杭州市推动“非遗+互联网”非遗保护新模式

陈睿睿 涂文军

杭州历史悠久、人文荟萃、百工兴盛，非物质文化遗产资源丰富。早在五千多年前的良渚文化时期，民间艺术就与原始先民的生活密不可分，从良渚的玉琮到张小泉的剪刀，从南宋的官窑到王星记的扇子，无不散发出江南的精致品质和独特魅力。然而，面对当今现代文明和全球化趋势的冲击，传统工艺依靠传统作坊式的管理模式已经不适应当今的时代要求。杭州的众多传统技艺类非遗项目，多是以工作室和小手工艺作坊方式运营，商业转化率非常低。从市场需求的多样化来看，如何让非遗能够真正融入现代生活，激发其活力和生命力，一直是我们深思并为之努力探索的目标。

近年来，在市委、市政府的高度重视下，杭州市认真贯彻落实中华人民共和国《非物质文化遗产法》，多措并举拓展保护载体，强化传承弘扬，促进社会共享，有效推动了非遗的传承、保护与发展。随着非遗保护工作的不断深入，社会参与的热情不断提高，非遗逐渐成为社会关注的热点。同时，结合互联网等新技术新媒介的发展，创新非遗保护传承的内容和形式也成为了顺应时代发展的必然要求。2017 年，杭州市启动了国家文化消费试点城市创建工作，目标建设成为“全国数字经济第一城”。在此契机下，杭州市的非遗保护工作借助“文化消费”的东风，顺势而为，开启了“非遗+互联网”跨界融合的保护新模式，搭载当下流行的网络平台，力图在传统工艺产业广泛播种互联网基因，使传统工艺从传统营销向网络营销转变，全力推动非遗传统技艺向产业化发展。

一、创新“非遗+互联网”保护模式举措

1.依托线上网络平台，促进生产消费

互联网等新技术新媒介日新月异，目前，杭州市正利用三类主流电子商务平台，将数量庞大的网购一族培育成非遗产品的消费者，更好地拓宽非遗产品的销售渠道。

一类电商平台——淘宝网。淘宝网是目前我国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5 亿的注册用户，是杭州知名的本土企业。通过与淘宝网搭建线上销售平台，推出杭州非遗“108匠”线上推广专区，将杭州市可供销售的非遗项目放入淘宝网中进行分类销售，一类即为有淘宝店铺的非遗项目，通过“文化消费季”活动在淘宝网首页专题宣传并进行引流进入其店铺，目前杭州市已有58 项非遗项目拥有淘宝店铺（含天猫店）销售平台。详见表1：

表1 杭州非遗“108匠”线上销售统计情况（销售额统计截至2020 年底）

续表

通过淘宝网的宣传引流，有淘宝店铺的非遗项目浏览量迅速增长，销售额度也大幅度提高。

二类为无店铺的小众型非遗项目，集中在淘宝商城集合店销售，解决了销售渠道薄弱的非遗项目经营问题。目前，杭州市已有24 项非遗项目由于存在无销售渠道的问题，已通过淘宝商城进行集中销售，其中十余项非遗项目在乡村振兴专栏中销售。据统计，截至2020 年底，淘宝商城集合店关于非遗产品的销售总额近500 万元。

三类为无法销售且基础薄弱的非遗项目，通过引进创意设计，帮助其市场开发销售。目前，杭州市正组织网络科技非遗平台对八都麻绣、合村绣花鞋、九曲红梅茶等十余项非遗项目进行产品的开发、设计、推广等工作。

二类电商平台——微信商城。“有赞微信商城”汇集并甄选优质的非遗产品，在微信上搭建商城，通过吃喝玩乐板块分区，上线销售杭州市非遗项目产品，同时不定期举办团购活动。2018年清明节期间，举办清明团的团购活动，销售共计2000 余组，杭州酱鸭销售共计700 余只。

