企业人才培养逻辑下市场营销专业“双元”育人模式的研究

陈冰峰

（惠州经济职业技术学院，广东 惠州）

一 引言

（一） 当前高职教育在市场营销专业上显现出独特性不明显的问题

2019 年国务院印发《国家职业教育改革实施方案》（职教二十条）。其中要求，要促进产教融合校企“双元”育人。所以高等职业院校的校企双元育人成为了职业教育的重要手段和方式，在这种教育方式下，不同的专业应该体现出与普通高等教育的差别和独特性，但在一些文科专业，如市场营销专业，高职的独特性表现的就不是那么明显。

职业教育本身区别于学科教育，尤其在技术技能型的工科专业表现得比较突出，但是在市场营销专业，纵观国内各类高校（包含职业类院校和非职业类院校）的该专业人才培养方案，基本逻辑和课程均无较大差异。所以，通过现行的人才培养方案培养出来的高职市场营销专业毕业生，无法体现出职业教育的独特性，也无法和非职业院校培养的该专业毕业生形成差异。没有了职业独特性的高职毕业生，更无法满足企业对于营销职业人才的需求。

如果可以把高职院校的人才培养逻辑和企业的人才培养逻辑统一起来，那么学生在学校期间就完成了在企业内的前期工作，可以直接走出校园就在相对应的岗位上岗，就可以真正实现职业教育与企业用人之间的无缝衔接。但是，把企业培养人才的逻辑引入到专业的人才培养过程中后，就会发现现行的人才培养方案、课程设置、课程内容、教学方式、师资队伍、考核体系等方面都要做较大的改革才能满足双元育人模式的需求。本文就是基于将高职院校的人才培养与企业的人才培养逻辑匹配起来，从而展开的新“双元”育人模式的探讨和研究。

（二） 市场营销专业双元制教学模式的研究现状对于解决高职教育独特性的问题仍显不足

德国双元育人的职教模式在中国实践三十几年来，基本已经被我国职业教育界广泛接受和理解，但是在实践的过程中却也遇到了这样那样的困难。究其原因，我国职业教育与德国职业教育的学生身份不同是最大的区别。我国的高职院校学生是有学校招生，没有就业，学生的身份单一，学校承担了理论和实践的课程。而德国的学生本身就是企业已经招收的员工，多个企业的员工组织起来构成了职业院校的一个班，学生在学校上理论课，然后各自回到企业中进行实习课的学习，实践课全部在企业完成。这也就代表着，我们在国内的双元育人要针对我国身份单一的统招学生，不仅要实现学校应该完成的理论学习，还要完成企业本身要完成的实践教学任务，全盘照抄德国的模式将不能完全满足国内职业教育的需要。

国内对于双元育人的实践非常丰富。泸州职业技术学院的中德职业教育合作项目，将德国“双元制”本土化，给国内双元育人提供了很好的经验和借鉴。其建立双元制的“精密机械加工师”“机电一体化师”这两个专业对工科的职业院校专业有着很好的范例作用，但对于市场营销专业来说，从课程设置、技能培养以及实践教学等方面来看可以直接借鉴的就不是太多了。

国内市场营销专业对于双元制育人模式的研究并不多，相关的论文也只寥寥数篇，大部分都是双元制的理论研究和类似泸州职业技术学院的工科专业对双元制的实践研究。健雄职业技术学院的市场营销专业运用“定岗双元制”，是这些研究和实践中较为突出的，他们使用与单一企业联合制定人才培养方案，设置课程的方法来解决市场营销专业双元育人所遇到的问题，起到了很好的示范作用。但是，“定岗双元制”只是和一家企业联合培养营销人才，从模式上和现代学徒制表现出了相同的逻辑，这对于一个面对多行业的营销专业来说又显得培养面过于狭窄了。

