“硬核”主题报道如何成为“爆款式”新闻产品——澎湃新闻“浙江共同富裕年终观察”报道的启示

文_徐益平

2021年12月10日，在《中共中央 国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》发布满半年之际，澎湃新闻以“年终特稿”形式，在首页头条区一天不间断地连续推出“浙江共同富裕年终观察”主题报道。

这组报道以浙江为轴，以共同富裕为要，历时2个月采访调研梳理，通过深度解读、剖析浙江的探索和实践，全面回答了“为什么是浙江”“浙江怎么做”“浙江带来了什么启示”等重大问题，彰显了中央扎实推进共同富裕决策的重大意义。报道由3篇稿件构成，分别是“综述篇”《公平竞争与公平分配，一个都不能少》、“实践篇”《建设示范区这半年，浙江都做了什么》、“样本篇”《织里样本：一个江南小镇的共富之治》，总字数超过2.6万。

报道刊发后引发很大反响，成为当日朋友圈的“刷屏之作”。有读者在评论区留言，“这不仅是调研稿，更是一场思想的盛宴”；浙江省委宣传部以《同日连发3篇长文，澎湃新闻年终聚焦“浙江共富”》为题，专门发文对该组报道进行新闻阅评并给予高度好评，同时以专报形式上报浙江省委主要领导并得到省委主要领导的表扬。

主题报道因其操作手法和内容呈现的“硬核”，往往缺乏新闻性和可读性，容易让读者望而却步，陷入叫好不叫座、流量无法兑现的孤芳自赏尴尬境地。为什么澎湃新闻的“浙江共同富裕年终观察”专题报道却能成为“爆款”？

以“报人精神”酝酿选题：新媒体也需要“笨功夫”

澎湃新闻脱胎于2003年创刊的《东方早报》。这张以“影响力至上”为定位的纸媒，在一批有着理想情怀的报人努力下，曾因新闻的深度、时效与人文思想底蕴而一纸风行。2014年7月，澎湃新闻客户端上线，《东方早报》自此开始了由纸媒向移动客户端的逐步转型；2016年底，《东方早报》休刊，彻底完成了由传统媒体向新媒体的嬗变。虽然内容载体和形式发生了根本性改变，但继承《东方早报》衣钵的澎湃新闻延续了报纸时代的基因，继续承载着当初的报人初心，基于媒体运行基本规则和媒介伦理之上的“报人精神”，仍然是其在激烈的市场竞争中赢得一席之地的内核与根基。

“浙江共同富裕年终观察”报道之所以能出彩，如果说有什么密钥的话，报人的专业素养和职业精神贯穿于从策划到出炉的全过程，肯定是首要因素。尤其在选题的酝酿、筹划阶段，更是生动体现了遵循新闻规律、肯下“笨功夫”的纸媒传统。

“浙江共同富裕年终观察”主题报道“综述篇”《公平竞争与公平分配，一个都不能少》

2021年6月10日，《中共中央 国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》正式发布，作为沿海经济大省和“先富”代表的浙江，被赋予了先行探索高质量发展建设共同富裕示范区的重大使命。澎湃新闻长三角新闻中心长期以江浙地区为报道领域，消息一出，基于共同富裕话题的重大性和对浙江省情的熟悉与了解，我们当时就感觉，这件大事是个可以做成深度报道或主题报道的“富矿”。

但另一方面，我们也认识到，共同富裕示范区当时的面目尚未清晰，仅仅只有一纸中央文件，浙江也刚刚步入探索阶段，马上着手操作“大文章”，时机并不成熟。想要烹制大餐，食材必须丰富充足。于是我们决定，先不着急出手，慢慢地把选题“养壮”“养大”。

当然，“养选题”并不是一个被动的坐等过程。既然谓之为“养”，就必须不断培土、浇水、施肥。我们着重做了三方面的准备工作。

耐心积累大小素材——因为只有充分掌握素材，才能使报道更具广度和厚度。中共中央、国务院的《意见》发布后的几个月时间里，我们持续跟踪、随时研判浙江的各类动作。对于浙江以及各个地市召开的会议、出台的举措，我们一方面安排相关条线记者第一时间采访报道，为后续发力积累素材，另一方面针对其中具有突破性和标志性的举动，还专门采访相关领域的专家学者，既帮助读者同时也帮助我们读懂其中蕴含的深意。