三类电商平台——艺术品交易平台。微拍堂《有匠》拍卖平台是网上的一家艺术品交易平台，汇集了西泠印社、张小泉剪刀、朱炳仁铜雕、鸡血石雕等非遗产品。杭州市通过微拍堂《有匠》拍卖平台，汇集有潜力的非遗项目传人，通过拍摄宣传片、照片等方式，将其制作的非遗产品在互联网上进行宣传，消费者可在微拍堂根据其宣传展示的作品进行拍卖，利用市场化运作，吸引更多的年轻传人加入非遗传承的队伍中。截至2020 年底的数据统计显示，微拍堂《有匠》拍卖平台对杭州市非遗项目产品的年平均销售额达到4000 多万。

通过网络电商平台对杭州市非遗项目的推广，不仅提升了非遗产品的影响力，也拓展了市场的销售渠道和潜力，原本销量较低的非遗项目，通过互联网的助推，销售额大幅度提升。根据网络电商平台的销售情况，对非遗产品的销售增长速率较快的项目进行了统计，详见表2：

表2 杭州市非遗项目网络平台销售额增长情况（销售额统计截至2020 年12 月）

2.依托线下销售平台，引流消费人群

2018 年，杭州市以打造文化消费为主体的新零售场景为契机，通过在旅游景点、大型酒店、公共点位（博物馆、图书馆等）、大型CBD 综合体、政府行政办公场所、交通节点（集散中心、地铁站、火车站、机场等）和各大场景（宋城景区、杭州图书馆、浙江饭店、西湖风景区、阿里巴巴总部等）设置“文化诚信消费体验柜”，售卖以非遗产品为核心的优质文化消费商品，运用影像视频、实物展示等方式，面向更广大受众宣传优质非遗内容和商品，打通线上商城服务和线下实物体验，以手机扫码、先取后付的信用消费方式，建立安全的线上商城服务和消费保护。通过对线下“文化诚信消费体验柜”的展示，将消费者引流到线上店铺推广更多的非遗产品。截至2020 年底，完成投放设备近100 组，销售商品总数20 多万件（套），带动线上线下销售总额达2000 余万。

3.依托新媒体宣传平台，助推非遗传播赋能

互联网技术和新媒体形式已经成为非遗传播的重要载体。怎样巧妙借助新媒体为非物质文化遗产的传播与传承赋能，如何以年轻网民喜闻乐见的方式走近、吸引甚至感染网民，带“活”非遗，成为关注的重点。2019 年4 月，“抖音”以杭州作为起点，正式宣布推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，多角度发掘非遗文化价值和市场价值，打造1 个百万级粉丝或百万年收入的非遗抖音号。开展“新媒体助力杭州非遗保护和传承计划”，推动50 余个非遗项目开通抖音号，开通“杭州非遗抖音号”并拍摄上传“非遗寻根乡村行”视频，宣传杭州非遗独特魅力。截至2021 年9 月，已拍摄非遗项目100 余个，累计播放量38.9 亿，点赞数9323.5 万，粉丝总量700 万，推动产生经济效益近2700 万元。此外，举办“杭州非遗抖音直播节”推广活动，线上线下参与人次达15.1 万，话题热度超800万。传统戏剧服装制作技艺（南宫绣）2021 年6 月开通抖音直播以来，已拥有粉丝19.6 万，播放量近4000万；富阳纸伞制作技艺市级代表性传承人闻士善的抖音号“闻叔的伞”已拥有超过80 万粉丝，播放量近1.9 亿，年销售额达300 万元。

