关于改革优化新闻通稿使用的几点思考

苏金柱 马宁 哈娜

【摘要】新闻通稿的使用作为我国新闻传播领域一种较普遍的现象，对于新闻资讯发布方有效引导舆论曾在一定范围和一定程度上发挥了并仍将继续发挥积极的作用，然而，在全媒体时代，这种不顾媒体特点和传播规律、不管受众多元化实际需求的宣传模式日益受到业界内外的广泛诟病。通过案例分析，梳理新闻通稿滥用对新闻传播事业健康发展带来的不利影响，并立足于构建“传播发展命运共同体”的高度和站位，着重从新闻资讯发布方、媒体及记者两方面提出了改革优化新闻通稿使用的策略建议，以求助力现实问题的解决，促进新闻传播事业高质量发展。

【关键词】新闻通稿;资讯发布方;同质化;作风建设;改革优化;传播发展命运共同体

传统意义上的新闻通稿是通讯社播发的一种新闻产品，我国的两家通讯社——新华通讯社和中国新闻社，都有文字、图片、视频的通稿，内容涵盖时政、经济、社会、文化等各方面，供媒体用户采用刊发，是通讯社最为重要的发稿线路。新华社作为国家通讯社，被授权发布的法律法规、决定决议、领导讲话全文等重要内容也都是在通稿线路播发，所以说起通稿，都会给人以权威、准确的印象。此后，新闻通稿被推而广之，党政机关、企事业单位等在发布重要新闻资讯、应对舆情，或者举行各种活动进行宣传推广时，一般都会向前来报道的各家媒体提供新闻通稿，代表着新闻发布方或者活动主办方的权威信息。本文所阐述的新闻通稿特指后者。但在现实中，新闻通稿的使用却有些变了味。许多记者拿到新闻通稿后几乎不做修改直接在本媒体上刊发，使得多家媒体对于一个新闻事件的报道几乎一模一样。新闻通稿“本是特殊机构或一些特殊情况下的做法，却被推而广之，层层发通稿，出现过多过滥的现象。这种通稿不仅统一观点、态度，连表达方式都统一了，这不能不引起人们的质疑……”[1]。

客观地说，新闻通稿对于新闻资讯发布方有效引导舆论曾在一定范围和程度上发挥并仍将继续起到积极的作用，然而，在全媒体时代，面对受众对新闻资讯的日益多元化需求和传播技术的迅猛发展，这种不顾媒体特点和传播规律、不管受众多元化实际需求的新闻通稿宣传模式日益受到业界内外的广泛诟病。有关管理部门虽高度重视，新闻资讯发布方、媒体等相关方也都与时俱进，采取了各种改进措施，然而每逢一场新闻发布或一场活动举办时，千篇一律的新闻通稿仍大行其道。

一、对一场校庆活动媒体报道的分析

2020年10月24日，北京一所高校举行建校六十周年庆祝大会，校方邀请了来自中央和北京市属的多家媒体前来报道，这些媒体既有报纸、广播电台、电视台等传统媒体终端，也有多家网络媒体。校方之所以邀请中央和市级的各类媒体进行报道，就是希望尽力增强传播效果，形成立体传播效应。事实上，这种策划、组织宣传的方式也是各级党政机关、各类企事业单位在发布重要资讯、宣传推广产品或品牌形象时常用的方式。从事后各家媒体关于这场校庆活动的报道来看，除了极少数几家报纸和广播电台、电视台的报道仅采用了校方提供的新闻通稿中少许基本事实材料外，其他媒体——尤其是网络媒体的报道，除了记者姓名不同外，几乎就是对校方提供新闻通稿的原文刊（播）发。其中一家专业报以《副市长为坚持终身学习者点赞》为标题，整篇报道只使用了校方新闻通稿中的统计数据，其他素材均为记者现场采访获取。该报的这篇消息获得了2020年度北京专业新闻奖二等奖。客观分析校方策划、组织实施的这场报道的综合传播效果，当然是角度新颖、内容丰富多元并坚持现场采访的报道更易引发受众的共鸣。那些面目雷同的报道让人一看就会产生审美疲劳而心生厌倦，谈何达到预期的传播效果？！