潜心研读各种资料——因为只有将资料消化吸收，才能使报道更具深度和专业度。我们所收集和研读的资料，除了中央的《意见》、浙江的《实施方案》以及各地的《行动计划》等文件外，还包括历史资料和相关学术文章、著作。例如，为了全面了解浙江某个典型地市在缩小城乡差距方面的情况，我们不仅查阅了该市近十年来相关举动的综述性材料、决策文件等，还通读了该市改革开放以来的大事记、地方志等历史文献，以及对该领域有专门研究的本土学者相关论文和著作。通过广泛研读这些材料，我们梳理出这个市城乡一体化的发展脉络，也对整个浙江城乡发展的历史背景有了初步把握。

用心领会中央精神——因为只有将中央精神学深悟透、内化于心，才能把握正确的立场和导向，进而使报道更具高度。为了进一步增强报道团队的政治意识和导向意识，我们认真深入地学习了党的十八大以来习近平总书记就实现共同富裕作出的一系列重要论述和指示，尤其是他在2021年8月17日召开的中央财经委员会第十次会议上的重要讲话《扎实推动共同富裕》，这是习近平总书记就促进共同富裕第一次作全面系统阐述，为我们的报道进一步指明了方向和路径。

以“农人精神”调研采访：无论传统媒体还是新媒体，采访的“方法论”是不变的

2021年9月，在经过近3个月的精心准备后，澎湃新闻决定正式启动浙江共同富裕的报道计划，并将其列为年度重大主题报道项目。彼时，国内媒体关于浙江高质量发展建设共同富裕区的报道已数不胜数，在这样的背景下，该如何做出既具有澎湃新闻特色和腔调，又与既有报道有鲜明区别甚至棋高一着的报道？

一组报道能不能取得成功，人的因素最为重要。我们首先抽调精兵强将，组建了一支业务素质过硬的报道团队。报道团队由分管长三角新闻中心的澎湃新闻副总编辑胡宏伟牵头，成员都是深耕浙江10多年并在各自报道领域有“专家型记者”气质的“老记者”。

尤其是领衔的胡宏伟，新华社记者出身的他不仅是有近40年新闻从业生涯的资深媒体人和媒体机构负责人，而且是一位以观察和撰写浙江改革开放史著称的知名财经作家，对浙江社会经济的变迁如数家珍、见解深刻，其所著的《温州悬念》（与吴晓波合著）《中国模范生》《东方启动点》等反映浙江改革开放历程的著作，已成为外界管窥和探寻浙江社会经济发展史的必备工具书。可以说，“领头者”的视野和阅历，决定了报道的气质和格局。

其次是确定采访方向，因为方向决定了如何出发，也影响着最终稿件撰写的着力点和落脚点。

在前期的案头工作准备过程中，我们深深地意识到，共同富裕题材博大精深、内涵丰富，既包括物质生活的富裕也包括精神生活的富有，所以它不单单是经济层面的话题，还涉及社会、思想、文化等领域，如果面面俱到不突出重点，报道不仅没有新意，而且容易陷入内容庞杂、大而无当的困境。

经过多轮“头脑风暴”，我们把聚焦点锁定在了缩小“三大差距”（即地区差距、城乡差距、收入差距）上。考虑主要有二：

一是话题的关注度。缩小“三大差距”的本质是如何“分好蛋糕”，通过调整社会分配格局、提高分配质量，不断缩小贫富差距。在浙江获批共同富裕示范区后，社会上有关共同富裕的错误认识也随之而起，为此，浙江省委书记袁家军曾专门进行澄清：共同富裕是普遍富裕基础上的差别富裕，不是同等富裕、同步富裕，更不是均贫富、杀富济贫。他的这个表态，引起了各界的强烈共鸣。

二是基于全国的现实和浙江的现状，从问题导向出发，凸显浙江先行先试、作出示范的重大意义。《中共中央 国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》明确指出，“当前，我国发展不平衡不充分问题仍然突出，城乡区域发展和收入分配差距较大，各地区推动共同富裕的基础和条件不尽相同”；“浙江省在探索解决发展不平衡不充分问题方面取得了明显成效，具备开展共同富裕示范区建设的基础和优势，也存在一些短板弱项，具有广阔的优化空间和发展潜力”。因此，《意见》要求浙江高质量发展建设共同富裕示范区将解决地区差距、城乡差距、收入差距问题作为主攻方向，更加注重向农村、基层、相对欠发达地区倾斜，向困难群众倾斜。

