押注瓶装饮料赛道 奈雪的茶面临诸多挑战

袁野　张露曦

“新式茶饮第一股”奈雪的茶近日被传将投资5亿元-10亿元押注瓶装饮料赛道。奈雪的茶对此回应称，公司确实在大力发展瓶装饮料业务，但对于投资事项目前尚不方便透露。

在瓶裝饮料市场，奈雪面临的挑战可不小。瓶装饮料市场的竞争十分激烈，且有加剧之势，农夫山泉、怡宝、统一、娃哈哈等老牌饮料巨头尚在前方驻守，喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等新式茶饮企业近两年也开始布局。从2021中国便利店大会上的商品畅销榜来看，新式茶饮品牌尚未撼动老牌传统饮料品牌的地位，奈雪瓶装饮料线上销量数据也不如喜茶高。

大力发展瓶装饮料业务

奈雪的茶近日被传将投资5亿元-10亿元押注瓶装饮料赛道。对此，奈雪的茶向记者表示，公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立奈雪饮料科技公司，且已经推出7款瓶装茶产品。

在更早的2020年10月，奈雪的茶便以瓶装气泡水系列切入瓶装饮料领域，并在天猫旗舰店售卖。在2021年半年报中，奈雪的茶表示：“预计将于今年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。未来，我们预计零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。”

目前，奈雪的茶已将瓶装饮料铺到了全家、7-11等便利店以及商超渠道。据奈雪方面透露，“目前瓶装茶在华南的便利店和商超渠道卖得最好”，而门店现制业务暂时受疫情影响，所以长期规划会集中在三个方面，分别是加速自动化设备、深耕零售产品尤其是瓶装（果汁）茶系列、打造更敏捷的供应链。

对于奈雪的茶发展瓶装饮料业务一事，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，“以往的话，奈雪的茶可能更多是代工，现在可能就变成自身去运营、生产。”

记者注意到，除了押注瓶装饮料市场，奈雪的茶此前还通过打造子品牌、降价、开设PRO店等方式，试图从中端市场寻找新的增长点。这背后是新式茶饮行业逐渐走向平静，新式茶饮品牌收益增速不断放缓的现状。以奈雪的茶为例，2018-2021年，其收益分别为10.87亿元、25.02亿元（增长130.17%）、30.57亿元（增长22.18%）、42.97亿元（增长40.56%），到了2021年，奈雪的茶经调整净亏损为1.45亿元。

难与传统老牌饮料企业较量

瓶装饮料“战场”早已硝烟四起，从体量和资历上看，奈雪的茶以及其他新式茶饮品牌目前恐怕难以与场上的老玩家们较量。

2021年，农夫山泉总营收达296.96亿元，娃哈哈总营收预计约500亿元;而奈雪的茶2021年营收为42.97亿元，仅约为农夫山泉的1/7，甚至不到新兴品牌元气森林的2/3。根据元气森林副总裁李国训向外界披露的业绩数据，元气森林2021年营收是2020年（27亿元）的2.6倍，以此计算，2021年元气森林营收约为70亿元。

网传奈雪的茶将在瓶装饮料业务上投入5亿元-10亿元，而2021年农夫山泉的总成本已达上百亿元，其中在研发方面的投入就有1.25亿元。有业内人士向记者直言，奈雪的茶投入的10亿元“可能就是可口可乐、农夫山泉等行业头部公司的一个零头”。

根据中国连锁经营协会去年5月在2021中国便利店大会上发布的商品畅销榜数据，饮料榜单中尚无任何新式茶饮品牌瓶装饮料上榜。这一方面说明了新式茶饮在瓶装饮料市场的品牌影响力尚待提高，另一方面也反映出新式茶饮品牌相对传统老牌饮料企业在线下零售渠道上仍处于弱势。

新式茶饮品牌的瓶装饮料售价相对传统瓶装饮料也较高，喜茶果汁茶天猫官方旗舰店售价为一瓶约7.8元，奈雪的茶折扣价为一瓶6.6元（正价8元）。

不过，朱丹蓬认为，新式茶饮品牌在和传统饮料巨头们的竞争中也有优势，因为该品类受到消费者欢迎，本身就是一个大IP。虽然品牌积累的大量粉丝给前期发展带来了优势，但后续是否会持续占优，还需等待市场检验。

面临新式茶饮对手的挑战

除了需要与瓶装水/饮料巨头竞争之外，奈雪的茶还需要迎接来自新式茶饮对手的挑战。记者了解到，喜茶2019年便开始布局瓶装饮料赛道，并于2020年6月推出“喜小茶瓶装厂”。喜茶方面对记者表示，之所以做瓶装饮料，一是想把现制的口味转到瓶装，让产品更多元;二是瓶装饮料的消费场景、频次不一样，可以和现制茶饮形成互补。乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司也于2020年年底申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标。蜜雪冰城于2021年获得“瓶子（雪王爱喝水）”外观专利授权，并于2022年3月获得“瓶贴（霸汽系列）”外观专利授权。茶颜悦色也在过去两年里注册了多家饮品公司，其经营范围均包括饮料、冷饮和餐饮服务等。

对比目前喜茶及奈雪的茶在天猫旗舰店的瓶装饮料销量数据，喜茶果汁茶15瓶装月销为4000+，奈雪果汁茶月销仅为600+，说明奈雪的茶面临的挑战并不小。

朱丹蓬认为，如果奈雪的茶向瓶装饮料这一不熟悉且竞争激烈的业务投入数亿元，可能会蚕食奈雪的茶的利润，因为管理体系难度加大了，管理成本也会有相应的提升。而瓶装饮料的口味是否会对整个品牌产生负面影响，也是奈雪的茶面临的风险之一。

不过，朱丹蓬也认为，整个即饮市场有一定的增量空间，奈雪的茶选择下注瓶装饮料市场的策略方向没有错。“新式茶饮品牌做瓶装饮料的竞争关键点是品牌号召力、粉丝数量、品牌调性等。一般巨头才能做，其他小品牌做不出来。在具有品牌影响力的巨头混战中，只有真正拥有完善产业链、供应链的企业才能够成功。”