4.搭建展陈体验平台，全方位展示非遗

为了让更多的杭州非遗项目全面地展示在社会公众面前，让社会公众零距离接触非遗，打通线上线下的消费模式，激发消费者的购买需求，真正做到让非遗“见人见物见生活”，提高和增强大众对“非遗+互联网”的认识和信任。2018 年6 月13 日，举办“互联网+杭州市传统手工技艺展”活动，鼓励全民参与体验传统非遗技艺，突出非遗在满足人民日益增长的美好生活需要方面的作用。2018 年11 月7日，举办“非遗互联网+线下推广”——武林市集活动，是“线上推广、线下买卖，线下体验、线上销售，线上线下共同推进”的非遗传统工艺新零售的一次有益尝试。2018 年12 月29日，举办“传统的节 老底子的味”——杭州非遗武林年货节活动，借此提升非遗产品的影响力，拓展销路，进一步促进非遗的保护和传播，使其融入现代生活。2019 年6 月8 日，举办杭州市2019 年“文化和自然遗产日”非遗系列活动启动仪式暨“非遗互联网+”周年展，70余个非遗项目和10 余家文创企业参展，在非遗集市开展的4 个多小时中，销售额达16 万余元。2020 年，组织60 余个非遗项目参加由文化和旅游部非物质文化遗产司主办的“非遗购物节”，总销售额近852万。2021 年10 月，举办大运河文旅节——百人百匠“非遗+文创”好运市集，活动参与的总人流量达到29.5 万人次，市集的总销售额达120 多万，线上直播在线总观看人数达188.7 万，相关新媒体话题热度达到7251.8万。

二、实施“非遗+互联网”保护模式面临的问题

1.鱼龙混杂，质量参差不齐

当下“互联网+”风潮正当其时，非物质文化遗产也越来越受社会关注，互联网技术的不断进步给文化创新提供了无限可能性。因此，也容易造成在互联网上展示销售的非遗产品质量参差不齐，甚至许多不法网商滥用非遗概念，给质次价高、名不副实的产品打上非遗标签，利用网民文化情怀获取利益，这对非遗的传承与保护非常不利，如何解决即将面临的这一问题是我们目前正在思考的。

2.产业单一，消费群体局限

当前，杭州的非遗项目普遍存在产品过于单一的问题，这与非遗具有传统性，且以手工艺为主的特性不无关系，且非遗产品普遍依靠作坊式的管理模式，与当代的商业开发模式脱节，因此在市面上销售的产品过于单一，难以吸引更多的消费群体，也难以进入消费生活，随着时间推移也将慢慢脱离人们的视野。

3.审美脱节，产品设计老化

由于非遗的许多项目在产品开发上模式过于简单，且从目前杭州非遗传承群体来看，传承人群的审美修养和知识结构短板突出，在设计水平和造型表现上缺乏介入当下生活的能力，虽然在较小范围有一批受众，但多为边缘群体，进入不了主流商业空间，而市场更加青睐那些能给主流人群带来更好消费体验的产品。如何抓住年轻一代群体的心理和消费习惯，值得进一步思考。

三、打造文旅融合发展体系，升级“非遗+互联网”2.0 创新模式

文旅融合为非遗项目的发展创新带来了新机遇，也让非遗重新焕发活力，下一步，杭州市将通过与旅游的融合，努力打造形成经认证、宣传、体验、销售为一体的四维产业体系，多维度、全方位提升“非遗+互联网”的保护创新模式。

1.完善非遗认证体系

为了打造出富有当地特色、传递当地风情、展现当地历史人文的特色非遗旅游产品，将由文化部门、具有公信力的互联网企业、非遗传承人等联手打造规范化的非遗网络认证体系。一是严控申请门槛。认证系统只针对非遗代表性传承人和项目保护单位开放，改善当前非遗旅游产品市场鱼龙混杂、良莠不齐的局面；二是实行防伪辨别，开通专门非遗产品认证网站，便于查询非遗特色产品的真伪，同时也可在网站上深入了解非遗产品背后的独特技艺和历史文化，提高杭州特色非遗旅游产品的辨识度；三是严格退出机制，联合市场、卫生等监督部门加强执法检查，提升消费者对杭州特色非遗旅游产品的信任度，不断拓展非遗产品的消费市场。

