非遗短视频的创作传播策略研究——以李子柒的《东方非遗传承》合辑为例

敬 鑫 赵元媛

非遗目前面对的主要困境是文化语境的问题与传播群体的问题。不同的时代有不同的文化语境，非遗作为中国传统文化中的优秀文化，深深扎根于人民的生活实践当中，为人民的物质生活与精神生活服务。改革开放后，我国人民的物质生活得到了极大的提高，文化精神活动不断丰富，非遗生长的土壤发生了巨大的变化。非遗在时代的变迁中需要不断地与流行文化、主流文化相融合，与新兴媒介的有机结合，迎合青年群体的审美心理和文化需求，才能不断传承和发展。

媒介能够引导我们组织思想和总结生活经历，影响着我们的意识和不同的社会结构。它有时影响着我们对于真善美的看法，并且一直左右着我们理解真理和定义真理的方法。诚然，当下观看短视频已成为人们生活中的重要部分，短视频凭借短、频、快的特点，充分地利用碎片化时间，成为人们娱乐和获取信息的重要渠道，同时也正在深刻地改变着人们认识事物的方式。宁海林教授在《“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究》一文中提出，中华优秀传统文化作为内容与短视频作为形式能够很好地结合起来，实现内容与形式的有机统一，是有效地传播优秀传统文化的路径。非遗作为中国优秀传统文化中的一种，在当代具有不同的意义和内涵。目前短视频的内容良莠不齐，在以批评的态度看待时，也应当看到其积极的一面。将短视频的传播特征与非遗内容相结合，制作内容精良、迎合时代特征的非遗短视频，对于营造良好的短视频传播环境和传播非遗皆具有重要意义。

李子柒是目前国外最大的视频共享网站YouTube 上最火的中国网红，她凭借独具中国风的短视频在海内外吸引了千万粉丝，拥有巨大流量，形成了强大的传播力和良好的传播效果。截至2020年3月7日共上传了103个视频，累计观看量达到10.37 亿，收获了834 万粉丝，还在以每天2 万的速度增粉。2019 年12 月10 日，央视新闻微博热评称：“李子柒的短视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信！”李子柒在抖音平台中开设了《东方非遗传承》合辑板块，收录了其创作的24 部非遗短视频作品，在抖音浏览量共计为2.9 亿，单个视频最长时长为11 分3 秒，最短时长为32秒。其中主要展示了木活字、笔墨纸砚、蜀绣文、黄豆酿手工酱油的制作过程和制作工艺。李子柒的短视频创作对于当下非遗的创作和传播具有重要的借鉴意义，本文将李子柒《东方非遗传承》合辑中的24 集非遗短视频作为研究对象，试图探索新媒体环境下非遗短视频的创作与传播策略。

一、李子柒《东方非遗传承》合辑的创作特点

（一）微时代的凡人形象建构

相对于改革开放伊始便彰显了“大时代”情怀的英雄形象、改革中期逐渐兴起并代表了“小时代”立场的消费型偶像，凡人形象既贯穿于当代中国大众文化的各个历史阶段，又借助全新的大众传媒平台成为“微时代”最令人注目的支配性视觉表征范式之一。在新媒体时代，互动性、即时性和多元性的交流方式正在渗透进大众的生活中，智能移动设备使人人都有机会出现在屏幕之上，凡人的形象汇聚在屏幕之中，逐渐成为一种景观，在展演和消费的进程中形成一种典型意味的时代特征。在以往大时代的宏大叙事背景下，非遗题材影像的创作在人物形象建构中往往采用建构“英雄”形象的方式，即某种非遗和技能并非常人所能掌握与继承，继承学习者要么具有很好的天赋，要么就是经历数年的精学苦练，学艺之路一般都是坎坷不断。这种人物形象的塑造来源于影视中人的形象设计，在影视中，创作者在为大众构建一个能够崇拜的对象。但是这样的英雄形象在现实中往往遥不可及，很难与观众产生共鸣。在当下的文化传播过程中，受众群体是平凡的人民群众，影像应符合大众的审美和观赏方式，制作贴近观众的影像，这正体现了凡人形象塑造的重要性。李子柒在短片中塑造了一位村姑形象，她着装朴素，日出而作，日落而息十分贴近老百姓的审美需求。其创作的系列非遗短视频《这是一张沉淀千年历史的文化名片，述尽中华风流——笔墨纸砚》共十一集，李子柒亲自收集制作笔墨纸砚的原材料，通过自己的纯手工劳作，最后制成了笔墨纸砚。在十一集的叙述过程中，撇去了以往非遗视频中宏大的故事背景和专业冗长的文字解说，取而代之是安静平淡的叙述风格。在没有过多背景音乐、解说和跌宕起伏的剧情之下，故事变得简单，人物也变得更加平凡，凡人形象跃然屏幕之上，亲近和谐，建构起一种凡人形象。

