数字平台边界选择和开放度治理的演进分析——基于“浙报集团”新闻平台和游戏平台的案例研究

王节祥 李 俊 娄淑珍

(1.浙江工商大学，浙江 杭州 310018；2.浙江理工大学，浙江 杭州 310018)

一、引言

边界选择和开放度治理是数字平台治理的重要内容，但对于应该采取何种治理策略仍是战略迷思。数字平台基于数字技术构建基础区块(Building Block)，支撑多边用户间的交易和创新活动(Gawer，2009)，其治理模式与传统企业相似但亦有特别之处。一方面，平台同样存在传统的边界选择问题，即是否要对供方业务实施自制(Make or Buy)(Coase，1937)；另一方面，平台企业作为生态系统的领导者(Gawer，2009)，还需扮演生态开放度治理主体的角色。产业实践中，平台治理策略高度分化。对于边界选择，一部分平台认为提高平台效率需要实施产品和服务自制，而另一部分平台则指出培育对接供需的能力才是关键，产品和服务的提供应交给市场参与者。对于开放度治理，一类平台为了满足用户多样化需求、提升平台市场占有度，采取低门槛开放策略，而另一类平台则秉持宁缺毋滥、避免协调张力的原则，施行高门槛开放策略。那么，面对实践界在平台认识和战略决策上的分歧，理论界该如何回应呢？

目前，针对平台边界选择和开放度治理的研究整体上仍处于起步阶段(Shi et al.，2020)。其中，有关平台边界的理论研究大多聚焦于概念探讨和框架构建(蔡宁 等，2015)，仅有少量研究实证检验了平台边界治理的绩效影响(Zhu，2019)，且缺乏对边界治理的动态考察(Gawer，2021)；有关平台开放度治理的理论研究亦多是静态的绩效影响分析(Tiwana et al.，2010；孙耀吾 等，2020)，较少涉及纵向的开放度治理策略选择问题。Panico et al.(2022)指出，治理策略或无优劣之分，而是与平台所处阶段紧密相关。“网络效应”特征使得平台在发展过程中涌现出诸如临界规模效应(Critical Mass)等特有现象，而临界规模前后平台治理策略通常呈现出显著差异。因此，有必要推动平台治理策略的研究由静态视角迈向动态视角。综上所述，本文将平台演进的时间维度纳入分析框架，聚焦于“数字平台在临界规模前后边界选择和开放度治理策略演进的内在逻辑”这一研究问题，并以浙江日报报业集团(以下简称“浙报集团”)的新闻平台和游戏平台为例展开案例分析。

二、文献综述

(一)网络效应与平台生命周期

网络效应是平台的重要特征(Thomas et al.，2014)。有关网络效应的最早论述可追溯至Rohlfs(1974)，其针对电信市场的研究发现，消费者更青睐用户规模较大的网络。进一步，有研究指出用户从产品或服务中所能获得的效用的大小受到处在同一网络下其他消费者数量多少的影响，且往往表现为随用户数量的增加而增加(Stallkamp et al.，2021)。由此可见，网络效应是平台实现生态“冷启动”的关键(Rochet et al.，2003；Gawer，2009)。一旦平台形成供需匹配，网络效应便会迅速促使多边用户群体进入正反馈周期，即平台价值随用户数量上升实现爆发式增长的同时，又会吸引更多用户群体加入平台，从而推动平台价值进一步提升(Majumdar et al.，1998；Parker et al.，2005；Gawer et al.，2008)。

平台发展的阶段特点取决于网络效应的演进特征(李雷 等，2016；贺锦江 等，2019)，其中临界规模是关键。已有研究表明，如果供需双方没有足够的用户，则很难形成显著的网络效应，无法实现长期平衡(Evans et al.，2010)。一旦平台用户数量达到了临界规模，参与者更愿意保持密切关系的网络就会直接或间接地形成，进而成为增长的驱动力。长时间无法到达临界规模可能会导致平台失去增长动力，最终被逐出市场(Kim et al.，2019)。鉴于临界规模对平台发展存在重要影响，近年来有关临界规模前后治理策略差异的讨论逐渐增多。在临界规模前，平台面临着资源包络与用户规模扩张的现实需要(阳镇 等，2021)，主要采取信息支持(汪旭晖 等，2021)以及免费补贴、歧视定价、高度开放等(Gawer，2009)多样化策略解决“冷启动”难题。在突破临界规模后，平台网络效应将进入正反馈阶段，此时平台的影响力和传播力不断增强，吸引更多的需方用户以及提供多样化产品和服务的供方用户加入平台(Evans et al.，2010)。在此阶段，平台除了要利用网络效应实现新一轮增长、扩大平台生态系统规模外，还需权衡前期粗放式增长策略所带来的影响，着力培育诸如业务服务创新、市场细分建设和用户过滤机制等新的能力(李雷 等，2016)。可见，临界规模是影响平台治理策略选择的重要因素。

