基于一流课程建设的“市场营销学”课程改革研究与实践

徐文婷，屈小静

(1.湖北工程学院 新技术学院，湖北 孝感 432000；2.湖北工程学院 教学质量监测与评估中心 湖北 孝感 432000)

2018年8月，源于新技术的推动、新需求的产生以及新国情的需要，我国提出新文科建设，要求打破学科旧有的秩序，在坚持学科专业特点的基础上，培养符合现实需求、具有创造性思维和实践能力的新时代复合型文科人才[1]。而新文科建设中高水平人才培养目标的实现离不开教育质量的全面提升，离不开课程教学改革，正如教育部吴岩司长所说：教改改到深处是课程。由此，2019年10月24日，教育部发布《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》，指出课程是人才培养的核心要素，课程质量直接决定人才培养质量[2]。一流课程的提出对于高校的发展无疑是一个新的契机，尤其是地方本科高校，如何切实转变观念和形式，从培养目标、教育理念、教学内容、教学方法及人才评价等多方面探索有效途径，对推动本科教学高质量发展具有重要意义。“市场营销学”作为经管类专业的一门重要课程，以新文科及一流课程建设要求为指导进行教学改革的探索与实践，对地方性本科院校提升教学效果和人才培养质量具有积极的促进作用。

1 地方本科院校“市场营销学”课程教学现状分析

市场营销学是一门强调应用性及实践性的学科，这顺应了地方性本科高校向应用型转型的时代要求。然而从实践效果看，目前市场营销专业仍受传统学术型人才培养模式的影响，存在“重理论、轻实践”、“重专业能力、轻理想观念”等现象。“市场营销学”课程教学存在若干教学痛点问题，主要体现在：学生对课程及专业的认知基础薄弱，学习兴趣及主动性不高；注重理论知识讲授，实践教学单一，学生应用能力培养不足；课程考核重结果不重过程，学生综合能力提升缓慢；课程思政教学融入不足，在新经济形势下，学生职业理想与职业道德培养难度加大。

2 基于一流课程建设要求的“市场营销学”课程改革理念

在新文科及一流课程建设背景下，基于上述教学痛点问题，本文总结了“市场营销学”课程改革应该解决的三个重点问题。一是趣味性：教育信息化背景下，如何在既有课程理论框架下因材施教，打造“学生爱学”“教师乐教”的教学新内容，以激发学生的学习积极性？二是应用性：如何在有限的学时里，打破时空界限，实现学生在知识、能力及职业素养的全面提升？三是引领性：如何通过引入课程思政，讲好中国营销故事，在春风化雨中深化学生职业理想与职业道德教育？基于此，本文提出“市场营销学”课程改革新理念。

2.1 知识交叉融合，打造具有时代特征的教学内容体系

新文科建设要求不断将新思维、新技术融入人文社科的教育中。作为一门极具实践性和应用性的学科，“市场营销学”课程内容不能仅拘泥于既有的书本理论，而应与时俱进，将互联网、信息技术等领域的新观念、新思维、新成果融入课堂教学，设置更符合新时代要求的知识架构，策划具有实践性、创新性的教学活动，最大限度地激发学生的能动性和创造性。

2.2 注重实践导向，强化实操与创新并重的课程教学模式

新时代，企业对人才的需求越发呈现多样化，对毕业生的应用能力要求越来越高。市场营销专业学生不仅要具有业务的实操能力，还必须具备较强的创新能力，能够在营销相关岗位进行知识创新和技术创新[3]。这就要求在开展专业课程设计时，要通过优化课程结构、完善课程内容，为培养学生的创新能力、实践能力提供支撑，最大可能提升学生的职业素养。如引入真实企业营销案例进行实践教学，聘请行业精英进入课堂辅助教学，让学生扮演职场角色进行策划、运营等，使课程设计生动、有趣，同时培养学生解决实际问题的能力。

2.3 坚持立德树人，引入全员、全程、全方位的育人体系，培养知识、能力、素质相统一的德才兼备的营销人才

在“市场营销学”课程教学中，教师不应仅局限于专业知识的传授，更要注重学生能力、品德和素养的培育，勇于挖掘课程中的思政教育元素，让学生认识自我、勤于思考、勇于实践，体会经世济民、诚信经营、德法兼修的深刻内涵。通过课程改革实现从“教”到“学”再到“做”的转换，鼓励学生提升思维方式，实现知识、能力、素养协调发展，助力未来职业发展。