二、过度依赖、滥用新闻通稿已严重影响媒体的传播力、引导力、影响力和公信力

在媒介融合发展的时代，面对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的不断涌现，即使那些一贯强调“内容为王”、力求以内容质量占领舆论高地的传统传播模式尚且由于受到传播渠道、传播手段和传播载体等方面的限制而使传播效果大打折扣，遑论不顾媒体传播特点和受众用户的个性化需求力图以“一稿包打天下”的新闻通稿传播模式呢！可以说，对新闻通稿的过度依赖、滥用已在很大程度上影响了媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。同题报道日益呈现同质化倾向。我们经常看到这样的现象，对于一场新闻发布会或一项重要活动的同题报道，有时各家媒体的报道，除了记者姓名不同外，其他内容几无差异。在“人人都有麦克风，人人都是自媒体”的全媒體时代，任何一个新闻事件都可能在极短的时间内实现全网信息共享，那种“千篇一律”“面目雷同”的报道，已很难吸引受众的关注，其传播效果也可想而知。

记者过度依赖新闻通稿，制约了自身新闻专业素养的提升。当前一些记者到基层采访，名曰“深入基层”，其实只是“身入基层”，“心”并未同步“沉下来”，经常是参加一场座谈交流，对主办方预先安排好的所谓“典型人物”进行面对面采访，拿了新闻通稿，回去稍作修改加工，署上自己的名字，一篇新闻报道就这样完成了。这样的采访过程，看似“深入”，实则是在主办方“导演”下被动完成，并没有真正地深入到新闻变动的过程中用心、用情、用力去反映这个变动的事实或过程。

“新闻采访的作用，直接表现在与新闻写作的关系上，用一句话来说，就是：采访决定写作。……采访是写作的前提和基础，写作是采访的结果和归宿。离开了采访，写作就成了无本之木，无源之水。从这个意义上说，采访对写作有决定性的作用。采访决定写作，还表现在采访的广度和深度，决定写作的广度和深度，采访工作的成败直接关系到写作的成败。这是为无数记者的采写实践经验所证明了的，带有规律性。”[2]没有深入的采访，就不可能写出高质量的新闻报道。

三、如何对待新闻通稿事关记者队伍的思想作风和工作作风建设

新闻采访的本质是向客观事物进行调查研究的一种活动。“记者的采访工作，必须从调查研究开始，又结束于调查研究，采访的过程，就是调查研究的过程。”[3]可见，深入调查研究，是对记者新闻采访工作的本质要求。而对新闻通稿的过度依赖则背离了新闻采访的本质要求，极易使记者形成一种不正确的新闻工作方法和消极懒惰的工作作风。

在新闻工作实践中，有的记者都工作几年了，一旦没有新闻通稿，便感觉无从下笔，更有甚者，没有了新闻通稿自己便不会写稿。即使勉强写出来，也多是“流水账”式的记录和事实材料的堆砌，并没有按照新闻事实发展的内在逻辑进行梳理分析和客观再现。有的记者终日往来奔波于发布会或活动现场，每场活动在现场甚至都呆不了半小时，拿上新闻通稿便匆匆离去，奔赴下一场发布会现场。有的记者不愿对新闻通稿内容进行最基本的核實，有时连最起码的事实准确都无法保证。前几年甚至还曾出现过某篇新闻通稿中把一位重要名人的名字写错了，结果许多媒体在后续刊（播）发通稿时纷纷跟着出错的罕见事件。

上述现象在当前我国新闻传播领域并不鲜见。可见，对新闻通稿的过度依赖和滥用绝不仅仅是工作层面的态度和习惯问题，而是事关思想层面的作风建设问题。

习近平总书记曾告诫广大新闻工作者要严格要求自己，“扑下身子、沉下心来，扎根基层”“察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。当前在如何对待新闻通稿的问题上，我们要以习近平总书记对新闻舆论工作的重要论述为根本遵循，引导新闻工作者进一步转作风、改文风，不断加强思想作风和工作作风建设，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，用心、用情、用力讲好时代发展故事。

四、立足于构建“传播发展命运共同体”，改革优化新闻通稿的使用

那么，在新闻传播实践中，当前仍普遍存在的新闻通稿是否就没有任何存在的价值呢？回答是否定的。作为新闻资讯发布方利益诉求的集中呈现，新闻通稿一般都是发布方自身在充分掌握大量事实材料的基础上完成的，因而具有准确的内容、统一的宣传口径和鲜明的观点、态度。

