法国图书定价制度研究

张潇

摘 要：法国是当今世界极具影响力的文化大国，文化产业高度繁荣，且特色鲜明。法国的图书定价机制几经变更，最终确定为现在的统一价格制。新时代背景下，线上购物平台和数字技术深刻影响和改变了图书出版行业的发展，法国积极应对，在规范图书价格方面不断推陈出新，加速适应市场和消费的变化。本文就图书价格这一社会及行业广泛关注的问题，分析法国图书的价格水平、定价制度及价格管理办法，以期为我国图书行业的健康有序发展提供一些参考，进而更好地促进文化产业的繁荣，实现文化强国的发展目标。

关键词：法国图书价格 图书定价制度 图书品种 线上图书 数字出版

图书价格是图书价值的外在反映，受包含成本、需求弹性、市场竞争在内的诸多因素影响。但图书不同于一般的消费品，它具有精神文化产品属性，其价格问题在本质上是一个同时关涉经济与文化層面的公共政策问题。近年来，我国图书零售价格竞争日趋激烈，引发社会广泛关注和行业讨论。

他山之石，可以攻玉。法国是当今世界极具影响力的文化大国，文化产业高度繁荣，是西方国家中对文化产业持续扶持的典范。图书出版是法国文化产业的核心构成。本文梳理了法国图书定价制度的演变过程，统计分析了2011—2019年法国图书价格情况，探讨了当前信息技术日趋成熟、消费需求日趋复杂的新形势下法国规范图书价格的应对措施。尽管我国与法国的图书定价制度存在差异，但法国在重视文化建设等方面的坚持与我国的文化政策有很多相似之处。法国图书价格制度、政策及价格规范办法的相关经验，可以为我国图书行业的发展提供一些参考。

一、法国图书定价制度的发展历程

法国的图书定价制度经历过多次变更和调整，大致可以分为以下四个阶段。

1810年2月5日，法国颁布《印刷和书店管理条例》（Règlement sur l'imprimerie et la librairie），该规定允许图书零售商可以对图书自行定价，图书零售价格处于自由定价状态。

1924年法国开始对图书价格进行管控，出台了《普瓦雷法案》（L’arrêté Poiré），图书定价实施建议零售价制度。建议零售价是指出版社在编辑出版图书过程中根据成本核算提出图书的建议价格，此价格通常印刷在图书上，但不具有现实性的强制约束力，仅作为零售商的参考，最终销售价格仍由零售商自主确定。建议零售价制度的实施过程中，大型图书零售商如Fnac等，通过低折扣吸引读者、促进图书销售，抢占市场份额，中小书店、零售商的经营受到冲击。

1979年，法国对建议零售价制度进行调整，颁布《莫诺里法案》（L’arrêté Monory），开始推行纯书价制度（prix net）。纯书价制度完全放开对图书价格的管制，出版社虽可以将图书以一个确定的价格出售给各个零售商，但禁止出版社在图书上印刷建议零售价格，图书零售商可以自主确定图书零售价格，不受管制。[1]这个时期由于将图书销售价的制定权完全转给了零售商，导致当大型连锁图书销售商仰仗自身强大的经济实力而低价销售图书时，中小书店无力反抗，引发法国图书销售市场混乱，图书售价恶性竞争情况越发激烈，进一步加速了法国中小图书零售商的倒闭。因此，该定价制度实施不足三年，就被法国政府废止了。

1981年8月10日，法国国民议会通过了《图书定价法》（La loi relative au prix du livre，又称《雅克·朗法》），开始实行图书统一价格制。《雅克·朗法》规定：所有图书出版商对其出版的图书确定一个固定价格并印刷在书上，零售商要严格按照图书统一定价进行销售，不能随意打折。

1985年3月21日，法国最高法院通过并发布《关于违反雅克·朗法的惩罚条例》，随后国务会议制定了该《条例》的实施细则，详细规定了违反条例的处罚办法。法国政府通过立法、处罚等多种方法维护《雅克·朗法》的权威，坚定不移地实行图书统一价格制度。2011年，法国通过了对于数字图书统一定价的提案，要求数字图书也按照传统图书一样实施统一定价的制度进行销售，以减小出版社和小型图书零售商受亚马逊等大型网络销售商的冲击。

