“可爱中国”对外传播形象构建的修辞学观念与实践路径

王茹月 刘星

【摘要】“可爱中国”为展示真实、立体、全面的中国提供了重要的认识论、方法论和实践论，是当前讲好中国故事、传播好中国声音的重要抓手。“萌人萌物”“萌言萌语”“萌政治”都属于“可爱中国”对外传播形象构建的内涵，是修辞学观念的具体体现和生动表达。当前，构建和传播“可爱中国”国家形象，要从构建“可爱中国”多元行为主体，增强“可爱中国”优先领域和重大标志性活动的对外传播效能，以及积极利用新媒体技术提升“可爱中国”对外传播精準性等方面入手，以小见大，睹微知著，用情化人，更好地提升“可爱中国”故事的传播力、影响力和公信力。

【关键词】可爱中国;对外传播;修辞学观念;实践路径

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。他指出：“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”[1]显然，习近平总书记的重要论述从国家战略层面指明新形势下中国国际传播面临的新任务和新要求，为进一步做好对外传播工作提供了根本遵循。

其中，“可爱中国”的提出，强调了面对复杂国际舆论环境，中国努力塑造令人喜爱的大国形象的重要性和必要性，有着很强的现实指导意义。那么，如何从学理层面回应“可爱中国”蕴含的理论逻辑和价值意蕴，进而科学回答和系统把握“可爱中国”对外传播形象构建的实践路径？对此，本文将从以下几个方面展开论述。

一、“可爱中国”对外传播形象构建的内涵与本质

“萌人萌物”。作为一个来源于人们日常生活经验的描述性与分析性语言，“可爱”常常用来形容讨人喜欢的人或物，有着“萌”（cute）属性。奥地利动物学家和动物行为学家康拉德·洛伦茨（KonradLorenz）较早提出了“萌”的观点，他认为“萌的特征一定与小孩有相似之处，从身体比例来看，头部应该比平常更大一些，四肢较短，没有尖锐的棱角而是圆滚滚的形状，体型通常较为小巧，大眼睛、小鼻子，可能有酒窝”[2]。如头圆尾短的大熊猫是可爱的;西安大唐不夜城娇俏玲珑、轻盈飘逸的“不倒翁小姐姐”是可爱的;北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”是可爱的。显然，在日常生活与文化层面，“可爱”多用来形容幼小与纯真，修饰乖巧与可人，强调通过视觉符号的物理反应到情感变化的心理过程。

“萌言萌语”。“可爱”不仅仅体现为一种萌的形象，它还体现为一种萌的话语形态，有着鲜明的网络亚文化特质。如“习大大”“彭麻麻”等活泼亲切、极具平民气息的政治话语;让BBC、CNN、美联社等西方主流媒体大量转载，并正面报道的“月球车玉兔号”可爱卖萌的微博内容;2016年里约奥运会期间，让全球观众顿失招架之力的傅园慧魔性受访——“我已经使出洪荒之力了”。这些“萌言萌语”轻盈欢快、生动风趣，从而快速吸引国际受众注意力，引发强烈情感共鸣，并在轻松幽默中潜移默化地影响国际受众对中国形象的情感认知，成为“可爱中国”国家形象构建的生动实践。

“萌政治”。国家形象的塑造离不开“讲好中国故事”和国家叙事。国家叙事可以通过多种方式来实现，如历史传记、文学作品、影视剧、新闻报道和阅兵活动等。[3]近年来，以《领导人是怎样炼成的》、“跟着大大走”系列宣传片，以及京剧混搭说唱《“一带一路”世界合奏》（Let’s go Belt and Road）等为代表的动漫类、卡通类政治主题宣传片逐渐走出国门，拉开了中国以“萌态”塑造国家形象的新序幕，成为当前国家叙事的有力承载和具体表达。

