长城文创产品设计中的地域特色开发与个性形象提升

王淑慧 李悦溦 陈雨薇 周舒宁

摘要：新时代居民消费结构逐渐改变，精神层面消费大于物质消费，促进了文化产业市场的发展并对文创产品设计提出了更高要求，即注重地域特色的开发及个性识别性的提高，以及如何进行商品与消费者之间的情感搭建。我国传统文化有鲜明的地域性，伴随多元的艺术表现形式，如何将其运用在当今文创产品设计中，使文创设计具有典型的区域特征和个性形象，且不趋同于目前市场上同质化的设计。本文基于北京工业大学第22届“星火基金”重点项目，通过深入发掘提炼出了具有长城不同地区特色的视觉符号，并开发出其各区域专属的IP形象及衍生文创产品，目的在于提升现今文创设计水平，并以此提高地方的文化自信，带动地方经济发展。

关键词：长城；地域特色；个性形象；视觉形象；文创产品

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 04-0105-05

基金项目：北京工业大学第二十二届“星火基金”重点项目（长城IP形象开发及衍生品形象设计推广 XH-2021-16-05）

Development of Regional Characteristics and Promotion of Personality Image in The Cultural and Creative Product Design of The Great Wall

WANG Shu-hui*， LI Yue-wei， CHEN Yu-wei， ZHOU Shu-ning

（Beijing University of Technology College of Art and Design， Beijing 100124， China）

Abstract： China’s traditional culture has distinct regional characteristics， with multiple forms of artistic expression， so how to use them in the design of modern cultural and creative products to form regional solid cultural features. Thus， enhancing the image of local individuality is a new field of exploration and space of creation to make it different from the homogenized cultural design in the present market. Based on the 22nd “sparkfund” key project of Beijing University of technology. By refining the visual symbols with the regional characteristics of the Great Wall， with a more distinctive regional element of the visual symbols， and the design of the Great Wall of the regional exclusive IP image and derivative cultural products. The purpose is to improve the current level of cultural and creative design， so as to improve the local cultural self-confidence， and develop the local economy and culture.

Key words： the Great Wall； regional characteristics； personality image； visual image； cultural and creative products

1 前言

長城是中华民族的精神符号和中华文明的重要象征，它东起鸭绿江，西抵嘉峪关，绵延数万里，长城由于东西跨度大，跨越省份多，形成了极具地域特色的自然文化遗存和人文景观。如今，随着国内外交往的加强和旅游业的发展，长城的环境保护和文化宣传意识也在逐渐加强，但是纵观市场上有关长城的文创产品，千篇一律。长城各个地区的地域性文化特色的开发、宣传及文创产品的研发等环节仍然十分薄弱。人们对于长城的认知和地域特点的了解也仅仅停留在比较浅显的阶段。长久以来各方面只注重长城共性形象的开发与应用，而缺少对长城沿线地区个性形象及文化特色的开发、研究和推广，是导致其长城形象单一和地域文化个性不突出的主要原因。因此，如何结合地域文化特色，选择更新颖的创意点，通过IP形象及衍生文创产品的模式将IP形象所自带的故事属性融入到产品设计当中，将长城精神内核传达给消费者，增强文化认同感是值得我们深思的。这样既可在弘扬发展长城文化的同时，又提升了当地个性文化形象；既带动当地经济的发展，又使人们对于长城文化的认识更加深入，文化自信也可大大提升，我们认为这才该是未来文创产品设计方向的重中之重。

2文创产品设计中的地域文化特色开发现状

随着中国经济的快速发展，居民消费结构变化，物质消费比重逐渐下降，并逐步转向精神消费。同时，近年来我国政府出台促进文化产业的各项政策，更是为文化产业的发展提供了政策支持[1]。在这个背景下，文创产业也得以迅速发展，并逐渐成为全球范围内文化发展的时代新景观。

