自主服装品牌布局轻定制体验营销战略研究——以中高端自主内衣品牌为例

刘 力,毛縯韬,曲 义

1.安徽三联学院动漫与数字艺术学院，安徽合肥,230601;2.宿州学院美术与设计学院，安徽宿州,234000

从传统门店点对点的单一经营模式到品牌化发展的多元模式，高级定制至今已有400余年的悠久历史，分别形成了以英国伦敦和法国巴黎为行业翘楚的全球男、女装定制中心。时至今日，不同业务门类下的高级定制概念繁多，且作为舶来品，高定品牌、高端成衣品牌中的高定副牌、私人订制、大规模定制、全定制、半定制等概念极易被国人混淆，即使在全球化的背景下，由西方话语权所主导的高级定制体系也势必会与中国国情、服装产业业情及国人的文化价值观产生冲突，一味凭借拿来主义谋求发展注定水土不服。

在快时尚愈发成为重要消费共识的当下，对于国内服装产业中时尚更新度较慢的过剩产能提出了深度调整的转型要求。另一方面，轻奢消费浪潮的到来，恰好与高级定制在中国进行本土化再生产的重要衍生品——“轻定制”不谋而合。2021年中国已完成了全面建成小康社会的第一个百年奋斗目标，且作为世界人口大国，服装定制的市场空间尤为广阔。在上述大背景下开展轻定制战略应用研究，具有非常重要的现实意义。

1 国内外研究现状梳理

1.1 关于服装轻定制

Anderson-connel等[1]的研究成果构建了基于规避不同消费群体潜在识别障碍的大规模服装定制大数据消费驱动模型，是极少关注服装轻定制的国外学者。以知网(CNKI)为检索源，目前国内服装轻定制方向的论文共有5篇，包括4篇期刊论文和1篇硕士学位论文。其中，郭建南等[2]基于成熟品牌和新兴品牌两个维度分别进行论证，从市场战略层面对中高端女装品牌推行轻定制化模式进行了专门研究，认为关键在于有效吸引消费者的体验延伸。唐競喆[3]从消费者心理需求的角度，认为相比点对面式的成衣设计与营销模式，轻定制更能有效提升品牌形象的附加值和消费者的忠诚度。常卓[4]结合国外高级定制的一般模式与基本类型，认为应以设计模式与运行模式为指标项,来对轻定制的类型进行界定。林莹懿等[5]大胆运用激光雕刻技术对轻定制连衣裙单品的面料裁剪方式进行了积极探索，最终创新出一种集非接触式常规裁切和镂空裁切功能于一体的超声雾化蒸汽辅助激光切割面料装置，从技术层面对轻定制服装加工工艺的创新进行了实验性的探索与实践。贾雯[6]认为，虽然属于内穿的服装，但随着消费者对于个性化和高品质生活需求的不断提高，内衣轻定制具有极为广阔的市场空间。

1.2 关于服装体验营销

新技术、新产品的不断细化及其所带来的消费体验需求的多元化，是未来服装生产加工方式向智能制造全面转型的核心驱动力。国外关于服装体验营销的研究较早，Ross[7]通过大量调查研究，认为世界著名男装定制中心“伦敦SavileRow大街”的定制业务已开始向体验式营销模式深度转型。沃夫冈拉茨勒[8]认为，服装体验营销应充分利用各类资源同智慧经济和知识经济相关联，在此过程中需强调使用价值的最大化与环保意识。国内方面，与服装体验营销相关的学术论文最早发表于2007年，成果数量总体较为丰富，硕士论文亦达27篇之多，但博士学位论文数量空白。线上线下综合研究层面，姚晨洁等[9]运用结构方程、因子分析等实证研究方法，证明消费心理的环境中介效应是服装体验营销正向影响消费者购买意向与行为的根本要因。朱怡怡[10]以信任为中介变量，构建了实体与网络消费体验对消费者服装购买意愿的影响模型。线下终端体验研究方面，陶胜男[11]以“桑扶兰”品牌内衣线下终端为调查对象开展视觉体验营销研究，认为影响消费者品牌态度的首要因素在于逃避性。张亚丽等[12〗认为情感体验对顾客忠诚度的影响最大，其次分别为行动体验、关联体验和感官体验，思考体验的影响最小。线上虚拟体验研究方面，杨笑冰等[13]在问卷调查的基础上，利用结构方程模型进行质性分析，认为如何构建集娱乐性、生动性及互动性于一体的线上服装销售平台，是提升虚拟体验消费点击量与成交量的关键因素之一。许莲[14]以网店体验营销为视角，围绕设计思维和消费需求两个方面,构建并具体论述了网店体验营销的模型与实施路径。