(二)临界规模与平台业务边界选择

业务边界选择是指平台主导者是否选择对供方业务实施自制(Coase，1937)，即“只做平台”还是“兼做自营”。回溯经典理论，对于业务边界选择问题，已有研究逐渐形成两类解释视角。一是交易成本经济学(Transaction Cost Economics，TCE)。基于该视角的研究认为，交易成本最小化是决定企业边界的关键(Williamson，1985)。二是资源基础观(Resource-based View，RBV)。持这一观点的学者指出，组织资源和能力优势的利用和培育是影响企业边界选择的决定性因素(Ahmadjian et al.，2001)。虽然前者关注平台业务的交易属性，而后者强调平台业务的创新属性，但上述两类视角并非完全独立。近年来，针对平台边界的研究不断增多，内容涉及纵向和横向边界选择(Tiwana，2013；蔡宁 等，2015)，以及边界治理对平台绩效的影响(Zhu，2019)等方面。但整体来看，现有研究尚处于探索阶段，对边界选择的动态演进关注不足，更没有从平台交易和创新二重性的角度来探讨这一问题。

临界规模前后的平台边界选择与其战略重点紧密关联(Evans et al.，2010；Gawer，2021)。在临界规模前，如何激发网络效应是重点，因此快速扩大用户基础成为平台的首要任务。供方用户产品和服务规模与质量的扩大和提升会吸引更多的需方用户加入，进而通过跨边网络效应，吸引更多的供方用户加入(Boudreau，2017)。在突破临界规模后，网络效应正反馈所提供的防御性在解决产品和服务供给问题的同时，也会进一步增强平台竞争力。此时，如果继续推行“冷启动”阶段的治理策略，则可能导致平台面临一系列风险(Cennamo，2018)。因此，有必要系统探究临界规模前后平台应该如何进行业务边界选择。

(三)临界规模与平台开放度治理

开放度选择是平台治理的另一个重要问题。平台作为生态主，需要合理设定供需方用户进入平台的门槛条件(Boudreau，2010；Chen et al.，2021；Zhang et al.，2022)。从已有文献来看，针对平台开放度治理的研究结论尚存分歧(Boudreau，2010；Schmeiss et al.，2019)。部分研究认为，采取高开放度的治理策略有助于快速增加平台参与主体的数量，从而实现多主体的交互和共创，促进平台生态发展(Gawer，2009)。而另一些研究则强调，高度开放的治理策略可能使平台企业面临竞争拥挤和多主体协调的挑战，倘若无法妥善解决其中的资源整合问题(Laursen et al.，2006)，则会导致平台创新绩效显著下降。究其根源，这一研究悖论可能与平台所处的发展阶段相关。因此，基于动态视角探讨平台开放度治理如何随发展阶段演进尤为重要(Evans et al.，2010)。

通常，开放度治理策略在临界规模前后会呈现出较大差异。临界规模前，平台的首要任务是快速获取用户、增强网络效应，因此开放度治理的重点在于夯实用户基础(Chen et al.，2020；Tiwana et al.，2010)。由于平台企业、供方用户和需方用户等多类主体的价值共创有助于促进平台实现快速增长(Amit et al.，2001)，在“冷启动”阶段，平台往往会推行一系列的激励措施，如补贴策略、免费服务等(Gawer，2009)，以尽快到达临界规模。但是，在突破临界规模后，如果继续实施高度开放策略，追求平台生态多样性及平台规模扩张，则可能会带来诸多负面治理挑战(李雷 等，2016)。因此，有必要厘清临界规模前后平台开放度治理的差异并揭示其背后的机制。

(四)研究缺口

已有研究取得了许多有价值的成果，为本文奠定了重要的基础，但也存在一些不足之处，主要体现在以下两个方面：一是尽管国内外学者已经关注到平台边界选择和开放度治理问题，但动态视角下的平台治理研究依然较为匮乏，两大治理决策演进的阶段差异及其背后机制尚未被系统揭示；二是既有文献虽已识别“临界规模”并对其具体内涵进行了剖析界定(李雷 等，2016)，但鲜有讨论临界规模前后的治理策略选择问题。基于上述分析，本文尝试引入时间维度考察平台边界和开放度治理策略选择问题，归纳提炼其背后的解释机制，以期为推动数字平台企业高质量发展提供参考。

