“生态构建”：媒体深度融合发展的纵深进路

曾祥敏 刘日亮

关键词：媒体深度融合;体制机制创新;平台;用户;全媒体传播体系

一、问题的提出

在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）指导下，主流媒体探索深度融合实践的路径与方向愈發清晰：改革发展的重心正逐步由产品创新、业态转型到媒体战略转移、再到互联网生态焕新。当前，“刀尖向内”、系统全面升级的体制机制突破成为关键发力点，打造新型主流媒体品牌成为内容建设方向，构建生态级互联网平台成为新型主流媒体转型升级的目标。同时，主流媒体在打造集合广泛连接、多元整合、持续发展的全媒体传播生态体系过程中，也面临层级差异化、区域不平衡的挑战，以及体制机制突破和平台全面建设的纵深发展问题，深度融合发展如何“破茧”这一问题已经矢在弦上。

亨利·詹金斯将“融合”概念定义为：“包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等。”即“融合”不仅仅体现着技术的变革，同时还指向产业结构、受众或用户行为、文化形态以及传播实践等更广泛领域内的变革。可以说，融合是对整个社会传播环境的重塑，是一种技术变迁、文化变迁、社会变迁。随着我国社会发展的数字化、媒介化转型，顶层设计的宏观战略布局、主流媒体的中观产业发展、新闻业务的微观实践，都赋以媒体融合相关的研究需求。21世纪初，“媒体融合”及“融合新闻”的概念被引入国内，我国传媒学界与业界不断探索其在中国媒体环境中的适用性、知识生产与实践方法论㈢，尤其是在2014年媒体融合上升为国家战略后，关于媒体融合、融合生产与传播的研究，在诸多方面都呈现出与传统新闻生产、大众传播研究的显著不同，其中既有从媒体融合的历史逻辑、驱动范式、核心概念、体系建构等维度重新组织的深度思考，也有在平台、技术、机制和内容、产业等领域的融合实践创新引领，以及扎根我国媒体融合实际问题的调研访谈和个案分析。

2020年，国家出台《意见》对媒体深度融合提出了四个措施：一是互联网媒介资源的重新配置，二是用户参与内容生产与传播，三是媒体组织流程再造，四是四级媒体分级融合发展。媒体深度融合也将贯穿“十四五”时期发展，成为实现2035年远景目标的有机构型要素。本研究尝试通过全国各层级主流媒体问卷调查与半结构化访谈相结合的研究方法，对我国媒体深度融合发展的路径探索和问题难点做出比较准确的描摹和深入解释，以期在深度融合发展中的资源建设、体制机制变革、平台功能延展、用户连接等方面锚定发展坐标，厘清问题并探索路径，为媒体深度融合发展的业界实践和学界研究提供交流融通的数据分析和路径探讨。

二、研究设计

本项研究基于波特菱形理论的框架设计，通过网络问卷和半结构化的访谈展开，对媒体深度融合的关键点进行深入分析，力求理论逻辑与实证调研形成相互关照，构成重点聚焦，具有逻辑层次的研究。

（一）研究设计的理论逻辑

波特菱形理论源自战略管理学家迈克尔·波特归纳的“钻石体系”（Diamond，determinants of national advantage），主要用于分析国家或地区某一特定领域形成整体优势的竞争环境组成，提出竞争力优势主要依靠资源要素、需求条件、辅助行业、战略规划四个决定性因素相互作用，以及政府和机会两个影响因素混合作用，这一理论后来被应用于文化产业分析、国际竞争力比较等研究领域。本研究以我国各级主流媒体为研究对象，聚焦媒体融合深度发展这一国家战略引领下的新型主流媒体建设，目的是从中观的组织视角出发探讨如何在移动互联网时代和媒介化社会的机遇环境中形成主流媒体的竞争力，即主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。因此，研究首先对波特菱形理论的钻石模型框架进行了适恰的逻辑转化：第一，将包括知识资源、基础设施、人力资源、天然资源的生产资源要素转化为主流媒体的内容资源、技术资源、人才资源等资源要素;第二，将强调具有刺激和促进主体发展的国内需求条件要素转化为主流媒体对国内用户的连接设计与服务功能建设;第三，将指涉国内关联辅助行业和供应商的辅助行业要素转化为与主流媒体参与社会治理相关的政务、服务、商务等平台功能;第四，将包括国内支配主体创建、组织和管理的战略规划要素转化为主流媒体体制机制管理变革的上层设计。同时，研究将影响因素之一的政府政策支持锚定为我国媒体融合国家战略，将影响因素之二的机会细分为百年未有之大变局的国际机遇和移动互联网发展的国内媒介化环境两方面，进而重构出新型主流媒体深度融合发展的钻石模型并应用于调查问卷的架构设计（图1）。问卷中的四要素设计一方面对位了前文《意见》中媒体深度融合的四项措施，并紧紧贴合影响因素的现实环境背景展开;另一方面聚焦媒体融合相关研究综述和对主流媒体从业者前期调研中提出的痛点问题，以求达到研究适恰的合理性与科学的针对性。

