北京冬奥会背景下的黑龙江冰雪文创品牌构建研究

于静霞 黄茜

摘要：2022年北京成功申办冬奥会，为中国冰雪文创品牌发展带来了有利机遇。黑龙江省作为中国冰雪品牌的起源地，怎样抓住机会，迎接挑战，创新发展是现在的重要问题。黑龙江省冰雪文化创意在多地面临竞争，缺乏可持续发展理念，特色不够明确；重复建设现象严重，基础设施落后；冰雪体育产业发展受限。为解决本地游客参与率低、外地游客重访率低的问题，提出了转变观念、投身于市场竞争、发展特色、加强区域合作等有效的创新发展战略。这有利于实现冰雪文化共赢创新并带动地方冰雪体育用品生产发展，发展黑龙江省冰雪体育品牌，扩大冰雪场馆和小型滑冰场馆建设。

关键词：北京冬奥会；黑龙江冰雪文创品牌；创新发展

中图分类号：G811.212； G862； TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 04-0110-04

基金项目：2020年度黑龙江省哲学社会科学研究规划扶持共建项目（北京冬奥会背景下的黑龙江冰雪文创品牌构建研究20YSE300）

Research on Heilongjiang Ice and Snow Cultural and Creative Brand Construction Under the Background of Beijing Winter Olympic Games

YU Jing-xia， HUANG Qian

（Harbin normal university， Harbin 150080， China）

Abstract： Beijing’s successful bid to host the 2022 Winter Olympics brings a favorable opportunity for the development of China’s ice and snow cultural and creative brands. As the birthplace of ice and snow cultural and creative brands in China， how to seize the opportunity and only meet the challenge for innovation and development in Heilongjiang Province？ It is found that the ice and snow cultural creation in Heilongjiang Province is facing competition from many places， lacking the concept of sustainable development， and its characteristics are not prominent enough； The phenomenon of repeated construction is serious， and the infrastructure is backward； The development of ice and snow fitness industry is restricted； In order to solve the problems of low participation rate of local tourists and low revisit rate of foreign tourists， this paper puts forward some effective innovative development strategies， such as changing ideas， actively adapting to market competition， developing characteristic development， strengthening regional cooperation in ice and snow cultural innovation.

Key words： Beijing Winter Olympic Games； Heilongjiang ice and snow cultural and creative brand； innovation-driven development

以北京奧运会为背景，中国的滑雪品牌迎来了发展的黄金时期。北京申奥成功后，地方政府重视冰雪文创品牌的发展，大力支持和宣传冰雪文创品牌。作为中国第一个冰雪文化创意品牌，黑龙江省的“黑龙江国际冰雪节”“亚布力滑雪国际艺术节”等，作为雪的领导发展品牌奠定了良好基础。黑龙江省如何抓住北京冬奥会有利机遇，发挥自身优势，切实解决国内外冰雪品牌发展与创新，深入分析文创品牌，对于黑龙江省冰雪发展中的主要问题，创新发展思路，具有积极的现实意义。

1 冰雪体育对齐齐哈尔省城品牌建设的影响

黑龙江省冰雪运动品牌的发展，不仅为经济发展带来了新的活力，也对其他行业产生了积极影响。因此，黑龙江省可以通过冰雪运动实现省会品牌建设。

1.1 改善省城基础设施

省会基础设施是省会品牌的重要外在物质形象。省会的基础设施，有助于省会品牌的形成。首先，冰雪体育活动的举办，充实了近代省会基础设施设备的启动，省会基础设施供给能力和运行效率的整体提高，为省会的可持续发展的坚实基础，确立了省会的品牌建设的进一步推进。同时，冰雪运动项目吸引了来自世界各地的观众，对齐齐哈尔州的交通构成了巨大的挑战。固冰雪体育活动的举办，有助于省会城市交通的改善。第二，有利于冰雪运动场地和设施的建设和完善。黑龙江省有着60多年的冰上体育器材生产历史，有利于冰雪运动装备及其衍生品的配套设施建设。冰雪运动场冰雪国际大赛的举办除了直接和间接的经济效益，在招投标、筹备、举办过程中，对旅游设施的基础设施和设备投入了大量的人力、物资、资金，取得了显著的成效。

1.2 丰富省城精神内涵

省会精神是对省会传统优良品质的提炼。要体现地区特色和市民精神，既要继承中华民族的传统美德，又要与现代科学的发展观同步。冰雪赛事可以有效丰富省会精神，提升省会品牌资产。为了举办冰雪活动而建设的场馆和城市绿地，使老城区更加精致和谐。同时，也展现了齐齐哈尔的新面貌，体现了省会的地域特色和形象。