三、研究方法

(一)方法及案例选择

本文的研究主题“平台边界和开放度治理策略如何随发展阶段演进”，属于“怎么样”(How)和“为什么”(Why)类型的问题(Yin，2009)，适合选用案例研究方法。进一步，考虑到本文旨在探索平台伴随时间演进的边界和开放度治理策略选择，利用单案例纵向研究方法进行分析更为适宜。由此，本文采用嵌入式纵向单案例研究方法，通过对“浙报集团”新闻平台和游戏平台的演进过程进行比较分析，最终提炼归纳出平台生命周期与平台战略决策的关系。

之所以选取“浙报集团”的新闻平台和游戏平台作为研究对象，主要基于以下三个方面的考虑：(1)代表性。作为国内传媒行业产业融合的前沿阵地，“浙报集团”两大业务平台的商业运作模式具有很好的代表性。(2)启示性。近年来，“浙报集团”的新闻平台和游戏平台持续聚焦优势业务，不断推进业务创新，经营业绩处于行业头部位置，因而对两大业务平台的治理策略选择差异进行深入剖析极具启发意义。(3)数据可得性。一方面，游戏平台和新闻平台的市场运营隶属于“浙数文化”上市公司，而上市公司的信息披露机制可以帮助收集案例素材；另一方面，作者团队借助为“浙报集团”提供咨询服务的机会，对两大业务平台进行了长期跟踪调研，从而获取了更为丰富的案例企业信息。

(二)数据收集与分析

本文数据主要来自以下三个方面：(1)文献资料。通过检索数据库获取相关理论知识和新闻资讯，并保留经多方印证的信息资料。(2)档案记录。企业高层的重要讲话和相关采访资料、“浙数文化”公司年报以及公司内部报告等，详实地刻画了案例企业在生命周期不同阶段的发展战略。(3)实地访谈。作者团队多次访谈了案例企业高管团队和职能部门经理，并且对企业进行了补充性跟踪调研。本文案例信息及数据来源详见表1。

表1 案例信息及数据来源

本文数据分析主要经历了以下步骤：首先，回顾和梳理案例企业的发展历程，针对案例分析单元，撰写案例文本，形成对案例研究对象的共同认知。其次，围绕平台战略决策，由两位作者对案例数据进行梳理和归纳并提出构念和框架，另一位作者再次审视案例证据并提出修改建议，而后开展团队讨论。循环往复此过程，同时形成包含案例讨论、分析和修改思路的备忘录。再次，通过案例材料与现有文献的反复对话，得到平台边界和开放度等关键构念的定义和测度。最后，从平台交易和创新二重性的角度出发，构建基于时间维度的平台战略决策分析框架，对分析单元进行逐一剖析。在案例资料和理论构建中循环往复，最终实现理论建构。

(三)构念测度

针对关键构念的测度，本文主要遵循以下两个原则：一是知识积累(江诗松 等，2011)，即充分借鉴现有文献，通过数据与文献的反复对话，整理出最匹配的测度方法；二是保持相对松散的概念类别(Laamanen et al.，2009)，使关键构念从案例数据中涌现出来。表2列示了本文关键构念测度的具体说明。

(1)平台边界反映了“只做平台”或“兼做自营”的策略选择，即对某一业务进行自制(Make)还是购买(Buy)(Coase，1937)，这实质是经典的企业边界治理问题。平台情境下，已有研究指出平台有多种类型的边界，比如平台范围(Scope)、平台边(Sides)和平台接口(Interface)(Gawer，2021)。本文主要关注平台“边(Sides)”上的边界，即平台对某一边用户的介入程度。结合案例素材和Williamson(1985)对于边界确定的原则，根据平台是否涉及供方产品和服务，本文选择“自制”和“购买”两个指标来刻画平台业务边界。

(2)开放度反映了平台企业作为平台生态领导者，通过策略选择确定用户参与平台的门槛水平。本文主要参考Laursen et al.(2006)关于开放深度和广度的理论框架，并将其在平台情境下予以细化，同时综合案例素材和Boudreau(2010)的研究，根据进入平台的门槛及进入平台后参与架构创新的程度，选择“准入开放”和“架构开放”两个指标来刻画平台开放度。用户进入门槛越低、参与度越高，意味着平台开放度越高。