（二）研究方法

为了解当前全国各级主流媒体深度融合发展状况和现存问题，本研究采取定量研究中的调查法和定性研究中的半结构化访谈，于2021年5月至10月针对我国各层级主流媒体中的全媒体新闻从业者展开网络问卷调查和线上一对一访谈。

1.网络问卷调查

网络调查问卷的目的是了解我国各级主流媒体深度融合发展现状、差异和侧重点，以及深度融合中的问题等，问卷以滚雪球的方式在全国各级主流媒体的线上工作群内发放，参与调查的主流媒体涵盖全国22个省、5个自治区和4个直辖市，填写者涉及中央、省、市、县四级主流媒体的采编、技术、管理、经营岗位的新闻从业者。网络调查问卷由结构化的问题组成，按照新型主流媒体深度融合发展的钻石模型，形成调查问卷问题设计的逻辑架构，问卷主要从资源建设、体制机制变革、平台功能延展、用户连接这四个深度发展的改革痛点和要点着手调查主流媒体深度融合发展状况。其中，资源建设包括全媒体内容建设、新闻产品运维、技术应用、人才培养;体制机制变革包括管理模式、内容机制、资源分配、中央厨房使用;平台功能延展包括平台定位、政务服务、公共服务、商务服务、功能效果评价;用户连接包括用户参与生产、用户交互设计。

具体而言，问卷以采编、管理、经营、技术四种媒体岗位的差异为跳题逻辑起点，分类别调查中央、省、市、区县四个层级主流媒体的深度融合发展情况和现实问题，以尽量保证调查问题结果具有相对的专业性、贴近度和解释力。调查收回问卷5121份，根据问卷预测试中的答题速度实验结果，经过两轮数据清洗和筛选，最终确定有效样本数为4537份，样本有效率为88.60%。其中，男性占比53.38%，女性占比46.62%;年龄分布上，77.41%为40岁及以下新闻从业者;媒体层级上，央媒和省媒共占57.99%，市媒和县媒占42.01%;从业年限上，3-5年占比最大，为26.63%，其次为10年以上，占比23.89%;岗位类型分布上，采编岗占比最多为45.63%，技术、管理、运营岗分别占比25.50%、19.86%、9.01%（详见表1）。此次调查样本数量丰富，分布比较均衡，符合研究要求，具有可分析价值。同时，对问卷中的态度量表题进行信度和效度检验后，Cronbach’sa信度分析中a系数值为0.930，说明研究数据信度质量较高，回答比较可靠准确;使用KMO{HBartlett检验进行效度验证，KMO值为0.957，说明研究数据效度较好，问卷设计比较合理。

2.半结构化访谈

通过筛选调查问卷的填写者和线上征集访谈对象，研究对15位新闻从业者进行了一对一半结构化访谈，涵盖中央、省、市、区县四个层级的媒体，他们一部分是在调查问卷结尾主动留下电话或邮箱账号的记者、编辑，另一部分为线上征集的主流媒体人，均知情并同意本研究。就访谈目的而言，一方面是根据访谈内容验证样本数据，另一方面是为了深度了解具体某一媒体单位的深度融合经验、问题与困难。访谈对象所在单位既有深度融合发展的样板单位，也有处于融合起步阶段的媒体，还有处于融合遇阻正在观望的媒体;融合改革依托的传统媒体既有纸媒，也有广播电视台、新闻网站，从与访谈对象的交流中，本研究丰富了与结论相关的经验性解释，可以一窥当前媒体深度融合发展的行业状况和现实问题。

三、调研数据分析与显著发现

在我国融媒体建设初见成效的基础上，全媒体传播体系建设的四级融合发展布局已经初具框架，融合机制改革持续纵深开掘，新型主流媒体平台朝向生态化发展，围绕内容延展的多元用户网络关系正在搭建。