从双元制的一些论文集和专著当中不难发现，大部分双元制的研究都是从企业人才培养目标入手，以OBE 的方式来倒推学校应该建设的课程，从而对应培养某个职业岗位人才所需的知识和技能。这个方法很好，也很先进，但是在企业中的人才培养不仅有目标，而且有逻辑过程，这些人才培养的逻辑和过程也是达成目标很关键的部分。高职院校中的教学逻辑和过程是否能匹配企业的人才培养逻辑和过程，这才是本文认为双元育人模式能够建立和运行的关键所在。在研究双元制育人模式的论文中，很多都是对于核心能力的研究、教学内容的研究、教学方式的研究、专业建设的研究、课程开发的研究，却很少看到对于整体人才培养逻辑的研究，无论是企业营销人才培养的逻辑还是高校营销专业人才培养的逻辑。

综上所述，本文的研究将对市场营销专业以及一些文科专业，在高职院校中的育人模式改革起到有益的探索和推动作用。

二 研究方法

工作一：调研企业营销人才的培养逻辑。选择不同行业中企业的人力资源和营销部门主管进行访谈，访谈的内容包括生源要求、晋升途径、培养方式、等几个方面。然后从这些方面归纳出不同行业的市场营销人才的培养逻辑的共同点。

工作二：调研不同高校市场营销专业人才培养方案总结高职院校的人才培养逻辑。对不同类型高校的市场营销专业进行调研，主要以市场营销专业的人才培养方案为依据，通过对课程体系的分析，得出两方面的结论一个是高职院校和普通高校的人才培养逻辑是否存在差异，二是高职院校的市场营销专业人才培养逻辑的共同点。

工作三：对比企业与高职院校人才培养逻辑的差别。把第一项工作的结论和第二项工作的结论进行对比，找出核心的差别，并寻求将其统一在一起的方法。

工作四：从差别入手对现行的高职市场营销专业的育人模式进行改进，形成新的育人模式。

三 研究成果

（一） 企业的市场营销人才培养逻辑

我们通过对不同行业中的不同企业进行调研，发现企业的市场营销人才培养逻辑，可以从人才晋升通道略见一斑。

图1 某家电企业营销类人才职业发展途径

1.家电行业

在某家电企业的调研中，我们发现，对于营销类工作的招聘是没有对大学毕业生专业进行严格要求的，任何专业都可以投递简历，企业更看重的是一些学生符合营销岗位的本身特质，比如性格、表达能力、抗压能力等。企业将营销技能的培训都放在了进入企业后。

该企业的人才培养逻辑是，刚入职的大学生会从推广员做起，主要工作为日常销售，而后通过销售的过程发现学生的偏好和适合的方向，发展推广和销售的能力，最后上升到经营和管理的能力。

2.快餐行业

在对某快餐连锁企业的调研中，我们发展，对于员工的选用也是不限专业，工作从基础的与人沟通开始。

3.房地产行业

在房地产行业中，新进入的员工需要从外拓开始，慢慢地转向策划岗，或是内场销售的岗位

4.教育行业

如图2 所示，该行业新入职的大学生，需要从TMK（电话销售）开始，通过一个阶段的工作后，根据个人能力体现转岗为课程顾问（面销），学习管理师，市场专员等岗位。随后按照各个通道的发展继续提升至运营经理。

图2 某教育企业人才职业发展途径

5.四个行业的营销人才培养逻辑共性

从不同行业对营销人才的培养逻辑中，我们不难总结出他们的三个阶段。第一阶段是最基础的销售岗位，第二阶段是销售岗位的晋升或销售岗位转为推广岗位，第三个阶段是营销管理岗。

对应这三个阶段需要员工掌握各个阶段的知识和技能。第一阶段以产品知识、销售技巧为主，包括消费者识别、消费者沟通、促单等，并在销售一线用相对较长的时间进行这些技巧和知识的实践。第二阶段以渠道开发管理、促销知识和技巧为主，包括广告、公关、营业性推广，渠道的开发和管理等。第三阶段以营销策略和营销管理为主，包括整体目标设定，整合营销方案的制定、执行、管理，公司职能战略的制定等。

表1 某快餐连锁企业人才职业发展途径

表2 某房地产企业人才职业发展途径

（二） 高校的市场营销人才培养方案

为了研究现在的高校市场营销专业是否能够匹配上企业的人才培养逻辑，我们也做了高校的市场营销专业人才培养方案的调研。我们选取了11 所高校的市场营销专业的人才培养方案，高校涵盖了双一流高校、一般本科高校、高等职业院校。在这些人才培养方案的分析中，有几个特征表现了出来。