（二）田园诗意般的视听语言

陶渊明的《饮酒》诗表现了他面对南山的美好晚景，脱离世俗烦恼，回归于自然的心理愉悦。这首诗既有“庐”“菊”“篱”“南山”视觉语言，也有“车马喧”的听觉语言，诗人沉浸在由视觉和听觉共同构成的田园诗意之中，田园为他提供了一种身体和精神舒适自由的生活空间。分析当下集结在田园类型的短视频背后的数千万大众，他们对田园的追求体现出了当代人们在快速城市化中所面临的生活空间压缩和生活方式同质化问题，这些困境进一步胁迫了人们的精神世界。因此大众更喜欢并沉浸于田园类的视觉图像所带来的身心愉悦中。在李子柒创作的非遗短视频中，田园诗意般的视听语言分别由乡村田野的视觉特征和简约淳朴的自然之音构成。田园中的农舍炊烟、牲畜田地、清晨鸡鸣鸟叫、溪水潺潺等自然视听觉元素和日出而作、日落而息、自给自足的生活状态抚慰了当代快节奏生活下人们疲惫的心灵。对于国外的粉丝受众而言，李子柒的短视频更是向国外受众展示了他乡异国的特色风土乡情，展示了中国数千年传统农耕生活，讲述了田园诗意的中国故事，为国外受众提供了触不可及但心向往之的“诗与远方”。

1.乡村田野的视觉风格建构

鲍桑葵说：“人之所以追求自然是因为他感觉到他和自然分开了。”城镇化使人们生活环境和生活方式逐渐与自然脱离，乡村与城市成为两个不同的区域。人对于自然有着天然的向往之情，在城市化加剧的今天，伴随着城市、乡村与自然在空间距离上的拉大，当代人们对于城市的焦虑和对于乡村自然的向往更加强烈。依托乡村田野中的自然元素进行创作，是李子柒短视频创作的重要手法之一。在李子柒的《东方非遗传承》中，通过对带有乡村田野符号镜头的使用，凸显了非遗短视频整体的乡村田野视觉风格特征。在《一方小小的木活字，镌刻出中华千年的底蕴风流》《这是一张沉淀千年历史的文化名片，述尽中华风流——笔墨纸砚》《这是一张沉淀千年历史的文化名片，述尽中华风流——笔墨纸砚》《千年民俗蕴服章之美，蜀绣文化彰华夏礼仪——求学篇刺绣篇制衣篇》《用黄豆酿一壶传统手工酱油，中国味才养中国胃——种黄豆篇酿造篇美食篇》中，农具、田地、牲畜、农舍、土灶、粗布等，极具乡村田野风格的镜头交叉出现在短视频中，以视觉语言阐述了故事发生的环境，给观众展现了一个诗意悠远、远离喧嚣的世外桃源，建构起一种乡村田野的视觉风格。