（一）全媒体传播体系建设：市级媒体初步纳入四级融合縱深发展

市级媒体是连接“央一省一市一县”全媒体传播体系的中间一环，根据研究者在2020年发放并回收的全国主流媒体融合发展情况调查问卷数据结果，通过交叉分析比较央媒、省媒、市媒、县媒在“融媒人才引进与培训制度建设”“融媒体中心技术应用满意度评价”“媒体融合转型面临的最大问题”等问题回答中的差异性数据，以及分别筛选四级媒体在融合转型中的实践进度和现存问题发现，市级媒体的融合之路在政策支持、机制建构、融合生产、人才技术、平台合作上都处于弱势，在“未开始融媒体中心建设相关转型实践”一题的数据结果中，50.59%的被调查者来自市级媒体，超过央、省、县媒相加之和，在媒体融合转型进程中，部分市媒此前一直处于“佛系隐身”的停滞状态。而根据我国主流媒体深度融合发展调查问卷的交叉分析数据结果，与央媒、省媒、县媒相比，虽然市媒的融合发展仍处于相对弱势，但差异数值较此前发生了同比缩小的正向变化，市媒的融合机制已经发生变革。具体而言，在“您单位是否采取移动优先”一题中，87.15%的市媒被调查者选择“是”，且移动优先的具体体现分布多元，全媒体人才数量多、绩效考核侧重、发稿优先是三项最主要的机制变革（图2），市级媒体被纳入全媒体传播体系建设的激励效果初显。而在四级融合发展布局的连通中，除了找到自身的优势着力点和差异发展之道外，暂时处于“中部洼地”的市级媒体也可以通过优势省县资源的两端带动，在技术接入、机制借鉴、内容联动上加速进入全媒体传播体系建设中。比如芜湖市整合《芜湖日报》、芜湖广播电视台新媒体资源打造今日芜湖客户端，下载量超150万;鄂州市融媒体中心纳入湖北省市级融媒体中心建设样板工程;成都广电神鸟知讯客户端发力新闻、政务、文创产业，吸引超过1500个成都社区集体入驻等。

（二）媒体深度融合：以体制机制突破为引领

媒体深度融合发展要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”，体制机制成为新型主流媒体深度融合发展转向的重中之重，这不仅涉及通过顶层设计建立集约高效、重点突出的全媒体生态型互联网平台，还包括优化组织管理和运维机制，针对固定部门和柔性组织、生产经营和激励方式等进行系统化、差异化、有侧重的制度性建设。经过深度调查发现，围绕内容建设提质增效的体制机制突破成为主流媒体的发力重点。

内容建设是全媒体传播体系建设的根本，近一年来，各单位深度融合发展的机制变革也主要围绕内容建设展开。根据“您所在单位近一年内采取了哪些体制机制革新”一题的调查结果，采编流程融合创新、组织架构一体化、内容生产体系和传播链条建设分列前三，占比分别为66.74%、54.68%、52.92%（图3）。而将央媒、省媒、市媒、县媒数据进行交叉分析后发现，央级媒体近一年的机制变革主要体现在组织架构一体化上，继平台融通、内容建设之后，继续“刀尖向内”打破新旧媒体机构壁垒。而县级媒体在组织架构一体化、市场化经营管理、媒体内部管理机制革新均有显著加强，体现了其从创新“前台”技术应用与产品融合到调整“后台”融合机制的深入发展，比如浏阳市融媒体中心通过设立融媒体“指挥调度室”，对“一报两台一网一端三微”8个市属传播平台和“新湖南”等4个上级新媒体浏阳频道进行融媒调度，形成“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全媒覆盖”的调度机制，通过采编机制再造，发挥以党建引领业务、以业务促进融合的成效。

（三）平台生态化：新闻端口之上的综合资源建设

在以数字化、网络化为底层逻辑的移动互联时代，主流媒体已经演变为嵌入社会组织、参与社会治理和信息生态建构的基础设施，理想化的全媒体传播转型应充分体现传媒政治、社会、经济的三种属性，探索建立作为新闻端口之上的政务、服务、商务资源综合体、构建服务于国家治理的多功能生态级平台逐渐成为主流躁体深度融合发展的共识。

1.“新闻+政务”依然是拓展平台功能生态的首选

“新闻+政务”的主流媒体平台业务拓展是基于中国特色、中国道路的媒体发展模式，随着媒体区域云平台建设的不断完善，地方媒体接入或与政府共建政务垂直内容成为主流媒体参与社会治理的主要表现形式。在对主流媒体移动客户端功能设计的调查中，提供政务服务是继舆论引导监督、提供新闻信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%。而在具体的政务功能垂直版块建设中，政务公开、政府专栏、政府信箱成为政务版块建设的三大核心（图4）。此外，问政投诉、接诉即办等注重用户交互、解决民生问题的政务功能也是媒体政务建设的重点，这类内容通常以用户与管理员公开问答的形式呈现，形成围绕社会治理的内容交互社区，具有用户地缘和生活的贴近性，成为平台增粉固粉的重要途径。

