景区票价对消费者旅游行为的影响分析——以义渡古镇灯会为例

□唐 斌 胡成旺 黄昌琪

一、旅游消费者行为理论的国内外研究现状

(一)旅游消费者行为理论国外研究现状。旅游消费者行为分析是一项针对游客体验和决策的研究。国外的相关研究己有近百年历史，远早于国内。美国市场营销协会将消费者行为定义为:“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”[1]

从游客的角度来看，旅游本质上就是一种消费。因此，从市场营销视角分析得出的消费者行为理论同样适用于旅游行业的消费者行为，并且贯穿整个旅游活动过程：包括旅游前的欲望产生、信息搜寻、旅游决策等行为；旅游中的购买决策、行为等；旅游后目的地形象感知、体验评价与分享、重游与推荐意愿等行为[2]。目前常见的理论模型有：旅游动机理论模型、旅游决策理论模型、旅游消费偏好理论模型、目的地形象理论模型、旅游满意度理论模型等。其中，旅游动机理论模型应用较为广泛。

旅游动机理论从景区对游客的吸引力出发，强调旅游动机是促成潜在的游客产生旅游消费行为的内在因素，同时将游客自身的消费需求区分开[3]。其中最常用的理论模型为推拉理论。“推力”因素是个体旅游者自身的旅游需求，即内在心理驱动因素，如放松身心，寻求刺激和冒险等；而“拉力”因素则是旅游目的地对游客的吸引力，是游客选择该目的地而不是其他目的地的外在驱动因素，如目的地的历史文化、美食、基础设施等[4]。

(二)旅游消费者行为理论国内研究现状。国内对于旅游消费者行为理论这一领域的研究起步晚，缺乏理论基础，研究的主要方法依赖于对国外研究文献的翻译和总结。但经过多年的发展，随着国内学者对相关理论的研究不断深入，融合国内旅游行业发展现状的理论成果不断丰富。其中，较有代表性的有：“推—拉—阻”旅游决策模型等。该理论认为：除了受到内在推力和外在拉力的积极影响外，还存在一些客观障碍因素或者制约因素阻碍旅游行为发生，例如天气、交通、生理、心理、教育、时间、经济基础等，统称为阻力因素[5]。

综上所述，西方学者们对于旅游的系统性研究紧跟旅游行业发展的脚步，为国外旅游行业提供了坚实的发展和改革的理论基础。反观国内，针对旅游行业的学术研究经历了从“拿来主义”到结合国情的过程，但随着学术研究的不断深入，涌现出很多适合国情的研究理论，这些理论也将为我国旅游行业的发展提供方向。

二、调查对象及方法

义渡古镇,又称马桑溪古镇或大渡口古镇，位于重庆市大渡口区马桑溪大桥北岸正下方，是根据历史风貌、复原打造的集文化、商业、旅游于一体的新旅游景点[6]。2020年9月，大渡口区政府联合自贡市政府，将原汁原味的自贡灯会引进到义渡古镇，于2020年10月9日18：00时正式亮灯。

本文以义渡灯会的票价为研究对象，通过搜集、统计2020年10月25日～2020年11月25日期间每日售票数量，对数据加以整理和分析，探讨灯会门票的价格对游客购买欲望的影响。

三、样本研究

灯会门票正价定为77元/人，1.2米以下儿童及70岁以上的老人免票。根据调研，2020年10月25日～2020年11月25日，灯会共有四种票价：10月25日重阳节特惠价50元/人、10月26～11月3日为正常票价、11月4日～11月11日“双十一”特惠价49.9元/人、11月12日～11月25日“国风月”特惠价66元/人。

通过统计2020年10月25日～2020年11月25日每日售票数量，整理如下。

如图1所示，2020年10月25日～2020年11月25日共32天，售票总数为8,420张，平均每天的售票数量约为263张。其中，售票量最多的一天为11月14日861张，最少的一天为11月24日为61张，超过平均售票数量的天数共有11天。这11天中，有10天是在推出特惠价的23天之中，而在实行正价的9天之中只有1天超过了平均值，为10月31日。

图1 数据来源于现场统计整理

而如果将这32天的样本分成“特惠区”、“正价区”两个阶段，如图2所示。其中，“正价区”共9天，售票总量1,198张，约占售票总量的14.23%，平均每日售票约133张；“特惠区”共23天，售票总量7,222张，约占售票总量的85.77%，平均每日售票约为314张。对比可以看出，虽然“特惠区”有23天售票时间，约是“正价区”售票时间的2.5倍，但售票总量是“正价区”的约6倍；平均每日售票量约是“正价区”的2.4倍之多。

图2 数据来源于现场统计整理

若将样本以周为单位划分成“正价周”、“特价周”两个阶段进行对比，对应样本区间为“正价周”10月26日～11月1日、“特价周”11月5日～11月11日。“正价周”售票总量为1,009张，平均每日售票约为144张；“特价周”售票总量为3,176张，平均每日售票为453张。对比两周的售票情况，可以清楚看到：“特价周”的售票总量、平均每日售票约是“正价周”的3倍。

四、样本分析

综合以上对现场统计数据的整理和分析，结合图表所示，灯会的门票价格对于门票销售量是有很大影响的。通过分析不难看出，当门票定价在77元/人的时候，每日平均售票量大约在133人左右；而当灯会推出特惠票，票价定在50元/人的时候，每日平均售票量大约在453张左右。按照门票总收入来看，以周为单位，“正价周”的周门票总收入约为71,687元，而“特价周”的周门票总收入为16万元，约为“正价周”周门票总收入的2.3倍。从这一角度来看，50元的门票定价更有利于提高门票总收入。