迄今，《雅克·朗法》已实施近40年。该法令有效地稳定了法国图书的价格，保障了图书出版和发行的多样性，对于鼓励法国民众阅读、促进文化繁荣发展发挥了重要作用。

二、法国图书定价情况（2011-2019年）

法国是图书出版、发行和输出大国，图书出版业是法国文化产业的重要构成部分。目前，法国登记在册的出版机构超过8500家，独立书店约3500家。[2]根据法国出版商协会（Syndicat national de l’édition，SNE）公布的年度报告，2011—2019年法国图书年销售额在27亿欧元（包括图书版权贸易收入）上下小幅波动。[3]2011—2019年图书出版品种情况如图1所示：图书出版总品种数保持逐年增长的态势，2019年图书出版总规模达到10.71万种。2011—2019年出版新书品种数有增有减，呈小幅振荡变化;2013年增长率达最高值，为10.19%;2018年增长率最低，为-7.9%;年出版新书品种数保持在4.2万～4.7万种。新书品种占图书总品种数比重从2012年的49%下降到2019年的42%。根据捷孚凯（GfK）和Livres Hebdo公布的2019年法国畅销书排行榜TOP30，入围该榜单的新书有26种，新书的影响力、新书品种和码洋对整体图书市场的贡献都保持在较高水平，图书出版市场发展良好。

（一）法国图书定价水平

目前，法国的图书价格参照《雅克·朗法》）执行，实行统一价格制。《雅克·朗法》自颁布至今经历过多次修改和完善，其对图书定价及折扣的主要规定如下：所有图书出版商或进口商都必须为其出版或进口的图书确定一个固定的销售价格，并将价格印在书上，除学校教学用教科书外，新书出版两年内零售价格不得低于定价的95%（即享受5%的优惠），法律规定的特殊团体（地方政府、工会、面向公众开放的图书馆等）可以享受最高9%的优惠。[4]

2011—2019年法国国家图书中心（Centre national du livre，CNL）和法国国家统计与经济研究所（Institut national de la statistique et des études économiques，INSEE）的数据统计结果显示，近10年来法国的图书零售价格涨额不足1欧元，年均增幅约0.6%，书价基本保持平稳（见图2）。

图书是精神文化产品，也是普通商品，流通于社会，对于其价格水平的评价，要考量其在社会经济发展中所处层次的情况。[5]本文选取了2011—2019年法国国家统计与经济研究所公开的法国居民消费指数这一指标与图书价格指数展开比对（如图3所示）。通过对比可以发现：法国图书价格指数的变化趋势和法国居民消费价格指数的变化趋势基本同步，图书价格波动符合法国国民经济增长规律，总体上图书价格增长率低于同期居民消费价格增长率（图书价格通胀水平较低，<3%）。[6]和图2显示的法国图书零售价格趋势一致，图书价格走势平稳。

通过上述统计数据分析可以发现，从总体上来说，法国图书的价格基本保持平稳。这一事实有力地反驳了《雅克·朗法》实施之初反对者质疑统一定价法会导致图书价格严重通胀的观点。

（二）线上图书定价

和大部分国家一样，以互联网技术为支撑的线上消费平台极大地改变了法国普通民众的购物习惯。图4为2010—2019年法国图书线上销售额的占比情况，可以看到线上图书销售已成为法国图书零售的重要渠道之一，占比超图书销售总额的1/5。为了应对互联网时代线上消费模式的变化（如通过变相打折、减免运费等措施钻法律漏洞），法国先后出台了多项规范线上图书价格的法律、政策和办法，来维护本国出版机构的图书定价权，避免线上图书和线下图书的价格差异，维护图书行业健康的竞争秩序。

在法律法规方面：2013年，法国通过《雅克·朗法》的修法议案，对线上销售最高折扣和运费做了明确规定，要求在线销售书商在销售新书时，不能在提供超过5%折扣的同时还提供免费邮寄服务。2021年6月9日法国参议院通过一项新法案（Proposition de loi de Laure Darcos），其目的是为包括线上平台在内的书商强制规定图书运费固定金额，打击类似1分钱运费的不当竞争行为。

在政策措施方面：2010年，法国通过《2010图书规划》[7]提出传统出版商的数字过渡策略，呼吁支持传统图书发行渠道数字化改造，并为本土出版机构、图书发行机构提供资金支持，以对抗大型电商平台对实体渠道的冲击。

上述政策和法律法规的出台有力打击了法国线上图书销售平台变相低价销售图书的行为，避免线上平台利用图书价格差异挤兑线下图书市场的情况发生。此外，政府通过引导、鼓励中小零售商发展自己的线上平台来帮助中小书商完成数字化转型，促进行业共同进步，维持出版行业不同渠道的平衡。

2010—2019年法国图书线上销售额占比数据显示，2010—2012年，法国图书线上销售额占比增幅显著，年平均增长速度为30%;2013年后线上销售增速明显放缓，年增速控制在3%以内，图书线上销售渠道的规模控制在合理范围内。这组数据的背后，映射了法国政府为了维护本国出版机构利益，确保出版机构图书价格主导权做出的努力。

