旅游目的地品牌性格的概念与测量

许秋云李雪松 郭弯弯寇方译 陈秀珍

（云南财经大学1.旅游与文化管理研究生教育中心，2.旅游与酒店管理学院，云南 昆明 650221）

面对目的地之间竞争日益激烈的情况，目的地营销组织 （Destination Marketing Organization，DMO）一直在寻求新的办法来吸引游客[1]。越来越多的DMO采用品牌化战略来增强竞争力，例如使用标语或徽标来吸引游客前往该目的地[2-3]。随着旅游目的地对独特性的追求，目的地性格被视为一种可行的方法，对于理解游客对目的地的看法及传递目的地的独特形象有很大作用[4-7]。品牌性格研究起源于国外，而且名称比较统一，就是“Brand Personalities”。“Personalities”中文解释有人格、性格和个性之意，而且在汉语词典中这三个词也相互解释。目前国内研究用“品牌个性”的文献相对较多，但本文认为“品牌性格”或“品牌人格”更能强调品牌具有人类性格特征这一事实，而且与品牌性格“Brand Personalities”的基础理论之一的拟人化理论更为接近，同时也能提供更丰富的含义，因此本文将使用“性格”或“人格”做相关内容阐述。

艾克（Aaker）开创了品牌性格研究先河，在艾克研究的基础上，品牌性格被广泛地应用到包括旅游目的地在内的其他行业，目的地性格被定义为与目的地相关的一组人类性格特征[8]。米尔詹和普里查德（Morgan and Pritchard）把品牌性格应用于目的地，得出欧洲的性格是传统的和成熟的，伦敦是开放的、非传统的、富有活力和创造力的，巴黎是浪漫的[9]。旅游目的地品牌性格研究在国外得到学者的重视并涌现出一些高水平的研究成果。与之相反，国内无论是在品牌性格研究还是在旅游目的地品牌性格研究上都相对滞后，以中国知网为例，用“品牌性格”或“旅游目的地品牌性格”为关键词进行检索，鲜见相关研究成果。

独特的品牌性格可以在消费者心中留下深刻印象，进而实现建立和增强品牌资产的目的[10-12]。完善的品牌性格会影响消费者的偏好和行为[13-15]，并与品牌建立更牢固的情感联系[16]，信任和忠诚度[17]。类似地，当旅游目的地显示出与众不同且在情感上有吸引力的性格时，可以利用感知到的目的地性格来影响游客的选择行为。因此本文的研究目的就是在艾克“品牌性格量表”的基础上开发旅游目的地品牌性格量表，进而为旅游目的地市场营销活动的开展奠定基础。

一、理论基础与文献综述

（一）品牌性格研究

心理学家将人格的实质定义为“对性格特征的系统描述”[18]，其中性格特征是“相对持久的思维、感觉和行为风格”[19]。经过几十年对人类人格的研究，得出一个共识，即大五人格①。艾克是首次对品牌性格进行研究的学者，他指出品牌性格是与品牌相关的一系列人格特征[8]。艾克在“大五人格”的基础上开发了品牌性格量表（Brand Personality Scale，BPS），该量表由5个通用维度组成：真诚、兴奋、能力、成熟和粗犷[8]。从那时起，品牌性格维度被应用于不同文化的各种环境中，以衡量消费者的象征性消费及其对行为的影响。加罗莱拉（Garolera）和金（Kim）等或多或少地复制了艾克的品牌性格量表，而其他的一些研究人员则提出了不同的维度。巴克（Back）和李（Lee）的研究结果与艾克的品牌性格量表有4个维度的重复，即真诚、兴奋、能力和成熟[20]。豪森尼（Hosany）和叶根吉（Ekinci）测试了艾克量表的有效性。徐伟等将本土文化背景下中华老字号品牌个性的维度阐述为雅、智、德、淳、古[21]。谢毅和彭泗清认为品牌个性正向影响消费者的购买意向及对品牌的态度[15]。胡穗华和吴贞选以广东彩民为研究对象，发现彩民感知到的福利彩票品牌个性表现为权威、通俗和势利3个维度[22]。马培艳等研究结果表明消费者对滑雪类运动的品牌个性感知分为刺激、娱乐、专精、新雅4个维度[23]。如表1所示。