(3)议价能力的深层理论基础是资源依赖理论(Pfeffer et al.，2003)。企业的议价能力主要体现在对关键资源的掌控力(唐跃军，2009)以及依赖关系的相对水平方面。在资源和能力上的优势地位越突出，议价能力越强。例如，“浙报集团”前董事长在2013年的集团内部讲话中提到：“互联网游戏风起云涌，来得快，走得也快。但边锋、浩方(集团内的业务单元)却不一样，有哪个游戏平台能在20多家电视台开设专题节目，而且还有很高的收视率？”这充分体现了边锋平台的高议价能力。

(4)整合能力的深层理论基础是知识观理论。Grant(1996)和Volberda(1999)均强调，企业的核心能力关键取决于对知识的整合能力而非知识本身，即对创新所需资源和知识的系统化协调能力。例如，上海浩方通过整合旗下电竞赛事和业务资源，转型为涵盖游戏、赛事、直播和社交等服务的大型社区平台，其不仅握有核心赛事IP，还构建了浩方电竞平台等产品矩阵。

(5)临界规模是指平台能够实现正反馈发展的参与用户数量(Evans et al.,2010)。基于这一界定，本文通过“用户量级”和“业务拓展难易度”对临界规模进行测度。其中，用户量级基于案例企业所在行业的经验判断而得，并在访谈中得到多个主体的印证。业务拓展难易度则用于说明临界规模前后，由于网络效应的作用，业务拓展的难易程度显著不同。通常，临界规模后，业务拓展相对容易。正如“浙报集团”副总所言：“无论是在业务拓展过程中还是实践观察下，我们不难发现，激发并促使用户使用购买产品无疑是最难也是最重要的一点……我觉得标准还是有的，我们拓展了很多场景，当用户达到百万级别之上时，平台就会迅速发展，成功率也会高很多。”综上所述，本文将用户量达到百万级定为临界规模。

表2 关键构念测度

(四)案例简介

“浙报集团”成立于2000年6月25日，是国内第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团。作为传统媒体和新兴媒体融合发展的前沿阵地，“浙报集团”通过对自身发展策略的不断调整和优化，时至今日已构建起涵盖新闻传媒、数字文化、智慧服务和文化产业投资的“3+1”大传媒平台，具体包括边锋游戏、网络医院、浙江新闻、上海浩方等不同业务单元。本文主要关注集团旗下的新闻平台和游戏平台。

新闻平台是“浙报集团”在原有纸媒基础上构建的数字媒体平台。早在2008年，面对报业发行和广告投放两大主营业务持续衰退的局面，“浙报集团”便有了“转型”这一意识。2012年，“浙报集团”正式确立了《钱江晚报》新媒体中心的组织架构，并于2013年推出微信矩阵，其涵盖文艺、摄影、体育、教育等多个子公众号。新闻平台将传统纸媒用户线上化，以此构建数据库。随着用户数量的不断增加，“浙报集团”审时度势，于2014年6月推出“浙江新闻”客户端(APP)。此后，“浙江新闻”客户端开放引入多种公共服务板块，包括医疗、出行、养老、交通、出入境、水电气缴费等。

游戏平台是“浙报集团”数字娱乐的核心板块。2013年4月，“浙报集团”跨界高价收购盛大网络旗下杭州边锋和上海浩方两家知名游戏公司，获得3亿注册用户和超过2000万的活跃用户流量池。在从盛大时代过渡到“浙报集团”时代后，游戏平台继续加大新产品研发投入，推动原有产品版本的更新升级，并在电竞方面高度开放，通过举办各类赛事满足年轻化用户需求。立足在线棋牌、桌面游戏、电子竞技、无线终端并进的多元化发展战略，游戏平台现已发展成全方位的数字娱乐平台。

四、案例分析

(一)临界规模前的平台治理策略选择

在临界规模前，平台主体架构尚未形成。一方面，供需双方用户数量较少，难以有效激发网络效应；另一方面，业务拓展难度较大，无法有效支撑核心业务发展。在此阶段，平台治理的关键目标是解决“冷启动”难题。

