“文旅农”融合背景下翁源兰花小镇的整合营销策略研究

□廖紫晴，陈 婧

（韶关学院文学与传媒学院，广东 韶关 512000）

2021 年是我国“十四五”规划的开局之年，也是我国巩固脱贫攻坚成果的第一年。作为乡村振兴战略的创新实践，“文旅农”融合对发展乡村经济具有重要作用。相关政府部门围绕“文旅农”融合的发展路径，通过整合乡村文化、农业等资源打造乡村旅游业，促进产业融合，并发挥地方特色打造特色产业，以建设特色小镇。特色小镇是实施乡村振兴战略的重要平台，是对新型城镇化的创新探索与有效实践，对巩固脱贫攻坚成果、产业融合、创新创业等具有积极作用。

1 “文旅农”融合和特色小镇的发展

1.1 “文旅农”融合

“文旅农”融合是指以农业为基础，以文化为灵魂，以旅游为手段，整合资源，科学布局，促进一二三产业融合创新，打造全新的综合业态，形成体验经济，以实现多元化收益。

2021 年，我国各地坚持把巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，突出地域特色，进一步明晰“文旅农”融合的发展路径。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中提到：要推动农村产业深度融合，培育新产业新业态。通过实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，并推动科技、人文等元素融入农业。如武乡县以乡村红色旅游为突破口，将传统农业文明和休闲旅游结合，实现特色农产品销售、文创商品等全产业链运营，有效促进了当地一二三产业的融合，实现红色旅游新风貌、新业态，并与乡土特色深度融合。近3 年来，武乡县接待游客从320.9 万人次增长到617.1 万人次，年均增长率为24.35%，旅游总收入从34 亿元增加到63.98 亿元，年均增长率为23.41%。

“文旅农”融合是乡村振兴的创新实践，可推动产业融合与经济转型升级。特色小镇作为新型城镇化创新探索，在确保核心产业“特”的同时，也必须进行多产业跨界融合才能为小镇产业链提供源源不断的内生动力，从而实现农业产业、文化、旅游三位一体，促进城乡融合发展，最大化激发特色小镇的发展活力。

1.2 国内特色小镇的发展

特色小镇是指立足于良好的生态环境和健全的基础设施，依赖某一特色产业或特色环境因素，打造具有明确产业定位、文化内涵、旅游价值和一定社区功能的综合开发项目，使其三区合一（产业集聚区、消费集聚区以及新型城镇化发展区），是产城乡一体化的新型城镇化模式。

目前，在国家和政府全面推进乡村振兴战略的过程中，我国最艰巨的任务仍然是解决“三农”问题，需要补齐农业农村短板，充分发挥地方特色，打造独特优势，推动城乡协调发展。建设特色小镇要坚持因地制宜的原则，发展特色优势产业，刺激当地经济活力，提高当地城镇化水平。

近年来，为进一步提高城镇化水平，国家和政府越来越重视特色小镇的培育与建设工作，积极出台相关扶持政策与规划文件，在全国范围内引领特色小镇健康发展。2016 年7 月住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》指出：到2020 年培育1 000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。各类型的特色小镇如雨后春笋般在全国各地涌现，并逐渐呈现出良好的发展态势。自2016 年以来，住建部已公布了403 个国家级特色小镇，各省公布了979 个省级特色小镇，正在积极建设县、市、区级特色小镇，累计创建计划超过了2 000 个。目前，全国特色小镇建设卓有成效，涌现出一批精品特色小镇，已经进入新一轮规范发展的“深水区”。例如，益阳市安化县黑茶小镇以安化黑茶为特色产业，致力于从传统手工业向现代制造业转型，努力建设成为世界黑茶产业中心。科技创新类的杭州市余杭区梦想小镇致力于打造众创空间的新样本、信息经济的新增长点，成为世界级互联网创业新高地。

