陕西文化旅游品牌感知形象研究

龚先洁 张阳 靳 雪 姜欢欢 刘荣添

(1.西安航空学院 对外交流与合作处，陕西 西安 710077； 2.西安航空学院 经济管理学院，陕西 西安 710077; 3.长安大学 经济与管理学院，陕西 西安 710064)

0 引 言

品牌是一种无形资产，对于文化旅游来说，塑造拥有良好口碑和较高美誉度的品牌极其重要，它影响着旅游者对目的地文化旅游的形象感知。优质的品牌能够引导游客消费，从而获得游客认可，实现优质旅游产品供给，满足游客对高质量旅游的需求。随着自媒体时代的到来，游客口碑对于旅游品牌的可持续发展起着至关重要的作用。陕西文化旅游品牌立足于深厚的历史文化底蕴，自国家文旅融合战略启动以来实现了迅速发展，但仍然面临着激烈的外部竞争。当前，文化旅游品牌竞争逐渐由“硬件”竞争转为“软实力”竞争，因此，从游客角度出发探究陕西文化旅游品牌的形象感知就显得尤为重要。以往学者主要从宏观或地域层面出发，对运河文化品牌[1]91-96、民俗文化品牌[2]93-97、红色文化品牌[3]68-74、影视文化品牌[4]82-85、中华文化品牌[5]83-89等类型文化旅游品牌进行形象感知研究。对于陕西地区来说，以往研究主题更多是对文化旅游产业[6]63-71、文化旅游资源与产品[7]18-23、某类文化旅游品牌[8]10-11等方面的分析，以整个陕西地域视角对文化旅游品牌的总体形象感知研究较少，因此，本文运用网络文本分析法，对陕西文化旅游品牌的整体感知形象、情感倾向和各类型高频词感知特征进行探析，以期为陕西文化旅游品牌建设提供参考依据。

1 陕西文化旅游品牌发展现状

陕西素有“天然历史博物馆”之称，拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的旅游资源，因此也是中国文化旅游品牌大省。陕西文化旅游品牌通过有效的资源整合和区域发展，培育了一大批特色性强的文化旅游品牌，其主要聚焦于丝绸之路、秦岭人文生态、黄河文明、红色遗产等“四大旅游高地”。分区域来看，陕西省各地市的文化旅游品牌发展差异较大，关中地区整体优于陕北和陕南地区。西安作为陕西旅游中心城市、旅游文化产业发展中心、“一带一路”建设的重点城市、丝绸之路的起点，文化旅游品牌数量及质量皆位居全省之冠，如大雁塔、兵马俑、华清池、钟鼓楼等旅游景区，不论品牌形象或关注度，都极具游客号召力，也带动了其周边的咸阳、渭南、宝鸡及铜川等地市的文化旅游发展，呈现“核心—辐射”式分布特征，即以西安为核心向四周辐射式分布。陕北地区以“红色文化—圣地延安”文化旅游品牌最为突出，同时促进与榆林“大漠风情文化”旅游品牌融合发展，建设了圣地河谷“金延安”、陕西最大沙漠淡水湖“红碱淖”、天下黄河第一弯“蛇曲公园”、世界唯一金黄色大瀑布“壶口瀑布”等文化旅游品牌。陕南地区则基于汉中的两汉三国文化、安康的秦巴汉水文化和商洛的商鞅文化等不断打响绿色生态文化旅游品牌，同时在原有的金丝峡国家森林公园、汉江三峡、“天坑群”地质遗迹等自然风光景区的基础上，又培育了兴汉胜境汉文化旅游景区、青木川古镇、大巴山茶马文化旅游区、商於古道文化旅游区等文旅融合品牌项目。然而，现有的陕西文化旅游品牌虽有特色，却仍存在同质化严重、客源市场不精准、品牌定位与游客感知存在偏差等问题，其文化旅游品牌建设总体还处于初级阶段。

2 数据来源与研究方法

本研究借助网络爬虫技术法收集游客评价文本，选取美团、马蜂窝网、大众点评和去哪儿网，分别利用后羿采集器设置智能模式提取2016年1月至2020年12月旅游者发布的关于陕西文化旅游品牌的评价。

在网站中检索与陕西文化旅游品牌相关的评论和游记，获得初步样本数据33 007条，通过合并同一作者的重复评论文本、标准化定义同一地点同一品牌的不同名称，剔除官方和“招徕式”倾向的文本，去除类似于“好评”等敷衍评价，剔除所有与词频分析无关的要素等方式对数据进行初步筛选。将筛选后的文本进行整理和格式检查，获得有效游客点评数据27 239条，共988 473字，游记1 806篇，共113 300字。进一步通过ROST.CM软件，借助网络文本挖掘方法中的高频词分析、社会语义网络分析和情感分析，探究陕西文化旅游品牌的游客形象感知。采集游客评论数(条)和游记数(篇)见表1。

