让消除焦虑成为一种经济

贾昌荣

中国青年研究院研究发现，焦虑正成为一种社会性的时代症候，包括睡眠焦虑、颜值焦虑、失业焦虑、健康焦虑……

在种种精神焦虑下，获得治愈感已成为一种新兴消费。2021年5月，天猫平台发布了“食品消费的十大趋势”，解压疗愈成为核心趋势与黄金赛道之一。

新生代主动解压的背后，蕴藏着“焦虑经济”的富矿，而内容、产品、服务、体验平台及科技工具则是开启这个大市场的钥匙。诸如游戏电竞、知识付费、电商综艺、微醺小醉、倍速追剧、旅游露营等。诸如此类的商机提示企业做好焦虑经济下的品牌文章。

那么，品牌如何针对新生代的焦虑点对症下药？

精准锁定焦虑点

消费者总是对能够帮助其解决痛点的品牌感兴趣，且痛点越痛就越期待心仪品牌的出现。痛点并不难寻，时间压力、经济压力、职场压力、健康压力、社交压力……只有瞄准焦虑点，创造焦虑群体兴趣点，化解焦虑情绪短板，实现解压疗愈，品牌营销才能水到渠成。

不过，品牌如果想通过营销解决这些疑难杂症，所应关注的就不该是他们承受了何种压力，而是因为承受压力所体现出的生活态度、生活状态与生活质量上的改变，只有这样才能通过营销（产品、服务、内容等）使其生活回归本色。问题越具体，品牌定位（功效、年龄、价格等）就越容易做到精准，品牌就越容易出圈。比如，在颜值焦虑刺激下，美容仪品牌、口服美容品牌、美妆品牌等“涉美产业”纷纷提出各自的解压方案。

有这样一个现象，有品牌通过“泛解压”诉求来做营销，如零食品牌洽洽瓜子以简单易行的“压力大，嗑洽洽”的诉求方式治愈年轻人的痛点，提供简单易行的轻量级解压方案，通过挖掘产品自身的亮点——瓜子具有缓解情绪、解压的功能，进而建立品牌与年轻人的情感连接。零食本就是休闲产品、快乐品牌，通过味觉与精神享受解压，这样做似乎没什么问题，但有一点，把积极正面的诉求（健康、休闲、快乐）转变为被动的负面诉求（解压疗愈），会给年轻消费群体以不舒服的感觉。所以，解压疗愈类产品诉求，从积极、正面、阳光的角度来说更佳，传达“我是快乐品牌，请爱上我”的理念，让年轻人主动且体面地选择。

做“快乐+”品牌

消费者购物更多的是为了情绪释放与心情悦己，即“找乐”。

美国学者托伯（Tauber）深入研究消费者购物动机發现，消费者除购买所需的商品外，消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验消费者地位和权威等皆为重要原因。

这类感性消费注重消费时的情感体验和人际互动，并以个人喜好作为决策标准，对商品情绪价值的重视胜过功能价值。因此，感性消费是情绪情感消费。消费者以情绪情感需求为导向，凡符合需求、理念、愿望与态度的商品或服务均会引起愉快、积极的情绪情感体验。

诸如，与自我个性或理性状态相吻合的品牌，赋予消费者自信与社会地位的商品，解除消费者痛苦的生活提案，激励人心的知识读本，煽情动人的内容与广告，终端促销员的恭维与夸赞等，都是快乐之源。

企业要勇于打造“快乐+”品牌，可考虑三条路径：

平台品牌

如果企业具备整合横向品牌资源的能力，可考虑打造平台品牌，携手联盟品牌，为新生代打造解压疗愈平台。

诸如，为解决“失眠”痛点，心理情感服务平台听芝（APP）打造了一款“线上助眠解压工具”，直击都市人群心理压力问题。通过“白噪音+减压训练”，结合平台上众多专业老师的指导，让年轻人系统地学习到解压疗愈的方法。

再如，Keep平台立足于80%的小白用户，提供室内及户外健身指导与消费服务，解除现代年轻人的健康焦虑。服务的终点是电商，除针对年轻人的健康心理诉求，提供跑步、瑜伽、骑行等各种教程服务，Keep还着力打造自有品牌产品、主食餐品及以魔芋为核心的代餐产品。除代餐外，Keep还为有减脂减重需求的消费者提供一整套控卡饮食方案，让消费者接受Keep服务就能控制卡路里摄入。据官方数据，Keep自有品牌，2019年的产品收入为3.96亿元，2020年为6.37亿元，2021年前三季度收入为6.38亿元。