表1 品牌性格/个性前期研究

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（二）旅游目的地品牌性格研究

随着品牌性格研究的深入，学者们发现可以使用性格特质来描述目的地。目的地品牌性格被视为一种可行的比喻，用于理解游客对地方的看法并制定独特的目的地身份。尽管已经进行了少量的实证研究，但旅游目的地性格的有效性在概念层面已被许多旅游学者所接受。叶根吉和豪森尼（Ekinci&Hosany）首先将艾克（Aaker）品牌性格量表应用于旅游目的地，开发了旅游目的地品牌性格量表，该量表主要包括真诚（Sincerity）、兴奋（Excitement）及欢乐（Conviviality）3个维度[24]。 德阿斯塔斯和博耶贝尔（D’Astous and Boujbel）提出了一个专门针对国家而开发的目的地性格量表，其中包括亲和（agreeableness）、邪恶（wickedness）、势利（snobbism）、勤奋（assiduousness）、顺从（conformity）、不张扬（unobtrusiveness）6个维度[25]。金（Kim）和莱赫托（Lehto）的研究发现韩国投射的品牌性格与美国游客感知到的品牌性格存在差异，并针对韩国构建了旅游目的地品牌性格量表[26]。不同的文化背景会对产品品牌性格研究造成影响，这种影响在研究旅游目的地时同样存在，甚至更加强烈。国外学者在对品牌性格进行实证研究时，大多遵循了艾克的品牌性格维度的测量原则，如表2所示。

表2 目的地品牌性格/个性前期研究

国内更多的是在开发本土品牌个性量表的基础上对井冈山[27]、苏州古城[28]、成都[29]、西安[30-31]等旅游目的地进行了品牌个性研究。

综上所述，品牌性格研究起源于国外并积累了一定的研究成果。学者们的研究大多受到艾克研究的影响，其研究形成了一套包含5个维度“真诚、兴奋、能力、成熟和粗犷”和42个题项的品牌性格量表，该量表在多个研究中被用于品牌性格的测量，其中部分研究证明了艾克品牌性格量表具有稳定性[20,32-34]。然而，艾克的品牌性格量表也存在弊端。首先是关于“品牌性格”定义的松散，它包含了除性格之外的其他特征（如年龄、性别等）[35-36]。这就引出了一个效度问题，让研究人员并不确定他们实际测量的是感知的品牌性格（发送方方面）还是感知的用户特征（接收方方面）[37]；第二个弊端是品牌性格量表中的五个维度是否具有跨文化属性还有待进一步验证[36]。例如艾克等人发现在测量西班牙的品牌性格时5个维度中只有3个适用（即真诚、兴奋、成熟）；当用于日本时5个维度中4个维度是吻合的，“粗犷“这一维度被”温和“取代了。国内品牌个性研究是否能够向品牌性格研究延伸？艾克的品牌性格维度在国内是否具有跨文化适应性？国内的旅游目的地是否具有品牌性格特征？这些问题都是有趣且有价值的、新的研究领域。

本文选择丽江古城作为旅游目的地品牌性格研究案例地，主要基于以下几方面考虑：一是，古城旅游最受现代都市人欢迎，现代都市的快速发展给人带来机遇的同时，又使得大多数人肩负养家糊口的重担，逃离都市生活的压力成为他们的追求，古城、古镇返璞归真的慢生活成为时下年轻人最喜爱的生活方式之一；二是，古城旅游蓬勃发展的背后不可避免地存在同质化现象，民俗古镇并未如我们预期一般在发展与竞争中百花齐放，而是一窝蜂而上，陷入了“复制粘贴”的尴尬局面；三是，丽江古城在古城旅游中具有一定代表性，丽江古城是世界文化遗产地、国家5A级景区、中国历史文化名城，在各大平台的古城旅游排名中都名列前茅；四是，丽江古城无论是自我宣传还是游客感知都具有很强的性格特征，比如2020年以来丽江古城致力于打造“诚信丽江”的形象，此举就是拟人化的做法，突出丽江诚实可靠的性格。丽江古城也常给人留下“安静”“淳朴”等具有性格特征的印象。