1.逻辑趋同、无法体现高职教育的差异性

基本所有的高校市场营销专业都是在大一安排营销基础课程，经济学基础课程；大二开设各种策划类的课程；大三开设技巧类课程。这种逻辑顺序对于学科研究是很好的，但是高职院校也是同样的逻辑，就少了职业教育的独特性和差异化，也就没办法体现出职业教育在就业方面的优势。

2.技能性的课程少且时间安排靠后

职业教育应该更注重技能的培养，但是通过这些高校的人才培养方案来看，首先技能性的课程较少，只有个别高校开设了现场销售实训，直播销售实训等实训课程，有个别高校开设了销售技巧的课程，但是在整体教学内容中的占比也很小，公关、广告等方面的技能性课程就更少。这样的课程往往也是安排在最后一个学年，对于很多高职院校来说，最后一学年学生面临顶岗实习，所以课时安排的是很少的。这样就导致，学生在学校中对于营销的技能学习和掌握并不好，到了企业之后企业必须重新培训。

（三） 校企双方在人才培养逻辑上的差异

1.企业更注重人才营销技能的逐级培养

企业认为，人才需要从基础的岗位以及此岗位要求的能力开始培养，从基础岗位够用的知识能力开始逐步扩大范围至目标岗位需求的知识和能力；

2.高校更注重人才知识体系的整体完备

高校认为，人才需要从本学科全面的认识开始，建立整体的知识体系，然后从知识的基本面开始逐步缩小范围深挖精耕。

3.对比分析

我们试着分析一下两种逻辑背后的原因。

首先看企业的逻辑，在企业的调研中我们知道企业对于市场营销人才的培养基本通过三个阶段，这三个阶段实际上是紧密关联的，第一阶段是营销中最基础的销售工作，这也是营销的根本，为企业获取利益的核心手段。所以，作为营销人员能够具有将商品或服务直接销售给消费者的能力，最基础的要求。而且，对于个人来讲，在销售能力建立的过程中，自然而然地体会到产品的设计和制造如何能更好地满足消费者需求；产品广告在销售过程中是如何起到促进作用的；公关事件的新闻或软文在销售过程中是如何起到促进作用的；好的促销活动应该更加关注哪些核心要素；渠道商在哪些方面可以给到销售支持等等。当营销人员对于以上内容有了深刻的体会和认识之后，再进入到第二阶段市场推广岗位或是渠道管理岗位学习相应的策划和管理的知识才会有的放矢的学习，才更懂得一线销售更需要的支持是什么，从而做出来的策划方案或是管理方式才能更有效地支持到一线的销售人员。否则，很多时候做出来的策划方案或是管理制度都是纸上谈兵，想起来很美好罢了。因为有了第一阶段的各种体会，营销人员在第二阶段的岗位上进行相应的策划工作时，就可以对照自己的心得进行有效的学习，而得到更好的效果。在此阶段学习的过程中，不可避免的要接触到企业相关的战略和策略，于是开始从整个企业的整体性运营开始考虑问题，逐步建立一些策略或战略性思维，体会到企业或部门的策略对本职工作的影响，知道了战略的方向性对于策划和营销目标的重要，也建立了整体的大局观，这时才有可能进入到第三阶段的工作和学习。在第三阶段，由于有了前两个阶段对于销售能力和策划能力的锻炼，所以营销的日常工作就可以有条不紊地进行，而腾出更多的时间对于自己负责的片区或是部门进行整体的思考，这时开始学习相关的战略管理、营销管理等系统的知识，帮助个人完成整体营销思维的建立。我们会发现，企业在培养人才的时候是基于人员所在岗位够用的知识和技能进行培养，等到要提升到下一个岗位时，再做相应的知识和技能的培养，并不会在一开始就给出全部的培养内容。