综上所述，作为服装轻定制的发源地，国内相关研究领先于国外，但成果数量仍然较少，高水平学术论文尚处空白。国外关于服装体验营销研究的起步虽早于我国，但作为学术热点，国内研究成果的数量不亚于西方服装工业发达国家。总体来看，国内外与本文主题相关的单独研究各有千秋，综合研究均较薄弱，具体到专门针对内衣品牌或内衣产品的云上轻定制体验营销研究而言，涉及应用层面的内容极少，研究深度有待进一步拓展。本研究旨在弥补前人的不足，为丰富云上轻定制体验营销理论在单品品牌和内穿服装产品中的应用成果添砖加瓦。

2 服装轻定制与体验营销的模式梳理

2.1 服装轻定制

服装轻定制又称服装云上轻定制，该模式在全方位考虑我国社会经济发展、文化特征、消费理念等现实因素的基础上，借鉴了西方高定副牌、半定制及大规模成衣定制的品质与服务标准，重点以云计算网络数据化、虚拟现实3D设计等高科技手段为主要特色，并通过标准化工艺与智能制造技术减少制作周期，进而大幅度提升定制的效率，最终在人力、物力、财力上真正将高级定制的各项成本“轻”下来，以高端的品质与相对较低的价格来满足中高收入群体的个性化着装需求。

2.2 体验营销

3 中高端内衣自主品牌实施云上轻定制体验营销战略的态势分析

通过分析内衣行业的业情业态，并以既成竞争对手和潜在竞争环境为研究对象，分别对内部优势与劣势、外部机会与挑战进行战略态势SWOT分析研判，从而为后续国内自主中高端品牌内衣企业云上轻定制体验营销模式运行机制的合理构建奠定决策基础。

3.1 优势分析(Strengths)

综合国家统计局与智研数据研究中心发布的中国服装产业发展报告中的相关数据来看，在过去的五年中，我国服装零售市场成交规模的上升势头总体趋于平缓，年均增长率不及20%。与此同时，轻定制的市场份额目前虽然较小，但年均增长率超过50%，与不温不火的普通成衣市场形成了鲜明的反差。在轻定制异军突起的大好趋势下，内衣轻定制极低的关注度，恰恰成为国内中高端品牌内衣企业抢占细分品类轻定制空白市场的良好契机。大数据、虚拟现实、柔性化生产体系亦为云上轻定制与体验式营销的结合提供了稳定的技术支持，品牌内衣企业布局云上轻定制化体验营销战略的商业优势十分明显。

3.2 劣势分析(Weaknesses)