二、研究设计

（一）确定题项

在确定量表题项的过程中，研究遵循罗西特（Rossiter）的观点，即可以在专家组的帮助下开发量表[37]。因此，课题组通过与专家一起仔细探讨哪些维度和题项最能代表目的地品牌性格。量表开发工作由课题组3位成员于2020年7月18日在丽江古城展开，历时一周对96名相关人员进行半开放式访谈。具体如下：课题组在入住酒店的大堂及东大街、四方街、七一街等客流量比较集中且休憩或用餐点众多的区域对58名游客进行了访谈（编号Y01-Y58）；访谈对象还包括位于东大街、四方街、五一街、七一街的15户商家（编号S01-S15）；此外，课题组在丽江国际购物广场、丽江市古城区大研中学周边对23位丽江本地市民进行访谈（编号J01-J23）。访谈的内容为“若将丽江古城看作是一个人，您认为她具有何种性格，是什么让您联想到她具有该种性格？”并强调“性格是一种相对持久、稳定的状态”，要求受访者给出3到4个性格词汇，并给出相应联想。如表3所示。

表3 丽江古城品牌性格

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出于保证访谈效率及不引起受访者反感的考虑，课题组将访谈时间控制在5到10分钟之内，访谈结束后还会为接受访谈的受访者送上一枝鲜花和两个彩色印花口罩以表达感谢。通过访谈、整理、归并，最终得到224个描述丽江古城性格的词汇。此外，课题组将艾克的品牌性格量表中的42个题项词汇翻译成中文并请3位英语专业教授进行复核，最终得到包含256个词汇（224个词汇与42个词汇有10个词汇重复）的旅游目的地初始性格量表。

在此基础上，课题组邀请来自高校的应用心理学专业研究生3位、旅游管理研究生5位和市场营销专业研究生4位，共12位研究生组成一个小组，并将得到的初始性格词汇交给他们，要求他们从列表中删除不适合描述品牌性格的词汇。为了保证精神状态和效率，小组讨论分两次进行，每次90分钟，对256个词汇逐一讨论。第一次确定该词汇是否是性格词汇，据此该小组删除了一些不适合描述人的性格的词汇，例如：韵味、放任、满足、优雅、舒服、高雅、清丽、幽静、梦幻、宛秋淑媛、有风度、不灵活等，剩余148个词汇；第二次确定是否适合描述品牌性格，经过反复斟酌，该小组删除了诸如易怒、精神振奋、情绪化、情绪多变、轻松、伤感、快乐、欢乐、愉快等可以归纳为情绪的词汇，最终剩余104个词汇。过往研究指出用来描述人情绪的词汇并不适合用来描述品牌，这一点恰恰可以解释为何前人对于品牌性格维度的研究中并没有出现有关情绪的维度[38]。

为了进一步对量表进行简化，课题组邀请市场营销专业老师2位、旅游管理专业老师2位以及某公司市场研究员2位，共6人组成一支小组。考虑到邀请来的专家时间有限，不能进行多轮会议，故只进行了一次长达两个半小时的集中讨论。要求他们列出剩下的104个词汇中最适合或最不适合描述旅游目的地品牌性格的词，告诉他们旅游目的地品牌可以与旅游产品、服务、旅游地居民等相关，并将旅游目的地品牌性格解释为与目的地相关的一组人类特征。据此，自私、知足、严肃、内敛、淡泊、敏感、抑郁、大大咧咧、少言寡语、优柔寡断、悲观、孤僻、狡猾、顺从、心胸狭窄等被认为是最不合适的；真诚、热情、可靠、有吸引力、温和、拜金、忠诚、活泼开朗、勤劳、有魅力、恬静、现实的、单纯、好交际、积极进取、成熟、温柔、体贴、功利化、质朴、活力四射、风情万种、诚实、刻薄、务实、有想象力、睿智、风趣、安静、浮躁、稳重、自信、浪漫、慵懒、友善、独立、亲切等被认为是最适合的。通过几轮的简化，形成了一个包含37个性格词汇的旅游目的地品牌性格量表，接下来将会对该量表进行信效度检验。