表1 游客评论数(条)和游记数(篇)

3 游客对陕西文化旅游品牌的形象感知分析

3.1 整体形象感知和情感倾向

满意程度和重游意愿是游客在对目的地进行评价的基础上所表现出来的情绪倾向和旅游行为意愿，与游客的旅游形象感知有直接联系。整体形象感知是游客对陕西文旅品牌的总体认知及评价。基于整体形象感知而引发的情感形象是指旅游者在旅中、游后对旅游目的地或旅游产品的心理感受和情绪反应，其影响着旅游者的满意程度、重游意愿和其他旅游决策。通过ROST.CM软件的社会语义网络分析和情感分析，对陕西文旅品牌的整体形象感知进行研究，陕西文化旅游品牌游客感知语义网络图见图1。

3.1.1 整体形象感知

由图1可知，陕西文旅品牌的整体形象感知包含3个核心高频词，分别为“景区”“服务”“导游”。(1)基于景区景点所打造的文旅品牌深受游客喜欢，呈现“值得”的意动形象成分，这类文旅品牌中游客重点关注自然风光、人文内涵、门票价格、交通便捷度、观光游玩设施5方面，“优美”“方便”显示了游客对陕西依托自然环境和风景的文旅品牌形象和交通便捷程度给予正面评价，但“不值”说明游客对某些景区的游客收益质疑，反映出文旅品牌的建设要多环节提升，走复合化之路，让游客真正感到不虚此行。(2)服务水平作为支撑陕西文旅品牌发展的软环境因素，在整体形象感知中呈现了“态度”“热情”“周到”“满意”的称赞，说明陕西文旅品牌建设过程中的服务质量得到了游客的一致认可。(3)西安城市和华山文旅品牌在整体感知形象中脱颖而出，特别是在“导游讲解”“路线和行程安排”和“索道建设”方面给游客留下了深刻印象。(4)“排队时间”、游玩项目的“刺激好玩”和孩子玩乐的“开心划算”是陕西文旅品牌形象感知的延伸高频词，在文旅品牌建设中也应更加注意这3方面的改进和提升。总的来说，游客对陕西文旅品牌的整体感知良好，服务水平、西安城市和华山受到游客广泛关注并获得正面认可。

图1 陕西文化旅游品牌游客感知语义网络图

3.1.2 情感倾向

游客情感倾向分析见表2。

从表2可以看出，游客对陕西文旅品牌的积极情绪占比为71.07%，其中，一般积极情绪占比最大，中度次之，高度占比最小；中性情绪占比13.19%；消极情绪占比15.74%，其中一般消极情绪占比最大，中高度占比较少。说明游客对陕西文旅品牌整体较为满意，但积极情感中的高度满意程度占比较低也提示陕西在塑造文旅品牌形象方面仍需要提高游客的满意程度。

情感分析是对主观性文本的感情色彩进行评分，为进一步明确游客对陕西文旅品牌的正面和负面情感感知内容，梳理并列举10个有代表性的正面、负面评价文本，提取关键词汇。代表性评价文本分析见表3。

从表3可知，游客的评价主要从核心产品吸引力、管理与服务水平、内外部交通通达性和自然人文环境4个角度出发，辅以性价比、趣味性等个人主观感受，因游客的年龄、受教育水平、消费能力等多方面差异，对同一对象的评价结果也存在差异。但整体来讲，陕西营造文旅品牌的正面形象要从游客感知的各角度入手，在提升核心产品吸引力的基础上改善产品所依托的自然、交通、服务、餐饮和卫生环境等环节。

表2 游客情感倾向分析

表3 代表性评价文本分析

3.2 各类型文旅品牌的高频词感知和情感倾向

将收集的陕西文旅品牌和评价文本进行类型划分，划分主要依据品牌所依托的资源属性、文化特征、表现形式、客群市场等因素。资源属性和文化特征涵盖历史与人文遗产的则归属于历史人文遗产型文旅品牌；以自然风光为主要吸引点的则归于自然风光型文旅品牌；表现形式为演艺或节庆类的归属于演艺节庆型文旅品牌；以特定文化旅游主题建设的娱乐场所则归于主题性公园和特色小镇型文旅品牌；以教育为目的且客群市场是研学群体的，则归于文教研学型文旅品牌。从历史人文遗产型、演艺节庆型、自然风光型、主题公园和特色小镇型、文教研学型这5个层面出发，运用NLPIR语义分析系统提取词性不同的前10位高频词进行分析。陕西各类型文化旅游品牌高频词感知见图2，陕西文化旅游品牌情感分布见图3。