内衣消费体验的满意度长期较低，买卖双方矛盾丛生，且购买渠道较外穿服装过于狭窄，其中，高端消费者的呼声尤为强烈。线上来看，一方面因为消费者对于内衣合体性与功能性的要求较高，网购虽然便捷，但以图片或视频的形式进行商品展示，存在无法提供诸如触摸、试穿一类真实体验服务的先天局限，严重制约着内衣产品的线上销量。另一方面，即使存在实物与图片存在严重色差、商品描述与实际不符等突出问题，但因以胸罩和内裤为代表的部分内衣商品的特殊性，在难以界定是否影响二次销售的情况下，线上商家往往不支持退换货服务，已成为买卖双方产生交易纠纷的重要原因之一。线下来看，一方面因内衣品牌相对较少，实体终端的数量明显不足，消费者的可选择性有限。另一方面，非内衣品牌的服装卖场中即使搭配内衣产品兼售，但碍于诸如前述品类的贴身服装不提供试穿，抑或在常规的卖场环境中，消费者自觉不便试穿，线下购物同样被动且无奈。在上述因素的共同影响下，综合导致内衣品牌与消费者之间缺乏良性互动，亟待建立具有附着力的营销模式和以客户需求为导向的新型供求关系。

3.3 机会分析(Opportunities)

内衣是服装定制领域的盲点，即使伦敦、巴黎、米兰、安特卫普等世界时尚中心的高级定制门店和一线奢侈品牌，亦极少开展该项业务。在现代服装工业体系和服装产业一般模式完全根植于西方、全球时尚流行趋势由西方主导、服装产品对外贸易受制于西方标准等多重现实压力之下，按照品牌差异化发展与插位营销理论，内衣与轻定制的联姻，将会为与以外穿服装为代表的西方高级定制形成对标关系提供可能性。尤其是在着力构建大国软实力的战略背景下，中国正在成为轻奢定制趋势的重要引领者与标准制定者，中国服装产业迎来了有望参与世界时尚话语权制定的绝佳发展机遇。

3.4 挑战分析(Threats)

在全球内衣品牌排行榜中，包括La Perla、Carine Gilson、Agent Provocateur等在内的前十大顶级品牌均来自欧美国家。目前国内尚未诞生高端内衣品牌，以爱慕、安莉芳、蕉内、红豆居家、好波等为代表的知名本土品牌近年来发展势头良好，在上述优势与机会下，有望通过实施云上轻定制体验营销战略实现差异化崛起乃至逆袭。诚然，国外资本在经济全球化过程中入股他国行业市场无可厚非，但国内中高端内衣品牌在对外融资实现自身发展壮大的过程中需具有危机意识，警惕民族品牌易主的危险。同时更需要加快进行技术研发与标准制定，尽早构建内衣云上轻定制与体验营销相结合的高标准机制，以期在起步发展阶段即实现领先，从而早日在全球内衣品牌第一序列中崭露锋芒。

4 中高端内衣自主品牌布局云上轻定制体验营销战略的挑战及对策分析

通过上述态势分析可以看出，中高端内衣自主品牌布局云上轻定制体验式发展战略的优势与机会明显，劣势与挑战亦并存。其中，线上线下消费满意度与黏性互动程度低等劣势问题，可以凭借诸如服装3D虚拟系统引进、O2O-B2C-C2B-B2B2C运营模式的单独优化或结合转化、轻定制体验营销交互体验场景优化改造、从业人员轻定制体验营销职业技能提升等资金和模式手段加以完善，而国外资本对于自主品牌的挑战才是在轻定制体验式营销战略发展过程中最具挑战性的核心问题。

众所周知，科学技术是第一生产力，加速推进产品设计研发是自主服装品牌与国外品牌竞争过程中制胜的关键所在。过去几十年来，我国服装产业的科技研发水平尽管取得了长足的进步，但基础科学研究与学科交叉研究的力度仍有待进一步加强，对于优秀传统服饰文化艺术元素挖掘、传承与创新的深度亦待进一步耕耘。在云端大数据、虚拟仿真体验和大规模定制智能制造等国内外一般性技术手段趋同的情况下，中高端内衣自主品牌实施云上轻定制体验营销战略应至少围绕服装材料、大健康和国潮三个重点研发方向培育优势特色与核心竞争力(图1)。