生态圈品牌

通过做平台品牌的加盟品牌，与平台品牌共同打造生态圈品牌，为新生代提供解压疗愈的系统解决方案。

如解压疗愈平台生态，经过一轮轮迭代升级，分化出宣泄情绪、容貌打理、冥想睡眠、芳香疗愈、碎片化运动等细分生态品牌。据CBNData的《2021芳疗消费趋势白皮书》，芳香疗法深受女性消费者推崇，数据显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，20%的女性以闻香的方式调节情绪，显示出女性对芳香疗法解压的需求。

芳香疗法品牌开始走向大众，给健康产品、功能性产品带来了市场机遇，嵌入芳香疗法的场景平台逐步崛起，比如SPA馆、中医理疗馆、星级酒店和居家体验场景平台。本土芳香疗法场景品牌有逐本、阿芙精油、宿系之源等。另外，针对芳香疗法场景，也衍生出以植物萃取为概念点的泛芳香疗法护肤品牌，如欧舒丹、馥蕾诗等。

价值链品牌

品牌价值链（BVC）是以品牌经营为导向与目标，从整个经营业务链条入手，梳理和改善每一个关键节点，通过关键节点赋能增值价值链。价值链品牌是指可以嵌入企业价值链关键环节的节点品牌，通过为主品牌添加价值来提升品牌价值与消费者价值。

针对耳朵健康堪忧的职场人士，OPPO手机在北京打造了OPPO Enco Free2“耳朵疗愈馆”，帮助打工人放松心情并唤醒其对爱耳、护耳的重视。功夫在诗外，“耳朵疗愈馆”并不能时刻陪伴在打工人左右并为其解压，而长效解决方案就是OPPO Enco Free2降噪耳机，品牌就是借解压疗愈场景推广耳机产品。显然，耳机是OPPO手机价值链品牌产品。F4459AC2-8559-477A-A3C6-87BE16DD2B63

打造价值链品牌，就是通过品牌赋能打造“快乐链”。快乐是一个链条，贯穿于企业价值链的所有环节，如研发、采购、生产、销售、物流、服务等环节，每一个环节都可添加快乐元素。通过上下游价值链品牌伙伴及企业自身价值链能力，打造一个全过程生产快乐的品牌商。

如剧本杀，虽没有直接打出“解压疗愈”的口号，但却在行社交解压之实，并且剧本杀已形成具有品牌黏性的兴趣圈层，产业链条也较为完善与成熟，形成了“剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP或线下门店——玩家”的全链路商业闭环。

情感化场景方案

营销是为了理解消费者，并从消费者的情感中获利。但消费者情感需要发掘、激发与唤醒，即将消费者置于特定场景之中，并以情感促转化。

有一种营销征服叫带入，有一种感觉投入叫沉浸，把消费者带入以快乐为主题的沉浸式体验之中，消费者就自然会达到忘我境界，还何忧之有？这就是情感化场景方案解压疗愈的原理。

谈到沉浸式体验，以“五感”（听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉）征服最具说服力，这是从物质上、功能上俘获消费者，而文化征服则是本质上、仪式上、精神上、灵魂上的占位，情感之伤或精神之压必须用带有安抚味道的情绪产品或服务予以解决。

剧本杀大行于世并深受新世代推崇，就是因为其带来的是情感化沉浸体验，让消费者专注在当前的目标情境（由设计者营造）下感到愉悦与满足，忘记真实世界的情境，全身心投入其中。不过，沉浸式体验设计离不开对消费者感官知觉的调动及环境氛围的营造，如消费环境中的道具、音乐、尘、烟、雾等，这也是5D全息投影被应用于餐饮店的原因。

服务于解压疗愈的品牌，在营销上可考虑三种模式。

“主题场景+关联品牌”模式

简单就是营销力！主题场景定位与文化特色要简单而直接，具有强大的吸睛力。

对品牌而言，“主题场景+”形式始终是一个可借势的风潮及消费者体验触点，而“主题”的实现则要依赖于“品牌集合”支撑。品牌要去理解消费者的生活方式，以及其心理及情感需求，提供契合主题场景的产品或服务。

如露营主题场景，成为品牌营销的新阵地。据马蜂窝旅游《2022露营品质研究报告》，“90后”“00后”的年轻游客与“80后”亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者共占比87%。艾媒咨询数据显示，年轻群体参加露营的主要目的为放松心情，缓解压力，占比84.2%。通过露营这种逃离城市、亲近自然的方式，可以在无压力的环境中进行真诚的交流，进而建立起高质量的社交关系。

