“市场营销学”课程思政实践思考

张 辉，刘洪深，刘忠超，高 倩

(1.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企业发展研究中心，湖北 孝感 432000；3.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114)

在2018年召开的全国教育大会上，习近平总书记十分明确地指出：“要把立德树人融入思想道德教育、文化知识教育、社会实践教育各环节，学科体系、教学体系、教材体系、管理体系要围绕这个目标来设计，教师要围绕这个目标来教，学生要围绕这个目标来学”[1]。2020年召开的教育部新文科建设工作会议，突出“强化价值引领，牢牢把握文科教育的价值导向性，坚持立德树人，全面推进高校课程思政建设，推动习近平新时代中国特色社会主义思想进教材、进课堂、进头脑，提高学生思想觉悟、道德水准、文明素养，培养担当民族复兴大任的新时代文科人才”[2]。

强化高校课程思政建设，加快我国高等教育人才培养理念变革与人才培养质量提升的战略转型，是实现高校立德树人根本任务的必然选择。目前高校课程思政建设正处在蓬勃发展的阶段，新思路，新方法层出不穷。与此同时，高校课程思政建设也普遍存在目标设定、课程设计、质量评价等方面的难题。作为经管类专业核心课程的“市场营销学”，在向思政化教学改革全面转型的过程中同样陷入了多个维度的两难境地。在教学内容方面，一方面有着国内经济社会发展形势向好的素材优势，另一方面也面临着西方营销学理论如何本土化的现实难题；在教学实施方面，一方面思政理论知识点简单且丰富，另一方面做到思政内容“盐溶于水”的有效结合又十分困难；在教学评价方面，一方面传统考试模式相对成熟完善，另一方面要做到思政理念与课程理论的协同考查。如何才能真正做到润物细无声的课程思政建设，是高校经管类专业教师必需认真思考的问题。

本文基于普通本科院校“市场营销学”专业课程的教学实际，围绕思政课程建设规范，结合红色文化、传统文化、市场现状、伦理素养等素材开发利用，探讨“市场营销学”课程思政建设的新理念、新路径，以期为同类院校开展课程思政建设提供参考。

1 “市场营销学”课程思政教学困境

市场营销学研究发端于20世纪30年代左右，随着经济社会的发展，市场营销的重要性日益突出，作为以消费者需求为研究主题的学科，市场营销学在与经济学分离后成为一个独立发展的学科门类。上世纪三四十年代，市场营销学曾在我国有过短暂的传播，后期由于社会变故出现了中断。改革开放之后，得益于市场经济的重新确立，市场营销学于上世纪80年代左右被再次引入国内。近年来，伴随着我国市场经济的欣欣向荣，国内在市场营销学领域的研究发展迅速，在营销战略、消费者行为、神经营销等领域都有着丰硕的学术成果。但从课程教学的基础理论来看，国内原创性的理论成果极少，国外市场营销学理论的本土化工作还有很长的路要走。加之受到传统教学理念和教学模式的影响，市场营销学在课程思政教学的过程中，专业教育与思政教育“两张皮”的情况较为突出[3]，体现在教学的实际层面，就是将思政元素生硬地添加到专业知识当中，未能对思政教学内容进行有效的形式变更，致使“市场营销学”课程的思政教学无法取得预期的效果。

1.1 内容属性导致课程思政弱化倾向

“市场营销学”课程的工具属性十分突出，其主导逻辑是以不断满足消费者需求为基础，提升企业的经营绩效。“市场营销学”课程的教学目标十分明确，主要是帮助学生提升对市场的洞察力，深化对营销措施的理解，强化市场策划的科学性，提升营销分析的能力。作为市场营销专业的核心课程，市场营销学在内容结构上是以经典理论、数学模型、案例分析为主，虽然在教学过程中也涉及到营销伦理、社会营销等拓展性内容，但总体来看，一般较少从社会道德的角度审视营销策略，缺少对营销手段的价值判断与批判思考，很多教师在授课过程中也忽略了社会公德、企业伦理、职业操守等课程思政范畴的内容教学。思政教育在教学内容中的明显缺失，成为了“市场营销学”课程思政建设面临的首要问题。