图1 中高端内衣自主品牌加快推进研发的方向

4.1 服装材料方向

生产加工领域的科技创新不具有直观性，往往以提高生产效率为目标。相比之下，对于服装设计载体的创新更具显性价值。只有上下游通力协作开展新型面辅料的研发，才能实现纺织服装全产业链的连贯式创新发展。科技性和功能性是未来新型服装材料的重点方向，内衣面辅料研发可围绕抗菌内衣面料、石墨烯内衣面料、防辐射内衣(包括家居服)面料、塑形燃脂内衣面料，以及个性化内衣3D打印材料等市场需求前景可观的品类作为切入点展开，加速性能升级与材料迭代，以期为后续提升内衣产品的云上轻定制体验满意度做有力支撑。

4.2 大健康方向

大健康理念是在人类普遍关心自身健康问题和全球疾病谱发生重大变化等背景下应运而生，尤其是在新冠病毒肆虐的当下，大健康理念已深入人心，认同度空前高涨，医药健康亦已一跃成为全球关注度最高的行业。2021年是“十四五规划”的开局之年，同时也是“健康中国2030规划纲要”黄金十年的起点之年。中高端内衣自主品牌应紧跟热点，在大健康产业的广阔天地中实现自身，并带动国内内衣行业跨越式发展。

具体而言，实施云上轻定制体验营销战略可以体温传感、健康及疾病信号监测、颈椎等柔性智能理疗、乳腺智能监测按摩和智能运动传感交互等疾控理疗内衣为重点研发方向。另一方面，基于特殊受众的消费需求，可开展婴幼儿人体工效学内衣、青少年坐姿监测内衣、女性生理信号智能监测内衣、老年人安全监测与报警内衣、生活场景智能监控及无缝化社会交流内衣产品的研发工作。深耕大健康产业不仅能够有效提升内衣的产品力和附加值，亦是彰显中高端品牌内衣企业社会责任感的具体体现。

4.3 国潮方向

2018年初，李宁“悟道”系列以苏绣和中国红为主要表现语言，并结合潮鞋造型，在中国时尚界掀起了传统国货与潮牌接轨的“国潮风”，是开启国潮元年的始作俑者。在短短三年时间内，国潮品牌的数量如雨后春笋，但除李宁等少数优质代表外，绝大多数国潮品牌在井喷式涌现的背后，愈发呈现出“只潮不国”和“只国不潮”两个极端化特征。究其原因，与Off-white、Stussy、Supreme等国家文化共鸣与民众个体共鸣契合度较高的欧美“国潮”品牌相比，部分由纯中式服装品牌转型而来的本土国潮品牌缺乏对于前沿、时尚与个性化风格的驾驭能力，设计人才短板成为制约品牌发展的突出问题。而更多的国潮品牌则长期陷于中国本土设计师或主理人创立的潮流品牌即为国潮的概念误区，一味跟风Stayreal、NPC、CLOT等明星光环品牌，严重混淆了国潮品牌与潮流品牌的概念。

本土内衣品牌中同样存在盲目效仿维多利亚的秘密等外来文化基因大牌的不良现象。有鉴于此，中高端内衣自主品牌实施云上轻定制体验营销战略应树立以优秀传统服饰非物质遗产传承创新作为文化消费原动力的价值观，以内衣为载体，以文化为语言，着重围绕中国传统内衣形制的创新设计和中国传统内衣图案吉祥寓意的延伸设计作为定制业务与产品体验的主打板块。

5 结 语

在消费观念第三次迭代和服装产业深度转型之际，尤其是在中国消费者多年来连续保持全球奢侈品消费的强大购买力下，服装轻定制业务正在成为国内品牌服装企业开拓高附加值产品市场份额和实现自身高质量发展的有效突破口。中高端内衣自主品牌云上轻定制体验营销战略基于高品质、多功能、大健康、个性化的着装需求，以技术的前瞻性、文化的张力和艺术的敏感度为核心竞争力，在有效解决当前内衣产品供求关系突出矛盾的过程中定将大有作为！插位培育世界一线高端服饰品牌未来可期！