（二）问卷设计

课题组在最终获得的37个词汇基础上编制初始调查问卷，问卷由两部分构成，第一部分是旅游目的地品牌性格维度测度，共计37个题项；第二部分是受访者基本信息调查。问卷采用李克特5分量表（从完全不同意到完全同意）。问卷发放集中在2020年12月中旬，以课题组直接发放、酒店实习学生代为发放和网络发放三种方式同时进行。对问卷进行正式发放，主要的调研工作为实地发放问卷。课题组直接发放问卷的对象主要集中在两个地方，第一个是丽江古城的东大街和四方街休息椅上休息的游客，共发放问卷200份，回收有效问卷178份，有效率为89%；第二个是课题组入住的丽江大酒店大堂沙发休息的客人，共发放问卷40份，回收有效问卷37份，有效率为93%；课题组邀请在丽江洲际酒店、丽江金茂酒店、丽江铂尔曼度假酒店实习的学生帮忙代发问卷，共发放问卷85份，回收有效问卷63份，有效率为74%。同时，课题组也通过网络的方式发放问卷。三种方式最终获得653份问卷，删除作答时间不足100秒的问卷剩余607份。本文将使用SPSS 21.0与AMOS 22.0软件对问卷数据进行分析。

在本次的调查样本中，性别以女性居多，达到478人，男性175人；受访者年龄在20～50岁之间的有效样本占519份；在受访者教育程度中，高中专及以下有150人，本科及大专学历最多，有425人，硕士及以上学历78人；职业方面，学生339人（以网络问卷方式获得为主），个体经营户31人，公司职员149人，其余的类别比较分散；月收入方面，因学生样本居多，故月收入低于2 000元的受访者达到194人，其余多集中在2 001～6 000元范围内。样本基本信息如表4所示。

表4 样本基本信息（N=607）

三、量表开发与验证

（一）探索性因子分析

为了对问卷题目的有效性和合理性进行检验，将使用到探索性因子分析方法。利用SPSS软件对数据进行因子分析，显示：KMO值为0.967，巴特利特（Bartlett）球形度检验近似卡方值为16 092.929（p=0.000＜0.001），自由度df值为666，表明问卷数据适合做因子分析。其次使用主成分分析法提取因子，采用最大方差法旋转因子，删除因子载荷小于0.4或同时在两个因子上的载荷值都大于0.4的题项。在重复进行6次因子萃取分析，删除不符合要求的23个题项后，剩余14个题项，通过提取特征值大于1的成分，提出3个成分，累计方差贡献率为66.118%，超过了60%的提取标准，说明量表的结构效度符合标准，公因子的解释效果较为理想。3个公因子的方差解释率依次是：34.06%、22.07%、9.99%。如表5所示。

表5 探索性因子分析结果（N=607）

鉴于艾克开发的品牌性格量表最具系统性且受学界认可度较高，故在对3个维度进行命名时将优先考虑他的“品牌性格量表”维度名称。根据上面分析最终确认了三个维度，即兴奋（活力四射、活泼开朗、风趣、好交际、风情万种）、势利（现实的、刻薄、拜金、功利化、浮躁）、淳朴（诚实、质朴、恬静、单纯）。3个公因子的克朗巴哈系数（Cronbach’sα）值均在0.7以上，分别是0.863、0.840、0.861，表明数据质量可靠，整体克朗巴哈系数值达到0.767，表明净化后的量表信度良好。

在品牌性格量表中“兴奋”的英文翻译为exciting，意指人、事、物使人感到兴奋，无论是活泼开朗、风趣还是好交际等性格都是让人感到兴奋的存在，故本文在此更强调的是令人兴奋的性格（“兴奋”是艾克的品牌性格量表的维度之一）；势利，可将其解释为以地位和财富区别对待人；淳朴，用来形容人老实、诚实。势力与淳朴相互对立，一是反映出旅游目的地的性格与人的性格一样具有多样性，二是从调查原始资料看出势力的性格是源于有些商户的不当经营行为，淳朴是源于古城还是有可见的当地居民朴素的生产生活场景。

（二）验证性因子分析

为了进一步检验旅游目的地品牌性格量表的结构是否具有稳定性，研究将使用AMOS 22.0软件对607份问卷数据进行验证性因子分析。在收敛效度的验证上，研究数据表明所有构面的因素负荷量均在0.6～0.95之间，且显著；其组成信度CR值在0.8以上；平均变异数萃取量AVE的值在0.51～0.61之间。如表6所示。