1.新闻平台

(1)边界选择：高一体化

新闻平台实施供方业务高度自制。在达到临界规模前，由于新闻平台肩负着连接读者、广告商和内容提供商等多边主体的任务，内容选择成为平台首要的决策难点。在采编经营两分开的背景下，纸媒行业内不少企业选择缩减或关闭自身内容，转而通过提供门户并引入大量外部内容提供商，逐步向“纯平台”模式靠拢。虽然“浙报集团”也不反对引入外部内容提供商，但是其更加坚信自己在传媒行业深耕数十年，已积累了丰富的经验和资源，比如强大的社会公信力、丰富的渠道以及功底深厚的采编队伍等。正如新闻平台总编辑所言：“我们是党报集团做的新闻客户端，在互联网媒体新闻内容的生产也是一样的，要有迭代、快跑和积累的过程”。基于长远考虑，新闻平台在其业务拓展早期阶段，针对平台供方业务，一直采取高一体化策略。在访谈中有产品经理指出：“我们的采编队伍是很扎实的，出过很多大报道、大文章，一些年轻的采编人员也在一些重大报道中不断提升自我……我们会继续壮大采编队伍，发挥好主流媒体作用。”此外，在经营方面，依托于“浙报集团”原有传统媒体与受众、政府部门、企事业单位、广告商等的紧密联系，新闻平台实施业务自制的难度也相应降低。

(2)开放度治理：高度开放

新闻平台鼓励供应商接入，提供多样化服务。在达到临界规模前，新闻平台面临着吸引用户和动员互补者的挑战。为此，其采取了低门槛的开放策略，通过外部增加供应商数量以及内部生产互补产品的策略迅速做大供方，进而尝试激发跨边网络效应，推动用户规模持续扩大。新闻平台不仅开通了交通违章处理、水电气缴费、家政、同城电商、医院挂号等多样化服务，而且还引入外部厂商作为自有资源的替代，并通过数字接口对外部厂商进行监督。例如，访谈中“浙数文化”旅游全媒体中心主任提及：“就拿旅游版块来说，我们联合20个省份的25家报纸一起打造了浙江旅游大推广活动，这种地毯式的联合宣传可以说在全国开了先河”。

2.游戏平台

(1)边界选择：高一体化

游戏平台坚持高品质的供方业务自制。随着4G、5G网络的逐渐普及，碎片化节奏的游戏成为大众娱乐首选。游戏平台在棋牌等碎片化游戏领域深耕多年，不仅拥有极具地方特色和适宜不同年龄段的休闲娱乐游戏产品，同时通过棋牌和电子游戏及旗下直播平台产品构建了高质量的用户流量池。比如，在发展初期，游戏平台凭借自身的品牌影响力和技术优势，自行开发了诸如温州扑克、RPG和二次元等多款游戏，为平台吸引了大量早期用户。边锋副总裁在自研产品边锋盒子发布会现场表示：“边锋推出盒子，不仅有利于扩大终端用户数，更是建立起了全终端互动的用户娱乐平台”。

(2)开放度治理：高度开放

游戏平台实施高度开放的治理策略。早期为发展平台生态，游戏平台依托“浙报集团”和原有合作伙伴的资源，通过不断引进优质资源，鼓励外部参与者进入，共同为玩家提供高品质的游戏产品。正如“浙数文化”董秘所言：“边锋的桌游板块发展策略……意在积聚国内优秀的桌游产品生产商，帮助其完成产品设计之后的发行、渠道铺设等一系列工作，以谋求共同发展。”游戏平台的开放策略具体表现为：第一，凭借“浙报集团”强大的品牌资源和媒体影响力，导入各种内容产品进行复合式业务拓展，如视频、云阅读等。第二，与集团旗下各个媒体资源数据库进行对接。例如，在部分游戏大厅中接入新闻弹窗，针对玩家特征提供新闻服务。在访谈中，就有公司高管表示：“我们游戏平台目前确实在集成集团的媒体资源进行复合式业务拓展，为游戏用户量身打造新闻产品等等”。第三，与传统电视媒体在赛事推广方面开展合作以及将相关业务与集团旗下体育资源进行有效融合，不断丰富平台的游戏产品和内容，努力提升品牌影响力。

综上，“浙报集团”的新闻平台和游戏平台在达到临界规模之前，在业务边界选择方面均采用高一体化策略。这是因为，自制可以做大供方，进而通过跨边网络效应快速扩大需方用户规模。与此同时，在开放度治理方面，两者均推行高度开放策略。其背后原因在于，外部厂商的持续接入有助于扩大和提升平台产品和服务的规模与质量，进而吸引更多的需方用户加入，促进平台快速发展。“浙报集团”两大业务平台在临界规模前的边界选择和开放度治理策略如表3所示。

表3 临界规模前平台边界选择和开放度治理策略

(二)临界规模后的平台治理策略选择

随着新闻平台和游戏平台跨越临界规模，网络效应被激发，平台从“冷启动”迈向生态化的新阶段。此时，平台面临着新兴业务拓展以及生态参与者积极性调动等新问题，需要对治理策略做出新的权衡。