3 具有“挑战度”的“市场营销学”课程教学新目标

一流课程建设要求合理提升课程教学目标和考核的“挑战度”，即要求其有一定的难度，“需要跳一跳才能达得到、够得着”。因此，“市场营销学”课程从学生知识、能力及素质提升方面提出了更高的要求。具体目标如下：

1)知识与能力目标：即充分学习在经济全球化背景下营销的新定义及企业加强营销管理的重要性，系统学习市场营销学的基本理论与方法。解密企业营销，洞察顾客需求，引领价值共创，打造卓越体验，助力学生未来职业与事业发展。

2)情感目标：教学中要不断满足学生的求知欲和好奇心，培养其对市场营销专业的学习兴趣，树立科学而全面的营销思维模式，建立和增强专业自信、文化自信，且意识到自己对企业以及国家所肩负的责任。

3)育人目标：弘扬爱岗敬业、开拓进取、自强不息的时代“服务工匠”精神及经世济民、诚信经营、德法兼修的重要品质，把市场营销专业课程教学与大学生价值观以及个人职业素养培育目标相结合，培养德才兼备的营销人才。

4 与教学目标相适应的课程考核评价体系

“市场营销学”课程教学目标的“挑战度”还体现在课程的考核上，课程组建立了与课程目标相配套的完善的学生成绩考核办法，具体如表1所示。

表1 “市场营销学”课程考核体系

5 “一体两翼三支撑”的“市场营销学”课程教学体系建设

根据一流课程“高阶性”和“创新性”要求，课程团队在课程设计中，注重学生知识、能力和素养的有机融合，提升课程内容的前沿性和时代性，注重教学形式的先进性和互动性，关注学习结果的探究性与个性化，并辅以全员、全程、全方位融入课程思政元素，形成了“一体两翼三支撑”的课程教学体系。

5.1 一体：坚持以学生为主体，并贯穿于课程教学全过程

在课程设计及教学中，充分还原学生主体地位，树立教师“指导者”“辅导者”地位，通过圆桌讨论式教学场景的应用、智慧教学手段的融入等充分实现线上线下教学互动、课内课外师生互联的新型营销课堂。

5.2 两翼：理论与实践相结合

将课程教学内容分为理论模块和实践模块，理论模块重点讲述市场营销学的基本原理和方法，包括市场营销概述、营销环境分析、市场调查、目标市场营销战略以及营销组合策略五部分，教学方法包括课堂讲授、探究式案例教学、启发式教学及专题讲座。

实践教学模块为学生提供营销演练和实操场景，构建一体化、多层次、开放式实践教学“四大课堂”以全面提升学生综合能力，培育创新创业意识，包括：

1)第一课堂实训，即课内实训，是在课堂教学的同时，借助课堂讨论、辩论、模拟营销、角色扮演及实物演示等多种课堂实践教学形式，进一步加深学生对重要知识点的理解，为后续进行知识的应用奠定坚实的理论基础。

2)第二课堂实训，多采取翻转课堂的形式。例如小组营销案例分享，教师于课堂上布置营销案例分析任务，学生于课后进行实地考察、查找文献资料，以小组为单位开展各项自主学习和小组活动，对案例进行多维度分析，完成案例分析书的撰写及PPT演示。此外，不断完善模拟公司活动教学法。学生团队组建模拟公司，按照营销基本框架对本公司做出书面报告和策划书，以此帮助学生把课堂知识转化为专业技能。

3)第三课堂实训，即课外实训，是全面提高学生实践能力的多形式、多层次的专业及社会实践活动。第一，建立实习基地，组织学生参观企业营销现场，身临其境感受真实的营销情境。第二，与企业合作，开展产品营销大赛等活动；利用企业委托项目，进行营销实践，学以致用，如曾与奥克斯空调、湖北应城楚珍园生态旅游景区合作开展营销策划大赛。第三，积极组织和指导学生参加各项营销相关大赛，如“全国大学生电子商务创新、创意及创业大赛”“湖北省大学生营销策划挑战赛”“互联网+大学生创新创业挑战赛”等重要赛事。

4)职业技能实训部分。除学习理论知识与应用能力外，学校专门开设“营销实验室”，为学生提供营销工作所需的基本职业素养的训练，如公众演讲能力、谈判能力、商务礼仪、PPT及WORD文档的制作、团队合作能力等，而这些能力是学生在未来的职业生涯中的必备技能。