2.场景色彩创造的梦幻之境

美的艺术须与实际人生有距离，所以艺术与极端的写实主义不相容，艺术如果真正做到妙肖人生和自然的境界，总不免把观者引回到实际人生，使他的注意力旁迁于种种无关美感的问题。这是朱光潜先生对于艺术与现实关系的观点，依然适用于短视频的色彩创作。在影像创作过程中，色彩呈现主要通过前期的场景美术配色与后期软件调色实现。在前期色彩处理的基础上，通过改变色彩的原有属性来辅助人物的情绪表达和增强画面叙事效果。对于画面中色彩原有属性的改变就会使画面色彩与人们记忆色产生差距，从而给观众呈现出一种“未见”的惊艳和梦幻。色彩作为李子柒短视频的重要组成部分，在前期配色的基础上通过后期调色，实现了画面场景与真实场景的之间的距离调适，从而构建起视觉上的梦幻之境。在李子柒的《东方非遗传承》合辑中，画面都经过了后期彩色的处理，在原色基础上的色彩调整，使李子柒的短视频在色彩上既有现实的真实感，同时又充满了一种“陌生”的神秘虚幻，在真实与虚幻之间形成的梦幻之境使观众对于画面中的场景产生了心理上的向往，同时也构成了李子柒生活创作场景的风格特色。在《千年民俗蕴服章之美，蜀绣文化彰华夏礼仪——刺绣篇》一集中，画面中的“山”“树”“草”场景主要以冷色调为主，彰显了自然之色，同时人物服饰、用具等使用暖色“红色”或者中性色“白色”和“灰色”，使人物形象和性格更加淳朴自然。这样的前期色彩处理使画面在色彩上既有张力同时又显和谐。通过后期对画面整体色调的冷色倾斜调整，使画面中的山水院落树木从原有的绿色向蓝色偏移，色彩变得饱满具有层次，增加了场景中的幽静之感，同时冷色调的使用可以排除杂色对于视觉的干扰，使画面更加整洁干净，提升画面的美感。

3.自然音与音乐的相互融合

“声音能够帮助形成一部影片中空间音量以及结构的感觉。声音的维度和距离感通过我们自身处理声学信息的能力接收，再加上视觉信息的作用，使得我们能够沉浸在更加完整的虚拟世界中。”《东方非遗传承》通过乡村田野真实又梦幻的声音给观众呈现出一个归隐山林闲云野鹤般生活的世界，使抱有田园生活情怀的观众向而往之。《东方非遗传承》合辑的声音特点主要表现在两个方面，一是使用自然田野中的原型声音，“原型声音激起我们先天的记忆，通过普遍的情绪反映把我们带入一定的环境”。在李子柒的短视频中多处使用鸟儿鸣叫声、潺潺的溪流声，给人一种超凡脱俗的平静世界的感觉，使观众产生强烈的舒适感与沉浸感。二是使用轻柔的背景音乐。经典电影音乐和戏剧音乐在技巧上、美学上以及影片的情绪上具有以下几种功能：情感表现、连贯性、叙事提示以及完整性。这同样在李子柒的短视频中得到了充分体现。在情感表现方面，“好的音乐能够在多个层次上作用于人类，使我们对所揭示的、持续不变的、深层关系的美好作出反应，这是当我们看了一部好电影所产生的奇妙的满足感，让你在看完之后都会与影片存有共鸣，这既包括情感方面，也包括理智方面”。《东方非遗传承》通过《千年风雅》《墨雨》《江上清风游》等大量古典又轻快的背景音乐营造出诗情画意般的意境，使向往田园生活的人们达到情绪和理智上的共鸣。在连贯性和完整性方面，当画面有间断时，音乐可以填补这个缺口，空间上不连续的镜头也能保持一种连贯的感觉。另外，音乐能够帮助形成影片的形式的统一。在叙事提示方面，音乐可以帮助观众确定背景、人物以及叙事事件，让观众有一个特定的视角。李子柒的短视频《一方小小的木活字，镌刻出中华千年的底蕴风流》，开场便是田野中的鸟叫声和院落中的鸡叫声，随后温和的背景乐缓缓而出，自然声音加之后起的柔和音乐使画面既超凡脱俗又真实自然。