3.2.1 历史人文遗产型文旅品牌

从图2(1)和图3(2)可知，近80%的游客对历史人文遗产型文旅品牌保持正面情感，满意程度高。首先，出现“兵马俑”“黄帝陵”“法门寺”“历史”“舍利”“参观”“壮观”等高频词说明历史文化底蕴深厚且文化属性独具特色的文旅品牌冲击力强，可欣赏度高，在游客感知中最为突出；“西安”说明游客感知的历史人文遗产型文旅品牌中西安最有代表性。其次，“导游”“讲解”“有趣”“服务”“门票”“便宜”“环境”“干净”等高频词说明陕西文旅品牌在导游服务、 价格设定和环境营造方面得到了游客的积极关注与认可，特别是短视频平台的网红导游“兵马俑的冰蛋”受到广泛欢迎。最后，“不错”“值得”“看看”“推荐”“方便”说明游客对陕西历史人文遗产型文旅品牌的满意度高，整体呈现正面肯定态度。但是，仍然有少于20%的游客对历史人文遗产型文旅品牌保持负面情绪，存在“一般”“单调”“没意思”这类中性感知甚至负面感知高频词，说明陕西在历史人文遗产型文旅品牌建设中存在同质化高、产品单一的问题，要进一步突出差异化、个性化，可以通过碑文说明、实物展览、布景设计、举办活动等方式，打造内在文化和外在视觉兼容的历史人文遗产文旅品牌。

图2 陕西各类型文化旅游品牌高频词感知

图3 陕西文化旅游品牌情感分布图

3.2.2 演艺节庆型文旅品牌

从图2(2)和图3(3)可知，游客对演艺节庆型文旅品牌的正面感知超过75%，演艺节庆产品为游客带来“精彩”“好看”“震撼”“开心”的体验，形成了“喜欢”“推荐”的正面口碑形象。同时，其负面感知约为20%，如“简单”“空洞”等表述，说明演艺节庆文旅品牌要更注重挖掘持续性的个性化原创内容的价值。具体来看，第一，“西安”“长恨歌”“千古情”“驼铃”“历史”说明陕西演艺节庆型文旅品牌建设思路是基于周秦汉唐历史文化内涵而设计的全景沉浸式演艺项目，以“长恨歌”“千古情”和“驼铃传奇”最有代表性。第二，“导游”“服务”“讲解”“热情”“周到”等高频词表明游客对品牌服务的满意程度较高。第三，“舞台”“演员”“道具”“演出”“表演”“漂亮”“壮观”表明了舞台布景、演员选择、道具设计、演出现场等塑造身临其境的感受是演艺品牌获得游客认可的关键。

3.2.3 自然风光型文旅品牌

由图2(3)和图3(4)可知，游客对自然风光型文旅品牌依托的核心资源“风景”“景色”“环境”“看景”关注度最高，知名度高和独特性强的“华山”“壶口瀑布”受到游客广泛欢迎。在此基础上延伸的关注度主要体现在以下5个方面：便捷程度(“时间”“方便”)、游玩项目(“项目”“好玩”)、亲子出游(“孩子”“适合”)、服务质量(“服务”“满意”)、价格因素(“划算”“便宜”“实惠”)。总的来说，游客对陕西自然风光型文旅品牌保持积极情感倾向，占比约80%，如“悠闲”“惬意”“推荐”“喜欢”等，但仍有少数游客保持中性情感倾向，如“一般”。从“看景”“登山”“观赏”等高频词可知，游客选择自然风光型文旅品牌更多是基于观赏风景、登山锻炼、假日出游的动机，而对于其中蕴含的地质文化、森林文化、峡谷文化等科学文化知识的感知度较低。

3.2.4 特色小镇与主题公园型文旅品牌

观察图2(4)和图3(5)可知，首先，“不夜城”“灯光”“街区”“夜游”“打卡”等高频词说明大唐不夜城作为陕西的特色街区，吸引了大量游客，正逐步打造为夜游经济新地标。其次，“乐华城”“过山车”“冲浪”“海盗船”等高频词说明综合乐园型主题公园—乐华城给游客留下了深刻印象，产生了“刺激”“好玩”的正面评价。再次，陕西特色小镇与主题公园型文旅品牌的类型多样，功能众多，包括休闲观光、动植物乐园以及各类文化古镇体验，例如，老街文化、农业采摘、现代艺术等特色主题。总的来说，75%的游客给予了“满意”“喜欢”“推荐”“有意思”等正面感知，约25%存在“重复”“一样”的负面感知，这是因为陕西的部分古镇和街区存在着千篇一律的美食街、相似的仿古建筑，使游客产生了负面情感。