2021 年10 月，国家发改委发布的《关于促进特色小镇规范健康发展意见的通知》指出：加强对特色小镇发展的引导，针对性提出了文化旅游类、三产融合类等9 大类型特色小镇的规范性要求。其中，要求三产融合类特色小镇丰富乡村经济业态，促进“产+销”贯通，从而推进文旅农融合。

特色小镇是实施乡村振兴战略的重要平台，是对新型城镇化的创新探索。不仅可以改善小镇基础设施的落后面貌，还可以打造宜业、宜居、宜游的新空间，实现人居环境、产业发展、文化价值、旅游休闲价值的飞升，刺激经济活力，从而促进经济结构转型升级。因此，中国经济高质量发展的新引擎少不了健康、科学、可持续发展的特色小镇。

2 翁源兰花小镇发展现状分析

“千年古县”翁源县位于广东省北部、韶关市东南部，有“粤北南大门”之称，是韶关市对接广州市融入珠三角地区的桥头堡。翁源县自然条件优越，农业资源丰富，历史文化底蕴深厚，具有丰富的自然与人文旅游资源。

目前翁源县是全国最大的国兰生产基地，兰花种植面积0.12 万hm，兰花品种达1 000 多种，形成了长约10 km 的兰花长廊，年产值超过18 亿元，国兰供应量已超过全国国兰销售量的60%，素有“中国兰花第一县”“中国兰花之乡”的美称。

2.1 翁源兰花小镇发展优势

2017 年8 月，翁源兰花小镇被纳入广东省首批36 个省级特色小镇创建示范点之一，以广东省（韶关）粤台农业合作试验区翁源县核心区鹤仔岗现代农业示范园为创建范围。在以翁源县长为组长的领导小组带领下，兰花小镇正在健康、快速地发展。2021 年，由人民日报出版社出版的《中国特色小镇2021 年发展指数报告》显示，翁源兰花小镇，即韶关市翁源县江尾兰花小镇，入选为中国特色小镇50 强，这标志着兰花小镇的创建经验开始进入全球视野，创建工作再上新的台阶。接下来，兰花小镇将以高起点、高标准、高水平为要求纵深发展，通过充分发挥品牌效应，真正实现“世界花市·兰花之都”的兰花产业发展目标，为助力乡村振兴作出更大的贡献。

翁源兰花小镇目前拥有良好的种植条件、合理的产业格局以及完善的产业链，具有较大的发展潜力。兰花小镇所在的翁源县江尾镇有20 多年的兰花种植历史，依托翁源县兰花产业优势及地域优势，发展特色鲜明的兰花产业，已形成“国兰、洋兰并进，科研、生产并举，精品、大众并存，外商、农户并种，兰花产业规模化、产业化、专业化”的生产格局，集群效应显现。同时进驻了30 余家企业，建设成了一批高标准且规模化的兰花生产基地，构建了从生产、加工、仓储、物流、研发到销售的全产业链；建立兰花展示中心、特色兰花街区，搭建兰花电商中心、物流中心，打造兰花主题公园和兰花艺术小镇，持续延伸产业链，形成“兰花产业+文化+旅游”的特色小镇发展模式。

自翁源兰花小镇建设以来，在小镇规划、主导产业培育、招商引资、配套设施以及宣传推介等方面已取得显著成果，2021 年入选为中国特色小镇50 强，其发展前景更为广阔。据《中国特色小镇2021 年发展指数报告》显示，2021 年中国特色小镇50 强的整体评价指数集中在80～84 分，约占60%。从整体角度看，翁源兰花小镇的评价指数是80.43%，发展水平较高，其发展状态良好；具体的宜业指数和宜居指数低于中国特色小镇50 强宜业平均指数和宜居平均指数，这就说明其在人才培养机制、生活配套设施等方面仍有一定的提升空间。如表1 所示。