1.3 促进经济发展

首先，冰雪运动有助于雪文化的发展。黑龙江省优越的自然资源和悠久的文化历史相结合，在冰雪文化发展过程中显示出巨大的潜力，其旅游业得到良好发展。第二，冰雪运动促进服务业全面发展。在世界各地举办的国际冰球比赛，是吸引众多观众的重要体育活动。2018年在黑龙江省成功举办国际冰球邀请赛，对冰雪运动品牌发展和省会品牌建设产生巨大影响。此期间，黑龙江省有关部门为顺利完成比赛，投入了大量人力物力。不仅展示城市面貌、宣传旅游景点，还将为黑龙江省旅游业发展做出贡献，促进冰雪文化创意品牌走向世界，提升省会的国际影响力[1]。

2 黑龙江省冰雪文创品牌产业的发展机遇

2.1 冬季旅游市场的升温

当今中国人民物质生活水平提高后，人们的旅游观念已经向户外转变，开始崇尚以健康优质生活为标准。人们越来越重视自身健康，人们户外运动较多。据河北崇礼县旅游数据显示，受北京申请2022年冬季奥运会成功的影响，春节黄金周时期河北张家口冰雪旅游观光的游客数量大幅增加。黑龙江省的冰雪旅游也得到进一步发展，以此为契机，滑冰、滑雪、泛舟、冰上舞蹈等大型活动项目相继上市，冰天雪地也是金山银山，黑龙江省的哈尔滨冰雪节已经连续举办37届，冬季旅游市场升温，但是冰雪文创产品很少出现，更没有发展冰雪文创品牌产业。

2.2 网络普及带动冰雪旅游业快速发展

互联网在中国的快速发展改变了许多传统行业的发展模式和方向。随着移动终端技术的不断成熟，中国移动用户规模近年来保持稳步增长，IiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国移动社交用户规模达到9.2亿人，预计2022年用户规模将达10亿人，年增长率均在4%以上。旅游业也被庞大的网络支持。在新的市场环境下，许多传统行业开始重视新市场的开发、投资。这些旅游产业与移动互联网联合，在移动互联网上展开立体营销模式。游客足不出户就能从网络上了解地方市场的旅游动态，网络也成为黑龙江省冰雪旅游发展的助推器[2]。

3 黑龙江省冰雪文创品牌构建发展现状

黑龙江省冰雪品牌文创在国内起步较早，不仅是中国冰雪品牌的第一个发展，也代表中国冰雪品牌走向世界。2009年哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会的成功举办，为我们提供了重要机遇，夯实了冰雪文创品牌发展的基础[3]。黑龙江省冰雪文化在国内起步较早，取得了一定成绩。随着2022年北京冬奥会的到来，“冰上三亿人”的战略目标就要实现，中国冰雪文化将迎来跨越式发展。2022年北京冬奥更为黑龙江省冰雪文创品牌的发展带来机遇。因此，黑龙江省要抓住机遇，创新发展冰雪文化创意品牌，提高核心竞争力，促进黑龙江省经济文化快速发展。

4 黑龙江省冰雪文创品牌构建存在的问题

4.1 品牌的文化内涵挖掘不足

每个品牌都有它的文化内涵。黑龙江省缺乏冰雪文化产品、文化创新意识和品牌经营。冰雪文化产品单一，没有得到充分合理的发展。比如雪的世界还停留在观光上，游客参与度不高，创新多样复杂的体验型旅游项目不足，游客多样化需求不能被满足。此外，西方色彩和元素过多，忽视中国地域本土文化的展示。观光的首要动机是回归自然，旅游者在雪中除了享受冰雪的自然气息，更想感受具有地方特色和民俗风情的冰雪文化品牌氛围。这类具有强烈地域品牌文化内涵的创意产品是黑龙江省冰雪文化所缺乏的。

4.2 冰雪文创品牌包装创意因素不够多元化

黑龙江省冰雪文创品牌还未形成品牌效应，消费者对黑龙江省冰雪品牌处于朦胧状态。固此，积极打造具有黑龙江省特色的地方冰雪文化创意品牌，提高此省竞争优势，是强化冰雪文化创意品牌的有效途径。冰雪文创品牌只有通过长期实践的积累和持续改进，结合区域特色，才会促进冰雪文创品牌产品的开发。打造龙江冰雪文创品牌，重点是冰雪资源开发区，冰雪场地等，将冰雪文创特色品牌和省文化的融合，形成了品牌的影响力，提高竞争力。

4.3 品牌构建规划与营销传播没有得到足够重视

品牌是推动冰雪文化创意品牌发展的有力代理人。但，黑龙江省冰雪文创企业发展的重点是打造自己的龙江冰雪文创品牌。广泛开展冰雪宣传，打造黑龙江省独具特色的龙江冰雪品牌形象，让冰雪运动和龙江冰雪文化创意品牌成为人们冬季休闲娱乐的方式之一。其次，做好黑龙江省冰雪紧缺品牌建设文章。很多冰雪文创项目没有龙江冰雪文创文化品牌体系。这说明黑龙江冰雪文创品牌的策划和营销没有受到足够的重视，没有形成网络、热点和规模。大众对丰富的冰雪文化需求不足，冰雪文化缺乏品牌策划理念，冰雪文化缺乏互补，所以龍江冰雪文化品牌设计和体系建设是有必要的。