3.2.5 文教研学型文旅品牌

由图2(5)和图3(6)可知，文教研学型文旅品牌的主题是对“自然”和“历史”知识的文化教育，支持场所是“科技馆”“博物馆”等拥有自然环境和历史文化底蕴的场馆，目标客群是“孩子”“小朋友”，目的是寓教于游、寓学于趣，通过“有意思”“好玩”的参观游览和体验让孩子们了解相应的知识，收获“兴奋”“喜欢”“值得”“开心”“高兴”的游学旅程。但游客对文教研学型文旅品牌的积极情感低于75%，负面情感占比近30%，既包含“兴奋”“喜欢“值得”“推荐”的正面感知高频词，也包括“还行”的中性词汇，还存在“寒酸”“闷热”“陈旧”的负面感知高频词，这说明文教研学型文旅品牌在未来建设中，要注重对支持环境和目标场馆的设计和改造，使其更具科技感、未来感、舒适性和趣味性。整体来看，虽然游客对现有陕西文教研学型文旅品牌呈现正面态度，但陕西在这类型品牌建设中尚未形成有代表性的品牌，整体类型单一，还处于零散发展状态。

4 结论和建议

本研究基于游客在主流网站上对陕西文化旅游品牌的评价文本，借助网络文本分析法探究游客对陕西文旅品牌的感知形象和情感倾向，并将复杂多样的品牌划分为5个类型，利用NLPIR语义分析系统剖析游客对陕西不同类型文旅品牌的感知情感和特征。得出以下结论：第一，游客对陕西文旅品牌保持正面积极情感，较为满意，主要从核心产品吸引力、管理与服务水平、内外部交通通达性和自然人文环境等角度进行评价。第二，“景区”“服务”“导游”是陕西文旅品牌整体形象感知的一级核心词，景区依托型文旅品牌和服务人员水平受到游客广泛关注并获得正面认可。第三，除文教研学型文旅品牌外，游客对历史人文遗产型、演艺节庆型、自然风光型、主题公园和特色小镇型文旅品牌的满意程度都超75%，因此，文教研学型文旅品牌要突破小、散、弱的发展现状，形成有代表性的地域品牌，提高游客满意程度。第四，在历史人文遗产型文旅品牌中，文化属性独特的历史文旅品牌和网红导游给游客留下深刻印象；在演艺节庆型文旅品牌中，基于周秦汉唐历史文化内涵而设计的全景沉浸式演艺项目获得了游客的正面认可；在自然风光型文旅品牌中，更易被游客关注和选择的是知名度高、独特性强的品牌；在特色小镇与主题公园型文旅品牌中，游客对特色街区—大唐不夜城和综合乐园—乐华城的感知程度和满意程度最高。

为了促进陕西文旅品牌持续发展，特提出以下几点建议：首先，从整体视角出发，旅游者对某些景区门票的价格提出“不值”的观点，建议陕西文化旅游品牌的建设应注重品质化和复合化发展，让游客感受到不虚此行。从产品质量来讲，要扩展文旅产品供给侧品质，满足游客对目的地产品的品质要求；从产品内容来看，要从升级产品技术、优化产品设施、丰富核心资源库、打造差异化产品、提供增值服务等多个环节进行改进；从用户体验来看，应构建完善的服务保障体系，优化用户体验，提升产品满意度。其次，游客对部分品牌所依托产品、景区、综合体等管理与服务水平存在着负面感知，建议陕西文化旅游品牌的发展要加强创新创意型人才体系的建设。各级政府要加快制定人才培养中长期发展规划，完善管理规章制度，在引进优秀人才的同时提高监管水平；管理方和运营方要强化从业人员培训和管理，培养一支高素质行业队伍。最后，从分类型视角出发，游客对不同类别的文化旅游品牌都存在不同程度的负面感知，建议陕西在历史人文遗产型文旅品牌建设中，进一步突出差异化和遗产活化，打造内在文化和外在视觉兼容的历史人文遗产文旅品牌；演艺节庆文旅品牌要更注重挖掘持续性的个性化原创内容的价值；自然风光型文旅品牌的发展重点是结合其所蕴藏的文化属性进行科普、教育和宣传；主题公园和特色小镇要避免千篇一律，应挖掘最具特色的文化元素，一以贯之进行整个小镇和公园的设计打造，力求做到千镇千面；文教研学型文旅品牌要注重对支持环境和目标场馆的设计和改造，使其更具科技感、未来感、舒适性和趣味性。