表1 2021 年部分中国特色小镇50 强的评价指数表

2.2 品牌传播力有待提升

目前，全国特色小镇进入规范建设阶段，向着健康、可持续发展的新模式发展。在“文旅农”融合背景下，特色小镇除了需要持续深耕特色产业，还要不断完善品牌运营和营销传播，让特色小镇品牌得到推广，从而创造更多的经济效益。在实地调研过程中发现，翁源兰花小镇在产业链搭建上已获得明显成效，但在品牌运营和营销传播等方面还有待提升。

2.2.1 品牌建设经验欠缺，整合营销意识匮乏

翁源兰花小镇拥有良好的种植条件、合理的产业格局以及完整的产业链，具备良好的发展潜力。根据实地调查发现，兰花小镇并未设立专门的部门负责小镇整体的品牌管理与推广，传播渠道主要是翁源县文化体育旅游局主办的兰花小镇招商推介会，并邀请本地官方媒体进行宣传。兰花小镇在品牌管理和推广方面缺乏体系化思维，整合营销意识薄弱，宣传推介以及营销传播方式零散、单一，没有形成宣传矩阵以及品牌传播方案，与大众缺乏良性互动。

缺乏整合营销品牌传播意识是翁源兰花特色小镇纵深发展的一大痛点。在现代信息泛滥和大众注意力有限的矛盾下，“碎片化”营销方式不利于大众对特色小镇品牌留下深刻形象。利用整合营销理论，对信息进行系统地整合并传播，能充分发挥整合优势和集聚效应，促进翁源兰花小镇的品牌传播与推广。

2.2.2 “文旅农”融合模式仍需进一步探索

旅游是发展特色小镇的外来驱动力。应结合特色产业和当地文化发展旅游业，调动游客的积极性，提升特色小镇的吸引力和生命力。三产融合类特色小镇依托于乡村旅游发展休闲农业、民宿经济、农耕体验等业态，推动文旅农融合。

在全民旅游的时代，游客需求层次多元化，呈现由低层次观光游转变为体验式专项旅游的特点，休闲旅游成为大众趋势，深度体验旅游逐步常态化。目前，翁源“兰乡古韵”廊线通过整合自然和人文景观打造广东省美丽乡村精品线路，目标是集“生态+农业+文化+旅游+康养”等多元业态跨界融合，旨在降低游客的旅游时间成本，有效满足游客休闲旅游的需求。据翁源县农业局相关人士介绍，目前当地旅游产品多以观光线路推介为主，未能在线路推介基础上考虑特定群体的深度体验旅游需求，在挖掘生态、农业、文化、旅游、康养融合和游客的纵深体验等方面仍有较大的建设空间。

2.2.3 高素质营销人才缺乏，人才培养机制有待完善

人才是特色小镇建设的重要力量，对特色产业起到支撑作用。由于城市化进程加快，年轻人更倾向于在城市发展，大量高素质人才转移到城市，留在乡村发展的人才越来越少。翁源兰花特色小镇地处粤北地区，与珠江三角洲地区相比，其人才流失问题较为严重，容易出现人才“难留住”的问题。

据《中国特色小镇2021 年发展指数报告》显示，特色小镇评价指标体系中的宜业模块侧重于对人才引进和企业成果转化等方面的分析，翁源兰花特色小镇的宜业指数为80.23%，低于全国50 强特色小镇宜业平均指数82.26%。在考察调研万艺公司时发现，缺乏直播人才及直播主播的综合素质参差不齐，是目前小镇同类型公司面临的主要问题。既缺乏高素质人才，又不利于企业成果转化，在人才培养、人才引进以及人才服务等方面都有待提升，

从长远目标出发，翁源兰花小镇的发展既要引进持续深耕特色产业的技术专项人才，又要不断完善品牌运营和推广类的营销人才，这样才能使特色小镇品牌效益明显提升，从而创造更多经济效益。

3 翁源兰花小镇的整合营销策略建议

整合营销理论是20 世纪90 年代美国教授唐·舒尔茨提出的综合营销传播计划。其围绕品牌目标，以目标受众为核心，综合协调使用各种营销传播推广手段与传播渠道，向受众群体传递各种信息，以帮助目标受众群体更好地感知品牌价值和品牌形象，在品牌和目标受众群体之间建立长期密切的互动关系，使传播效果最大化。