通过上述对“可爱”的理解以及部分“可爱中国”形象资源的梳理，本文认为，“可爱中国”对外传播形象构建本质上体现为一种修辞学观念。其逻辑策略表现为，通过诉诸直观的、形象的、通俗的“可爱中国”认知语法，引导国际受众逐渐认可“计利当计天下利”“投我以木桃，报之以琼瑶”的东方大国与负责任大国的民族精神，从而形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。

二、“可爱中国”对外传播形象构建的修辞学观念

早在古希腊时期，亚里士多德就指出所谓“修辞”（rhetoric）即是指“一种能在任何个别问题上找出可能的劝服方式的功能”[4]，强调修辞是一门“诱导”与“劝服的艺术”。中国古代《说苑·善说》一书也有记载，“夫辞者，乃所以尊君、重身、安国、全性者也。故辞不可不修而说不可不善”，指出通过对语言的策略性使用可以美化君主形象令其尊贵，也可以表达观点令自己得到重视，是安邦定国的有力“武器”。美国环境传播学者罗伯特·考克斯（Robert Cox）进一步指出，“尽管修辞学传统被看作是工具性或者实用性行为——以劝服他人为目的，但很显然它还有第二个功能：有目的地使用语言，塑造（或者建构）我们对世界的感知的作用”[5]。

（一）“可爱中国”蕴含萌力量，可以唤起国际受众的愉悦情感

所谓“萌力量”（cute power），是指“组织或个人通过挖掘并展现以‘可爱’为中心的萌元素，通过特定的语言、动作、表情或动漫、吉祥物等形式开展的传播、沟通活动，从而实现博得好感、赢得支持、改善形象、疏导情绪等目的的力量”。[6]按照认知心理学的观点，当人们接触到一种可爱意象时，便会自然而然地产生一种轻松、亲切、愉悦情感，更易营造良好的视觉氛围和舆论氛围。

对外传播实际上是一场跨国境、跨语言和跨文化的传播，由此带来了语言表述、思维方式和价值取向上的差异，而人类共通的情感可以消弭国家、语言和文化差异。事实上，近年来火爆出圈、广受国际受众好评的文化现象与传播现象，绝大多数都包含以“可爱”为中心的萌元素。如河南春晚节目《唐宫夜宴》以及河南卫视元宵节特别节目《元宵奇妙夜》的出圈，就借助了以“可爱”为中心的萌元素。一群穿红着绿、肥肥嘟嘟、腰臀滚圆的乐舞俑，衣袂飘飘、穿越时空，时而娇憨灵动，时而大气端庄，将盛唐气象轻盈道来，徐徐诉说。不仅让国内观众大饱眼福，直呼“过瘾”，还火到了海外，向国际受众生动讲述了“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的“可爱中国”故事，唤起国际受众愉悦情感，为当前暗流涌动、云谲波诡的国际局势融入更多暖色调，收到良好对外传播效果。

（二）“可爱中国”蕴含穿透力，可以提升对外传播陈述力量

习近平总书记特别指出，讲好中国故事的基本方法是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理。其中，“讲形象的关键就是要重视修辞实践之于整个话语表述系统的润滑功能和修饰功能”[7]。具体来看，一方面，话语借助修辞的驱动与润滑来加强自身的陈述力量和认同力量;另一方面，修辞借助话语的表征与建构来获得某种合法的象征力量和表达力量。[8]事实上，当我们以“可爱中国”逻辑建构国家叙事时，“可爱”便悄无声息地搭建了一种直抵人心的认知语法，传递出平和、谦逊、温和的力量，更易影响人们的认知系统、理解框架和意义体系，是构建公共关系与国家叙事的重要抓手。