露营是一个平台，背后是汽车、户外用品、体育、休闲、健身、食品等产业的盛宴。随着露营平台化、产业化、规模化进程加快，年轻人解压疗愈的平台越来越广阔，品牌营销的机会也越来越多。

比如奇瑞汽车旗下的途居露营，下设途居露营地连锁管理、黄山奇瑞房车制造、奇瑞旅游、中国露营网等机构。该“露营+”平台集高端接待、养生度假、休闲娱乐于一体，提供自然、野趣、益智、亲为的核心用户体验，构建并打造房车露营全新价值生态圈。在服务于奇瑞房车展示、销售与租赁业务的同时，通过奇瑞汽车自驾游带动奇瑞乘用车产品（SUV）销售，还利用营区提供酒店、度假、影院、露营灯搭建等系列服务。试想，露营消费者的吃、喝、拉、撒、睡，会带动一系列的品牌消费。

露营经济破圈火爆，“露营+”品牌成潮流，品牌生态越来越丰富，越来越多的品牌内容物嵌入露营平台。比如露营关联产品品牌（如大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋）、运动产品品牌（如鞋、服品牌）、汽车产品品牌（如房车、乘用车）、食品品牌（如咖啡、啤酒、酸奶）等，发挥品类优势，以“露营+”形式不断为露营品牌注入新活力。

青岛啤酒白啤以“露营+啤酒”这一新场景为核心，将白啤和露营形成强关联，打造“露营美学”的概念，彰显品牌的生活态度；雀巢咖啡“NesClub”推出“今日不营业”小物系列，包括咖啡杯、随行杯、咖啡壶以及遮阳帽、餐垫等户外装备，将周边产品与野外露营紧密相结合；鲜花品牌野兽派（Beast）推出2022春季限定露营系列露水青苔香薰礼盒，丰富的内容和元素与露营经济相匹配，形成跨界效应；一些露营平台也积极开打品牌营销牌，诸如户外露营生活方式平台“一帐Camplus”与纯甄酸奶、MWOODS木木美术馆开启露营计划。另外，一些强社交属性的服务产品也渐入佳境，如篝火晚会、星空KTV、围炉夜话、狼人杀、剧本杀等。

“复合商业+潮流业态”模式

在消费结构升级的驱动下，消费者追求的多元化消费体验，“餐+饮+音乐+交友”成为餐饮消费新趋势，比如小酒馆业态。

“微醺经济”持续升温，给酒类品牌带来更丰富的场景，小酒馆的属性在于社交和解压，是解压的理想场所。新生代小酒馆消费并不是追求醉感，而是追求解压疗愈和个性化的生活仪式感。

基于年轻人解压疗愈需求，餐企多模式进入小酒馆赛道。除被誉为“小酒馆第一股”的海伦司外，还有猫员外、RISSE锐肆酒馆等连锁品牌。此外，还有复合场景下的复合式餐饮，比如胡桃里打造集音乐、文艺、川菜、红酒吧于一体的一站式娱乐新体验。还有通过场景延伸进入小酒馆领域的连锁品牌，比如火锅品牌湊湊打造的“火鍋+小酒馆”新业态，店内辟出酒吧专区销售啤酒和鸡尾酒。

再如，中餐连锁品牌老乡鸡于2021年1月，在深圳卓悦中心店融入早餐、下午茶和小酒馆服务，营业时间从当天上午10时延长到次日凌晨2时。通过业态复合，延长有效营业时间，吸引夜经济消费主力——年轻人消费，这是现实的选择。夜晚是心灵寻求慰藉的高峰阶段，而求知、解惑与治愈文化元素则让夜经济潮起来。

“潮流场景+C位潮品”模式

2021年圣诞节，年轻人最流行喝什么？不是奶茶，不是咖啡，而是被捧上C位的热红酒（Mulled Wine）。热红酒是万圣节、平安夜、圣诞节的标配，被誉为“节日快乐水”。从2021年冬季起，热红酒成为新世代的圈内热品。“热红酒+冥想”成为当代青年解压疗愈的时尚与流行搭配，治愈冬季焦虑。

新茶饮成为最受新人类追捧的“潮茶文化”，发展空间依然很大。新茶饮场景在不断被细分，新茶饮制胜的关键仍旧是具有潮流潜质的新产品，潮品化生存成流量密码。比如，书亦烧仙草推出热红酒风味水果桶，头部品牌喜茶则推出炖梨热红酒。茶百道则是推出可可甜酒奶茶，以“成年人的奶茶，拒绝emo”为主题，极力倡导为消费者减压。F4459AC2-8559-477A-A3C6-87BE16DD2B63