周口市农产品品牌建设研究

曹子彬

（周口师范学院经济与管理学院，河南 周口 466000）

0 引言

周口市位于豫东平原，是河南省东南部的重要城市、河南省第一产粮大市、全国粮食生产先进单位。《河南省统计年鉴2020》数据显示，2019 年周口市耕地总面积达183.383 万hm，粮食总产量为911.5 万t，分别居河南省第2 位和第1 位，占河南省耕地总面积和粮食总产量的12.46%和13.61%。2019 年周口市粮食作物中谷物总产量为866.1 万t， 占粮食总产量的95.02%。同时，周口市交通便利，拥有公路、铁路、水路“三位一体”的完善运输系统，有利于农产品的运输和相关贸易的发展。然而，周口市海关数据显示，2019 年上半年，周口市农产品出口额仅为3.6 亿元，为周口市出口总额的9.28%，且进口商品种类比较单一，主要为大豆，其 进 口 额 约 占 周 口 市 进 口 总 额 的86.3%。 河南省农产品对外贸易发展成效一直不理想，连续多年位于全国中游水平。特别是2020 年，受国内外新型冠状病毒肺炎疫情影响，河南省农产品进口额、出口额都呈现大幅下降趋势，其中进口贸易下降程度远大于出口贸易。

随着世界各国逐步恢复生产，如何扭转农产品对外贸易多年低速徘徊的局面，实现其快速、高质量发展，成为亟待解决的重要问题。目前，随着经济的高质量发展，我国逐渐进入品牌农业时代。在该背景下，中央农村工作会议多次强调农业品牌建设的重要性。提高农产品质量，拥有对应的商标权，提高市场认可度，打造具有地方特色的农产品品牌，对于发展地方经济、提高人民收入、促进农业现代化发展具有重要意义。

1 周口市农产品品牌建设概况

1.1 周口市农业产业化龙头企业分布情况

周口市高度重视农产品品牌建设，立足当地资源优势，按照“基地支持、龙头带动、流通服务、特色高效”的原则，持续加大投入力度，培育了一批优秀的农业产业化龙头企业。作为周口市农产品品牌建设的龙头，这些企业在拉动周口市经济发展中发挥着重要作用。例如，河南莲花味精股份有限公司、周口益海粮油工业有限公司及志元食品集团有限公司等，在发展过程中树立了较好的品牌形象，在我国有着较高的品牌知名度，是周口市农产品品牌建设的“领头羊”。这些龙头企业的发展，将给周口市其他中小企业的品牌发展带来丰富的经验，以促进周口市农产品品牌建设。

由图1 可知，2020 年周口市共有农业产业化龙头企业182 家。其中，西华县农业产业化龙头企业数量最多，共有33 家，占周口市农业产业化龙头企业数量的18.13%。扶沟县农业产业化龙头企业数量位列第2，共有27 家，占周口市农业产业化龙头企业数量的14.84%；其中新认定龙头企业9 家，为2020 年最高。项城市农业产业化龙头企业数量位列第3，共有26 家，占周口市农业产业化龙头企业数量的14.29%，其中新认定龙头企业4 家。周口市经济开发区农业产业化龙头数量最少，仅有5 家，其中新认定龙头企业1 家。

图1 2020 年周口市农业产业化龙头企业分布地区及数量

1.2 周口市农产品知名品牌

周口市农产品品类多，且大多数具有品牌发展潜力。因此，抓好周口市农产品品牌建设是推动河南省农产品品牌建设的重要举措。周口市政府对农产品品牌建设关注度逐年提高，提出贯彻落实“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的发展原则，当地农产品品牌建设步伐也在逐步加快。2020 年周口市国民经济和社会发展统计公报显示，2020 年周口市共有“两品一标”产品223 个，其中无公害农产品（水产品）102个、绿色食品113 个、地理标志农产品8 个，全国绿色食品原料标准化生产基地建成1 个、创建期内3 个。如表1 所示，在河南省农业农村厅发布的2019 年河南省知名农业品牌目录入选名单中，周口市共有11个农业品牌上榜。这11 个农业品牌中有2 个农产品区域公共品牌、1 个农业企业品牌、8 个特色农产品品牌，分别占各项河南省总入选品牌的10.00%、2.00%、6.15%。这些品牌的上榜充分展现了周口市农产品品牌建设取得的成就，但与郑州市、洛阳市、焦作市等城市相比，还存在较大差距。