1.2 教学体系导致课程思政碎片化倾向

传统的“市场营销学”课程教学在结构体系方面，一般包含教学目标、教学计划、教学设计、教学内容、教学进度、教学实践、教学考核等几大板块。“市场营销学”课程思政建设虽然在课程教学理念上提出了更多的要求，但是在课程结构设置方面基本上还是沿用了原有的既定模式。虽然“市场营销学”在讲授过程中可以通过时事案例、职业伦理、战略竞争等形式加入思政内容，但很难做到课堂、实验、实践等环节的相互打通，暂无有效的途径能够形成思政教育的合力。因此，思政内容如何成体系、有指导、有规划、有目的、有步骤、有成效的嵌入、融合及衔接，形成“市场营销学”课程思政建设的培养体系和特色模式，是摆在众多高校及专业教师面前的又一道难题。

1.3 教学方式导致课程思政陈旧化倾向

思政教育融入“市场营销学”课程建设，体现了新时代的新理念、新要求。鉴于市场营销学科与实践的快速发展，要想有效实现“市场营销学”课程思政建设目标，走传统的老路是不行的，必须在思路和方法上进行创新。传统的课程思政教育理念和手段与社会现实差距较大，对学生的吸引力较弱，效果堪忧。“市场营销学”课程思政建设，无论是在理论领域，还是在现实层面，都需要找到精准有效的创新思维与革新手段，打破传统课程思政教育的形式主义弊端，提升课程思政教育的实际效果，减少学生在课程思政学习中的抗拒心理。

2 “市场营销学”课程思政建设基本思路

“市场营销学”课程教学理念必需紧扣立德树人的根本任务，推动习近平新时代中国特色社会主义思想“进教材”“进课堂”“进头脑”。由于市场营销学本身学科的应用性导向，课程思政建设更加强调专业性与思政性的统一，“市场营销学”教学过程同时也是提升学生正确认识问题、解决问题的教学实践过程。“市场营销学”课程内容要能够突出体现中国特色经济社会发展的创新成果，引领学生体会新时代中国特色社会主义的精神价值。

2.1 强化课程内容协同，推动思政“进教材”

在思政课程教材中，中国特色社会主义理论体系内容可以成章节、成系统地直接引入教材。而在“市场营销学”课程中，课程思政建设则更多要求结合学科内容与理论知识，在保证体现课程理论前沿、反映市场实际状况的同时，进行思想的渗透与升华。目前，市场营销学没有被列入马工程教材，社会上流通的教材版本很多，也有不少规划及获奖教材，但大致体系类似。在目前教材没有大的体系创新之前，“市场营销学”课程思政教学更需要深入理解习近平新时代中国特色社会主义思想，通过案例分析、辅助资料、时事点评等形式，将思政理论嵌入“市场营销学”课程理论体系与课程教学实际内容之中。

2.2 鼓励教学设计创新，推动思政“进课堂”

课堂教学是高校立德树人、守正创新的第一步[4]，完整体现了思政“进课堂”的重要性。在“市场营销学”的课程教学方案中，并不是每一部分内容都包含有习近平新时代中国特色社会主义思想的有关知识点，“市场营销学”的课程思政建设更多需要课堂教学理念的引导。此外，在“市场营销学”课程实践学时的教学过程中，也需要将习近平新时代中国特色社会主义思想与实践内容有机融合，通过实践基地建设、企业参观、校外导师讲座、红色文化宣讲等形式，实现课程实践目标规划、课程实践教学环节设计、课程实践教学步骤安排等方面的协同创新，将思政理论逐渐演变为与实践教学形式相融合、与实践教学内容相衔接、与学生兴趣相一致的实践课程方案，最终形成“市场营销学”课程思政实践教学与人才培养目标二者之间的和谐统一。

2.3 加强教学系统建设，推动思政“进头脑”

大学生只有内化主流价值观才能真正接受思政教育[5]，这也意味着思政教育的终极目标是大学生树立正确的价值观。价值观的塑造具有典型的长期性，在“市场营销学”课程思政教学过程中，习近平新时代中国特色社会主义思想“进头脑”是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，需要有前期的基础与铺垫。一般而言，应当遵循“进教材”→“进课堂”→“进头脑”的逻辑过程，除此以外，还可以通过非课堂的形式践行课程思政教育“进头脑”，例如将思政学术讲座、时政知识竞赛、形势与政策课外阅读、学校官方社交媒体等形式纳入“市场营销学”的课程思政教学体系，形成多层次、多角度的叠加机制，以此来系统而又深化地加速推动习近平新时代中国特色社会主义思想“进头脑”的过程。与此同时，“市场营销学”的课程思政建设还应当进一步优化，并加强课程思政的综合评价与考核机制，确保教务、教辅、教师、教材、教学在思政理论及实践领域的内在统一，切实提升“市场营销学”课程思政建设的实际效果。