进而言之，对外传播议题不仅体现于事实逻辑，同样体现在对特定议题的话语塑造与框架激活中。加拿大社会学家欧文·戈夫曼认为，“框架”是人们用来认识客观现实的一种认知地图或阐释方式。美国认知语言学家乔治·莱考夫也指出，“框架，是你看不见也听不到的东西。他们属于认知科学家称之为‘认知无意识’（cognitiveunconscious）的环节，是我们大脑里无法有意识地访问，只能根据其结果来认识的结构”[9]。在对外传播中，“可爱中国”便是一种有效的话语塑造与框架激活机制，是实现对外话语输出与国际话语权争夺的有效载体。如2013年微博“学媛之家”发布了一组《萌版彭丽媛》系列漫画，五幅漫画均取材于彭丽媛陪同习近平主席出访各国时的情景，萌态十足，俏皮可爱。在配合大国外交的重要节点推出，将东方女性优雅知性、随和亲近的典雅美展现得淋漓尽致，有效激活中国作为东方大国的认知框架，大大提升了对外传播的陈述力量。

（三）“可爱中国”蕴含认同力量，助力展示真实、立体、全面的中国

事实上，“可爱”是一种世界通用语言，它不分国籍、无关种族，具有融通中外的心理认同基础。在对外传播中，“可爱中国”表现为一种巧实力，即通过对“可爱中国”形象资源的挖掘，以及语言的针对性与策略性使用，以此提升话语传播的亲和力与穿透力，从而拉近跨国民众的心理距离，增强话语传播陈述力量与认同力量。如关于“云南象群迁徙事件”的报道，就被认为是一次有效的国际传播。

从修辞学视角来看，一方面得益于报道对象本身的可爱，以及媒体对可爱意象的有效捕捉：一群胖乎乎、圆滚滚的大象走村串寨，悠哉乐哉;偷吃醪糟醉酒，晃悠悠地“追赶”大部队;看似傻大黑粗的大象在睡觉时还不忘把小象护卫在中间，足见舐犊情深……一幕幕轻松欢快、饶有趣味的画面，从视觉层面拉近了与全球受众的情感连接。另一方面，得益于主流媒体对语言符号的巧妙使用和策略性表达，即通过诉诸隐喻、象征、对比等修辞手法，以此提升话語传播的吸引力、感染力和说服力。如“15头大象进村，村民楼顶彻夜未眠用拖拉机堵门”“两头母象打架一象劝和”“小象睡觉实力演绎蹬鼻子上脸”等宏观报道与微观叙事，向世界展示了一个真实、立体、全面的中国。值得注意的是，在这场“因象结缘”的全球媒体报道盛宴中，西方媒体罕见地收起了针对中国事务的傲慢与偏见，纷纷肯定、赞美中国的生态保护理念和经济社会发展成就。可见，“可爱中国”叙事运用得好，丝毫不逊色于滔滔不绝的雄辩之论，甚至还会收到意想不到的对外传播效果。

三、“可爱中国”对外传播形象构建的实践路径

面对当前复杂国际舆论环境，我们亟须通过塑造“可爱中国”形象，改善国际社会对中国的刻板认知，广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。

（一）积极构建“可爱中国”对外传播多元行为主体

一方面，当前全球媒体格局和传播生态，决定了“可爱中国”对外传播形象构建的现实基础与主体逻辑。具体来看，在以“全球、全民、全媒”为特征的新型传播生态格局中，信息沟通与文化交流早已突破地缘边界与政治壁垒，新公共外交时代已然来临。美国学者尼古拉斯·卡尔指出，新公共外交时代一个显著特质表现为，在传统的国家行为体之外，非国家行为体开始参与其中并发挥重要作用。[10]可见，非国家行为体的加入为“可爱中国”对外传播形象构建提供了新的叙事主体。另一方面，就文本叙事而言，“可爱中国”叙事整体体现为一种轻盈叙事风格。因此，也需要更多民间力量的加入。李子柒视频的海外传播热启示我们，只有培育更多具有国际传播力、影响力的网红IP，才能推动中华文化“走出去”，以文载道、以文传声、以文化人，才能带动民众齐参与，有效激活“可爱中国”对外传播形象构建的联动效应。