（三）数字图书定价

法国的数字出版起步较晚，且一开始落后于英美等国家。2000年，亚马逊（Amazon）进入法国图书市场，2008年凭借其自创的Kindle阅读器，开创了另一种阅读与消费模式;此外，谷歌（Google）公司也凭借其强大的数字技术上线了“谷歌数字图书馆”，并计划和法国的图书馆合作，将图书资源数字化，抢占数字出版市场。为了应对大型国际公司的数字出版商业行为对法国传统出版业造成的冲击，同时尽快适应数字出版市场，法国出版业迅速反应，一方面通过立法和修法明确数字图书的定价权，保护图书版权;一方面出台政策措施鼓励本国出版机构积极发展数字出版。

在法律法规方面：2004年，法国出台了《数字经济信任法》，旨在打击数字产品盗版行为。2009年，法国推出《互联网作品保护与促进传播法》，旨在打击数字产品的非法传播和非法下载行为。2009年12月18日，巴黎高等法院依法判决谷歌公司的“谷歌数字图书馆”对法国马蒂尼埃出版集团（Hervé de la Martinière）、法国出版商协会（SNE）、法国作家协会（SGDL）“侵犯著作权”罪名成立，谷歌公司须向马蒂尼埃集团赔偿30万欧元，并立即停止对原告出版物的数字复制工作。法国出版商协会、法国作家协会作为第二、第三原告，将各获得1欧元的象征性赔偿金。2011年，法国开始实施《数字图书定价法》，明确了数字图书概念，规定数字图书定价和折扣办法参照纸书，定价权由出版社享有，零售商不得随意进行打折销售，并随即判定亚马逊的“Kindle unlimited”（即数字图书“无限畅读”服务）和其他订阅服务违法。数字图书统一价格制相关法律的出台保护了图书版权，明确了出版机构对数字图书的定价权，自此大型网络图书销售商不再利用低价销售法国数字图书，使数字图书免于低价竞争，保障了法国数字图书市场健康有序发展。

在政策措施方面：2008年，法国出台“2012 年法兰西数字计划”（Le plan France numérique 2012），并在该计划到期后继续推出“法兰西数字计划2012-2020”（Le plan France numérique 2012-2020）。2010年，法国通过《2010图书规划》提出传统出版商的数字过渡策略，支持传统出版机构数字化转型。2015年，涉及法国众多部委、机构与社会团体的“数字化教育计划”开始落实，为教材数字化出版及课程数字化建设指明了方向。法国在国家层面上重视数字出版的发展，通过立法和政策的介入为数字出版保驾护航。同时出版行业也积极响应，出版社参与数字图书生产和平台搭建的数量越来越多，可供销售数字图书数量在不断增加，到2021年仅大众出版物领域，已有1557家出版机构通过数字图书销售平台共计出售了40万种电子图书。[8]此外，包括法國出版商协会（SNE）在内的行业协会也广泛参与，通过“数字书年会”等活动推广数字出版成果。

经过十多年的发展，法国的数字出版规模稳步上升，数字图书销售额从2011年的5700万欧元攀升到2020年的2.63亿欧元，占图书销售总额的比例从2011年的2.14%增加到2020年的10.09%（见表1）。2020年，面对新冠肺炎疫情的冲击，尽管图书生产印刷和线下销售面临诸多困难，但法国利用数字出版服务的优势，为图书行业注入新的活力，使得图书行业没有受到较大影响，数字图书的销售额反而比2019年增长13.4%，有效地降低了行业整体损失。

三、思考

从近年来法国图书价格变化和图书行业发展情况来看，尽管新时期图书出版、发行模式都发生了很大改变，但法国顺应时代发展，积极应对，通过完善的法律保护体系、政策支持和行业监督来维护图书价格的稳定，保障了图书行业有序、高效的发展，也为鼓励民众阅读、丰富文化事业发展创造了有利条件。法国在规范图书行业价格方面的一些经验对我国图书行业发展有可学习和借鉴之处。

（一）完善的法律保护体系是保障

法国图书出版业的良好发展、图书价格的稳定维持离不开法律、法规的保障。法国倡导“文化例外”政策，肯定图书在文化传承方面起到的重要作用，基于消费者的权益和图书文化属性的考虑，通过立法的形式确定了图书统一价格制的法律依据。同时积极适应时代变化，不断调整、修改、完善相关的法律、法规，以满足新时代出版业发展的需求。仅2005—2015年，法国共出台7部与出版业密切相关的法律，涉及数字图书、出版机构、独立书店、数字时代著作权等问题，[9]以保护著作权人利益，维护出版机构的定价权，为出版业可持续发展营造公平、洁净的环境。经过多年的不断完善，针对图书价格，法国已形成了一套精细的法律保护体系，不仅有像《雅克·朗法》这样发挥巨大作用的市场基础法规，也有着眼于小范围的具体、量化的图书法规。从结果来看，法国政府一系列法律的出台，有效约束了不当的价格竞争行为，实现了出版产业的稳定有序发展，值得借鉴。