3 “市场营销学”课程思政教学具体路径

在新文科建设背景下，原有的专业结构和课程体系已不再适合新的教学理念，亟需在教学理念及实践方面做出实质性的改变。“市场营销学”课程思政同样需要进行培养体系、课程设计、评价方案等领域的优化(见图1)，实现立体的思政育人系统。

图1 “市场营销学”课程思政体系构想

3.1 完善课程思政培养体系

一是加强课程思政资源平台的建立。高校要充分利用自身搭建好的学生工作网、新闻宣传网及共青团网站，整合各种网络资源，构建全面的网络课程思政教学工作平台。同时，建立专业性质的课程思政网络教学资源库，进行定期的网络思政辅导与讲座，所选内容要契合课程思政的主题，同步结合专业课程知识点，突出教学重点。

二是开展课程思政教学的讨论。“市场营销学”授课教师要加强与专业思政教师的交流，提升授课教师的政治素养和政治理论水平。同时，“市场营销学”授课教师要做到深入了解学生的思想状况，以增强教师思政授课内容的针对性。就管理层面而言，高校各级组织需要及时了解掌握学生思想变化和实际问题，帮助学生解决思想困惑和实际困难，以增强“市场营销学”课程思政的亲和力。除此以外，“市场营销学”授课教师还要积极组织并鼓励学生参与思政教育的各类活动，力求起到率先垂范的作用，进一步增强“市场营销学”课程思政教育的良好氛围。

三是找准思政内容与专业内容的结合点。“市场营销学”授课教师要充分利用好互联网资源，结合学生感兴趣的话题，增加课堂思政教学的趣味性。在课堂之外，还可以通过微信和微博等社交媒体精准挖掘年轻人喜欢的热点，反哺“市场营销学”课程思政教学设计。要本着“内容适度，能实不虚”的原则，精心组织思政教学细节，用中国经济社会发展的实际案例启发学生自己主动思考，放大“从人民群众中来，到人民群众中去”的“接地气”效应，以达到“市场营销学”课程思政教学的最终目的。通过课程教学、实验、实践等不同环节，不断优化知识到能力的系统。同时，以“三进”为基础开展课程思政设计，与课程教学体系进行互动协调，形成对育人目标的有力支撑。

3.2 提高授课教师思政水平

教师自身的马克思主义理论素养以及对教学理念、教学目标、教学过程的把控能力等方面，都深刻影响着课程思政的实际效果，教师在课程思政教学改革中肩负着重要的责任和使命[6]。

一是高校教师本身需要一定的政治素养和理论修为，专业教师也应当抽出时间积极参加政治学习和政治活动，关心时政，阅读社会主义现代化建设的代表性著作，了解中国传统文化的优秀成果，理性鉴别中西方文明的区别，为开展课程思政建设提供扎实的理论功底。

二是在保障日常教学活动的同时，高校也应当强化各级党组织的作用，要将党支部活动与课程思政建设结合起来，提高党员教师在课程思政建设中的带头及示范作用。

三是各大高校还要逐步加强及完善课程思政平台建设，普及针对专业课教师的思政专题培训，尤其是要强化对新入职教师的思政素质提升和教学能力培训。

此外，“市场营销学”课程教师在传授课程知识的过程中，也应当积极改进和创新教学方法，以切实完善对当代大学生的价值引领和精神塑造。在具体的“市场营销学”课程思政教学手段方面，可以借鉴以下几种方式：1)案例教学法：案例要做到精选，不仅要考虑“市场营销学”课程理论知识点的契合，还要能够有效结合相应的思政元素；2)科研成果讨论：要将最新的专业科研成果引入“市场营销学”课堂教学内容，并从思政的角度合理评判成果的实践价值；3)小组作业设计及讨论：除传统的课堂教学外，还可以通过小组形式进行作业设计及探讨，在讨论过程中让学生思考课程作业在价值观领域的意义和作用，以改变传统课程思政教学方法的弊端，加深学生对课程思政内容的理解与领悟。