但是在文创产业蓬勃发展的同时，很多问题也逐渐显现：第一，缺少地域特色，同质化现象严重，无法唤起消费者的购买欲。以长城文创为例，所有的长城文创产品所用到的元素千篇一律，视觉元素匮乏，长城形态一律选择锯齿状边墙，IP形象设计均参考城墙、敌楼、火焰或者古代士兵造型等元素，形象的识别性弱，很难与消费者产生情感联系，以至于视觉疲劳和麻木。第二，文化内涵的缺失，往往是对同一创意元素的生硬“借鉴”，没有很好诠释自身的特色和文化内涵。很多的文创产品设计仅仅停留在传统元素的挪用堆砌和组合拼凑上。传统元素的成功应用在于视觉符号的提炼与表现手法的创新结合，仅就这一点来看很多设计师太欠缺了。第三，价格与实物不符，缺少实用性。部分文创产品由于使用功能的雷同及定价的不合理性，大大抑制了消费者的购买欲望，导致受众减小。第四，缺少市场细分，没有对不同地区消费者进行偏好调研，这也导致文创产品良莠不齐[2]，盲目开发造成了资金的浪费和市场的疲软。换言之，好的设计前景下不仅仅要求的是产品使用功能和审美功能上的创新设计，更应注重在文创产品设计中对于文化的传承和地域识别性的提高，以及如何搭建设计与消费者之间的情感联结。

我国传统文化具有鲜明的地域性特征，在表现形式上如何传承与创新是值得一代代设计师不断探讨的问题。同时，伴随多元的艺术表现形式，如何将其运用在当今文创产品的设计中从而形成强烈的地域文化特色，从而提升地方个性形象，使其不趋同于目前市场上同质化的文创设计是一个新的探寻领域和创作空间。就我们的研究课题我们要做的就是通过深入发掘长城文化内涵，提炼具有地域特色的视觉符号，结合中华传统文化，开发出了具有很好地方代表性、具有较鲜明地域特点的视觉符号，设计制作出了长城各区域专属的IP形象及衍生文创产品；并尝试提出了具有地域性文化特色的文创产品设计的思路与方法，目的在于打造较高水准的地域个性形象和文化特色，提升地方文化自信并带动当地文化产业的发展。

3 “长城寻迹”文创产品中地域文化的提炼与设计应用

3.1 长城文化审美与艺术表现探究

长城是我国古代重要的军事防御工事，经过两千多年的历史变迁，长城的实用性功能逐渐消退，但是它的审美功能却在历史的演进中不断积淀、增长，滋润着沿线地区文化发展[3]。

探寻长城文化可以从两个角度出发：1）长城基本形态：包括我们所熟知的长城建筑的不同部分的基本形态和功能作用下的形态；2）长城沿线文化：包含人文、历史、建筑等文化积淀。长城沿线各种社会形态所产生的文化载体，艺术形式多种多样，它与传统民俗、生活形态，包括建筑上的砖雕、木雕、石雕、壁画等历史遗存以及剪纸、版画、面塑、泥塑、曲艺、民间传说等非遗技艺，共同构成了一种相对完整的文化表达形式。墙身、烽燧、城堡、关城等结构组成了长城的韵律感与秩序美。方形、圆形、多角形等形态各异的敌楼穿插在蜿蜒曲折的边墙之上，盘旋于山峦之间，又因不同地段长城的地理环境和防御需求而变化。平原与丘陵地区长城以青砖包砌筑墙，浑厚的色彩坚定而又悠长；西部的长城以土夯为城墙，突兀的矗立在沙漠戈壁上，呈现着岁月流逝的苍凉之美；而以沙砾填充的高山地段的长城，则与陡峭崖壁融为一体，展现出一种粗犷的风骨。也正是这些来自方方面面的地域特色的长城形象在深深得打动着我们，为我们的设计提供了无限契机和设计灵感。