2.“新闻+公共服务”的后疫情特征明显

在“您所在单位的新媒体端实现了哪些公共服务”一题的调研结果中，就业、医疗、教育分列前三，占比分别为61.90%、61.86%、59.81%（图5），具有明显的后疫情和社会公益性特征。通过交叉分析各级主流媒体的公共服务内容数据可发现，市媒、县媒在近一年的公共服务延拓上重点更加突出，发展相对较快。新冠肺炎疫情对国家社会的经济、政治、医疗、教育、传媒等都产生了深刻影响，后疫情时代，全面推进复工复产成为首要任务，搭建就业信息互联网平台响应了解决燃眉之急、助力社会治理的时代需求。而在疫情之中催生的人们对医疗健康的急剧关注、线上教育的迅速发展等，也成为主流媒体公共服务功能布局的重点，且此类公共服务需要和政府、机构进行资源联动，可以成为省、市、县级主流媒体与商业平台的服务功能形成差异竞争的优势垂直内容。比如“我的长沙”客户端设置了260项社会服务和公共服务，汇集疫苗预约、社保查询、医保电子凭证、户政办理等高频刚需服务，同时根据不同时期用户的需求度调整服务功能的排列位置，提升平台用户友好度、实用性、服务力。

3.“新闻+商务”综合经营模式显现动能

应势而動才能产生动能，从而激活存量形成增量。在访谈中，主流媒体的管理层访谈对象普遍存在一个困惑，即如何安全且长效地实现内容变现、“爆款”兑现？加强主流媒体的自我造血功能成为深度融合发展的一大难点，访谈对象F02（所在单位为湖北省级媒体，女眭，从事管理工作）认为，“新媒体的资金投入就像一个无底洞，我们拼不过互联网公司，而互联网公司往往也不是依靠旗下的新闻产品实现盈利”。在商务经营模式的调查中，以直播带货为代表的电商引流合作超过以广告投放为代表的传统商品推广赢利模式，占比67.80%，位居第三（图6）。但目前主流媒体的直播带货多以公益为主，尤其是在后疫情、全面小康的环境下，主流媒体有着持续自我造血和社会责任担当的双重任务，从传统的电视购物到直播带货的转变绝不仅是平台渠道的更替，更是规则玩法的重新洗牌。

（四）用户连接逻辑：专业内容为本搭建多元网络关系

《意见》中强调主流媒体要“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”，这体现了互联网商业平台众包逻辑构建的信息环境和用户信息消费习惯，对主流媒体在内容生产思维和平台搭建逻辑中的能动反作用。在网络传播中，作为媒体使用者、内容生产者和传播中介的用户，不仅参与新闻传播活动的各个环节，还会依照自己的喜好，各自建立异构化的信息渠道与媒介使用时空，即与海量庞大的“社会媒介系统”相区别的“个人媒介系统”。但用户参与生产对信息生态平衡而言是双刃剑，主流媒体对用户的连接既是服务也是引领。在服务与引领的功能指向下，一方面，主流媒体在思维观念上因循单一传统渠道已无法有效触达智能移动时代的互联网用户，围绕社交、工作、生活、娱乐、教育等浸入式媒介化生存领域衍生的用户行为特征和心理需求，正逐渐成为主流媒体搭建用户连接网的重要渠道;另一方面，渠道的搭建离不开主流媒体专业内容作为发挥用户引领作用的内核支撑。

从主流媒体连接用户的主观逻辑和行动实践出发，93.54%的被调查者所在媒体会使用网民发布的内容，95.19%的被调查媒体会放出或回复评论，设置讨论话题或专栏的占94.03%，主动招募用户为拍客、通讯员的媒体占91.23%，绝大多数被调查者所在主流媒体都主动设置了连接用户的平台入口或进行了交互行为。而连接用户离不开内容为本的原则，专业内容始终是主流媒体的优势资源。在用户内容运营上，本研究用方差比较不同级别媒体使用网民发布内容程度的差异性问卷数据，结果显示，县媒、省媒更倾向于直接采用用户发布的内容，形式上尤以视频、图片为主（图7）。而在与用户交互形式的设计上，相比于回应新闻评论区的用户留言，央媒更倾向于主动设置讨论话题以形成垂直内容的话题广场。

通过深度访谈进一步挖掘相关问卷数据的实践案例，作为管理层人员的访谈对象M06（所在单位为重庆省级媒体，男性）主张：“从策采编发到效果追踪的每个环节，都要以用户为参照物。”其所在省媒重点围绕客户端平台与用户进行内容生产相关的线上交互，互动形式涉及评论交互、话题广场设置、问答专栏运营、用户上传内容、招募用户为内容创作者等，尤其在客户端的“报料”栏目中，记者对于用户发布的内容几乎条条有回应，或予以答复解决，或附上相关报道链接，或回复“记者正在跟进了解”，“报料”信息流页面更像是用户与记者实时对话的本地话题广场、聚焦民生新闻内容的社交朋友圈。

