年轻人的情绪里，藏着多少产品创意？

徐冉

咖啡圈新爆款又来了：绿码咖啡。

把日常出行必备的“健康码”“已做核酸”字样，搬到咖啡杯上，传递“绿码能量”。

这种形式在北京、广州、杭州等多个城市掀起热潮，NOWWA挪瓦咖啡、放哈等品牌也在玩谐音梗“绿马出行”。

大火的绿码咖啡里，藏着什么营销新风向？

喝咖啡也要保住绿码

这几天，绿码咖啡忽然在全国各地蹿红。

咖啡馆们巧妙地将人们日常使用到的“健康码”样式，贴到了咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住绿码”。

绿码咖啡玩法多样，除了印上绿码，广州咖啡品牌“无牌”，还把“已做核酸”字样也印在了杯子上；青岛Once coffee&store则将绿码与插袋咖啡相结合，把“绿码”贴在分装袋上，杯身则贴上了“所在地”。

还有一些商家，在杯身上写下寄语：“凭此绿码可痛饮此杯”“贩卖幸福，禁止焦绿”，瞬间就让大家共情了。

为了配合绿码的颜色，还有商家推出绿色的开心果牛乳；苏州也出现了色彩清新的绿码气泡水，颜值和概念双双在线。

还有各种谐音梗、联名玩法。

NOWWA挪瓦咖啡与成都包子品牌李与白联名，推出菠菜绿皮包子+咖啡的早餐CP，打出“吃绿包，守绿‘马”的宣传点，在李与白买包子，还可以获得NOWWA绿“马”贴纸。

放哈也用绿码创意为端午节做足了准备，推出“粽”是绿码水晶粽和饮品绿码手“粽”握。

绿码咖啡的相关话题，在社交平台的热度非常高。抖音上，绿码咖啡话题播放量已经有3.7万，小红书上的相关笔记也有4000+篇。

翻看众多消费者分享帖，我发现了绿码咖啡受到年轻人追捧的原因：

疫情之下，绿色健康码就像我们的第二张身份证，绿码和饮品组成的CP，与疫情中消费者的焦虑情绪产生了奇妙的对冲，带给消费者不一样的心理感受。

当然，也要注意适度营销，不要给消费者带来误导。

苦中作乐，情绪对冲

不难看出，这次出圈的绿码咖啡，抓住了年轻人当下的真实情绪。

疫情当下，人们难免会陷入焦虑、烦闷的情绪中，而绿码咖啡带来的绿码能量，让人会心一笑、轻松讨论，为人们提供了稀缺的有趣和快乐。

两种情绪的对冲，形成了一种名为“苦中作乐”的特殊感受，为年轻人提供了恰到好处的情绪安慰。

而梳理了年轻人的各类流行文化，我发现很多都与情绪相关。比如“朋克养生”，一边熬夜一边滋补；还有“早八咖啡文化”，用喝咖啡的快乐弥补早起上课的痛苦。

前不久，一直都擅长抓年轻人情绪的瑞幸，推出了新品“抓马西瓜拿铁”，又收获了一波热度。

和“抓马西瓜”一起推出的还有“西瓜喝法静蹲挑战”，就是一边做静蹲消耗热量，一边喝“抓马西瓜”。网友纷纷在挑战帖下评论：“蹲瘦了能再补几杯吗？”

一个静蹲挑战，巧妙缓解了年轻人摄入糖分后的罪恶感，满足了他们的情绪需求。

在疫情的种种限制之下，消费者到店率下降，商家与消费者的连接度相对较低，此时，抓住年轻人的某种情绪需求，帮他们表达自我、引发共鸣，可能会带来意想不到的效果。

那么，在当下的大环境中，还有哪些情绪营销玩法？

情绪营销的启发

梳理了近期火爆的营销案例，我总结了4个情绪营销思路：

1.好的情绪营销里，一定要有场景

“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”《场景革命》的作者吴声说过这样一句话。

换句话说就是，情绪营销里一定要有场景。

绿码咖啡就是一个很典型的例子，紧扣做核酸、扫二维码场景，在场景下给予快乐情绪，让咖啡成为焦虑情绪下的情绪安慰剂。

类似的例子，还有前段时间热度很高的喜茶防疫贴纸，用集邮的方式，为枯燥的核酸检测过程增加一些期待和快乐。

在特殊场景下，会放大苦中作乐的情绪，就是这种不那么饱满的乐趣，在当下的环境中，却比直白的情绪冲击更有效果。

2.抓住身份认同，比如“拯救打工人”

年轻人是咖啡、奶茶消费的生力军，打工人和学生又占年轻群体的大部分，抓住这两类身份群体产生的情绪，就成功了一大半。

中山拯救咖啡有个咖啡“执返剂”系列，“执返剂”在粤语中是“抓一服药”的意思，消费者到店“就诊”，老板会根据“症状”开出对症咖啡，必能咖到病除，重燃希望。

拯救咖啡准确抓住了人们因为工作产生的复杂情绪，它虽然不能直接解决人们的问题，但却提供了一种相反的情绪安慰：工作其实没那么苦，一杯咖啡下肚，又是一条好汉。

在学生群体中流行的“早八咖啡文化”，与“拯救打工人”十分相似，小红书上有一个这样的帖子：早八人每天都需要咖啡给动力。

真正起到作用的，是咖啡在平淡生活中给年轻人带来的心理慰藉。这也是咖啡文化本身的价值之一。

3.养生+自律，是这届年轻人的痒点

最近，罗森便利店的“一整根”人参水热度很高，这瓶饮品十分简单，透明瓶子里装着一整根吉林长白山人参和淡黄色的人参水。

第一瓶19.9元，第二瓶5元，配料表十分干净，味道也很简单，网友形容是中草药味+微甘甜。

我注意到，荷田水铺也有这款饮品，广州、青岛等多个地区都有出現，年轻人把它称作“熬夜水”。

边熬夜边养生、时而自律时而摆烂，是这届年轻人普遍的生活状态，他们热衷在熬夜、吃甜品后的愧疚感中找安慰，这本质上也是一种情绪上的代偿。

4.提供希望，激发人们心中美好的一面

前段时间，罗曼林推出“只捐一分钱也能去门店领冰淇淋球”的活动，所得捐款直接捐到当地红十字会，帮助有需要的人。

许昌的昊昊王子奶茶店，疫情期间每天做500杯奶茶供抗疫人员自取，很多网友评论“这样的奶茶店，必须让它火”“等疫情散去，一定要去喝一杯它家的奶茶”。

疫情期间，这些品牌的举动，无意间触碰到年轻人最敏感的神经，给被疫情负面情绪包围的人们打开一个缺口，给他们一份希望、一些感动。

翻看小红书上各种关于绿码咖啡、疫情贴纸的帖子，我感受到了属于年轻人独有的表达方式。

每天喊着生活没意义的年轻人，其实对感动、希望、快乐，拥有极高感知度。

也许年轻就是这样：又丧又充满希望。

这种纠结、对立的矛盾情绪，造就了一大批有趣的产品创意。

其实相比营销，我更倾向于把商家这种做产品的方式，看作其对咖啡、茶饮的理解——咖啡和茶饮，本就是生活的甜味剂、小确幸。

疫情之下，茶饮店和咖啡馆的日子都不好过，但店主们在用自己的方式，向消费者传递一种苦中作乐的心态。

不管任何时候，保持有趣并且积极创造，都会带来希望。

本文来自公众号咖门（ID：KamenClub），作为饮品行业经管新媒体，聚焦茶饮、咖啡行业，关注饮品新风潮F4459AC2-8559-477A-A3C6-87BE16DD2B63