下沉市场表现抢眼 连锁餐企亟需转变商业逻辑

陈漠

出没在各个社区的小资情调咖啡店，名不见经传却兼具创意与口感的烘焙店，媲美成都知名酒吧的小酒館，牛排、葡萄酒专供的西餐吧，开在居民楼里的精致粤菜馆……这里不是一二线城市，这里是在《无名之辈》《陈情令》走红前，没几个人知道的名叫都匀的“十八线”小城市。在这个十八线小城市，记者发现了一些下沉市场的秘密。

下沉市场正在制造惊喜

下沉市场一度是很多连锁餐企以及餐饮创业者认为的最有潜力、最想攻破的市场，大批餐企扎堆开垦下沉市场。但除了蜜雪冰城等本就“扎根”下沉市场的品牌，其他品牌在下沉市场的“抢点”效果似乎并不是特别理想。

这其中固然有疫情的原因，但就实际情况来看，越是下沉市场，受疫情影响其实越小。比如贵州都匀这个“十八线”小城市，自疫情爆发以来的两三年间，品质小店的数量不降反增。在这里转悠几天，不少人会用“惊喜”来形容这里的餐饮市场。

以咖啡店为例，三五年前，咖啡对这个小城市来说还是速溶和酒店大堂吧的天下，面向的人群也更多是商务人士，普通居民基本不会喝咖啡。但就在这两年，充满小资情调的咖啡店开始现身于各个社区，而且几乎都有着成熟、独立咖啡店的风范，风味把控到位，有的小店甚至有自己的烘豆师。在一线城市，独立咖啡店中价格30-35元的品质咖啡，在这里25元左右就能买到，主打外卖的门店价格则在18-25元。

再看烘焙店，三五年前，这里的消费者对甜品的概念还停留在传统面包店中的小餐包、桃酥等产品上。现在，这里出现了一批窗明几净的烘焙店，既有吐司、千层、碱水棒等常规产品，也有肉松小贝、脏脏包等各种网红产品，时常还会推出以都匀毛尖等当地特产为原料的限定款甜品，口味、口感均不落下风。

疫情肆虐之下，这里还冒出了一家精致粤菜馆，二十余桌外加五六间包房时常满座，周末甚至需要订位。当地其他的餐厅，比如老字号的黔菜馆，新晋的湘菜馆、西餐厅等，品质也在向一线城市看齐，从环境到出品都令人眼前一亮。

类似这样的现象，也在四川的绵阳、南充，重庆周边区县，湖北的利川，湖南的株洲、郴州、浏阳等地悄然显现。在这些下沉市场，独立咖啡馆、精酿酒馆、品质中西餐厅、庭院餐厅等各种餐饮业态，正逐渐取代曾经的“老破小”餐饮店。

值得一提的是，一些从下沉市场跑出的品牌，甚至开始走向一二线城市。比如一家名叫Trip Smith的精酿啤酒餐酒吧，就从贵阳开到了重庆，并在重庆有着“小曼谷”之称的紫薇路占据了重要一席，成为众多年轻人的打卡胜地。

人才回流促进餐饮升级

疫情下，下沉市场表现抢眼，大约有两方面原因。一方面，下沉市场对外依存度低，加上人员流动也低，受封控影响较小，除了部分原材料的普遍涨价以及物流影响外，市场整体受到的影响相对较小。另一方面，人才回流带来了需求和供应。

根据记者的观察，这些下沉市场品质门店的老板或主理人大多是35岁以下的年轻人，学成归来、“逃离北上广”的人群占据了不小的比重，不少人甚至还有留学的经历。随着一线城市竞争的加剧、下沉市场城市的发展，以及年轻人自我追求的改变，“逃离北上广”变成一种普遍现象，回乡创业越来越“香”。

在不太喧闹的城市，拥有一间自己的书店、花店或是咖啡店、网吧，是多少少男少女曾经的梦想。而现代物流的发展和资源、信息的流通，让他们在小城市就能实现这样的梦想，还不用背负大城市打工人的压力和金钱、欲望的循环吞噬。当梦想从心理到现实都具备了可操作性，回到熟悉的地方就成了越来越多年轻人的选择。

这些“见过世面”的年轻人打造理想小店时往往会按自己的想法，通过表达自己的理念来赚钱。他们大部分不会选择上一辈的商业审美，而会将自己在“外面”的所见所念所爱带回到小城市。人总是趋向美好的事物，当这些年轻人打造的品质门店来到小城市，此前只能在外地或社交媒体接触到这些的当地消费者潜在的需求就会被释放，这也是近两年大牌餐企纷纷走向下沉市场的底层逻辑。

同时，这些年轻人除了为小城市的需求提供了供给，他们在外对消费已经形成的一定的品质需求，让他们自己也成为需求本身。至此，人才回流既带来了高品质的供应，又带来了高品质消费的市场，促进了小城市品质餐饮的发展。而越来越多的品质门店，又会吸引更多追求“小确幸”的人才回流家乡，形成良性循环。当这些品牌餐饮门店达到一定规模，就很可能促进下沉市场餐饮业发展的升级。

下沉市场有不一样的商业逻辑

既然下沉市场有这样的潜力，为什么又会让一些在一线城市大杀四方的连锁餐企折戟呢？

首先，缺乏市场稀缺性，标准化没有太大优势。目前，很多大牌餐企都是规模化的连锁企业，主打的口味和产品大多是标准化、普适性、刚需的。在下沉市场，刚需餐饮本就是市场主角，相比之下，当地餐企反而更懂当地的口味，连锁餐企标准化的口味在这里没有太大的竞争力。

如果用一线城市的品类筛选逻辑来套用下沉市场，可能并不合适。各个下沉市场有着自己不同的特点，一些比较强势的品类也很难在这些市场捞到好处，比如大杀四方的重庆火锅，在各类火锅充斥的云南、贵州就没有太大存在感。可替代性高的品类，比如奶茶，也很难大面积开拓，形成规模优势。一些连锁品牌进入后会发现，自己迅速被模仿，而又因为消费能力等问题，无法快速大面积铺开形成规模，反而成了别人的探路石。

其次，下沉市场的商业逻辑和一二线城市不同，大城市是社交平台社会，小城镇是熟人社会。在下沉市场，大家更相信熟人圈子的推荐，更像口口相传，一线城市的很多营销手段、营销逻辑，在这里并不成立。而且小城的关系网非常紧密，通常朋友就是第一批粉丝，朋友又会带新朋友，形成快捷、有效、可信度高的传播，门店有什么问题需要改进，也能更快地反馈，信息通路更为流畅，这一点对“外来者”并不是十分友好。

下沉市场的餐饮业正在升级，无论是人才的回流还是各大餐企的进入，都在助推这一升级趋势。疫情当下，餐企要想吃到下沉市场的红利，就要跳出一线城市开拓的逻辑，重新梳理适合下沉市场的品类、模式、营销方法。