3.2 “长城寻迹”系列文创产品设计开发的基本概述

中国万里长城凝结了中华民族的精神，是游牧文明与农耕文明在冲突碰撞中逐渐形成的，它既是民族的象征也是不同地域文化的载体。长城历史、文化、艺术为文创产品的开发提供了强大的文化背景。所以我们以“长城寻迹”为主题，选取了沿途经过的六个省份：辽宁、河北、北京、山西、陕西、甘肃作为研究对象，从中提取了六个长城建筑：九门口、山海关、八达岭、杀虎口、镇北台和嘉峪关作为基本元素，并结合当地的传统非遗、民俗、传说故事进行IP形象设计。我们在形象的表现形式上进行拓展，除了立体形象还尝试了版画风格，突出了长城的历史厚重感，在辅助图形的设计上，我们更多的融入了长城区域文化元素，我们总结了每个地区的色彩印象和代表关口、景观，将长城建筑与当地的山川风貌结合在一起，为每个地区进行了辅助图案的设计，并将其应用于包装和衍生品当中。本课题希望以年轻人的角度去探寻长城文化，传承优秀的长城非遗项目。通过IP形象的开发，将长城文化以点的形式显现并以“线”的形式串联起来，结合长城沿线各个文化区域的特点，设计出不同地段各具地域性特色的文化性IP形象，对长城沿线地区地域的文化特色进行开发研究和推广。力求通过深入系统的有完整区域特色的长城文化形象，使大众对中国长城有一个全方面的认识，以及对沿线地区文化圈有一个系统性的了解，并以此为提升地方文化影响力、带动沿线文化产业发展提出新的方案。

3.3 “长城寻迹”IP基础形象开发中地域特色文化元素的提取与定位

“长城寻迹”系列IP形象的设计融入了长城沿线六个著名的長城建筑和当地文化元素，并对每个地区的长城非遗艺术和色彩印象进行提取归纳，将传统民俗元素和IP形象进行有机结合，力求为IP形象植入“文化基因”，以此能够更好地引发人们对长城文化的关注和深入了解。IP基础造型选择了常用于城楼、屋脊上寓意保护建筑平安的——“望兽”作为灵感来源，将其与各个地区的长城建筑和文化特色进行结合，最后产生的这六个IP形象，分别代表甘肃、陕西、山西、北京、河北和辽宁六个长城沿线地区。其中代表甘肃地区的形象——“镇陇”，它的形象来源于敦煌飞天，头部装饰来源于天下第一雄关嘉峪关的城楼造型；代表陕西的形象——“戍秦”，它的形象来源于陕北的安塞腰鼓造型，它的头部装饰设计参考陕西镇北台；山西的形象——“驻晋”，代表了山西非遗跑竹马，头部造型参考了山西朔州的杀虎口；代表北京的形象——“卫京”，形象来源于京剧的扮相，头部装饰造型参考锯齿状的边墙，代表北京八达岭长城；河北的形象——“守冀”，形象来源于明代抗倭将领戚继光，在服饰上参考明代盔甲，而它头部的装饰则代表河北秦皇岛的山海关；辽宁的形象——“望辽”，代表非遗二人转，头部造型则是参考九门口长城烽火台造型。在色彩选择上，我们尝试从当地的民间艺术、建筑、壁画和地理风貌中进行提取。例如，敦煌壁画中的红色、青绿色，沙漠戈壁的土黄色、安塞腰鼓表演服饰中的红与白、京剧服饰“上下五色”中的大红与宝蓝，这些中华传统颜色的使用可以给我们的形象赋予更多的意义，也能更好的与消费者产生情感共鸣。就这样，每个 IP 形象我们都力求突出他的地区文化特色，希望通过我们的挖掘、开发和推广行为能提升当地的文化自信，从而带动地方经济发展，促进地方旅游业发展，同时也并希望能提高地域形象的国际化高度（图1）。

作为IP形象的应用与延展，我们还将形象重新构图，重新设计了虚实关系和花纹纹样，确定以灰蓝色为主色调，并结合前期我们对每个地区提取的代表颜色，进行版画的套色设计。低饱和的色块和镌刻的线条更能表现出长城文化基因中的沉稳与质朴（图2）。除了形象的衍生之外我们还配套设计了一组辅助的场景图形，突出表现了长城沿线每个地区的地理风貌和具有代表性的长城建筑。我们对总结的元素进行形态提取，采用整体效果扁平化处理，根据从东到西地理位置场景的变化进行颜色概括，有辽宁雾凇奇观、河北万亩良田、北京长城红叶、山西陕西的黄土高原和甘肃的戈壁沙漠，从林海雪原到华北郁郁葱葱再到西北的白草黄沙……不同的区域地理风貌与长城建筑特色巧妙地融合在一起，形成了沿线独特的风景（图3）。