4.4 没有树立完整的冰雪文创品牌形象

黑龙江地域目前冰文化比较流行，主要是冰灯游园项目，但是没有树立文化创意品牌。由于亚布力等滑雪场过于专业高端，滑雪场位置比较分散，整体布局缺乏规划，无法打造出完美的地域品牌形象，冰雪文创的灵魂是冰雪文化的融入。龙江冰雪文创文化的品牌形象也包括观众的品牌素养。如果当地居民缺乏冰雪文化创意的热情，龙江冰雪文化创意的品牌素养不高，龙江冰雪文化创意不仅缺乏文化内涵，也缺乏精神与灵魂。

5 龙江冰雪文创品牌包装形象构建策略

5.1 创建龙江冰雪文创品牌

企业的成长，一定取决于品牌。品牌是企业文化、信誉、品质的象征，对塑造企业的商业形象起到重要作用，品牌在消费者心中的形象决定了企业发展的命运。如今，市场上企业之间的竞争就是质量的比较，如果没有品牌就无法成立。知名的冰雪文创品牌，可以为冰雪文创品牌的发展开辟领域，引领方向，也可以为黑龙江冰雪企业的产品价值和品牌核心理念树立独特的品牌形象。此外，中国著名运动员还有明星效应，作为品牌代言人，可以帮助龙江冰雪文化品牌创意产业，树立品牌形象，赢得市场地位，获得消费者的品牌认可[4]。

5.2 增加龙江冰雪文创品牌传播途径

冰雪文化与冰雪文创品牌是不可分割的整体。一方面，以文化支持冰雪文化创作的内涵；另一方面，冰雪文化创作也能显示出当地独特的文化特色，两者相得益彰。黑龙江省历史文化源远流长，龙江冰雪文化品牌创作可以融入多元文化，形成独特的冰雪文化创作品牌链。二是强化龙江冰雪文创品牌与省会主流文化的结合，借助冬奥会优势，创新理念，为龙江冰雪文化品牌发展做出贡献。

5.3 创新龙江冰雪文创品牌包装形象

在时代变迁的过程中，黑龙江是一个充满历史和人文气息的地域。龙江冰雪文创品是一个多元化的概念，涵盖了大量的冰雪文化内容。在龙江冰雪文创品牌形象包装建设过程中，明确开发目标位置，提高黑龙江省的冰雪文化的内涵，加强龙江冰雪文创品牌文化的促进稳定与发展创新，提炼龙江冰雪文创品牌产品的文化价值，打造龙江冰雪文创品牌。使人们能够参与、体验互动型的雪和冰的旅游商品及包装设计，也可以制定出独特的龙江冰雪文创品牌的运营方法[5]。

5.4 塑造龙江冰雪文创品牌，构建区域特色文化

滑雪场及其配套设施是滑雪品牌的主要基础设施，中国的滑雪场数量正在增加，市场竞争更加激烈。很多滑雪场意识到要通过加强宣传提高知名度，采取相应措施宣传，挖掘自身特色优势。在推进品牌结构优化升级的过程中，要合理配置资源，重构品牌，发挥品牌的影响力。通过打造品牌，推进滑雪品牌的发展，提高生产水平和服务质量，提高经济效益，最终实现品牌的联动是滑雪品牌的重要发展目标。最后，借助区域滑雪品牌，以北京奥运会为契机，增强影响力和品牌价值，提高知名度，实现扩大知名度的效果，提升龙江冰雪文创品牌价值，提升龙江冰雪文创品牌的竞争软实力。

5 结语

北京奥运会为中国冰雪旅游业的发展带来了前所未有的机遇。随着“3亿人参与冰雪”活动的广泛发展，大量冰雪运动爱好者将崛起，成为冰雪旅游业和冰雪设备制造业的良好消费群体。北京冬奥会将为中国的冰雪旅游业带来重大变化。北京和河北将成为中国冰雪旅游业的另一个中心。黑龙江省发展冰雪旅游有很大的优势和机遇。北京冬奥会在即，冰雪旅游产业机遇与挑战并存。黑龙江省要转变观念，改革创新，努力健康持续发展冰雪旅游产业。

参考文献：

[1] 王洋，房殿生.打造冰雪文化品牌提升冰城旅游竞争力[J].冰雪运动，2013，35（2）：89-92.

[2] 王晶，吳冬颖.再造黑龙江省冰雪旅游发展新优势：中国北方地区冰雪旅游发展比较[J].冰雪运动，2010，32（5）：84-91.

[3] 孙显仁，刘勇强.哈尔滨市冰雪旅游业竞争力的对策研究[J].冰雪运动，2010，32（6）：83-87.

[4] 张丽红，杨喜君.哈尔滨市冰雪旅游形象塑造研究[J].冰雪运动，2017，29（3）：87-89.

[5] 刘巍.弘扬冰雪文化促进哈尔滨冰雪产业发展[J].冰雪运动，2016（4）：83-84.