四、媒体深度融合发展的现实困境

此次调研也针对融合发展中呈现的现实问题进行问题设计，这些现实困境恰恰也是深度融合发展由表及里，由浅入深的过程中所期待探索的答案。

（一）媒体深度融合发展不平衡：思维观念转型是最大难题

根据深度融合问卷中“您认为媒体深度融合的最大难点是什么”一题调查结果，思维观念问题位列第一，占比38.09%（图8），不是不知道何为融合、怎样融合，而恰恰是在了解了媒体融合面临的机遇和阵痛之后，对自身深度融合的忧虑。“问题的关键可能不在于大家想不想融合，而是在电视和报纸暂时不会消亡的背景下，媒体人如何在完成传统渠道内容制作与发布的同时，能有更多精力去走进新媒体。”在访谈对象M02（所在单位为湖北省级媒体，男性，从事采编工作）的工作要求中，传统渠道的内容是他需要完成的主业。此外，新媒体优先在内容生产过程中也出现了“变味”的情况，访谈对象M08（所在单位为浙江市级媒体，男性，从事采编工作）说：“只追求形式，一切以获形式奖为主，不注重内容和思想表达，追求短平快，无法产生人民需要的东西。”矛盾之下，我们不能忽视一个现实，深度融合发展需要更强定力、更大勇气，新媒体优先不一定是全员转向新技术、新媒体渠道，而是准确定位自身品牌优势进而守住根据地，占领主阵地的深度考量，也是资源配置，利益平衡的智慧操作，更是敢于开拓创新之举。

（二）人才激励政策难落实：不敢“动蛋糕”的无效激励

移动优先的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革，也是媒体融合管理创新中，主流媒体采用较多的手段。但在部分传统业务与新媒体业务并存的主流媒体中，绩效考核仍有“不敢动蛋糕”、名存实亡、无效激励的情况，访谈对象F03（所在单位为宁夏省级媒体，女性，从事管NT_作）说：“对新媒体的绩效评价体系比较宽松，没形成激励效用。”而人才激励机制的失效，直接影响着记者编辑的新媒体内容生产积极性，访谈对象M06（所在单位为重庆省级媒体，男性，从事管理工作）认为，“成就感、获得感低是现在地方媒体一线人员最大的问题”。

主流媒体的新媒体人才流失已是不争的事实，媒体深度融合要求“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”，绩效考核和人才晋升的重点同样要向移动端倾斜。在绩效机制上，访谈对象M01（所在单位为浙江省级媒体，男性，从事管理工作）所在主流媒体采取“记者和编辑不以在传统端上发稿为刚性要求，重点考核内容生产部门的日常流量、活跃度、运营等指标，每周好稿奖的80%奖励移动端”的移动优先考核机制。此外，建立针对短期项目、品牌工作室的动态考核细则同样重要，比如新华社、湖北广电长江云采取“揭榜挂帅”机制，面向全社、全台征集内容创意，以机制促进跨部门协同合作，提升年轻人在工作中的获得感。

（三）中央厨房建设不配适：生产内容过于同质的短板显现

各媒体配置、使用中央厨房的习惯或能力不一样，其实很难用“效果很好”或“效果欠佳”来一刀切式地评价媒体中央厨房的建设和发展情况。但通过分析问卷数据和深度访谈主流媒体从业者，或许能够窥见中央厨房在深度融合发展中的现实困境。“一次采集，多元分发”的中央厨房在融合初期是各级媒体建设的重点，不少媒体将中央厨房建设成为拥有数据大屏、多功能办公区的物理空间，展示意义多于实用，甚至成为“节庆厨房”。随着内容生产的深度融合，中央厨房适合媒体重大策划却不适于部门常规报道的短板显现，根据问卷数据分析结果，生产内容过于同质是最大问题，一次采集、多元生成不适配，工作沟通更加烦琐，使用频率低等问题同样明显（图9）。

中央厨房不是“—锅烩”“一刀切”，正如访谈对象F02（所在单位为湖北省级媒体，女性，从事管理工作）所说：“各部门对同一新闻有个性化的报道侧重，存在竞争，不是对素材简单二次加工就可以。”在常规新闻生产中，中央厨房更适合作为一个优选机制，主要应用于内容生产之后的传播推广环节，通过优选同一报道选题下网感更强的产品进行新媒体端推荐分发，并根据新媒体传播效果及时统筹多次生产与传播，实现主阵地内容引领与主力军创新激励。打破中央厨房的物理空间束缚，以互联网思维优化中央厨房的内容、人员、绩效等资源配置和分工，提升记者的采编自主性，变物理空间为扁平灵活的调度机制，不失为优化升级的方向之一。

