关联企业的直播带货实践具有重要启示。

第一，对电商主播而言，顾客对产品失败事件的感知可控性至关重要，直接影响后续的报复欲望。基于本研究揭示的主效应，顾客一旦认为主播应对产品失败事件负责（高感知可控性），就会产生报复欲望。在当前社交媒体为普通消费者赋能的现实背景下，消费者极易将报复欲望转化为报复行为，而消费者对主播的报复行为又非常容易转化为对涉事主播和厂商的负面舆论。因此，直播带货产品失败事件发生后，主播一味回避并非良策，及时主动做出回应才更有可能避免顾客强感知可控性的形成。当然，从源头上规避产品失败才是最佳策略，主播在挑选直播产品时要严格把控品质，在直播宣传中要对产品的质量、性能、用户评价等进行实事求是的宣传，避免消费者感知产品质量问题和虚假宣传，避免消费者感知产品失败。

第二，对电商主播而言，除应重视顾客感知可控性外，还应正确认识和处理强准浪漫关系在顾客感知可控性与报复欲望之间的“由爱生恨”调节效应。同与主播间具有弱准浪漫关系的异性顾客相比，与主播间具有强准浪漫关系的异性顾客更加无法面对产品失败事件带来的利益侵害。本研究发现，与主播具有强准浪漫关系的异性顾客更有可能产生报复欲望。因此，直播带货产品失败事件发生后，主播要重点关注、妥善安抚那些与自己具有强准浪漫关系的顾客，抵减顾客基于社交媒体的报复欲望和行为，避免产品失败事件进一步恶化为负面舆论事件。

第三，对关联企业而言，保证产品高质量以及与合适的电商主播合作，是避免顾客产生报复欲望的关键。确保产品高质量是避免直播带货产品失败的根本。此外，在依托直播平台进行销售时，选择匹配的主播也非常重要。除主播自身的外貌吸引力外，主播的专业性与直播过程中实事求是的精神也是需要重点考虑的因素。有些直播带货产品失败事件源自主播过度夸张的宣传，因为这会抬高消费预期。一旦顾客实际体验不如预期，就会感知产品失败，进而产生对主播和关联企业/品牌的“恨”和报复欲望。

（四）研究局限与展望

本研究局限，一是尽管本研究中的年轻女性群体对检验本研究主要假设是合适的，未来研究如果能吸纳更加多元的样本，特别是跨文化多元样本，将更有助于提升研究结论的外部效度；二是本研究仅以不粘锅和面膜（均为功能型产品）为对象考察准浪漫关系在顾客感知可控性与报复欲望之间的调节效应，未来研究可进一步检验准浪漫关系与产品类型（如功能型产品vs.享乐型产品）在感知可控性与报复欲望间的共同调节效应；三是本研究的主要目的是考察准浪漫关系在感知可控性与报复欲望间的调节效应，未考察直播带货产品失败后顾客的回避与和解反应，未来研究可对此进行更深入的探讨，这有助于主播和企业在面对产品失败时采取有效策略争取顾客的和解反应；四是根据针对准浪漫关系的既有研究，女性受众更可能与男性媒体人物发展形成准浪漫关系[10-11]，因此本研究仅在女性消费者面对男性主播的情境下考察了准浪漫关系的调节效应，未来研究可考察男性顾客与女性主播间是否存在准浪漫关系，以及准浪漫关系是否同样发挥“由爱生恨”调节效应。

注释：

①线上部分数据于论文后续修改过程中补充收集，时间晚于线下数据收集时间。

②这张照片选自笔者另外一项研究的预测试。该预测试邀请88 位女性被试（年龄均值为22.51 岁，标准差为3.19）对40张由NVIDIA人脸生成器生成的虚拟脸部照片进行颜值打分（1=非常低，2=相当低，3=比较低，4=倾向认为低，5=中性，6=倾向认为高，7=比较高，8=相当高，9=非常高），本研究选用的是40 张照片中颜值得分最高的一张（颜值均值为7.25，标准差为1.12）。