2 周口市农产品品牌建设存在的问题

2.1 品牌知名度低

随着河南省农产品品牌建设步伐的加快，周口市农产品品牌建设也取得了一定的成果，但与其他农业大市相比，仍存在较大差距。2019 中国区域农业品牌发展论坛公布的数据显示，在我国区域农业品牌影响力排行榜（110 强）中，河南省农产品品牌仅占4 个席位，分别是驻马店市正阳县正阳花生、新乡市小麦、焦作市温县铁棍山药和焦作市怀山药，远远落后于其他农业大省，而周口市农产品品牌更是无一上榜。即使以省内各城市作为参照，周口市农产品品牌知名度远不及郑州市、洛阳市、焦作市等。由此可见，周口市农产品品牌建设任重而道远。

表1 2019 年周口市入选河南省知名农业品牌名单

周口市农产品品牌形象弱、品牌建设不完善的主要原因有两方面。一方面，目标市场局限于河南省内。特色农产品传播力度不够，产品仅在河南省内各城市和地区销售，销售范围小，品牌知名度不高。另一方面，产品定位不清晰。部分农业企业把精力放在农产品产量提高等问题上。而随着消费者对物质生活的要求越来越高，生产“绿色、健康、无污染”农产品才是未来的农业发展趋势。

2.2 营销方式单一

周口市农产品生产经营以传统经营模式为主，经营主体为农民，分散性大且人数众多。农民销售渠道单一，几乎是靠在家等着商贩上门收购，即使商品质量较好，也没有充分的议价权，容易被打压价格。部分农民自行拉货就近寻找集市售卖，由于缺乏统一管理，农民各自为战，容易产生竞价，互相压低价格，争相抛售自己手中的产品。产销模式也多为直接销售初级农产品，无法与大型企业商家签订有利的合同，只能由当地市场自行消化，造成品牌效应不强。

近年来，实现农产品生产与销售规模化、现代化、信息化的重要性日益凸显。作为经营主体的农民，文化素养普遍较低，且信息闭塞，把大部分精力放在农产品种植和产量提高上，对农产品品牌认识不足，多采用直接销售的方式。同时，大部分农民未对农产品进行深加工，多以初级产品形式进行销售，农产品附加值不高。

品牌作为企业产品的标志和企业文化的代表，对于消费者选购产品有着重要的参考意义。因此，品牌形象对于企业的立足与长远发展有着重要作用。但是，周口市农业企业存在品牌意识淡薄、对品牌建设的理解不够深入、对品牌的营销与推广力度不足等问题，导致品牌知名度不高，其品牌知名度仅限于周口市或者河南省，难以走出中国、走向世界。

同时，周口市农业企业在发展壮大过程中，往往只站在生产者的角度去观察市场，把营销的关注点放在了产品低价上，忽略了从消费者角度去观察产品，缺少对品牌的维护与营销推广，导致很多品牌的发展速度跟不上企业的发展速度，常常出现企业发展规模较大，但大家对企业品牌并不熟悉甚至闻所未闻的现象。而消费者在选择产品时会避开陌生的品牌，选择知名度较高的品牌产品。这会导致企业流失一部分目标客户和潜在的忠实粉丝，进而影响企业的经济效益，致使企业走下坡路。

2.3 品牌创新能力较低

创新是一个民族进步的灵魂，也是一个企业发展进步的不竭动力。品牌创新对企业的稳定发展与消费市场的扩大有着重要作用。农业企业在进行品牌建设过程中，要挖掘地方特色，根据当地的地理特征、人文环境、资源优势及历史文化等对自己的品牌进行规划，树立企业的独特品牌形象。

当前，周口市农产品企业在品牌创新方面的投入力度严重不足，品牌创新能力较低，导致难以提高品牌的市场竞争力。在农产品的生产经营过程中，企业往往把生产加工环节放在比较重要的地位，忽视品牌创新，并且不注重对当地特色文化的挖掘。