（三）非遗的生活化展演

在传统非遗的影像中，宏大的叙事背景是必不可少的元素，并且非遗的展演往往独立于生活成为单独的专业性活动，只有在特殊的时间段才进行一些非遗活动，然而文化来自人类长期对于生活的总结，只有与生活相结合，才有源源不断的生命力。李子柒将非遗融入于自身的生活之中，结合自己的日常生活将非遗的内涵意义和形式展示给观众，避免了教科书式的非遗展示，使受众在潜移默化中接受非遗，了解非遗。例如《种黄豆篇酿造篇美食篇》，讲述了古法酿造酱油的传统技艺。我国传统酱油已有上千年的历史，从周朝开始就有做酱的记载，流转演变至今。视频通过几个关键节点展示了从清明种豆、秋分采摘晾晒，到次年清明制曲暴晒，到半年后酱胚成熟最后压榨过滤提纯的整个完整过程，最后还加入了酱油制作的家常菜（卤肉饭、酱黄瓜、窑鸡、白灼菜心）的视频，为视频增添了烟火气，拉近了创作者与观众的距离。

（四）多渠道传播构成短视频传播矩阵

互联网使地球村的预言逐渐成为可能，打破了信息传播的空间限制和时间限制。在新媒体环境下，信息可以多渠道迅速传播，各类社交平台形成了以各种兴趣为导向的使用群体，成为了信息的生产和传播基地，各种以短视频平台为代表的传播渠道在短视频传播过程中搭建成短视频的传播矩阵。传播矩阵实现了用户数据共享，粉丝共享，因此达到了空前的传播力度收获了极大的传播效果。李子柒在抖音、快手、微博等社交平台的粉丝共计7000万。她在国内自媒体平台发布短视频的同时，也在YouTube 上传视频，使海内外的观众能够观看到同样的短视频，向国际传播中国传统优秀文化。

二、非遗短视频的创作策略

李子柒的非遗短视频当下在国内外的传播获得了巨大成功，值得我们去探索和研究。

第一，在人物形象塑造上，应当贴近生活，努力塑造凡人形象。与观众产生共鸣，拉近与观众的心理距离。在“微”时代的传播语境中，每一个受众既是信息的生产者，又是信息的传播者和接受者，伴随着受众不断崛起的主体意识，凡人形象也逐渐衍化为一种大众形象，在当下，凡人形象能够更好地与观众相互融合、产生共鸣，因此在非遗短视频的创作中，凡人形象的塑造是必不可少的要素之一。

第二，在叙事环境的选取上，尽可能回归文化的发源地。大多数非遗的发源地与产生背景都在乡村，乡村景观已成为非遗的一种视觉符号，因此要借助乡村特有田园诗意环境，打造亲近自然、亲近乡村的影像风格，唤醒并满足人们对于自然幽静，祥和美丽环境的向往，加深观众对在观看短视频时的沉浸感。

第三，在声音处理中，减少使用后期解说配音的频次，如果解说词过于严肃，就不利于观众主动参与到叙事环境中。在背景音乐上选择轻柔的音乐，营造舒缓自然的观看氛围。在自然声音的使用上，大量使用生活和自然间中的原音，因为原型声音容易激起我们先天的记忆，通过普遍的情绪反映把我们带入一定的环境，加强观众对于影像中的时空体验。

第四，在剧情设计中，应当将非遗与生活实际相结合。非遗本来就是人类千百年来生产实践活动的经验总结和知识结晶，脱离生产和生活，非遗就丧失了肥沃的生存土壤。李子柒在《种黄豆篇酿造篇美食篇》中，将制作黄豆酱的过程分解为乡村生活中的若干步骤，融入自己平日的生活之中，自然简约地将黄豆酱的制作工艺表现出来，避免了以往对于非遗教科书式的展示。

第五，在表达的风格上，采取当下受众喜闻乐见的形式。李子柒的古色古香表达只是当下影像风格的一种，如今影像的表达风格已经不再拘泥于以往的严肃宏大，轻松幽默成为目前青年受众的喜好之一。非遗短视频要紧跟时代步伐，在表达风格上采取多样的表现形式。避免呆板化和模式化，积极创作大众喜闻乐见的非遗短视频。