（四）全媒体内容链条待重构：用户主体性局限，运营创意不足

全媒体内容链条的重构是内容生产关系与产品传播机制的重构，主流媒体针对这二者的机制重塑目前仍显乏力。

智能化趋势下，媒体技术的变革和用户需求的变化使得提升用户体验感成为媒体融合的主攻方向，但以用户为主体的平台建构和内容生产开放程度仍很局限。根据調查问卷数据结果，在用户交互的开放程度上，允许用户上传内容和招募用户为内容创作者这两者的占比最低。虽然马克思与韦伯都认为“排他机制是产生权力的一种结构条件”，但日益扩张的个人主义让用户的主体意识空前高涨，这就使得在主流媒体深度融合阶段，曾经被排除在内容生产系统之外的用户需要被更大程度地纳入技术开放、数据超载、无限迭代的全媒体传播体系和新型主流媒体建设中，通过重构新的内容生产关系、传播交互关系以提升用户的主体性。

在内容产品的传播机制上，互联网时代的优质内容面临着“酒香也怕巷子深”的现实困境，相比于大众传播时代，内容影响力和公信力决定着端口是否会被打开，现在则是端口是否能打开决定了内容是否有影响力和公信力。然而根据问卷数据的分析结果，大部分主流媒体仅采用多元分发的方式实现内容产品的初级运营，缺失对内容产品的前期预热策划，也没有跨平台的长效协作机制，更没能搭建全媒体内容生产与传播链条的一体化运营模式。由此，主流媒体的内容生产者将自己封闭在传播链条之外，运营的主动性和创意发散力远远落后于商业平台，精耕细作的内容“爆款”成为昙花一现，自建的端口和平台无法凝聚用户依赖。

五、媒体深度融合发展的路径探析与思考

结合调研所分析的问题，媒体深度融合发展的路径探索从思维、人才、机制与用户等方面需形成针对性的破解策略。

（一）情绪连接：建立共情体验的结构化用户圈层

情绪连接是web3.0个体交互特点下的关系连接，是一种“非理性”逻辑的新媒体优先思维转换，强调个体与个体之间的情绪共振、共情体验等心理连接和社会认同，粉丝经济就是其典型代表。主流媒体想要建立共情体验的结构化用户圈层，就必然要了解目标用户画像和可接受的话语表达方式，从人格化的形象塑造起步，让媒体人与用户建立一对一的心理连接、用户之间形成内容交互次生的结构化圈层社群。比如互联网用户在获取主流媒体新闻内容的同时，也在与记者、主持人建立着带有个人喜好的情感连接，于是很多媒体选择围绕记者、主持人，试水“船小好调头”的个人IP化品牌，用情绪资本、粉丝社区营销反哺新媒体品牌的影响力。这也是符合用户媒介认知、媒介使用的创新尝试，比如中央广播电视总台记者王冰冰的出圈，成为主流内容的注意力密码，无论是新闻采访，还是青年大讲堂，王冰冰的“粉丝效应”都会吸引大批用户观看内容，而正是名人的“粉丝效应”、用户的情绪资本助力了主流内容的出圈，无形中发挥了主流价值引领的作用。成功的个人IP还可以对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现全方位反哺，比如走红抖音的湖南娱乐主持人品牌“张丹丹育儿经”，快手第一位百万粉丝记者主播内蒙古新闻综合频道记者海燕等，但需要注意的是，个人IP的背后一定是专业团队运营，出镜记者、主持人是工作室品牌外化呈现的形象载体，如果团队没有互联网内容的持续创新能力，必然会在激烈的竞争中惨遭淘汰。

（二）全媒体人才建设：主力军与后备军协同组织

全媒体人才培养是激发媒体融合迈向纵深的内在驱动力。根据问卷调查数据，全媒体人才数量多是媒体移动优先的首要表现，占比51.94%，排在绩效考核侧重、发稿优先之前，主流媒体在人才培养和储备上尤其需要有多层级的探索。

1.主力军：重点打造媒体内部的年轻化队伍

经过调研和实践证明，在内容生产上，升级内部采编队伍是比引进外部人才更加迅速、有效的全媒体人才建设方案。根据问卷中新媒体人才培训方式有效度评价的多选题结果，派记者编辑外出长期学习、安排记者编辑轮岗体验、定期举办内部经验交流会分别位列有效度的前三名，占比42.27%、41.79%、40.71%，经过交叉分析，县级媒体在派记者编辑外出长期学习这一培训方式上的显著性最明显。

