白酒企业跨界冰淇淋 未来应注重文化输出

任娇 任婉晴 方静怡

夏季来临，各种品牌冰淇淋花式上线。继首家茅台冰淇淋旗舰店营业十天后，茅台开设了第二家冰淇淋专卖店，推出3款预包装冰淇淋，并在“i茅台”App上同步售卖，售价在59-66元。

白酒企业跨界与冰淇淋搞“联姻”并非茅台首创。此前，泸州老窖与钟薛高联名推出白酒风味雪糕，江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋市场为什么成为酒业品牌联名的心头好？冰淇淋联名产品又能为酒企带来什么？

消费群体年轻化

白酒企业使出浑身解数吸引年轻人

白酒通常被认为是中年男性专属消费品。2021年，我国白酒消费群体以男性、30岁以上人群为主体。其中，30-39岁人群占比最大，为33%;18-29岁的年轻群体占比最小，仅为20%。同时，白酒市场出现明显的男性消费特征，男性消费群体占比超70%。

但随着00后逐渐踏入社会，加入消费主体，年轻化成为白酒行业的重要发展方向。2022年1月，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，就提出针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

为了成为年轻人的第一口白酒，白酒企业使出了各种招数。记者梳理发现，推出年轻化、低度化的白酒产品，采用年轻态的营销方式，成为白酒企业吸收新用户群体的主要方向。比如，茅台打造“小茅”IP人物，郎酒举办线下嘉年华活动，洋河举办音乐节活动等。

除改变企业自身经营线路之外，茅台、泸州老窖、江小白也都将目光转向了冰淇淋行业。茅台表示，推出冰淇淋产品是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了以往人们对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象。

白酒跨界冰淇淋的三大原因

新消费领域这么多，为什么白酒会选择跨界冰淇淋？

数据显示，冰淇淋消费群体呈现出明显年轻化的特征。据中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》（以下简称《报告》），冰淇淋的主要目标客户在13-29岁人群，其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。而这部分年轻消费群体正是白酒企业争夺的目标客户。

与此同时，近年来，各种网红冰淇淋频出，刺激冰淇淋市场规模不断扩大。据《报告》显示，2015年，我国冰淇淋市场规模为839亿元;2021年，市场规模将超1600亿元，约是2015年的两倍。

得益于市场规模的扩大，冰淇淋企业的业绩十分亮眼。2018-2021年，伊利冷饮业务营收持续增长，2021年冷饮营收突破71.61亿元，相比2020年增长14%。2021年，蒙牛冰淇淋业务营收达42.4亿元，涨幅为61%。同年，蒙牛“随变”系列雪糕推出焦糖珍珠、朗姆酒、爆浆流心等口味产品，以吸引年轻消费者。

此前，作为季节商品，每年6-8月是线上冰淇淋销售旺季。如今，冰淇淋不再是夏季专属，成为全年畅销的新消费品类。据《报告》，17%的消费者即使在冬季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。

除了受年轻人欢迎、市场规模大之外，冰淇淋产业还具有毛利高的特点。以伊利和三元为例，冰淇淋业务毛利率基本在30%左右。2018-2020年，伊利冷饮业务毛利率持续增长，2020年毛利率达48.66%。2021年，伊利因为材料价格变动、产品结构调整和运输成本上涨，冷饮毛利率有所下降。2020年，三元受疫情和执行新收入准则影响，导致毛利率下降，其余三年均维持在30%以上。

正是因为冰淇淋具有高毛率的特性，所以吸引了不少企业进入。钟薛高创始人林盛曾把2019年定义为“中国冰淇淋元年”。在那之后，各大品牌纷纷行动，新的品牌不断涌现，冰淇淋联名行为逐渐火热。

记者梳理部分雪糕品牌近三年的联名情况发现，与食品行业联名数量最多，主要是基于联名品牌开发创新商品。比如，此次茅台冰淇淋便是在纯牛乳冰淇淋中融入酱香茅台酒。此外，还有品牌在雪糕造型和外包装上突出联名品牌。比如，东北大板将雪糕做成鸭掌的样子，五丰将漫画IP人物“吾皇”印在包装上等。

新奇口味冰淇淋层出不穷

酒味冰淇淋应注重文化输出

如今，冰淇淋市场早已不是牛奶和巧克力口味的天下，越来越多的花式口味異军突起。不仅有抹茶、草莓、奶茶等花式甜口，还有此前大火的海盐、咸蛋黄等咸口风味，更有臭豆腐、小龙虾等猎奇口味。

总体来看，国内酒味冰淇淋产品种类数量并不多。记者梳理淘宝上不同口味冰淇淋的商品数量发现，香草、巧克力数量远高于其他口味。酒味冰淇淋主要是朗姆酒口味，商品数量仅有50种。

记者还发现，消费者对新奇口味和创新形态的接受程度较高。比如，去年大火的景区文创雪糕和季节限定的樱花形状雪糕都在小红书上掀起一股热潮。目前，已有不少网友前去茅台冰淇淋店尝试。

酒企跨界冰淇淋能否成功为年轻人所接受，仍是一个未知数。曾经的咸蛋黄、椰子灰等网红雪糕，已经在众多新品倾轧之下难以看到踪迹。酒业与冰淇淋的“联姻”，不仅要在形式上走近年轻人，更要在文化上打动年轻人。

《报告》提到，随着新一代消费群体的更新，年轻人会更在意食品对文化的承载意义，将中国传统文化和地域文化特色延伸至冰淇淋中，也会形成别样风味。