第六，专业团队，制作精良。在新媒体时代，每个人都可以成为自媒体人，制作短视频，但是大多数人没有经过专业的短视频创作训练，缺少必要的专业知识和基础的影视素养。当下的短视频制作门槛低，创作者追求短时期的快速流量变现，缺少工匠精神，在制作中注重量而忽略质。因此对于非遗短视频的创作来说，专业的制作团队尤为重要，专业团队不仅需要专业的技术人员制作形式上精良的短视频，同时在内容上需要对于非遗有深刻了解的专业人士把关，做到精致形式与严谨内容的统一。

三、非遗短视频的传播策略

（一）“微”环境下的“量”传播

“微”已经成为新媒体时代的一种时代特征，碎片化阅读习惯正在逐渐养成，短、频、快的观看方式将会达到量的积累，“量”指的是短视频的数量，以及观看数量。非遗短视频的创作应当迎合时代特征，把握用户阅读观看习惯。非遗是一种具有深刻内涵和底蕴的文化，在以短视频为载体进行传播时不可避免会出现时长无法承载过长内容的问题，无法全面向观众传达非遗的内核和价值。那么以数量取胜就成为弥补这一缺陷的有效方式，利用短视频短而快的传播特点，将内容分解成为若干片段，制作大量短视频，分批分发至网络平台。最大程度提高短视频的信息承载量，实现信息的有效传播。

（二）以“短”带“长”延伸阅读

在视觉文化时代，庞大的信息量时刻分散着人们的注意力，碎片化的阅读时间使得深度阅读面临困境，在这样的情况下，以短带长的阅读方式将会弥补部分人群对于深度阅读的需要。这里“短”指的是短视频，“长”指的是长视频和长的文图内容。在非遗短视频之中加上超链接，在用户观看时可以点击超链接，指向对应内容的长视频以及图文，以此达到更深层次和更全面的观看体验和阅读体验，并且使非遗得以系统化、体系化展示。以短带长的方式可以有效地应对不同受众对于时长的喜好以及对于内容的需求，同时筛选出短视频受众和长视频受众，以后可以更加精确地分发相关内容，达到资源的充分利用，最有效地传播非遗。

（三）一文多发，全方位传播

当下传统媒体的竞争力日益不足，各类社交媒体成为信息的集散地。面对数量众多的社交平台，一文多发已成为一种有效的传播方式。目前微信、微博、快手和抖音的使用用户最多。同时各个平台的用户之间存在群体差异。例如抖音是一个专注年轻人15 秒音乐短视频社区，抖音的目标用户是一二线城市的白领、“海归”、大学生等。而快手采取“农村包围城市”的发展道路，用户基于集中在乡村地区。因此单一平台分发非遗短视频内容只能覆盖平台有限的受众，而一文多发既可以全方位覆盖，又不增加非遗短视频制作成本，只需要根据不同受众群体适当选取短视频内容。

（四）资本驱动下的全民传播

自媒体在资本的驱使下不断发展，如今已经形成了自己的生态系统。在自媒体系统中，资本是核心。非遗在自媒体时代要进行有效传播，需要依靠资本的强大推动力来实现，同时充分利用当下全民传播的时代特征，使每个人都加入非遗的传播过程中来。在具体实践中，国家、地方文化单位与短视频平台应当制定适当的非遗短视频创作奖励机制，为自媒体创作非遗短视频进行前期资本注入，调动创作者的积极性，随后在自媒体自身生态系统中实现资本获取。在资本利益的冲击下，促使非遗得到快速有效传播。

四、结语

非遗是中华民族宝贵的文化财富，是民族文化的集中体现，非遗传承传播具有重要意义。在新媒体环境下，积极适应传播环境才能实现非遗的有效传播。目前短视频已经发展成为一种重要的信息传播媒介，集娱乐学习于一身，在传播效果和受众群体上具有绝对优势，因此短视频将会是非遗传播的有力载体。李子柒的短视频是非遗传承传播中比较典型的案例之一，对于我们创作非遗短视频具有借鉴意义。随着短视频的发展，视频内容的类型化特征将更加明显，更多的类似案例将会源源不断地出现在我们的视野中，积极探索自媒体中更多典型的短视频案例，分析借鉴其创作传播优势，结合理论与实践，不断完善非遗短视频的创作和传播策略，实现非遗的传 播，是很有意义吧。