人员与方向敲定后，我们设计和制定了详细报道方案，对每篇稿件的立意以及采写目标进行拆解和分析，以便随后的采访有的放矢。在具体采写过程中，我们采取了“调研小分队”的方式，用调研式报道最大程度呈现浙江全省上下扎实推进共同富裕的饱满斗志和火热实践。何为“调研式采访”？胡宏伟曾有一个生动而形象的比喻：如同老农伺候自家后院的一亩二分地，时时伏下身去嗅闻泥土的气息，小心翼翼地深耕，仔仔细细地观察。

报道团队分为两个小分队，一路辗转于浙江的区县，深入田间地头、社区车间，先后实地踏访了5个区县的10余个村庄、企业和园区，另一路“驻扎”进了我们所选取的一个样本乡镇，以“田野调查”的蹲点方式近距离感受、记录和捕捉小镇居民的生活变迁和细节。其间，我们还多次召开小型座谈会，参加对象包括相关职能部门负责人、基层干部、企业家、专家学者和普通百姓，全方位了解基层的探索、经验和困惑，为报道积累了大量一手素材。

澎湃新闻“浙江共同富裕年终观察”报道组赴湖州市德清县下渚湖街道上杨村采访调研

事实上，调研式报道方式一直以来是澎湃新闻做重大主题报道时秉持的传统，因为我们始终认为，无论传统媒体还是新媒体，采访的“方法论”是不变的——基层是新闻报道永不枯竭的源头活水，人民群众是新闻工作者最好的老师。只有积极践行“走转改”，以“农人精神”走出去、沉下去、融进去，新闻报道才会有现场的温度，才会有清新朴实的文风，才会有打动人心的力量；只有“用脚走出来”的新闻，才能“上接天下接地”。

以“匠人精神”打造精品：“硬核”主题报道也可以自带“流量属性”

如果说选题策划与采访技巧是所有媒体机构共有的手艺活，那么在新闻产品生产和公共议题设置上不断创新表达方式和传播方式，始终坚持“内容为王”、价值观至上，是澎湃新闻的影响力与传播力之源，也是澎湃新闻能出“爆款”内容的看家本领和最大精髓。“浙江共同富裕年终观察”报道就是这样一组能体现澎湃新闻内容生产核心能力的新闻作品。

从整组稿件的格局看，三篇稿件各有侧重又相互呼应，深入剖析浙江高质量发展建设共同富裕示范区的基因、基础和基石，既有宏观中看微观的观察视角，又有过去现在未来的时间维度，形成一个形神俱佳、立体多维的有机整体，彰显了年终特稿和主题报道应有的气势和腔调。

就每篇稿件而言，从谋篇布局、标题制作、写作文本再到细节打磨，都体现出精益求精的“匠人精神”。

“综述篇”《公平竞争与公平分配，一个都不能少》的标题即是文章主题：共同富裕要正确处理效率与公平的关系，构建初次分配、再分配和三次分配协调配套的基础性制度安排。这是共同富裕视域下，最受公众关注的话题，如何解释、论证和阐述，至为关键。区别于传统主题报道宏大叙事的写作手法，文章别出心裁地采取了讲故事方式，用一条鲜明的主线，串起了一个个散落在浙江大地、如同一颗颗珍珠般的鲜活故事，引领读者重返、沉浸于历史现场，寓理于事，在历史和现实的相互映照中深挖“浙江启示”，既引人入胜又令人信服。

比如，文章通过改革开放初期温州阿文、义乌冯爱倩等普通人的创业故事告诉读者：浙江的“老百姓经济”本质上就是共富经济。市场经济有“好的”市场经济与“坏的”市场经济之分，浙江式“好的”市场经济的丰富实践，搭就的是以全民性公平竞争为核心底色的无限宽阔的创业舞台，而全民性公平竞争所推动的社会主义市场经济的效率，为秉持共同富裕取向的初次分配的财富创造与财富分享奠定了良性的体制基石。