除了全媒体业务培训，“绩效+”激励机制也是打造政治素养高、专业能力强、道德品质好的年轻化队伍的一把利刃。即通过“绩效+招标”机制激发人才活力，通过“绩效+培训”机制提升人才能力，通过“绩效+项目”机制检验人才应用，通过“绩效+负责人”机制形成动态竞争，将经得起考验、扛得住关键的年轻人充实到重要岗位。比如金华广电聚焦“80后”“90后”新媒体人才培养，通过每年推出“三个一批”融媒菁英培优计划、重点打造十大“青梅”融创工作室、“青蓝结对”开展师徒帮扶等，带动新媒体队伍核心素养提升。黑龙江广电的融创中心明确招募40岁以下的首席运营官，实行扁平化沟通机制，为年轻人搭建干事创业平台，提升年轻队伍的整体活力和凝聚力。

2.后备军：加强“两高”人才引进与交流

“两高”人才即全媒体高端人才和高校人才，需要通过外部引进而不是内部培养来满足深度融合发展需求。目前，主流媒体中的内容生产岗位已经基本实现年轻化，队伍构成以“80后”“90后”为主，但全媒体建设的专业人才、高端人才仍然短缺，引进技术、设计、运营、管理等人才需要通过定向招聘与公开招聘结合、在读生实习与社招优待结合等方式改革选人用人机制。比如，山东广播电视台重点启动新媒体高端人才、急缺人才定向招聘、社会公开招聘，制定以有效形式吸引外部人才加入工作室的具体办法，对特殊人才给予特殊待遇和绿色通道，加快改善新媒体高端专业人才匮乏的现状。

此外，媒体通过与高校建立联合奖学金、寒暑假实习机制、短期实践项目、内容生产与创意大赛等，选拔优秀的种子人才，与全媒体人才的生力军、后备军建立紧密联系，也是着眼未来的队伍建设战略。比如荆州日报组建了长江新媒体技术研究院和荆州舆情大数据研究院，发挥理论研究和人才交流作用，同时也为报社新闻队伍与高校学子搭建好互融互通的交流平台，为报社输入新鲜血液，促进新媒体产品的研发。

（三）深耕工作室：以品牌出圈运营冲卡“强制性通过点”

“强制性通过点”（obligatory passage point）是行动者网络理论（actor-network theory，ANT）中的概念，所谓“强制”就意味着主方行动者对客方行动者施加规则，即只有通过主方这一通过点才能满足客方的需求，解决客方遇到的问题。有学者用这一概念阐释了“强制性通过点”从大众传播时代的传统媒体到互联网时代的智能商业平台的游移。互联网时代，以聚合内容的商業平台、社交短视频平台为代表的这些新进入者，开始利用他们用户的资源把自己建设成为行动者网络的转化者，为其他的行动者赋予角色，分派任务，主流媒体也从原来的渠道主导者转换为平台内容的参与者，为商业平台的资本积累和产业壮大贡献力量。主流媒体想要冲卡新进入的“强制性通过点”，深耕工作室机制的常态化建设可做参考。根据调查问卷中对于工作室机制建设情况的调查结果，83.14%的被调查者单位都初步建立了技术导向、垂直内容导向、个人IP导向等工作室机制，但对媒体人填写的代表性工作室名称进行抽样检索发现，品牌账号内容的互动质量参差不齐，项目的试错意义较强。工作室机制的深耕，不仅要通过建立内部的良性竞争机制实现优质内容持续生产，更要通过打造专业垂直的新媒体内容“出圈”品牌和实现引流变现的持续造血，实现常态化、持久性的运营机制创新。

在专业化的品牌内容运营上，工作室机制既要深耕主流媒体专业内容生产优势，更要注重用户市场调研和趋势评估的前期项目开发。近一年来，传统文化、汉服文化深受年轻用户喜爱，传统平台有主打文化出圈的河南卫视春晚古典舞《唐宫夜宴》，客户端有瞄准泛文化领域属性，运营汉服社群品牌的封面新闻;针对专业垂直内容与用户需求之间的供需不平衡问题，新媒体栏目有人民日报深耕时评的“人民锐评”、上游新闻做强民生服务的“帮帮”。在去中心化与分布式并存的互联网环境中，打造专业、垂直的内容品牌是适应用户圈层化生存习惯的有益实践。

在持续造血的平台运营上，试水付费会员的央视频为主流媒体新闻客户端运营打开了新天地，在东京奥运会体育赛事直播带动下，央视频付费会员数在开赛一周内突破百万，2021年7月25日央视频APP累计下载量突破3亿次，2021年7月27日央视频累计激活用户数成功突破1亿人，单日视频总观看量突破2亿人次。而这离不开央视频对会员独享优质内容的运营和会员新鲜玩法的开发：在内容上，会员可观看专属赛事，享去广告、先更新特权;在玩法上，会员可通过参加H5互动抽奖和直播答题挑战，赢取专属礼品，将看奥运的情绪参与和赢礼品的实体参与结合起来，进一步增强对平台的黏性和好感度。