3.3 优化专业课程思政考核评价体系

一是强化考核评价力度。在高校内部学生评优评先、教师评教及职称评定中，要将课程思政教学作为专项内容进行考核，甚至作为“一票否决”的硬性标准进行明确，利用考核“指挥棒”提升广大师生对课程思政的重视程度。最终，形成思政考核评价贯穿整个教学过程，延伸至教材、教案、教辅，构建系统化的思政评价及考核方案。

二是创新思政考核评价内容。和传统思政课程不同的是，课程思政要基于专业课程内容展开。因此，课程思政考核形式并不能直接等同于传统思政理论课。鉴于此，课程思政内容的考核应当采取多样化的形式，以日常抽查、期末评价为主，主要考核内容既要关注单纯思政理论的讲授情况，更要看重思政内容与专业理论的协同处理程度及实际效果，以及课程思政教学是否充分反映了当代中国经济社会发展领域的最新理论成果。在具体执行层面，课程思政考核要注重定性评价而非定量评价，要多注重过程而不应只看重结果，要重点关注学生的纵向发展，逐步减少横向比较[7]。

3.4 深化专业课程思政元素挖掘

专业课程思政元素挖掘的重点及方式与专业性质和课程类别属性有着密切关系，从总体上看选材范围比较广泛[8]。从“市场营销学”内容来看，更多地还是要关注习近平新时代中国特色社会主义思想、中国经济社会发展的成绩、红色文化、职业操守、营销伦理等内容，逐渐丰富素材库，深入开发挖掘思政要素(见表1)，实现对育人目标的更好支持。

表1 “市场营销学”课程思政元素挖掘

4 讨论

虽然高校课程思政建设已在全国铺开，但从整体发展来看，仍处于创新发展的探索阶段。无论是课程思政建设的总体规划，还是课程思政建设的基本模式，现阶段各大高校都还在持续的探讨与摸索。针对“市场营销学”课程的体系特色，综合同类院校课程思政建设的主要经验，“市场营销学”课程思政建设至少有三个方面需要重点关注。

4.1 强化系统建设，形成专业课程思政教学体系

高校课程思政建设是一个多维度、深层次、长期性的系统工程，“市场营销学”课程思政绝不意味着思政内容与课程内容的简单杂糅，“市场营销学”课程思政也不能仅仅局限于一所高校、一个专业、一门课程、一本教材、一名教师，一个班级。相反，“市场营销学”课程思政的建设工作，必须从课程目标规划、课程教学方案设定、课程教材选择、课程授课计划拟定、课程授课内容选取、课程考核方式规范等多个方面共同发力，构建“市场营销学”课程思政建设的保障机制，形成“市场营销学”课程思政教学的良性运行模式。

4.2 挖掘本土文化，构建专业课程思政教学特色

虽然教育部等主管部门颁布了高校课程思政建设的指导性文件，但也只是指明了发展的大方向，对于实现课程思政建设目标的模式与路径则没有明确的限定。因此，不同层次、不同类型、不同区域的高校进行“市场营销学”课程思政建设，必须依据自身实力与地域特色，结合不同高校的学科背景，构建充分彰显专业优势和本土特色的“市场营销学”课程思政建设途径，充实我国高校课程思政建设的实现形式，从而形成课程思政建设“百花齐放、百家争鸣”的良好局面。

4.3 突出教学协同，形成大思政教学的互动格局

课程思政建设是事关民族大计的战略举措，高校虽然承担了课程思政建设的主要职能，但并不意味着课程思政不需要校外资源的供给与协助。相反，我国高校的思政育人强调“全员、全过程、全方位”的育人[9]，“市场营销学”课程思政建设要想取得良好的预期效果，摆脱传统课程思政教育的弊端，就必须充分利用各类型的社会资源，与政府、企业、社会团体、民间组织等多方面开展深入合作，形成大思政教育的创新局面，走协同育人的“市场营销学”课程思政教育道路。此外，就“市场营销学”课程思政建设而言，除传统课堂之外，校外课堂、社会课堂都为课程思政教学提供了更丰富、更有效、更有吸引力的素材，这些都是“市场营销学”课程思政教学效果的有力保障。

课程思政化改革既是以市场营销专业为典型的新文科建设的必由之路，同时也是难得的发展机遇，就“市场营销学”课程本身而言，必须紧紧抓住课程思政建设的历史契机，以课程思政作为立足点与突破口，强化课程教学的政治理念，提升课程教学的核心质量，助力实现立德树人的根本任务。