领克进化论：新物种崛起背后的消费者主权

杨继刚

2013年2月20日，瑞典哥德堡，吉利集团在沃尔沃汽车总部成立全新的欧洲研发中心——CEVT中欧汽车技术中心（China Europe Vehicle Technology AB）。从这一刻开始，“整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的资源，打造新一代中级车模块化架构及相关部件，以满足沃尔沃汽车和吉利汽车未来的市场需求”就成为CEVT的使命所在。

3年后的2016年10月19日，一个包含技术、工具链、标准、工艺流程、供应链体系，能为不同平台车型提供共享解决方案的全新中级车基础模块架构CMA（Compact Modular Architecture）诞生，与丰田TNGA、大众MQB并列成为全球三大架构模式。这个时候，人们才緩过神来：原来，吉利收购沃尔沃，不只是冲着沃尔沃品牌，也不只是看中沃尔沃技术，而是要从根本上打造基础架构平台，拥有属于自己的“母舰”体系，这才是与全球汽车巨头比拼的竞争力所在。

而CMA下的第一个“蛋”，就是“领克01”（LYNK&CO 01）。

领克新物种——回归消费者主权，从“挑战一切惯例”开始

领克，哪国产的？这是很多消费者的第一反应。

在领克身上，你丝毫看不到老吉利的影子，也很难寻觅老贵族沃尔沃的身形。对吉利而言，这就是一个新物种。领克就是领克，既要领风气之先，又要克服种种障碍做改变，而LYNK又包含了互联互通的意义，于是，“生而全球，开放互联”就成为领克的品牌内涵。

如何与众不同？

答案是：挑战一切惯例。拥有百年历史的汽车圈，早就被各种惯例所捆绑。什么是惯例？即游戏规则。在“汽车新四化”（即电动化、智能化、网联化、共享化）之前，汽车圈的惯例包括：三年一小改（款），五年一大改（款）；以4S店为销售渠道；爆款车型要加价购买；“零整比”高得离谱；批发和零售是两回事；主机厂与零部件厂商深度结盟；要多赚汽车后市场的钱；等等。存在即合理，尽管汽车品牌投诉高居各国消费者维权事件前列，各大品牌均有过大规模召回的动作，每年清理库存车的优惠幅度不低，但事实是，消费者的话语权依然微乎其微。

领克怎么做？打破惯例，从回归消费者主权开始。汽车是用来使用的，不是用来膜拜的；汽车是用来消费的，不是用来套路的。针对首任车主，领克给出的诚意是：提供终身免费质保、终身免费数据流量、终身免费道路救援。就是：买完车，放心用，剩下的问题交给我。这基本属于自断后路，为消费者使用汽车过程中可能遇到的问题买单，这就是一个汽车厂商最大的底气。如果对自家产品不自信，当家人绝没有勇气做这个承诺，吹牛真的需要上税。如果领克经不起市场检验，那么先前的承诺可能成为行业的笑柄，代价也是昂贵的。

领克吹的牛兑现了吗？2022年1月6日，领克正式公布2021年销量数据：领克全年销量为22.05万辆，同比增长25.68%，首次突破20万辆大关。自上市以来，领克已拥有60万+的用户群体，72%来自合资和豪华品牌的客户，平均年龄为31.9岁。当然，市场上也一直存在对领克的质疑声，包括动力缩水、产能跟不上、线下交付混乱、饥饿营销、售后服务不佳等。消费者遇到问题，当然要投诉，要找厂家，要发声，这一切，不就是“回归消费者主权”的初衷吗？发展中的问题，要在发展中解决。有问题不可怕，不承认问题、逃避问题、用各种方式屏蔽问题才可怕。从这个角度而言，领克显然没有躲，倾听消费者的声音，解决消费者的问题，用行动捍卫消费者主权，才是真正的解决之道。