表6 潜在构面信度分析

符合因素负荷量在0.5以上；组成信度大于0.6；平均变异萃取量大于0.5的标准。所有数据均符合标准，说明3个构面均具有收敛效度。

区别效度分析是验证不同的两个构面相关在统计上是否存在差异，其判断标准为：各维度平均变异数抽取量的平方根是否大于其与其他维度的相关系数。如表7所示。

表7 区别效度和变量相关系数

淳朴、势利、兴奋这三个维度AVE的平方根均高于其与其他维度的相关系数，表明所有构面与构面之间具有区别效度。

在模型配适度指标的选取上借鉴施瑞博尔（Schreiber）（2008），麦克唐纳和霍（McDonald and Ho）（2002）等人的研究，如表8所示。

表8 一阶模型整体配适度指标

旅游目的地品牌性格三因子测量模型的卡方值为99.03；卡方与自由度的比值为1.34，符合要求；GFI=0.98，AGFI=0.96均达到最优拟合标准0.9以上；RMSEA=0.02，符合小于0.05的标准；TLI（NNFI）=0.99，IFI=0.99，CFI=0.99，均满足大于0.90的标准。综上所述，该模型的整体拟合情况是符合标准的。

通过区别效度的检验，发现淳朴、势利、兴奋这三个因子之间的相关系数均低于0.75，表明这三个一阶因子之间不会存在一个更高阶的共同因素[39]。所以得出结论：研究的一阶三因子模型对验证调研数据的合理性具有很大作用。通过上述对测量模型的数据分析，所得结果均在可接受范围内，证明研究的三因子模型能够很好地拟合调研数据，具有科学性。

研究形成了丽江古城旅游目的地品牌性格的3个维度14个题项的量表，为使该量表更好的服务于丽江古城管理和营销，在此把与丽江古城3个维度品牌性格有关的关键词呈现出来，如表9所示。

表9 三维度品牌性格关键词

四、总结

（一）研究结论

对607份问卷的探索性因子分析结果显示，受访者认为丽江古城品牌性格具有兴奋、淳朴、势利三个不同维度，且一系列因子分析结果表明这三个维度具有稳定性；另外，通过对克朗巴哈系数值的测定证明了三个维度信度良好；最后，数据的验证性因子分析结果进一步验证了三因子模型具有稳定性。由此表明，以14项品牌性格量表为代表的品牌性格维度框架是可靠的、有效的。

丽江古城品牌性格三个维度中，“兴奋”这一维度与艾克的“品牌性格量表”一致，说明相同的维度在不同的产品及文化背景下也很有效。兴奋维度包括活泼开朗、生机勃勃的特质，当目的地具有令人兴奋的性格时，对游客而言是很具有吸引力的，因此很容易引起人们的兴趣；淳朴维度的出现可以用来解释游客将丽江古城的人或物描述为值得信赖和可靠的事实，这可以减少游客的紧张感与陌生环境所带来的不确定感；势利维度包含浮躁、功利化，考虑到古城出现的一些商家的不当经营行为，这一点也是可解释的。

该研究表明，艾克的品牌性格量表是具有跨文化适应性的，国内的旅游目的地也是具有品牌性格特征的。目的地性格的三因子结构与卡普拉（Caprara）、巴尔巴拉内利（Barbaranelli）和吉多（Guido）的研究结论一致[4]。在不同的文化背景下，目的地性格与人的性格表现不一样，人的性格维度在跨文化背景下同样具有一致性，受文化背景差异的影响，目的地性格也有可能具有自身独特的维度。故本文的研究结论与消费者行为学中的理论相一致，该理论表示：与产品性格有关的一些性格维度会受文化差异的影响[40]。