我们再看看高校的逻辑。我们通过对不同高校的人才培养方案的分析中看到高校现行的市场营销专业的人才培养方案都是从建立学生的整体营销概念开始，然后再进行整体中的各个分模块的学习，最后再在不同的分模块中选择很少的一些技巧进行学习。这个过程是一个从总到分的过程，这样的过程对于研究型的高校是很有效的，因为学生在学习的过程中可以逐步将自己的研究领域聚焦从而达到研究的精和深。但是对于职业类的学习就显得有些问题了，学生在学习整体的理论时，这些内容都是没办法立刻变成可以使用的技能，所以学习过后并不会对掌握技能产生什么太大的影响，而学生也不知道学到的这些内容可以如何帮助到面临的工作。等到学习的后期，发现一些技巧对工作能够产生帮助时，前边讲过的一些支持的理论也都忘掉或者模糊了，没有做到边学习边实践的工学交替，所以也就达不到很好的教学效果。

那么如何解决以上存在的差异呢？我们可以将企业的营销人才培养逻辑运用到高职院校的市场营销专业中，将现行的人才培养方案大三的课程提前至大一，整体性的课程调整至大三；并且将企业的真实实践也纳入到课堂学习过程，变成一种高校的所有课程都是和企业共建的。这样，我们就有可能和企业实现零距离的对接。

（四） 将高校的市场营销人才培养与企业人才培养逻辑相匹配产生的“双元”育人新模式

1.教学逻辑的企业化

将高职院校市场营销专业的学生，进入高职院校对应进入企业，三年的学习和企业的营销人才培养的三个阶段相对于。

（1）大一期间对应企业的第一阶段培养销售能力

入学后的大一新生先从销售能力的培养开始，将第一年的学习重点放在销售能力的培养上。在不同的校企合作企业中，进行基础销售岗位的在岗学习和课堂学习的工学交替。学生们在课堂上学习销售的技巧，在合作企业的销售岗位上实践这些销售技巧，并从合作企业销售人员的言传身教中学到更多。通过在销售岗位上真正的销售产品，感受产品、价格、渠道管理、广告、公关、促销活动，对于销售的支持作用，初步建立推广意识和营销管理意识。

（2）大二期间对应企业第二阶段培养策划能力

通过一年的销售能力培养，大部分学生应该可以较好地完成产品或服务的销售工作，同时也知道了什么样的销售支持会对一线销售产生最好的促进效果。这时，再进入到策划能力的培养，学生就可以对策划方案的有效性进行判断，知道什么样的策划方案会对销售起到帮助，什么样的策划方案不过是纸上谈兵阳春白雪罢了。而且在这个时候的企业实践机会也变得更加珍贵，在真实的企业策划方案的参与过程中，学生会更加理解如何结合企业实际进行方案策划，而不是什么方案都可以随心所欲。在学生自己做策划方案的时候，也就更加知道在策划方案的整体框架中，哪些内容是必须来自销售一线的反馈要做有效的调研和沟通，而哪些内容是必须来自整体目标不能做任意的更改。总之，经过了销售能力的培养和学习，在第二阶段策划能力的培养和学习过程中，学生的学习会变得更加贴合实际，也更加有的放矢，不会再是各种不切实际的虚拟实训项目。

（3）大三期间对应企业的第三阶段培养管理能力

通过前两年的学习和实践，学生会对企业的营销工作有了一个较为全面地了解，而且表现较为突出的学生各个企业也都已经预先有了职业的规划，这时候通过对于管理能力的学习，有助于进入企业后更好地融入企业，和对进入企业后未来的工作岗位做一定的准备。大三毕竟面临着顶岗实习，所以最重要的是和校企合作企业一起规划好进入顶岗实习阶段的学生毕业后的继续发展问题，针对与规划好的未来发展路径，给予定制的能力培养。

2.教学内容的模块化、串型化、技能化

（1）教学内容的模块化

首先将高职院校三年的学习分为了三个大的营销能力模块的培养，第一个模块是销售能力，第二模块是策划能力，第三模块是管理能力。然后将每个大模块的内容在进行小模块化，比如第一模块的销售能力，就再分为售前、售中、售后三个小模块。再将小模块分解成小的技能点，比如售中，分解成消费者识别、打破陌生、痛点挖掘、销售话术、促单的技巧等小的技能模块，让学生们在学习的过程中，不再是学习各种营销理论在每个理论模块中学习各种概念，而变成在每个模块中重点学习到技能，并且这些技能都是可以在一线销售中直接使用，并且是必须要在一线销售过程中不断训练、不断打磨才能够让自己运用自如。