1.新闻平台

(1)边界选择：持续一体化

在临界规模后，新闻平台依旧坚持一体化策略。新闻平台运营负责人表示，由于长期处于较为封闭的环境中，平台尚未形成协调外部组织的惯例，对外部主体的整合能力较差，难以有效管控外部内容的品质，因此继续采取高一体化策略更多是出于品质方面的考量。为强化自制能力，新闻平台依托在“冷启动”阶段搭建的基础用户数据库，于2015年4月投资建设技术平台“媒立方”。依托于“媒立方”，平台顺利打通底层数据，新闻原创内容生产流程由线性转为环性，成功实现按需生态、智能协同。此外，2017年1月1日正式运行的“中央厨房”工作机制，进一步推动了“浙江日报”、“浙江在线”和“浙江新闻”客户端的深度融合，打破了“三端”分割分治状态，促使新闻平台的原创能力大幅提升。

(2)开放度治理：降低开放度

在临界规模后，新闻平台开始逐步降低开放度。随着市场的不断增长和系统的日臻成熟，内外部互补品之间可能会出现紧张关系，进而抑制参与者的创新动机，影响新闻平台的潜在价值获取。新闻平台降低开放水平、采取限制开放策略的原因主要在于：一是受制于用户独特偏好，新闻平台粘性较弱，高水平的开放策略可能会引发外部服务商开发出替代平台，进而导致用户转移，平台难以实现良性循环。二是由于长期处于封闭环境下，新闻平台在协调整合内外部主体方面的能力较差，且缺乏成体系的规则约束，随着内部多边主体的持续增加，平台渐渐感到“力不从心”。

2.游戏平台

(1)边界选择：减少一体化

在临界规模后，游戏平台开始逐步摒弃一体化策略，转而借用外部主体力量提升业务运营效率。一方面，如游戏平台运营主管所言，公司作为头部游戏平台，拥有核心技术、熟悉业内玩法，将部分业务交由外部厂商不仅可以增加优质游戏产品的供应量，而且合作过程中不太可能产生高昂的监督成本；另一方面，游戏平台拥有游戏发行及运营的丰富经验和强大能力，且与业内伙伴联络紧密，能够高效整合内外部资源、协调不同利益主体间的关系。也就是说，平台选择减少一体化的策略，既可以有效提升业务效率，还能够显著降低治理成本。

(2)开放度治理：提升开放度

在临界规模后，游戏平台继续奉行高度开放策略。平台不仅推动旗下浩方对战平台与11电竞对战平台联合运营，同时追求与游戏开发商的优势互补，甚至针对部分游戏开发商出台创业扶植项目，主动进行能力输出。游戏平台在达到临界规模后坚持推行高度开放策略，主要基于以下两方面考虑：一是平台在主营业务上优势突出，拥有核心技术及丰富的运营管理经验，其他游戏开发商难以对平台构成严重威胁。并且，高质量且高粘度的活跃用户使得平台拥有强大的控制权。二是游戏开发作为一项技术模块化活动，离不开游戏开发商和用户之间的反复沟通与交流，游戏平台在业内深耕多年，积累了大量管理经验，早已形成成熟的技术界面和端口管理规则，因而继续实施高度开放策略并不会带来管理协调成本的大幅增加。

综上，“浙报集团”两大业务平台在跨越临界规模后，治理策略选择出现较大差异。在边界选择方面，新闻平台继续实施一体化策略，而游戏平台则逐步加大外部研发并减少自制；在开放度治理方面，新闻平台限制开放，加强平台制度约束，而游戏平台则坚持推行高度开放策略。表4列示了“浙报集团”两大业务平台在临界规模后的边界选择与开放度治理策略。

表4 临界规模后平台边界选择和开放度治理策略

(三)阶段差异与机制分析

如前所述，“浙报集团”的新闻平台和游戏平台在临界规模前后，具体的治理策略出现了明显分化。究其背后原因，需要从平台二重性视角切入，综合考虑平台交易属性上的议价能力(Bargain Power)和创新属性上的整合能力(Integration Capability)。本文发现，临界规模后的平台边界与开放度治理策略选择主要取决于平台企业的议价能力和整合能力。