3.4 “长城寻迹”系列包装及衍生产品设计中的地域文化元素应用

“长城寻迹”系列文创以玩具公仔作为主产品，产品结合长城沿线的地域文化，将长城建筑特色、地域风貌、传统民俗融入产品包装当中。在包装设计上分为单独的玩具包装与地区组合套装，不同的规格适应不同的消费需求。整个包装结构分成四个部分：封套、亚克力透明罩、展示底托、公仔独立包装盒，并根据不同尺寸设计了三款包装袋，包装整体以深灰蓝为主选择烫金衍生图案和辅助图形进行装饰。在每个独立公仔包装的设计上，将开发出来的立体形象和版画形象应用在包装盒的正反面，每个独立包装盒可以穿插在底托垛口之间，与透明亚克力罩一起作为公仔展示台使用。展示底托的造型参考长城基本结构——锯齿状边墙，底托选择山纹作为背景纹样，在底部对应装饰不同地区的衍生图案。将两组包装横向排列展示，锯齿状底托象征万里长城从东至西横跨中国，途径不同地区的山川风物，与每个区域IP形象一起展示出长城所承载的人文精神。在包装上还印有烫金的“长城寻迹”LOGO，其灵感来源于长城文字砖造型，顶部选择锯齿状边墙造型，“长城寻迹”四个字通过笔画共线连接篆刻在长城砖上，就像长城的修筑者一样，一人一印一砖共同守护着长城（图4）。

除了玩具公仔系列包装之外，我們还进行了衍生品设计。我们把开发出来的六个IP形象与其衍生图案、各种辅助图形均应用到文创产品上，有手机壳、日历、抱枕、钱包、T恤衫这些生活用品，也有邮票、胶带文具产品。我们又根据景区需求进行了门票和纪念徽章的设计，作为伴手礼给长城游客带来更好的消费体验。通过生动可爱的IP形象进行衍生品文创设计，可以促进长城文化与大众的互动；通过IP形象构筑长城文创品牌，线下与线上营销结合，提高大众对长城的认知度和好感度，扩大长城文化的影响力和号召力，赋予长城新的活力，进一步带动长城沿线地区的经济发展（图5）。

4 结语

长城是当今世界的“七大奇迹”之一，由无数先辈们的心血和智慧筑造而成。习近平总书记强调，当今世界，人们提起中国，就会想起万里长城；提起中华文明，也会想起万里长城。我们要重视历史文化保护传承，保护好中华民族精神生生不息的根脉。因此，长城当下和未来的文化发展与弘扬，是我们需要去思考的方向；如何讲好长城的文化故事，给全国甚至世界人民更加立体、丰富的长城印象，增强我们的文化自信，是我们行动要达到的目标。不同的地区都有其独特的地域文化，通过提炼出具有地域文化特色的视觉符号，将艺术形式引入长城文创产品的开发中，地域文化元素融入长城文创产品设计中，能够赋予文创产品的情感价值，更容易与消费者产生共鸣，让设计更加有温度、有深度、有广度，包罗万象。在宣传长城文化的同时，还能带动当地文化产业发展，加深公众对长城文化的理解，增强文化认同感；通过树立新的文化形象，构建出更立体、更多样、更生动的长城文化，更好的与国内外观众交流与互动，弘扬中华文化，增强文化自信。我们希望通过我们的项目研究能为我国未来旅游文化产业的发展尽一份微薄之力。

参考文献：

[1] 张冰纯.基于当代设计视角下传统文化传承与发展研究——以故宫文创产品为例[J].轻纺工业与技术， 2021，50（12）：93-95.

[2] 李常乐.地域性文创产品设计的现状分析与设计研究[J].美术教育研究， 2021，（02）：65-67.

[3] 杨辛，章启群.关于长城的美学思考[J].北京大学学报（哲学社会科学版）， 1996，（02）.