3 周口市农产品品牌建设对策

3.1 提高品牌影响力

为促进周口市农产品品牌建设，需要不断加大对品牌的宣传力度。首先，周口市应主动学习和借鉴我国其他农业大市在品牌建设上的经验，加强城市之间的合作，探讨打造地方特色农业的方法，实现互利共赢。同时，周口市农业企业应积极参与权威机构、权威组织举办的各种农产品营销会、农产品论坛，让周口市特色农产品品牌走出去，被更多人认识。其次，政府应加强对农产品品牌建设的支持，增加相关项目的扶持资金，重点加大对“绿色、健康、无污染”农产品品牌的扶持力度，鼓励改进农产品的种植技术和深加工技术，及时发现农产品品牌建设中存在的各项问题并提出相应对策。同时，周口市政府相关部门应加强对农产品质量的监督管理，避免农产品质量安全事故的发生，提高周口市农产品的抗风险能力。最后，企业要严格按照国家和国际化标准进行农产品种植、生产和加工，积极参与市场竞争，主动“走出去”，扩大产品销售范围，努力开拓新市场，以最大限度地避免目标市场集中带来的风险。同时，企业要确定绿色生产的品牌定位，提高农产品安全生产意识，加强对“绿色、健康、无污染”农产品的宣传力度，提高农产品的品牌知名度和影 响力。

3.2 创新产品营销方式

首先，企业应利用互联网平台，加大对农产品的宣传力度。通过互联网平台，企业可以动态掌握市场对农产品的需求信息，科学合理地安排种植，避免出现生产过剩、供应不足的问题。而对于消费者来说，通过互联网可以了解农产品的生长环境和加工流程。信息的公开透明会增加消费者的信任度，无形中提高人们对周口市农产品的认可度。其次，企业可以拓宽销售、收购渠道，实现销售方式多元化。在“互联网+”背景下，特别是在新型冠状病毒肺炎疫情期间，基于O2O 的社区电商发挥出巨大作用。不管是拼多多、美团这样的大型平台，还是每日买菜、兴盛优选等小众社群软件，都成为当代农产品销售的重要渠道。农民和企业在销售农产品的时候，可以与电商平台合作，以实现统一管理，提高销售效率。同时，可以利用平台流量，开展直播带货，在线上进行宣传和销售，拓宽潜在销售市场，打造具有地方特色的直播形式。这样农民无须再寻找集市售卖，避免了恶意竞争下的价格挤压。消费者则可以利用平台观看直播，了解农产品的真实品质，拉近与农民和企业的关系，减少对陌生品牌的抗拒心理，挑选满意称心的农产品，足不出户即可完成消费购物。最后，企业应加大品牌营销力度，打造特色农产品品牌。进行品牌营销时，可以合理运用微视频、微博、公众号、软文推广等方式，也可以在权威媒体平台上投放广告、赞助电视节目、举行助农活动等，同时可以找一些知名老乡、知名网红进行品牌代言，充分发挥名人效应，提高品牌知名度。农业企业也应注重自己“造星”，加大品牌营销力度，挖掘与培养合适的营销人才和代言人。

3.3 提高品牌创新能力

首先，周口市政府要加大对品牌创新的扶持力度。政府对企业品牌创新的支持，是企业进行品牌创新的一种动力与保障。因此，政府应加大对农产品品牌创新企业的扶持力度，对品牌创新企业予以政策优惠，激发农业企业的品牌创新热情，促进品牌创新 发展。

其次，企业自身要加大对品牌创新研发的投入。企业作为品牌创新的直接受益者，要提高对品牌创新的重视程度，深入了解产品性质，找准自己的发展定位，加大对品牌创新的研发投入力度，打造适合的农产品品牌。企业应建立对品牌创新人员的激励机制，激发相关人员的创新潜力，提高企业的品牌研发创新能力。同时，要进一步提高农产品的附加值，延长产业链，提高农产品的经济效益；加大对农产品品牌的开发力度，积极引进新技术，发展生产新产品；选拔聘用懂技术、具备创新能力的优秀人才，使他们成为提升农产品品牌技术含量的带头人。

最后，社会要不断提高对品牌的要求。社会对品牌的重视与要求，将倒逼企业进行改革和品牌创新，推动企业以市场需求为导向，调整未来的创新方向，促进企业生产对接消费市场需求，同时促进生产结构改革与产品品牌创新，进一步提高品牌创新能力。

4 结语

虽然周口市农产品品类多，但是部分农产品企业存在品牌意识淡薄、对品牌建设的理解不够深入、品牌营销推广不到位等问题，导致农产品品牌知名度不高。对此，周口市首先应学习其他农业大市在农产品品牌建设上的经验，加强对农产品品牌建设的支持力度，打造特色农产品品牌。其次，应创新营销方式，利用互联网平台加强对农产品的宣传，拓宽销售渠道。最后，全社会要不断提高对农产品品牌的要求，倒逼企业进行改革和品牌创新，促进企业生产对接消费市场需求，进一步提高品牌创新能力。