（二）管理启示

从实践的角度来看，本文为旅游目的地的品牌推广提供了支持。首先，研究表明旅游目的地具有鲜明的情感形象，这种情感形象会唤起目的地特定的性格特质，此性格特质得到去过和潜在游客的认可。对于旅游目的地营销组织来说，应该关注目的地在目标市场群体中的情感形象，而后根据目的地特定的性格特质来设计其定位策略，以期打造出性格特征突出的目的地品牌。一个目的地该如何发展自己的品牌性格？本文开发的品牌性格量表为目的地营销组织提供了重要的启示。在竞争日益激烈的今天，具备恰当的品牌性格对旅游目的地的有效定位及差异化竞争至关重要。研究者认为品牌性格受多种营销变量影响，例如用户形象、广告等，可以通过对这些变量的刻画来塑造品牌性格。在此以丽江古城三维度品牌性格为例，分别提出有针对性的管理启示，具体如下：

针对兴奋性格的管理启示。丽江古城所拥有的地方民俗和娱乐活动深深吸引着来自全国各地的游客，例如纳西古乐、东巴仪式、占卜文化、酒吧街等。通过调查与访谈得知，丽江古城“兴奋”的性格特征主要源于夜间的酒吧街，而白天的古城似乎并不兴奋。因此，应该设计项目增添丽江古城白天令人兴奋的一面，例如可以把纳西族棒棒会、三多节、黑龙潭歌会、茶马文化节等节庆活动中适宜日常开展的活动嵌入到古城中，让古城的白天更加丰富多彩，更加兴奋，通过自媒体传递丽江古城令人兴奋的性格。古城酒吧街走红的同时，也带来了一些争议，“艳遇之都”的标签被贴在丽江古城上，甚至出现一批低俗商家将“艳遇”作为炒作的噱头，丽江古城的形象遭受了破坏。酒吧街和艳遇之都并不能代表丽江古城，其独特的价值反而是保存完好的古老建筑以及少数民族的文化风情。在传递古城兴奋一面的同时，目的地营销组织应忌以“走婚”“艳遇”等低俗文化为宣传噱头，要打击低俗文化的入侵。正如一批专家所言：要将这些被莫名其妙强加在丽江古城头上的不符合实际的头衔剔除，还丽江古城一个清白。

针对淳朴性格的管理启示。淳朴来源于古城居民衣食住行等生活场景及民族文化中，这种淳朴的特质对游客具有一定的吸引力。然而丽江古城面临着原住民退出古城的困境，古城内主要展示给游客的不是居民的生活场景，而是来自全国各地的以盈利为目的的商户。古城在保护自然环境、建筑风貌的同时，也要注重对人文环境的保护。要保留甚至增加原住民生活场景的空间，展现纳西人的生活日常。传承和保护丽江古城传统文化及民俗风情离不开对丽江古城原住民的本土文化再教育及新移民对丽江古城本土文化的认同感和保护意识，要鼓励学习东巴文字，学习和传承纳西族民俗风情，宣传“古城的保护离不开古城人的文化自信和自觉”的思想。

针对势利性格的管理启示。势利性格主要源于古城少数商家的不当经营行为，古城商业化的发展一方面为古城带来了更多的游客和发展机会，但由于商家质量的良莠不齐，使得丽江古城饱受诟病。势利主要表现在古城内外地经商人口超过本地居民、商铺数量过多，经营不规范宰客现象时有发生，此外商铺和服务同质化现象严重，且部分现代化商品与丽江古城世界文化遗产地的定位不符等方面。古城旅游的核心吸引力和竞争力在于其文化内涵，为规避古城的商业化发展而带来的矛盾，建议用文化浓度来稀释商业密度。首先，减少“千店一面”店铺的数量，例如纪念品售卖、酒吧、旅游代理等类型的商铺，增加展示特色传统文化的店铺数量，如东巴文化体验馆、纳西族艺术馆等，用百花齐放的文化业态来代替古城街道千篇一律的局面；其次，合理进行分区分类管理，将与世界文化遗产地定位不符的商铺聚集到远离核心景区的区域，对酒吧、零售业等商铺的营业时间做出明确规定；最后，应强化古城的公益性质，吸引具有公益情怀及社会责任感强的组织入驻古城，引导其面向古城居民和游客，从事文化遗产保护、旅游资源开发等领域的服务[41]。

注释：

①大五人格包括：外倾性（健谈、自信、精力充沛）；宜人性（善良、合作、信任）；责任心（有序、负责、可靠）；情绪稳定性与神经质性（冷静、不神经质、容易心烦）；开放性（知识、富有想象力、独立思考）。