“一树三花”战略未奏效 海南椰岛需保持战略定力

刘一博　王傲

近期，海南椰岛年报业绩披露又让股民们担忧了一番。据海南椰岛披露，公司2021年实现净利润约为-6014.1万元。值得注意的是，记者翻阅海南椰岛年报发现，本应给公司业绩带来提振效果的“一树三花”战略，在此次业绩披露中却成了“拖累”。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，海南椰岛如今经营举步维艰，核心问题在于战略定力不足。“一树三花”战略虽然布局的都是酒，但分属不同品类，仍然没有摆脱其战略定力不足的老毛病。

多元化过度扩张致业绩不佳

进入年报季，一众上市酒企争先“报喜”，业绩增长幅度一家更比一家高。而在一片好消息中，海南椰岛年报业绩的披露却让股民们的心凉了半截。年报显示，2021年，海南椰岛实现营业收入约8.3亿元，同比增长3.2%;实现归属于上市公司股东的净利润约-6014.1万元，同比下降347.4%。

实际上，海南椰岛不仅在2021年出现超6000万元的巨额亏损。2016-2021年，海南椰岛实现净利润分别为-3525万元、-1.062亿元、4051万元、-2.677亿元、2431万元、-6014万元。六年时间内，海南椰岛有四年都出现了净利润亏损严重的情况。

面对业绩出现的巨额亏损，海南椰岛解释称是为推进“一树三花”产品体系及扩大品牌影响力，在广告宣传等费用方面加大投入。因相应费用投入前置而效益产出后滞，致使年度经营出现亏损。

据海南椰岛介绍，“一树三花”战略是公司围绕“大健康产业”为中心主干，以滋补型椰岛鹿龟酒、轻养型椰岛海王酒及原产地精酿白酒为公司“一树三花”的战略布局。在“一树三花”战略布局下，海南椰岛拥有“椰岛鹿龟酒”“椰岛海王酒”“贵台”“粮酱”等主要产品。此外，海南椰島还布局了椰汁类生态饮品和软饮料（非碳酸）业务板块，旗下有“椰岛椰汁”等产品。

曾为保健酒三大巨头之一的海南椰岛如今除了保健酒领域外，还涉猎了浓香、清香、酱香三大主流香型白酒，甚至还有非酒精业务。值得一提的是，记者在椰岛官方旗舰店注意到，海南椰岛还推出了青梅酒果酒产品，用“广撒网”来形容海南椰岛如今的举动也不为过。

业内人士指出，海南椰岛业绩不佳，极有可能是多元化过度扩张所导致。在品牌力不足的情况下，拉高产品结构导致企业市场运营成本过高。

主业不振  海南椰岛急于赚快钱

海南椰岛闯入白酒、饮料等未知领域背后，是对品牌自信还是急于摆脱业绩低迷现状尚不能下定论。但从数据上看，海南椰岛“大健康产业”主营业务的发展并不可观。数据显示，2021年，海南椰岛主导产品“椰岛鹿龟酒”产量约709.7千升，同比下降约59.6%;销售收入约6928.3万元，同比下降26.5%。

保健酒产品的产销量冲劲放缓，保健酒行业内的竞争却不会减弱。数据显示，2020年，保健酒行业三甲分别为劲酒、椰岛鹿龟酒、古岭神酒，三者分别占据保健酒市场份额的88.72%、8.88%、1.38%。

香颂资本执行董事沈萌指出，近年来市场上对类似的保健酒消费需求和认知有了较大程度的调整，加上此前其他企业纷纷介入，加剧了保健酒市场的竞争程度。在此背景下，海南椰岛的生存空间被进一步压缩。

前有劲酒“猛虎”，后有不断兴起、欲瓜分市场的新企业，海南椰岛陷入“逆水行舟，不进则退”的局面。在此背景下，海南椰岛选择出击白酒等其他领域的原因变得有迹可循。

有数据显示，2021年上半年，白酒行业的毛利率约为77.48%。相较于海南椰岛保健酒产品20%左右的毛利率，白酒行业的毛利率几乎是海南椰岛保健酒产品毛利率的近4倍。

程万松指出，海南椰岛如今经营陷入举步维艰的局面，核心问题在于战略定力不足，急于赚快钱，导致战略布局难以聚焦。“一树三花”虽然布局的都是酒类产品，但分属不同品类。虽然保健酒行业目前总体规模不大，消费者认知不清，但其实是一个高度细分的市场。根据劲牌公司的发展经验，做保健酒必须要求企业聚焦与深耕。

未来需回归主业  保持战略定力

“捡了芝麻丢了西瓜”，如今海南椰岛用实际行动诠释了这句话。数据显示，2021年，海南椰岛鹿龟酒系列产品、海王酒系列产品、白酒系列产品的产量分别为709.65千升、5518.88千升、37.26千升，其中鹿龟酒系列产品与白酒系列产品同比下降59.63%、-94.88%。三者销售收入分别为6928.31万元、1.0亿元、1.4亿元，较上年同期变动比例分别为-26.48%、-16.14%、54.15%。

值得一提的是，记者登录椰岛官方旗舰店发现，店内57款产品中，销量最高的椰岛海王酒月销仅为100+，贵台酱酒等白酒产品的月销量则在10笔之内。

业内人士表示，仅将一种香型做大做强就已经很难，把几种不同领域的产品同时做好基本不可能。在2022年市场大环境欠佳的背景下，海南椰岛“一树三花”战略能否继续向前推进，将是巨大的挑战。

程万松则进一步指出，虽然海南椰岛已经错过了保健酒的发展机遇，但由于保健酒市场有着高度细分的特点，对椰岛而言依然有很多市场机会，毕竟椰岛鹿龟酒拥有一定的市场基础和消费群体。

如何止亏，海南椰岛或许仍需不断探索。“想要走出业绩亏损现状，海南椰岛要做到回归、聚焦、保持战略定力。一是聚焦养生酒主业，兼营具有海南特色的酒，放弃快钱业务;二是稳扎稳打海南本土市场，拓展两广及东南亚市场。”程万松如是说道。