领克新模式——领克的葫芦里，到底卖的什么药

第一，从01到09，确定不是在玩数字游戏？领克的打破惯例，不只体现在消费者主权方面，其对车型的命名，简直就是“简单粗暴”。

别的汽车厂家给自家车型命名，总要起个正式的名字，如凯美瑞、卡罗拉、雷凌、威驰、迈腾、速腾、迈锐宝、科鲁兹、沃兰多、福克斯、蒙迪欧等。再不济，你起个Jack、Lucy、大宝、二宝等也行，可领克直接从01到09，完全是葫芦娃兄弟模式。这种命名方法，果真是打破惯例。

知乎上有个帖子“领克01、领克02、领克03……领克汽车的车型是如何命名的”，一位ID为Eric Yong、身份认证为“领克汽车销售有限公司产品工程师”的题主这样回答：“01、02、03……既是产品的名称，更多是一种生活场景的缩影，一种生活态度的彰显。领克01代表着工作生活的全能帮手，领克02女性车主略多，代表着品质生活，领克03系列轿车当然就是A级性能车的代表，领克05是轿跑造型的SUV，整体感觉更时尚年轻……领克就是不按常理出牌，让你意想不到。”瞧见没，表面看没规则，其实有规则——每款车型锁定了某类用户画像，与用车场景比起来，车型的名字没那么重要。其实，不管是领克有意为之，还是无心插柳，从消费者主权的角度来看，为什么不可以将命名权交给用户：管它叫什么，最重要的是消费者喜欢。

第二，一个领克卖全球，如何做到“环球同此领克”

从诞生开始，领克就自带全球化视野：领克01的发布会在德国柏林，领克02的发布会在荷兰阿姆斯特丹，领克03的发布会在日本富士山F1赛道。与之对应的，领克先后启动欧洲计划、亚太计划，给全球不同区域的消费者带来“领克用车解决方案”。

在欧洲，领克要面对全球最成熟汽车消费市场的考验。有着百年汽车消费史的欧洲消费者，不会轻易为一个名不见经传的新品牌买单。要（品牌）故事没有，要（情感）连接没有，凭什么赢得消费者认可？以荷兰市场为例，在这个酷爱自行车的国度，环保主义不仅是政治正确，也是深入人心的消费理念。针对荷兰市场，领克01推出插电混动与混动车型供车主选择，针对“买车不如租车”的车主们，领克推出短租和长租模式，给消费者更多选择。12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

在亚洲，科威特成為领克“亚洲计划”首个目的地。科威特人均GDP2.7万美元（2020年），千人汽车保有量为495辆（中国同期数据为200辆），是一个高度依赖汽车出行的国家。科威特有着成熟的汽车销售网络，经销商主导了汽车销售的“最后一公里”。领克选择与当地的Al Zayani集团合作，通过赋能经销商来带动品牌销量。领克首创的6S模式（比传统4S店增加了Social与Share），给科威特新生代消费者带来了移动互联时代的汽车消费新体验。

由此看来，要实现一个领克卖全球，本质上不是产品差异，而是基于各地消费者主权的核心诉求，从消费模式、用车场景、使用习惯等方面，完成领克的本土化落地。如果不能融入当地文化与消费习惯，不能将产品内涵与当地用户的汽车消费场景进行结合，最后的结果一定是孤芳自赏。这就延伸出来一个关键问题：是以产品为中心，还是以客户为中心。结论当然很清楚，一定是以客户为中心。但知道和做到是两码事。对领克而言，这场考验才刚刚开始。

第三，得年轻人者得天下，领克如何“不止于车”

汽车仅仅用来代步？显然，这是错把功能当全部。代步当然是需求之一，但这不能构成用户买单的理由。想想看，如果仅仅是为了打电话，很多人为何会选择价更高的苹果，而不是选择信号好的诺基亚？显然，功能只是底线，属于“没有是不行的”，但如果据此让我买单，不好意思，我再去下一家看看。