（二）政府政策支持是依托

在法国出版业发展中，政府发挥了重要的组织与指导作用。图书和阅读司隶属于法国文化部下属的媒体和文化产业总局，负责对出版工作进行专门性管理。尽管包括像《雅克·朗法》在内的出版业相关法律法规在制定和实施过程中遇到很多阻挠，但法国政府的强势支持保障了法律法规自上而下的贯彻与推行。另外，法国政府对出版产业实施财政资助政策，由法国国家图书中心通過直接的财政拨款或者基金项目，惠及法国国内和部分国外的图书出版项目，以及各种类型的出版社和书店。2021年，法国文化部在文化事业、传媒和图书及文化产业三大领域的总预算为38.18亿欧元，其中图书及文化产业的预算达到3.17亿欧元，[10]主要用于扶持图书和阅读项目。

此外，法国非常重视文化推广工作。法国外交部下属的法国文化中心是法国对外进行文化交流的机构，负责推广和宣传法国文化。图书是法国在世界范围内推广最多的重要形式。法国文化中心帮助法国图书从业人员和翻译人员进行培训，向外国推销法国的图书，统一协调和落实法国各类落地境外的文化支持项目。

通过政府的政策支持与引导，鼓励不同出版机构间的非价格竞争，法国的出版行业收获了长期发展、开发市场的信心和空间，专注于高质量内容的生产和服务，形成良性循环。

（三）行业监督是支撑

行业协会在行业的发展中发挥着不可替代的作用。在法国，以出版商协会（SNE）为代表的法国出版业行业协会在业界具有很高的威望，能够辅助政府对行业进行了解和监督，在规范出版企业行为方面起着举足轻重的作用。法国出版商协会致力于为出版商、书籍和阅读提供服务，将国家策略与各级别出版商相连接，并通过具体活动来落实国家策略。出版商协会在遵守法国法律规定的前提下，行使监督权力，指导本行业健康有序竞争。法国出版商协会对出版社与作者、发行与零售机构等环节涉及的主要利益方权益与规范性合同文本做出比较细致的规定并及时增补;与作者权益保护组织、书店行业协会等行业机构密切沟通，在出版业发展过程中保障出版业各方参与者间的诉求、权益得到较为公平的维护。同时，行业协会也在法律制定和修订中起着重要作用。有效的行业协会规制使得各成员自我约束，可以加强经营者的道德规范，加强行业自律。通过完善行业协会的规章制度，加强行业协会对市场的监督机制，使行业协会发挥有效的监督职能，充分利用行业本身的专业性，监督图书销售过程中的不正当竞争行为，进而维护图书行业健康的市场秩序。

综上所述，面对新时期快速变化的出版市场、愈加个性化的消费需求，法国积极应对，在坚持图书统一定价制的基本方针下，通过法律法规的同步完善、政策支持的有效推行和行业协会的严格监督，很好地支持了数字化发展，规范了线上销售秩序，进一步维护了作为内容生产方的出版机构在图书定价上的主导权，为读者提供了更丰富的出版形式，满足个性化需求，有效推动了出版市场整体上在不断变化中保持着较为有序、良好的发展状态，促进了文化产业的繁荣。

参考文献：

[1]Gaymard H. Situation du livre[M].Paris：Comité d'histoire du ministère de la Culture，2009.

[2]王珺.法国图书业现状及行业政策研究[J].出版发行研究，2020（9）：80-89.

[3][8]Centre national du livre（CNL）.Données clés[EB/OL].[2021-03-18].https：//centrenationaldulivre.fr/donnees-cles.

[4]Ministère de la Culture.Les politiques de soutien à l'économie du livre-prix du livre[EB/OL].（1981-08-10）.Prix du livre（culture.gouv.fr）.

[5]徐来.我国2005-2015年图书定价水平走势与特征观察[J].出版广角，2016（12）：24-26.

[6]INSEE对于2012年法国图书价格指数（2.9%）大于同期法国CPI（2%）的解释：2012年法国政府将适用于图书的增值税税率上调（从5.5%上调到7%），图书的价格受政策影响上涨，2014年法国政府将适用于图书的增值税税率恢复为5.5%。

[7][9]王珺.法国出版政策调整对行业的影响及启示[J].出版参考，2019（8）：23-27.

[10]Ministère de la Culture.Présentation du budget 2021 du ministère de la Culture[EB/OL].[2020-09-28].https：//www.culture.gouv.fr/Presse/Communiques-de-presse/Presentation-du-budget-2021-du-ministere-de-la-Culture.

（作者单位系上海交通大学出版社）