我国在建设一些特色小镇过程中，部分小镇存在“特色”不明、形象雷同、模式照搬等问题，甚至出现“千镇一面”的现象，不利于形成独特的产业定位与品牌目标。针对这个问题，将整合营销理论应用到特色小镇建设中，能够为特色小镇的同质化问题提供一种新的解决方向与思路。唐·舒尔茨指出“整合营销传播模式有益于形成个性化与独特化的传播效果，从而在高度雷同化的市场局面中获得竞争优势”。因此，引入整合营销传播理论，能为特色小镇品牌传播的实践提供理论依据。

特色小镇要想突出重围走出一条特色之路，只有打造品牌和营销传播，才能达到长足发展。在当今竞争激烈的市场中，特色小镇纷纷摒弃传统的营销思路，采取整合营销传播策略来吸引受众群体的关注，以提高特色小镇的知名度、美誉度。比如，乌镇利用整合营销理论，围绕融合的目标，以乌镇戏剧节和世界互联网大会为两大抓手，通过大众传媒营销策略和城市形象识别策略，建立并丰富形象元素资料库，构建具有统一鲜明形象的小镇，进而形成很有知名度的小镇品牌IP。

目前，翁源兰花特色小镇处于品牌导入期，应采用整合营销理论，围绕明确的特色定位和品牌目标，坚持“用同一个声音说话”的原则，综合协调各种营销传播推广手段与传播渠道，集中力量传播连贯、清晰、一致的品牌信息，满足目标受众群体的需求，并与受众群体进行有效互动，最大化实现兰花小镇的品牌价值和品牌影响力，达到“世界花市·兰花之都”的营销目标。

3.1 挖掘特色产业价值，明确特色小镇的品牌目标

特色农业小镇一般以果树花卉等种植为主，既具有采摘体验、劳动体验、观赏体验、消费体验等价值，又能延伸旅游业产业链。魏善庄镇以月季种植闻名，优美的生态环境和优良的基础设施促使旅游产业链得到延伸，当地特色产业发展成效显著。

引入整合营销传播理论，能为翁源兰花小镇的品牌传播提供理论依据，实现特色小镇品牌价值和影响力最大化，从而助力实现品牌目标。翁源兰花已成为翁源兰花小镇的一张“金字名片”，具有较高的经济价值，在国内销往广州、佛山等珠三角地区，在国外远销韩国、日本、新加坡等地。

因此，翁源兰花小镇需要充分发挥品牌效应，以兰为媒，深入挖掘与宣传翁源兰花文化，促进小镇“文旅农”深度融合，致力于建设成为集国花生产、组培、创新、展览、交易、观赏体验于一体的特色小镇，逐步提升翁源兰花小镇的品牌影响力，建设成为“世界花市·兰花之都”，实现“根在翁源、花开全球”的兰花产业发展目标。

3.2 综合运用多种传播手段，整合品牌的“同一声音”

整合营销理论要求运用丰富的传播手段与渠道，满足受众群体的需求，并与受众群体建立长期、良好的关系，打造品牌和促进品牌推广。特色小镇应结合自身优势资源，积极寻找与目标受众群体的接触点，不拘泥于单一的传播手段和传播渠道。

3.2.1 构建统一的城市形象识别系统

除了大众媒体以外，城市自身同样具有传播功能，主要通过构建统一的城市形象识别系统来实现目标，其具体包括3 个方面内容，分别是城市理念体系、城市视觉系统、行为识别系统。构建形象识别系统有利于具象化传播特色小镇文化，提高品牌识别度和影响力。

举办翁源兰文化主题系列活动，需要利用城市形象营销策略，立足“兰韵翁源”的城市理念，围绕翁源兰文化主题，沿用统一的城市品牌视觉系统（即品牌标识、品牌色以及宣传语等图像色彩元素），助力打造有影响力的节庆活动，使得宣传活动具象化，有利于在整合营销中发挥统领作用。