从营销角度来说，更多的游客来观赏灯会，才有可能在游客间建立起灯会的观赏口碑。当灯会是77元票价时，9天一共才售出1,198张票，而对灯会门票进行打折时，7天就卖出3,176张票。假定一张票代表一个游客，一个游客可以向十个人推销灯会，那么门票打折时，灯会相当间接向31,760人进行了营销。由此带来的口碑效应和收益是令人惊讶的。

如果将该灯会置于旅游消费行为理论“推-拉-阻”模型中进行分析，那么“推”的因素便是游客们放松心情、休闲的内在需要，“拉”的因素便是古镇的区位优势，以及第一次在古镇举办自贡灯会的新鲜感，而门票77元的定价则成了“阻”的因素。根据图1所示，当11月4日第一天实行“双十一”49.9元特惠价时，虽然当天是周三，但几乎达到了10月30日周六实行77元票价的售票量，而在11月14日周六达到了样本中单日售票量的最高点861张，是最低点11月24日61张售票量的近14倍。因为当天是“国风月”的第一天，票价为66元/人，古镇举办了汉服文化节活动。由此可见，灯会对于游客们是具有一定吸引力的，而最大的阻力因素是77元的门票定价，成为打消游客购买欲望的主要原因，游客更愿意支付50元左右的价格来观看灯会。

因此，根据对样本数据的分析，笔者认为灯会的门票定价过高是影响消费者旅游行为的主要原因之一。

五、建议

根据旅游消费者行为理论，用其中的“推-拉-阻”模型对灯展的票价进行分析：伴随人们对旅游需求的增加，人们越来越重视在周末或小长假期间外出游玩，放松心情；同时在疫情的特殊背景下，影响了重庆主城区游客的远距离外出游玩意愿，更多游客愿意选择近距离的郊游，这是“推”的因素。而在主城区，灯会旅游产品稀缺，可以给人们带来足够的新鲜感；和其他同类旅游景点相比，例如南泉灯会，自贡灯会的品牌影响力明显高于其他同类竞争者，这是“拉”的因素。而高额的门票定价是最主要的“阻”的因素。其次是灯会举办时间过长，游客的新鲜感降低，都是不可忽视的阻力因素。根据以上分析，给出以下建议。

(一)保持正价，但进行打折销售。保持门票正价是为了维持灯展的整体运营形象。如果直接将门票的正价直接降低，会给游客一种灯展经营不善的负面形象。而且还会涉及物价局重新核价、整体售票端口改价等事宜。如果在灯会举办过程中出现此种情况，在换价过程中很容易因为交接问题造成混乱，不仅会增加运营团队的工作量，而且会涉及前期购票游客的售后问题，非常棘手。此外，如果直接降低门票正价，销售门票时按照正价销售，依然会影响游客的购买愿望，不符合降低售价，增加客流量的初衷。

对门票进行打折销售的建议是基于旅游动机理论给出的。从图1、图2可以看出，游客们对于灯会是有旅游动机的，特别是在灯展推出特惠价的时候。因此，过高的门票售价是最大的阻力因素。而降低门票售价可以减小阻力因素的影响，提升灯展作为旅游目的地整体形象，提高游客的旅游满意度。

(二)实行分时票价。在图1中，周五～周日的售票数量明显高于周一～周四的售票数量。造成这一现象的原因显而易见，因为年轻人和学生在周一～周四期间没有旅游的时间。但是另一方面，应该思考周一～周四期间哪些人是具有旅游时间的，如何将这一人员群体吸引到灯会来，增加周一～周四期间的门票收入。首先，周一～周四期间肯定是有旅游需求的，那就是退休人员和在校大学生，他们的时间更加充裕。那么如何将这两类人群吸引到灯会来呢？推出特惠票价肯定是方式之一。当然，周一～周四古镇游客较少，游客们选择在此时进园，可以有更好的游览体验。据此，可在周一～周四推出“工作日”特惠票或者双人特惠票，吸引大学生情侣和退休的夫妻，这样既能增加灯会的收入，也能通过大学生和退休人员进行宣传，提高灯会在不同群体中的吸引力。

(三)策划节事活动。在图1中可以看到，在11月14日，售票数达到了样本中的最高值861张。因为当天是“国风月”的第一天，时逢周末，又举办了汉服文化节。而“正价区”唯一一天超过平均售票数的10月31日，也是万圣节，当天也举办了万圣节的主题活动。从此可以分析，游客们在有节事活动的时候旅游动机更加强烈。因此，可以根据不同时节的节日或纪念日，多策划一些节事活动，提前进行宣传，创造热点新闻，推出特惠价，吸引不同年龄段的游客，将古镇打造成为真正的、适合各个年龄段的“网红景点”。

综上所述，灯会的主要收入来源于门票销售，如何提高门票销售量是管理者应该重中之重思考的问题。门票销售量的影响因素有许多，但从长远看主要取决于景区自身的吸引力和游客的体验度。灯会由于灯组布局已经固定，难以做出大的改动，那么管理者应该从提高游客的体验度入手，让游客有更高的旅游欲望，走进灯会。游客只有进来观看了灯会，才有可能将自己的观看感受分享给他人，建立起旅游口碑，为灯会带来更多的游客，从而提高门票收入。