美蛙火锅崭露头角 亟需构建“护城河”

何沛凌

随着餐饮市场规模增长，品类细分已成为不可逆的大趋势。在众多细分品类中，近两年崭露头角的美蛙火锅会是下一匹黑马吗？

美蛙火锅崭露头角

牛蛙作为餐饮市场中的热门品类，正被越来越多的餐饮企业青睐。据了解，2020年，全国有超过1万家牛蛙主题餐厅和3万多家牛蛙相关餐饮店。截至目前，仅北上广深四个一线城市的牛蛙相关餐饮店数量就达到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，广州2204家。主打牛蛙食材的一批连锁餐饮品牌的门店数也日益增长，蛙来哒全国门店已经突破300家，蛙小侠门店超200家，味之绝美蛙鱼头也有200多家门店。

在一眾玩家的带动下，有专家估算，牛蛙餐饮整体市场规模已达600亿元-800亿元。而这样庞大的市场已经迎来一波细分热潮，铜锅牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火锅、美蛙鱼头等诸多细分品类都在分割市场。其中，近两年才崭露头角的美蛙火锅表现出了不错的势能，市场反响热络，消费者复购热情也高。

以该品类下的新晋热门品牌“蛙二爷”为例，据了解，蛙二爷温州店日均营收为4.5万元-5万元，平均翻台率6-7轮，高峰时段翻台率高达8轮。其在贵州三线城市六盘水的门店，日均营收也能达到2.5万元-3万元。另据美团、大众点评等平台显示，蛙二爷多地门店晚餐时段客流爆满，顾客平均等待时间在1小时左右，一些顾客甚至要排队3小时才能入座。

突围而出并不容易

“牛蛙+火锅”，依托单品打出差异化，又能拉拢传统火锅市场的消费者，从某种意义上说，美蛙火锅确实是一个不错的思路，但想要突围而出也没有那么容易。

首先，上游牛蛙原材料价格和养殖供应量容易波动，对供应链的要求较高。去年高峰时期，广东澄海、广州、广西南宁、福建福州、江西南昌等主产地的牛蛙进货价曾逼近20元/斤。影响去年牛蛙价格的因素主要有两个：一是2020年疫情伊始时，牛蛙养殖卷入“野味”风波，虽然当年4月农业农村部及时出台指导意见，明确牛蛙不属于野味，可以食用，但还是打击了相当一部分养殖户的积极性，退场、减产的养殖户数量较多;二是疫情以来受外贸成本增加影响，牛蛙饲料价格不断攀升。

其次，在下游餐饮消费端，火锅市场的竞争已经白热化。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。2019年，整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。

这样庞大的市场下，入局捞金的玩家自然不在少数。据美团点评的数据，截至2018年中，全国火锅店数量约在40万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2020年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。

打造自己的“护城河”

总的来看，目前火锅市场的竞争已经白热化，暗战内卷从未停止。在这样的背景下，美蛙火锅想要突围而出，就必须打造出自己的“护城河”。

第一，突出大单品，优化产品口味。美蛙火锅以细分的大单品切入白热化的火锅市场，需要放大牛蛙这个大单品，在产品、营销、服务等层面做出差异化、做出口碑，让美蛙火锅这个细分定位深入人心，就像毛肚火锅、黄喉火锅一样。比如，蛙二爷在品牌VI设计、门店装修、营销语等方面就重点突出了“蛙”的特性。在蛙二爷门店的醒目位置，“吃蛙就来蛙二爷”“鲜嫩爽滑”这两句简单明了的宣传语环绕着一个硕大的“蛙”字，给人强烈的视觉冲击，能够刺激人的感官记忆。在VI设计和门店装修风格上，蛙二爷采用了时下流行的现代化中国风，结合趣味十足的卡通形象，贴合“Z世代”年轻人对时尚潮流审美的需求。在主食材牛蛙的选材方面，蛙二爷坚持所有牛蛙每日鲜活到店，现点现杀现煮，拒绝冷冻隔夜，最大程度保证食材的新鲜与口感。

第二，不断推陈出新，提升竞争力。火锅产品的壁垒不高，在优化产品口味之余，只有不断推陈出新，才能始终保持产品竞争力。据了解，自去年8月开业以来，蛙二爷的菜单经过了多次修改调试，目前已是4.0版本。据其相关负责人透露，蛙二爷在成都设置了专门的研发团队，以每月、每季度推新的频率推动品牌不断巩固赛道先发优势。此前，蛙二爷推出“美蛙火锅+饮品”的跨界组合，研发出的“爆打柠檬茶”深受消费者欢迎，高峰期时，这款饮品的点单率高达105%，不仅每桌必点，还有外带的溢出销售。

第三，夯实供应链，避免食安隐患。美蛙火锅对供应链的要求极高，要打造护城河，必然绕不过供应链的建设，而供应链能力的强弱也决定了美蛙火锅玩家后续拓展的能力。此外，对供应链的强把控，还能避免牛蛙餐饮普遍存在的一些食安隐患，比如激素残留过多等。

从市场来看，根据相关媒体报道，目前国内牛蛙产业经过多轮洗牌，产业已高度集中，排名前五的企业占全国产业链产能的40%。对餐企而言，这意味着牛蛙的产能已经不是什么大问题，关键在于怎么盘活、打通整个供应链条，确保稳定供应。据蛙二爷品牌创始人余强透露，目前蛙二爷已经在福建、广东、江苏、上海、浙江等地指定了专门的牛蛙养殖基地，最大限度保证牛蛙的稳定供应以及质量、食品安全等，让门店经营没有后顾之忧。美蛙火锅作为大市场下的细分市场，既有机遇也有挑战，未来能否异军突起，我们姑且拭目以待。