为此，领克提出了“不止于车”的理念与实践：针对年轻人的社交与互动需求，领克推出Co客APP，官方认证的Co客领地超过300家，注册用户超过172万。在Co客领地，年轻车主们可以体验潮流市集、动感卡丁车、活力蹦床以及其他够酷的游戏。挑战自我、不断登攀、无限可能、收获成长，让Co客领地成为年轻人的大Party，这是Co客领地传递给年轻用户的品牌理念。同时，领克还成功破圈二次元，牵手“吾皇万睡”进行品牌互动，与虚拟艺人泠鸢合作MV，3次登上B站热门榜。这些尝试，让领克更加懂得年轻人，也让年轻人理解了领克的品牌内涵。当然，对领克而言，挑战不在于品牌活动，而在于转化与变现：如何将年轻人的潮流密码，转化为领克的粉丝流量；如何将年轻人的品牌共鸣，转化为买单一刻的坚定，这方面，领克依然有很多事要做。

领克新挑战——“汽车新四化”时代来临，领克还能“领克”吗

10年前的中国汽车市场，自主品牌还在为如何高端化而战。那时的中国汽车市场增速喜人，自主品牌依然在对标合资品牌，特斯拉还是很多人眼中的“小丑”与门外汉。在那个时代，领克诞生了。

现如今，全球汽车界都在讨论“汽车新四化”。客观上讲，领克的诞生与“汽车新四化”的关联性并不高，它是燃油车颠覆者的角色。但谁能想到，不到10年工夫，特斯拉市值相当于丰田、大众、戴姆勒之和；比亚迪已成为中国新能源汽车市场“一哥”，并于今年4月停产燃油车；小鹏、理想、零跑、哪吒、蔚来等一大批造车新势力崛起；谷歌、华为、苹果、小米正磨刀霍霍。此时的领克需要直面两大挑战。

挑战一：造车新势力来势汹汹

提到造车新势力，人们首先想到的是特斯拉。平心而论，当下的特斯拉并无同等量级的对手，追随者众多，但还没有哪个品牌有着特斯拉的品牌号召力。这个汽车圈曾经的门外汉，如今让很多传统车企头疼不已，领克要“挑战一切惯例”，特斯拉说“砸烂一个旧世界，建立一个新世界”，特斯拉及众多造车新势力，正在把汽车界的一切陈规旧习打破。

汽车要成为消费电子，要符合摩尔定律，要全栈智能解决方案，这是特斯拉与造车新势力对“新四化”时代汽车的新定义。有人说，吉利推出基于SEA浩瀚架构（Sustainable Experience Architecture，吉利纯电架构平台）的极氪品牌主打新能源赛道，迎战特斯拉与造车新势力，不是领克的任务。但不要忘了，对大多数消费者而言，他才不管你是什么定位，选择一个品牌，就放弃了另外一个品牌，汽车的蛋糕是有限的。在“汽车新四化”时代，如何占领消费者的心智，如何成为新势力中的一员，是对领克的新挑战。

挑战二：合资品牌进化不等闲

在欧洲市场，大众ID系列正在攻城略地。尽管比不上特斯拉的轰轰烈烈，但对于大众汽车而言，ID系列的销量突破至关重要——不突围，大众就会成为燃油车时代的“诺基亚”。欧洲的雪铁龙、雷诺，北美的福特、通用，亚洲的丰田、本田，还有中国本土的上汽、一汽、广汽、长安、东风等，燃油车时代的精英们都坐不住了，“汽车新四化”这一局，只许成功，不许失败，集体反攻已吹响号角。

领克也不属于他们。与巨头们相比，领克既没有显赫的家世，也没有太多变革的本钱。传统巨头们持续进化，会在另一个战场攻城略地，而领克的初衷，本就有在中高端领域抢占合资品牌领地的重任，巨头们的加速进化，会对没有家底的领克形成更大的反击，革命尚未成功，领克仍需更多努力。

领克何以继续“领克”，让我们拭目以待。

作者：企业转型专家，知行韬略合伙人12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91