（2）教学内容的串行化

现行的教学是同时多门课一起开，学生一个星期每个课2 到4 个课时不等，等到下个星期再开课的时候，上个星期的课堂内容已经忘记得差不多了，这对于理论学习的过程问题不大，但是对于技能性的学习就显得不是太合适了。技能的练习需要不断的重复，在重复中让技能慢慢地变成自身的能力，但是如果还是一个星期两个课时，那么这样的需要不断训练的技能就得不到一个很好的锻炼。就像体育运动员，如果不坚持训练那是一定不可能有好成绩的。所以，如果是技能的学习，那就需要在一个阶段内，时间相对较长频次相对较高的训练与实践，那么串行的教学也就是必须进行的。

学生在几周，或是几个月内根据学习内容的不同，只学习一门课程。学生在此阶段内采取工学交替的方式，一边实践一边学习一边总结，直到这个技能通过考核，再进入到下一个阶段的学习与实践。只有将教学内容串行化之后，才能给学生一个技能不断重复的锻炼时间，才能更有效地学习和掌握一项技能。德国的双元制之所以做得有效果，也是因为他的学生每天白天都在工作岗位上工作，所以可以每天都练习到学习的技能，这样才能真正掌握和变成自己的能力。

（3）教学内容的技能化

现行市场营销销售类的教材比较偏向于理论和知识，对于技能和技巧的内容涉及较少，这样学生只能做到了解，不能运用于真正的营销过程中。所以，需要将现行的课程内容向技能化转变。要进行转变就要和企业共同开发课程，在企业的营销相关培训中找到技能点，并整理成模块化的课程。例如在销售技巧方面，可以开发出消费者快速识别（企业课程）、SPIN 销售法、FABE 销售话术、促单技巧等作为教学重点内容的技能化课程；例如在门店管理中，可以开发出ABC 分类法、终端9 项技能（企业课程）、门店7A 管理表（企业课程）、终端5 要素（企业课程）等作为教学重点内容的技能化课程。在做了教学内容的技能化转变之后，课堂学习就必须和企业实践相结合，学生也必须走出课堂走进企业才能真正学到技能。

3.教学方法的成人化

现在高职院校的教学方法大部分还是停留在传统的教学方法上，虽然随着教学信息化的发展课堂变得越来越丰富多彩，但是基本的逻辑还是停留在老师讲学生听。这样的教学方式已经不能满足双元制的教学过程，因为随着学生不断地在企业与学校之间工学交替，他们遇到的问题和得到的经验，已经不是课本上的知识可以涵盖的了。更多的是在真正的工作中提炼和总结出来的，那么这样就需要老师的教学也要变成训练和启发的模式。比如，学生在销售一线回到课堂的时候，更多的不应该是老师讲授知识，而是学生们的销售案例分享，从每一个成功的销售案例中，分析出成功的经验和成功的逻辑，让成功的案例可以变成别的同学学习的方法。而老师的作用在于组织、启发和总结，如何让学生更好的分析自己的案例，如何从案例中总结出通用的知识等，这些将变成老师的主要工作。总体来说，就是教学的方法要从原来的teaching 转变为training，将原来的教学方法向成人教学方法转变。

4.人才培养方案的柔性化

现在高职院校的市场营销专业人才培养方案，都是新生从入学至大三毕业的三年培养规划，而且所有学生的培养规划都是一致的。但是，从实际教学中我们会发现，由于学生性格的不同和兴趣的差异，市场营销专业的学生会对应市场营销中不同的工作方向。那么，作为职业类高校，技能型的人才培养，一套同样的人才培养方案就不能满足所有学生的需求。在企业人才培养的逻辑中，企业通过基础销售岗位的第一阶段学习，可以将入司的大学生大体区分为推广类型的和业务类型的，再在随后的第二阶段匹配不同的工作和学习内容。我们将此逻辑运用与人才培养方案，就会发现我们可以将我们的人才培养方案做成柔性化的方案。大一时所有的学生都是统一的人才培养方案，以销售技能为主的课程。在大二时可以针对学生大一时在专业方向上的表现，以及个人的喜好，将人才培养方案转化为两个大的方向，一个是推广类的方向，一个是业务类的方向。推广类的方向，重点课程放在消费者调研、产品规划、广告、公关、促销等方面；业务类的方向，重点课程放在客户开发与管理、门店管理、连锁经营等方面。最后在第三阶段再加入团队管理，项目管理的课程以增加学生在企业中的团队适应能力和项目制的工作能力。