1.临界规模前后边界选择差异的影响因素与机制

针对业务边界选择，新闻平台和游戏平台的议价能力及整合能力存在一定差异。其中，议价能力主要体现在两个方面：一是相对于现有业务，平台对其他业务的熟悉程度；二是平台对外部厂商的监管能力。而整合能力则体现为平台通过整合内外部资源进行创新的能力。新闻平台背靠“浙报集团”在传媒业务上的资源优势，在新闻资讯方面分别经历了从PC端到移动端、从单一文字形式到多种新媒体表达形式的转变，其新闻的时效性、真实性、专业性、内容丰富度及深度逐步迈向行业领先水平，核心业务较为成熟，客户忠诚度及粘性较高。但是，在互联网新闻相关政策收紧以及主管部门对相关资质的核发和审查长期趋严的背景下，新闻平台对外部业务的熟悉度和整合能力并没有显著提升。与此相反，早期的游戏平台作为游戏运营商和研发商，在棋牌、电子游戏领域积累了大量开发和运营经验，并且极为重视终端用户的游戏体验及付费意愿，对外部产品和服务的监管能力和协调能力较强。正如访谈中游戏平台副总所言：“我们很早就涉足棋牌和游戏领域，针对如何从外部游戏厂商中获取高质量产品这一问题，还是积累了一定的经验”。

新闻平台在突破临界规模后并未减少自制，而是继续实施一体化策略。这是因为，受传统自营策略的影响，平台没有构建起与外部主体的合作协调能力，对外部资源的整合能力较弱，整合成本较高。而游戏平台在到达临界规模后开始减少一体化，原因主要在于：一方面，平台在棋牌、游戏领域积累了丰富的开发和运营经验，不用担心存在高昂的外部监督成本，其议价能力相对于游戏开发商和玩家优势凸显；另一方面，平台在游戏开发过程中也积累了大量的与外部玩家和厂商对接的经验，因而内外部整合成本较低。

综上，本文提出：

命题

1

：

平台在临界规模前后的边界选择存在显著差异。临界规模前，平台倾向于采取高一体化(自制)策略；临界规模后，平台的边界选择取决于其自身的议价能力和整合能力，能力越强，越倾向于实施减少一体化策略。

2.临界规模前后开放度治理差异的影响因素与机制

针对开放度治理，新闻平台和游戏平台的议价能力及整合能力也存在一定差异。区别于边界选择重点关注平台与供方用户之间的关系，开放度治理更为强调平台企业对整个平台用户的交易管理和创新协调，两者的核心意涵一致但外在解读不同。其中，议价能力主要体现在两个方面：一是平台对外部厂商的控制力；二是外部厂商对平台的依赖度。而整合能力则体现为平台在与不同用户主体互动中的协调能力。伴随着新闻采编和内容输出形式的日益多样化，以及各种信息噪音(如“标题党”、假消息等)的涌现，新闻资讯平台的内容筛选机制更加严格，竞争也更趋于同质化。在此背景下，核心竞争力的缺失以及协调能力的不足可能导致新闻平台面临被外部厂商替代的风险。而对于游戏平台来说，受益于游戏即点即玩的特性以及平台长期积累形成的开发和运营能力，在游戏入口的设置方面早已形成多边管理规则，因而无需顾虑对大量外部厂商的协调问题。

新闻平台在达到临界规模后开始降低开放度主要是因为：其一，新闻平台缺乏核心技术优势，同质化竞争严重，持续的高度开放可能导致外部厂商对平台构成严重的替代威胁。其二，由于长期处于较为封闭的环境下，新闻平台欠缺管理协调多边用户的能力。随着越来越多的外部厂商进入，平台在协调整合内外部主体方面愈加“力不从心”。而游戏平台在达到临界规模后继续选择高度开放策略的原因在于：其一，游戏平台在核心业务领域积累了关键技术，拥有用户先发优势，并不担心新游戏开发商的壮大会对平台发展产生威胁。正如游戏平台副总裁所言：“在运营产品的漫长过程中，我们会通过深究细节来不断提高……用户的服务体验。最终的竞争结果，其实用户无疑还是最大的赢家。”其二，平台在游戏开发过程中形成的通过端口和社区等管理多边主体的规则和惯例，可以有效支撑外部开发商和用户的大量增加。

综上，本文提出：

命题

2

：

平台在临界规模前后的开放度治理存在显著差异。临界规模前，平台倾向于采取低门槛的高度开放策略；临界规模后，平台的开放度治理取决于其自身的议价能力和整合能力，能力越强，越倾向于采取提升开放度策略。