2.拓宽媒体宣传模式

充分运用杭州“数字第一城”的地域优势，寻找并与新兴媒体、设计公司等合作，提升非遗产品创意，使原本以新闻为媒介的传统宣传模式向互联网多平台的新媒体宣传方式转变。杭州市将与运维公司合作，集合更多非遗项目为其拍摄短视频并在“抖音”等新型的网络平台播放，以获取更多关注度。此外，杭州市将继续通过网络公司、设计公司等平台进行项目产品设计对接，挖掘具有市场潜力的非遗项目及代表性传承人，让非遗开启“自我造血”功能，探索出“杭州非遗保护新模式”。

3.创造深度体验模式

非遗的传承与保护需要社会的广泛参与，才能真正融入现代人的生活需要。杭州市将通过文旅融合，建立各类非遗体验点及文化旅游路线，这正是公众观察非遗的一扇窗，是传承人开展普及教育的阵地，也是公众体验非遗的平台。目前，杭州市已推出了《武林拾遗》非遗旅游手册，通过划分人间至味、传承技艺、民艺传说、中医养生、民俗节庆五大板块，为市民详细介绍非遗特色项目、体验点等；推出了两家“城市记忆工坊”，以“学习传统技艺、体验精彩文化”为主题，整合包括金石篆刻、浙派古琴、杭州织锦技艺、制扇技艺（王星记扇）、杭州小热昏、中国传统桑蚕丝织技艺、胡庆余堂中药文化等十余项涵盖国家级、省级的非遗项目，形成“名师名课名项目”的展示体验体系；出炉了42 个标杆社会资源国际旅游访问点。杭州将继续发展更多适合国际游客的非遗访问点，提升向世界传播杭州传统文化的影响力。

4.延伸多元销售模式

目前，众多非遗项目均面临着产品结构单一、销售渠道不够通畅、品牌意识模糊等问题。为改变当前局面，在坚守传统工艺流程的前提下，杭州市充分利用阿里巴巴、杭州旅游城市大脑等大数据，对产品进行精细化生产，面向销售人群，进行精准化销售。通过延伸产业链条，对非遗产品的销售模式进行转型升级，以此实现业务销售的多元化。

一是面向旅游消费人群，整合非遗产品。杭州市将整合可供销售，且独具代表性的非遗产品，开发杭州非遗旅游系列产品，如杭州印象、杭州的茶、杭州的酒、杭州桂花系列、杭州三绝、杭州小食等，杭州市将统一认证“杭州非遗标志”，每个区、县（市）也可整合当地特色非遗项目，开发单独认证标志，比如上城非遗、桐庐非遗等，让消费者获取对优质非遗产品和文化的辨识途径，同时也为非遗产品的营销、传播等提供品牌化平台支撑，以防止出现鱼龙混杂、质量参差不齐的现象。

二是面向互联网消费人群，拓展非遗产品。杭州市正尝试性地拓展非遗产品，如将非遗产品设计成“体验包”模式，让更多百姓在了解非遗项目的同时，通过购买“体验包”并扫取包中二维码，直接在网络上观看教学视频，足不出户就能够亲身体验非遗项目。目前，西湖绸伞、富文麦秆扇等非遗项目均将产品制作成半成品“体验包”进行售卖，不仅拓展了受众人群，也扩大了非遗产品的销售渠道。

三是面向高消费人群，定制非遗产品。通过非遗传统的核心技艺，针对特定人群，高端定制非遗产品，除了展现非遗项目的核心价值外，也提升了非遗产品的附加值。目前，杭州市的西子女红技艺，正与杭州大厦合作，为其高端客户推出高级限量成衣定制，通过复刻传统旗袍、儿童服饰等，再现传统女红技艺。杭州市正是通过开展一系列的非遗保护工作，逐步转变传统的非遗保护模式，开启更为多元的传承新思路。