（二）着力增强“可爱中国”优先领域的对外传播效能

第一，生态领域。动物是最具萌态的元意象，也是体现可爱元素的重要载体。近年来，世界极度濒危物种海南长臂猿的“家族添丁”、“微笑精灵”长江江豚的频繁现身，以及云南野生亚洲象群的“集体出走”等生态“事件”频频走红网络，引发全球围观，为中国提出的人类命运共同体理念提供了具象化阐释，让国际社会真切感受到了中国为世界贡献生物多样性保护的中国智慧。因此，要加大力度梳理生态领域中的“可爱中国”形象资源，深入挖掘生态文明建设中的“可爱中国”故事，加快构建具有中国特色的生态文明话语和叙事体系，让“万物各得其和以生，各得其养以成”“美丽中国”“低碳生活”“绿水青山就是金山银山”成为生动阐释中国实践、升华中国理论的重要脚本。

第二，文化领域。文化是一个国家、民族的灵魂，也是其最深沉最本质的记忆。可以说，中华民族自强不息的民族精神和厚德载物的民族气质，都深深浓缩于五千多年优秀传统文化之中。从中国诗、词、曲、赋、戏剧、国画、书法、对联、灯谜，到博物馆文物、中国民间艺术品，中国有着诸多深受世界人民喜爱的文化符号。近年来，以故宫博物院为代表的文物单位，不断强化文创产品研发，推出了一系列俏皮可爱、卖萌生动的文创产品，深受国内外受众的喜爱，获得一大批拥趸。此外，故宫博物院还在其官方微博“故宫淘宝”推出“清帝表情包”“青铜器表情包”“雕塑表情包”等一大波“萌化”表情包，不仅让国内网友津津乐道，还吸引了大量国外网友的关注，大大提升了中国文物的趣味性和中华文化传播力、影响力，成为扩大中华文化国际影响力的重要名片。

第三，经济领域。百年峥嵘岁月，中国已跃居全球第二大经济体。从决战决胜脱贫攻坚到全面建成小康社会，从载人航空航天到人工智能的研发，从基础设施建设到超级工程的兴建，中国经济社会发展成就令世界瞩目。此外，中国始终坚持和平发展道路，支持多边主义，推动全球合作。“一带一路”倡议的实施推进，更让世界充分认识到中国为世界开辟了一条共享机遇、共谋发展的阳光大道。以中国基建为例，2021年4月山东济南千人奋战6小时，圆满完成胶济铁路黄台站改造工作的视频，就曾引发大量国外网友围观。一群头戴明黄色安全头盔、身穿橙黄色施工背心的“小黄人”，踩网线、踏钢轨，各司其职、井然有序地开展铁路“天窗”作业，不仅向国外受众生动讲述了勤劳、善良、无私奉献的中国基建人的故事，还充分、鲜明地展现了“可爱中国”背后蕴含的思想力量和精神力量。因此，要深入挖掘经济领域中的“可爱中国”形象资源，诉诸更多立体生动、可见可信、可感可传的人或事，以小见大、睹微知著，用情化人，有效提升经济领域中宏大主题与宏伟叙事的对外传播效能。

（三）着力增强“可爱中国”重大标志性活动的对外传播效能

北京2022年冬奥会和冬残奥会是我国在“十四五”期间举办的重大活动。可以说，借力北京冬奥会和冬残奥会讲好“可爱中国”故事，对展示中国形象、修复疫情创伤、振奋民族精神具有特殊意义。因此，要深入挖掘冬奥会和冬残奥会中的“可爱中国”形象资源，讲好“可爱中国”的冬奥、冬残奥故事。