对于记者的采访工作而言，新闻通稿的内容完全可以使记者在较短时间内迅速了解新闻事实及其背景、进而较快地深入把握事实本质及其意义。可以说，记者对新闻通稿的正确使用，可以有效地缩短新闻采访过程，或者说在同样的采访时间内可以获取更多有价值的事实或观点素材，对于丰富新闻资讯内容、增强传播效果具有积极作用。同时，随着传播技术的发展和信息传播环境的变化，新闻资讯发布方的媒介素养也在同步提升，有的新闻通稿本身已具有较高的对外传播价值。事实上，还有一些通稿其实就是资讯发布方安排或委托媒体记者代为完成的。有的资讯发布方已开始在自身所拥有的信息传播平台直接发布新闻通稿，这就使得新闻通稿具有了直接传播的价值。以新闻通稿提供的内容为基础，在尽可能短的时间内完成对新闻事件的调查研究过程，不过度依赖通稿，不受通稿本身宣传导向的影响，独立完成新闻报道的写作，这应当是全媒体环境下记者对待新闻通稿的正确态度。这方面的成功案例不胜枚举。如刊发在2021年10月23日《人民政协报》第二版的一篇报道《焕发青春的百年老戏》（人民政协报微信公众号10月23日以《“张飞”46、“刘备”48……全国政协调研组看戏为啥问年龄？》为题同步作了报道），原本是一次常规的调研活动，但记者在现场进行了深入采访，并在掌握大量事实材料的基础上独立完成了这篇报道，而不是依据通稿内容简单地报道调研活动本身。

另一方面，作为新闻资讯发布方，无论是地方各级党政机关的宣传部门，还是各类企事业单位的公关推广部门，也有一个对新闻通稿深化认识并优化使用的问题。首先，需要明确的一点，无论资讯发布方提供的通稿内容多么全面、详实，也无论通稿撰写者新闻宣传专业素养怎样提升，通稿都是基于资讯发布方自身的宣传推广需求，有着明确的导向和利益诉求。而“记者的任务是双重的，或者说是双向的。……记者在报社中的地位有其特殊性，他是报社伸向实际、伸向群众的触角。如果说，整个新闻单位是‘上通’‘下达’两个流向结合的话，那么，记者采访所担负的任务，也必须是‘上通’和‘下达’的结合。他所寻求的，应该不仅是那些领导希望群众知道的事实和主张，而且还应包括那些群众希望领导知道的事实，一部分群众希望全社会注意的事实，特别是那些广大群众希望了解的事实”[4]。鉴于记者肩负着这样崇高的使命和重要的任务，需要记者务必对新闻资讯发布方提供的通稿内容进行详细核实，深入调查研究，最终形成客观、全面的，广大群众欲知、应知、想知的事实报道，发布方也不宜仅从自身宣传需求出发，对各级各类媒体的同题报道做统一样式的要求或“期许”。其次，新闻资讯发布方既要提供客观、全面、丰富的通稿内容，更应尽可能地为记者深入现场调查研究、核实通稿素材进而掌握更准确、更详实、更深入的事实和观点材料提供便利条件。尤其是在官方发布重要政策、应对舆情危机时，资讯发布方提供的通稿内容务必做到客观、准确、及时、全面，任何的“语焉不详”“避重就轻”“遮遮掩掩”或“套话连篇”的“官样文章”都会极大地削弱传播效果，媒体的公信力和影响力也会受到极大伤害。

在全媒体环境下，信息传播无时不有，无处不在，新闻传播过程愈加凸显传播者和受众的良性互动，愈加凸显受众的参与感，资讯发布方、媒体及记者、受众用户已形成一个密切关联的传播发展命运共同体，传播效果的达成尤其需要资讯发布方、媒体及记者时时处处秉持传播发展命运共同体之思想方法，不断强化受众体验，通过供给高质量的新闻素材、扎实的采访推出一篇篇有思想深度、时代特色和人文情怀的精品力作，用心、用情、用力讲好时代发展故事。

参考文献：

[1]袁端端，范以锦.地方通稿滥用分析及其改善之策[J].新闻实践，2010（9）：17.

[2]蓝鸿文.新闻采访学[M].北京：中国人民大学出版社，1992：96-97.

[3]蓝鸿文.新闻采访学[M].北京：中国人民大学出版社，1992：91.

[4]艾丰.新闻采访方法论[M].北京：人民日报出版社，2007：133-134.

（苏金柱为现代教育报社副总编辑;马宁为新华社摄影部主任记者;哈娜为辽宁省本溪电视台评论部主任记者）

编校：董方晓