五、结论与讨论

(一)研究结论

本文以“浙报集团”的新闻平台和游戏平台为案例研究对象，深入剖析了两大业务平台治理策略演进的内在机理。研究发现，平台的边界选择和开放度治理策略在其发展演进过程中并非呈现出统一规律。临界规模前，平台主体架构尚未形成，供需双方用户数量较少，难以有效支撑核心业务发展。此时，平台倾向于采取一体化(自制)的边界治理策略和低门槛的高度开放策略以解决“冷启动”难题。临界规模后，治理策略选择需要从平台二重性视角切入考虑交易属性上的议价能力和创新属性上的整合能力，能力越强，平台就越倾向于选择减少一体化和提升开放度策略。图1总结了基于时间维度的平台边界选择和开放度治理框架。

图1 基于时间维度的平台边界选择和开放度治理框架

(二)理论贡献

(1)基于动态视角丰富了平台边界选择和开放度治理策略领域的研究。边界和开放度是数字平台治理的重要内容，涉及平台主导者是否选择对供方业务实施自制以及确定供需用户参与平台的开放程度(Boudreau，2010)。已有研究大多基于静态视角探讨平台边界选择和开放度治理问题，且结论存在一定分歧，原因可能是平台在不同成长阶段侧重点不同，进而导致策略选择存在差异(Panico et al.，2022)。本文将平台演进过程纳入平台治理策略的分析框架，研究发现平台边界选择和开放度治理策略在临界规模前后差异明显。

(2)立足平台交易和创新二重属性，构建了基于时间维度的平台治理分析框架。临界规模是平台演进的关键节点，已有研究主要聚焦于其理论内涵及其前后的多样化策略(李雷 等，2016)，而较少关注边界选择和开放度治理在临界点前后的演变问题，对其背后的机制更是知之甚少。本文在Cennamo(2018)的基础上，引入平台二重性视角，揭示了临界规模前后治理策略选择差异的内在机理，指出议价能力和整合能力对平台边界和开放度治理策略选择具有决定性影响。

(三)管理启示

(1)平台边界和开放度治理策略并非一成不变，只是平台演进过程中特定情境下的选择。平台企业为实现平台生态价值的持续提升，或实施产品和服务自制，以营造高品质定位的竞争环境；或高度开放，以激发市场活力。战略决策虽高度分化，但并无优劣之分，平台需要推进认知升级，依据自身在特定情境下和特定业务上的能力差异，选择相适配的治理策略。需要强调的是，数字平台企业切不可盲目为了“轻资产”运营而坚持“只做平台”，必要的自营对于激发平台网络效应意义重大。同时，平台企业也不应设置过低的门槛，否则可能会面临“劣币驱逐良币”的困境。

(2)在不同发展阶段，平台企业可以通过不断试错和快速迭代，选择相适配的边界和开放度治理策略。作为平台生态系统的领导者，平台企业的网络效应存在正负反馈。一旦平台陷入负反馈循环，对其发展将极为不利。因此，平台的边界选择和开放度治理策略需要基于时间维度快速迭代。此外，还需注意的是，针对平台而言，明确的业务边界并不存在，不同阶段的影响因素可能会随着平台的演化而发生变化。因此，要紧密围绕平台生命周期演进的阶段特点，通过不断试错做出合理的边界选择。

(3)正确认知激发平台网络效应的临界规模，精准把控治理策略的切换时机。治理策略迭代对平台来说至关重要，对迭代时机的分析需要结合平台的不同演进阶段，重视临界规模的作用。正确理解和认知临界规模，在合适的时机进行边界选择和开放度治理策略的更新有助于规避过早或过晚切换治理策略所带来的风险。进一步，具体的治理策略选择应依据不同阶段的主要矛盾进行。当处于“冷启动”阶段时，平台可通过激发网络效应扩大用户基础，挖掘多边用户之间关系的增值潜能；当跨越临界规模后，平台可根据自身对特定业务的议价能力和整合能力，及时调整治理策略，以获取更大的竞争优势。

(四)研究展望

尽管本文通过对“浙报集团”进行案例研究得到一些有价值的结论，但仍存在以下不足之处。首先，本文将用户量级达到百万定为临界规模的做法，主要是基于案例访谈和行业一般经验得出的，可能会影响结论的外部效度。后续研究可基于用户增长曲线对临界规模进行更准确的刻画，从而提升结论的一般性。其次，已有研究指出平台有多种类型的边界，比如平台范围、平台边和平台接口(Gawer，2021)，而本文仅关注了平台“边(Sides)”上的边界。未来研究可对平台范围和平台接口等边界进行深入剖析。最后，作为一项探索性研究，本文仅简要阐释了临界规模后的治理策略选择主要取决于平台的议价能力和整合能力。未来研究可尝试对议价能力和整合能力展开进一步的机理演绎和实证分析。