一是要让吉祥物走出赛场，开展更广泛的宣传、推广与公关活动。吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”分别以中国大熊猫和中国红灯笼为创作原型，寓意敦厚、可爱、喜庆、温暖，本身具有较强的趣味性和传播力;让吉祥物广泛参与到冬奥、冬残奥会的宣传活动中，可以有效提升吸引力和感染力。如在2016年中国杭州G20峰会期间，杭州市公安局推出的警察吉祥物“熊猫护护”和“熊猫杭杭”，就为峰会安检、宣传活动提供了强大助力。可以说，善用吉祥物，为吉祥物赋予更多内容化特征和人格化属性，对于提升整体传播效能事半功倍。二是创新“可爱中国”冬奥和冬残奥会故事的叙事形式。比如国产动漫《我们的冬奥》就集结了五代国人对动漫的童年记忆。从“齐天大圣”“黑猫警长”“葫芦娃”等经典老星，到“熊大熊二”“光头强”“大耳朵图图”等动漫新星，国产动漫《我们的冬奥》将“可爱中国”的冬奥和冬残奥故事讲述得更为生动具体。三是要将中国为弘扬奥林匹克精神所展现出的中国智慧与中国担当，通过小人物、小细节和小故事的形式展现出来，注重个性提炼、细节描述和共情表达，有效提升中国故事的亲和力、感染力和传播力。

（四）积极利用新媒体技术提升“可爱中国”对外传播精準性

在万物皆媒的5G时代，信息的聚合与传播早已实现深度互联，人的延伸、物的延伸，合力推动全新传播生态的形成。具体来看，技术和产业的变局改变了世界传媒秩序;全球传播“向东看、向南看”体现出传播资本和传播思想的迁移;信息传播技术（ICTs）将认知和文化的边界博弈演变成大国博弈的最“前线”。[11]进而言之，大数据、物联网、人工智能等新媒体技术为“一国一策”“一群一策”等精准化对外传播策略的施行提供了强大技术保障和平台支撑，也为提升“可爱中国”故事的传播力与影响力提供了强大助力。事实上，“可爱中国”故事仍然是一个巨大的内容文本，涉及社会、文化与价值观的方方面面。因此，在对外传播中需时刻具备分类传播、分群传播等精准化传播思维，积极利用大数据、物联网、人工智能等新媒体技术实现用户性别、宗教、文化、兴趣，以及风俗习惯等多维用户画像的精准建构，向不同国家、不同地区、不同文化的不同受众，有针对性地讲述不同方面的“可爱中国”故事，避免因语言、种族、历史、文化等多重差异带来的认同抵触现象，积极寻求中外价值的普适性，有效增进跨文化传播的认同感。

四、结语

综上可见，“可爱中国”为展示“真实、立体、全面的中国”提供了一种更为轻盈的观察视角、更为生动的叙事风格和更为智慧的认同策略，为精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音提供了重要的认识论、方法论和实践论。但同时也应该注意到，“可爱中国”故事最忌上纲上线、揠苗助长。顺势而为、止所当止也是十分必要的。[12]如此，才能更好地提升“可爱中国”故事的传播力、影响力和公信力。

参考文献：

[1]习近平.加强和改进国际传播工作 展现真实立体全面的中国[N].人民日报，2021-06-02.

[2]赵新利.萌力量：可爱传播论[M].北京：人民日报出版社，2016：2.

[3]赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（9）.

[4]亚里士多德.修辞学[M].罗念生，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1991：24.

[5]罗伯特·考斯特.假如自然不再沉默：环境传播与公共领域[M].纪莉，译.北京：北京大学出版社，2016：68-69.

[6]赵新利.萌力量：可爱传播论[M].北京：人民日报出版社，2016：25.

[7]刘涛.新概念 新范畴 新表述：对外话语体系创新的修辞学观念与路径[J].新闻与传播研究，2017（2）.

[8]刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[J].北京：北京大学出版社，2011：126-127.

[9]乔治·莱考夫.别想那只大象[M].闾佳，译.杭州：浙江人民出版社，2013：1.

[10]钟新，令倩.全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势[J].对外传播，2018（9）.

[11]姜飞.国际传播百年未有之大变“局”：利益、边界和秩序的接力[J].新闻与写作，2021（10）.

[12]郭镇之.从云南象群迁徙事件看“可爱中国”的对外传播[J].对外传播，2021（7）.

（王茹月为暨南大学新闻与传播学院博士生;刘星为暨南大学新闻与传播学院博士生）

编校：王志昭