对于市场营销这么一个覆盖岗位面大、涵盖技能内容多的工作，这样柔性化的人才培养方案，可以最大化地满足人才培养的差异化，以及技能培养的专业化。

5.考核内容的标准化

一旦当我们将市场营销的教学内容都变成了以技能为主的练习，那么现行的考核机制也要进行相应的更改。课程将不能再以卷面的考试作为考核的形式，而需要以技能掌握的效果作为阶段性的考核，这种考核一定是客观的，可以量化和评价的才可以。比如在第一阶段销售能力培养的考核中，就不能以考掌握了什么技能为主，而需要以运用此项技能得到的效果如何进行考核。也就是说，不能去考销售技巧是什么，而是要考核，学生运用销售技巧在销售一线的实践过程中，销量是否达标。考核的指标，可以是销量、销售额、或是门店销售占比等标准化的量化指标。第二阶段的学习中，比如在公关的学习中，关于文案的撰写就不能考文案撰写的知识，而是要考核学生撰写的文案的浏览量或是转化率等指标。

将所有的考核指标都标准化之后，学生就不会再以知识的考试为主，而变成以掌握技能在实际工作中产生的效为主。这样，会更好地将老师教学和学生学习的重心转到技能的掌握上来，转到工学交替上来，真正的实现高等职业教育区别与普通高等教育的差异化。

6.校企合作模式的并行化

按照上述的各种模式变化，校企合作的模式也要做根本上的改变。现在大多数的校企合作的模式还是串行化的模式，学生在大一大二的时候在学校学习，偶尔参与一下合作企业的活动，大三的时候到合作企业顶岗实习，这样的模式已经不能满足前边教学的需求了。新的模式要求，教学的主体不能只是学校而变成企业和学校共同承担，甚至更多方面要以企业为主。企业要在每门课程中担任实践教学的任务，不同的科目对应不同的岗位，在岗位的实践学习过程中以企业教学为主。这就要求校企合作的企业要多，能够提供相应数量的工学交替所需岗位，而且，在不同阶段的教学过程中要求不同的企业参与进来。总体做到，每门专业课程都有一个或几个企业参与到课程教学过程中，提供本门课程所对应的实践学习岗位，并且该岗位有企业可以提供的辅导人员。这种并行的模式，要求合作企业要从学生一入学就和学校一起并行地开展教学，实现学生在课堂与岗位上的交替学习，以满足企业对学生的需求，在这样的过程中，也方便企业更早更快地发现企业需求的优秀人才，提前进行人才的锁定。

四 结语

本文通过对不同行业的市场营销人才在企业内部培养逻辑的研究，对比现行的高职市场营销专业人才培养方案，发现存在的差异，并从差异入手提出了创新的高职双元制教学模式。这种模式从市场营销专业的角度更好地体现了高等职业教育的与普通高等教育的差异化，也更好地满足了企业在人才培养和人才选择方面的需求。本文重点从研究的角度出发，提出了教学逻辑的企业化，教学内容的模块化、串行化、技能化，教学方式的成人化，人才培养方案的柔性化，考核内容的标准化，校企合作模式的并行化等观点，在实践验证方面有个别方向的实践，但整体上尚有改进之处和改进的必要性。

总之，双元制在高等职业院校的运用及创新，一定是体现高职教育的差异化和独特性的必经之路。所以，良好的校企合作，以及企业在教学过程中更多地参与，承担更多的责任，才能让职业教育的特色更加明显，也才会为企业为社会培养出更多符合需求职业型人才。