再比如，文章通过浙江已故著名企业家鲁冠球的创业经历、对财富的认知和慈善安排，阐述从市场力量的初次分配、政府力量的再分配，到基于道德力量的第三次分配，进而得出结论：鲁冠球式自觉的共同富裕信仰与践行，并不是规则、契约、法治、制度约束下的强制，但一定是值得我们仰望和追寻的时代方向。

“实践篇”《建设示范区这半年，浙江都做了什么》，讲述了浙江获批共同富裕示范区以来的主要举动。半年来，围绕高质量发展建设共同富裕示范区，浙江全省上下总动员，抓落实、作部署、定方案，各种行动和探索层出不穷，如何全景式描绘并讲好、讲深、讲透，考验着写作者的驾驭能力和写作功力。文章巧妙地选取了“开局”“谋局”“破局”“棋局”4大关键词，分别对应跑好共同富裕示范区建设“第一程”、通过高质量发展不断“做大蛋糕”、向“三大差距”发起主攻，以及主要地市在共同富裕大场景中的新探索，如同一串钥匙，为读者打开了观察了解浙江共同富裕示范区建设的大门。

“样本篇”《织里样本：一个江南小镇的共富之治》，从人物故事入手，通过采访小镇原住民、外来创业者、基层工作者三种不同类型的人物，以小镇三代人的创业史反映小镇的创富之路，以从事矛盾调解工作的“吴美丽工作室”为窗口观察把矛盾化解在萌芽时的和谐之法，以一对外地兄弟从打工到办企业、定居展现“让每一个织里人都能体面生活”的共富之路。文章最大的亮点，是在每组人物故事之后配发记者手记，用一二百字的篇幅阐述样本的意义和价值所在。这种处理方式，犹如画龙点睛，兼顾了文章的故事性和思想性。

综观三篇报道，精心挑选的采访素材，扎实严谨的行文态度，顺应互联网传播的写作风格，是其产生最大影响力和传播力的“三大秘诀”。一直以来，国内媒体在做主题报道时往往重主题、轻可读性，澎湃新闻“浙江共同富裕年终观察”主题报道的成功，说明两者并不天然对立，完全可以相互交融，“硬核”的主题报道也可以自带“流量属性”。

小结

回看“浙江共同富裕年终观察”报道的生产流程，从酝酿、筹备、立项、采访再到成稿，周期不可谓不长。

事实上，鼓励记者适时跳出日常新闻产品生产线，投入大量人力、物力和时间专门做一组主题报道，对澎湃新闻来说，已是家常便饭。以长三角新闻中心近年来所做的主题报道为例，2015年的“温州模式30周年”专题报道、2016年的“义乌经验”10周年专题报道、2020年的“两山”理念15周年专题报道，均是如此。

与“浙江共同富裕年终观察”报道一样，这些专题报道都取得了良好社会反响，得到了有关方面的高度肯定，也使该类型的主题报道成为澎湃新闻的“品牌产品”和“拳头产品”。

这些报道之所以能成为叫好又叫座的“爆款”，归根结底，是因为澎湃新闻虽然是新媒体但并未抛弃纸媒时代的优良传统，始终要求采访队伍开动“脚力、眼力、脑力、笔力”，俯首朝下、仰天豪情，用“报人精神”“农人精神”“匠人精神”认真对待每一次采访和每一篇报道。这背后，是澎湃新闻对极致内容的追求。因为我们相信，尽管当下媒体环境流量喧嚣、“短平快”阅读盛行，但无论流量如何“为王”、技术如何迭代、传播手段如何变化，好内容永远是稀缺品，内容优势永远是媒体的核心优势，也惟有源源不断地供给优质内容，满足读者的多元需求，才能将其重新吸引回主流机构媒体。

同时，澎湃新闻以“浙江共同富裕年终观察”报道为代表的主题报道实践也表明，做主题报道时，除了要准确把握政治规律和新闻规律，还必须研究互联网传播规律，打破原有的操作套路，找到内容生产与移动阅读的最佳结合点，用互联网思维策划选题、制作标题、撰写内容，给读者一个点击的理由，让读者感受到作品的思想和作者的诚意。惟其如此，凝聚了大量智慧和心血的“高大上”主题报道才能招引粉丝、兑现流量，主流媒体才能在融媒体时代不断增强传播力、引导力、影响力和公信力。