（四）互联网群众路线：从参与信息生产传播到玩转个性化平台

从传统媒体时代的群众办报到智能互联网时代的用户参与，当前的“开门办媒体”应是通过智能场景搭建、算法定制信息、社交关系运营、贴近服务拓展等多元开放的互联网群众路线模式，实现满足用户社会化生活和个性化心理需求的立体连接。

1.全媒体时代的“开门办报”：开放入口+社群运营

全媒体时代的“开门办报”不仅是联系群众的重要桥梁，更是构建全媒体传播体系这一需要国家、主流媒体、行业协会组织、互联网平台、公民共同参与和相互配合的系统性工作的关键一招。目前，大部分主流媒体客户端都开通了可供用户上传内容的渠道，比如新华社“全民拍”、人民视频“投稿”、北京时间“时间拍客”、闪电新闻“闪电拍客”、甬派和极目新闻的“报料”、新湖南“我要投稿”、小时新闻“发帖报料”等，且用户上传内容的标志醒目，或为底部栏目，或为首页浮窗，上传内容页面操作简单方便，在平台渠道上鼓励了用户参与新闻内容生产。

用户参与内容生产的程度不仅与媒体平台的开放程度有关，也取决于用户内容的真实度与素材质量。因此，建立社群，有组织地对用户生产内容进行运营和培育同样重要。比如封面新闻正在运营的UGC视频生产模式“青蕉拍客”，就是通过封面新闻客户端互动频道的社群运营、线上线下活动等，与用户建立黏性连接，用专业拍客内容和NOL效应提升封面新闻的活跃度，目前已集纳10000名拍客，年产视频万余条。

2.个性定制的平台社交：有用有效+好看好玩

互联网的逻辑在连接、在分享，社群化实践为信息价值的释放塑造新的传播生态，主流媒体不仅要搭建与用户的内容连接、信息连接平台，还要与用户搭建兴趣连接、情感连接平台，为用户个性化定制友好贴近的专属内容。比如央视频在东京奥运会期间，就运动这一兴趣领域，一方面搭建了有用有效、专业高质的多元内容渠道，提供赛事直播，精品短视频和东京风景慢直播、全景直播等奥运专栏。另一方面，还通过好看好玩的互动社交侧运营衍生内容，“央友圈”上线“中国队加油专区”、直播评论交互等功能，释放用户情绪形成兴趣社群;用户还可根据自己的观看习惯与个人喜好，定制“专属节目单”和观賽日程，丰富社交玩法。

此外，线上+线下的平台社交日常化运营也是固粉引流的重要方式。除了上文的“央友圈”，澎湃新闻的“澎友圈”、小时新闻的“社区”、禾点点的“朋友圈”、齐鲁壹点的“情报站”等垂直社区频道，都起到了通过圈层社交、本地社交形成线上黏性互动习惯和情感连接的作用。在发挥线下活动的反哺作用上，精准定位用户需求的本地活动，能够有效反哺线上平台活跃度和知名度。比如齐鲁晚报通过举办线下相亲大会，并在齐鲁壹点客户端搭建线上用户交流平台，实现了贴近本地需求的成功营销，客户端下载量新增6万人，全网传播量超3亿，成为媒体和当地的品牌活动，实现了硬数据和软口碑的双赢。

应当说，平台社交是主流媒体的短板，各自平台用户日活和黏性都还不尽如人意，尤其是主流媒体内容在商业社交平台多点开花的对比下，其自有平台的连接和互动还在苦苦探索之中，这也是《意见》触及的转型难点，是深度融合的应有之义。

六、结论

“十四五”开局是主流媒体深度融合发展的关键窗口期，也是媒体深度融合在管理机制、技术开发、产品创新、平台运维、人才建设、市场能效等突破阻碍的关键机遇期，需要观念重构、逻辑转换的强大改革决心和“拧成一股绳”的坚定执行力。媒体融合需要达到的目标是以全媒体传播工程，打造新型主流媒体，最终构建起全媒体传播体系。主流媒体可以从资源建设、体制机制变革、平台功能拓展、用户连接等方面锚定自身发展坐标，制定差异化、阶段化的发展路径，逐个击破深度融合发展中的难点痛点。媒体深度融合推进是阶段发展的新起点，是我国媒体融合进入到深水区继续攻坚克难的转型，而我国全媒体传播体系的战略布局已经初建，未来必将是做深做准做细的全面推进。同时，深度融合发展还要下大气力加强自身的国际传播能力建设，做好融合的国际传播，“出圈”的国际传播。由此，全面布局下的媒体深度融合才能开掘更深的潜力。