5.3 三支撑

1)点燃课程学习兴趣的“营销第一课”。

重视开学第一课，全面梳理课程逻辑，引入熟悉品牌背后的营销故事，在课程伊始最大限度激发学生课程兴趣。具体教学逻辑主要围绕5个问题展开，见图1。

图1 “营销第一课”教学逻辑与思路

2)三全育人下的思政教学。

课程根据教学内容分模块进行课程思政元素的挖掘，通过引入学生身边的、熟悉的、热门的思政案例，并基于OBE教学法重视思政成果输出。基于本省省情，重点将本省经济发展形态与丰富多样的地域文化资源作为思政元素融入课堂教学中，提高学生当地本土文化自信，有助于高校实现地方性本科院校“服务本地经济发展”的人才培养目标。

3)融合信息化教学平台，构建智慧课堂。

为顺应互联网环境下学生互动式及移动式学习需求，课程团队教师自建“青椒姑娘的营销课”微信公众号，将公众号打造成一个集课堂教学与课后学习的新型移动学习平台。同时，课堂教学过程中积极应用微助教平台进行课堂互动效果的提升。此外，课程中应用各种图片、视频、动画等多媒体资源，让枯燥的理论知识变得有趣而具体。

6 课程改革评价与成效

经过多年的课程改革与实践，学生专业学习兴趣提升，学习主动性增强，课程实践性得以认可，学生综合能力有效提升，思政教学取得基本成效，具体表现为：

1)基于课程评价，教学质量持续改进。

团队教师近3年教学评价排名均在单位前2%，主讲教师近4轮讲授“市场营销学”课程综合评教得分均高于全校教师及全系教师平均评教得分(见图2)。学生评价中正面评语较多，从课程内容、形式、师生互动等多方面给予肯定。

图2 主讲教师近4轮市场营销学教学评价统计表

2)以教带研、以研促教、以赛促改，课程建设初显成效。

根据湖北省教育厅发布《省教育厅关于公布2020年度省级一流本科课程认定结果的通知》，“市场营销学”课程被认定为首批湖北省线下一流课程。此外，团队成员获批2项校级教研项目，并围绕市场营销学教学实际发表3篇教研论文。

3)助力专业人才培养，学生综合素养显著提升。

“这门课的学习为我以后参加‘三创赛’及其他比赛积累了经验”，这是学生对课程的评价。学习该课程不仅为学生们参加各项学科大赛奠定了坚实的理论基础，更成为众多获奖项目的“孵化器”。近几年，学生在各项创新创业比赛中成绩喜人，如在全国大学生电子商务三创赛中获得省级一等奖2项，二等奖12项，三等奖19项。互联网+大赛中获得省级铜奖2项。团队教师指导学生获批2项国家创新创业训练项目，其中1项已结题。主讲教师指导2位市场营销专业学生的毕业论文获评湖北省本科毕业论文评审联盟优秀论文奖。此外，“市场营销学”课程为学生专业学习奠定了良好的基础，学生就业能力普遍得以提升，部分优秀学生进入链家、美团、字节跳动、怡宝等知名企业任职，长期与任课教师保持联系，通过分享教学案例、开展就业讲座、提供就业岗位等方式反哺教学，甚至有已毕业学生再次加入课堂重新学习。

7 课程未来建设计划

1)加快线上课程资源建设，助推信息化混合教学。市场营销学极其强调其应用性，一方面需不断更新课程资源库，寻找具有时代特征的案例及最新成果，在促进学生学习的同时提升教师专业能力；另一方面，推进在线课程建设，开展混合式教学，扩大课程影响力。

2)加强特色教材建设，打好课程教学基石。目前“市场营销学”课程的教材不胜枚举，但能够全方位融入思政内涵及双创元素的教材凤毛麟角。因此，在课程教学体系构建的同时，未来课程团队将进一步加强特色教材建设。结合专业人才培养及一流课程“两性一度”的建设要求，将课程教学内容与学生能力、素养培育相融合，建立任务导向式教材结构，使教材更有针对性和成效性。

3)深化课程思政，让学生内化于心、外化于行。进一步实践课程思政元素，将其“润物无声”地融入教学全过程，知识传授与价值引领并重[4-5]，逐步实现“价值塑造、能力培养、知识传授”三位一体的教学目标。