3.2.2 提升节庆营销影响力

开展特色小镇节庆活动是宣传、推广特色小镇的重要方式，有利于特色小镇广泛传播。比如，法国戛纳小镇的国际电影节、瑞士达沃斯小镇的达沃斯国际论坛，浙江乌镇的世界互联网大会。这些节庆营销以文化主题为核心，突出话题性、持续性和专业性，深入挖掘特色小镇的文化底蕴，提升特色小镇品牌的辨识度和知名度。

2020 年通过举办翁源县“投桃报李·兰韵翁源”系列活动，通过“云游翁源”“云推农货”“云享越野”等方式，为全国游客带来了全新的文旅体验。在活动期间，CCTV《直播中国》播出了《云游翁源》特别节目，《人民日报》《中国日报》《国际在线》等数十家权威主流媒体进行了报道，引起了社会各界的广泛关注，相关微博话题阅读量达1 339.2 万，讨论量为979 条。可见，节庆营销能提升特色小镇知名度，最大程度地提高小镇影响力。

由此，借由前期累计的品牌热度，继续提升节庆营销影响力，持续举办翁源兰花相关的节庆活动，按照文化主题的思路进行活动规划与运营，综合利用多种传播手段和渠道，提升翁源兰花的影响力。围绕兰文化主题，通过传统媒体、自媒体等传播渠道对兰花节庆活动进行宣传，再结合新媒体推广等多种传播方式，对兰花节庆活动提前预热、实时更新活动状况以及在活动后回顾展播，为节庆主题活动造势、扩大活动宣传面和增强影响力，从而提高特色小镇的知名度与美誉度，促进小镇经济发展。

3.2.3 官方引领短视频传播

短视频作为大众媒体中最有活力的传播手段之一，对品牌传播起到了重要作用。短视频的娱乐化表达吸引了更多用户的关注，网络视频类平台成为大众获取资讯、休闲娱乐的新空间。然而，目前翁源兰花小镇尚未设立官方短视频账号，没有形成统一的宣传矩阵以及品牌传播方案。部分进驻兰花小镇的企业通过创建兰花电商短视频账号对兰花产品进行引流与变现，虽然在宣传翁源兰花小镇上发挥了一定的作用，但宣传推介以及营销方式零散、单一，不利于与用户保持良性互动，也不利于特色小镇品牌的传播。目前官方层面对于翁源兰花小镇的媒体推广主要由翁源县融媒体中心完成。根据翁源县融媒体中心官方抖音号“兰韵翁源”整理和分析了2021 下半年发布的视频内容和数据。目前该抖音号的内容大部分是翁源县的新闻资讯（包括自制资讯和转载资讯），兰花相关产业的内容较少。2021 年7—12 月，该账号发布了204 条视频，但翁源兰花小镇相关视频仅有12 条，占总数量的5.8%。翁源兰花相关视频总播放量仅12 596 次，点赞总量260 次，点赞率仅有2%。由此可见，官方媒体抖音账号对翁源兰花小镇的宣传作用并未充分发挥。如图1 所示。

图1 2021 年7—12 月“兰韵翁源”翁源县融媒体中心抖音号视频内容分布

因此，翁源兰花小镇需要设立官方短视频账号，多元化传播特色小镇的最新动态和品牌文化等内容，逐步构成多维度的短视频矩阵，让用户全方位实时获取特色小镇的信息，这不仅可以与用户建立沟通渠道并形成有效互动，而且可以提高特色小镇的品牌影响力，激发其发展潜力。

3.2.4 提高电商直播的有效互动性

2020 年，由于新冠肺炎疫情的影响，实体商业骤然停摆，严重影响了健康的经济环境，但促进了电商直播的快速发展。翁源兰花电商直播依托成熟的电商产业链和配套物流，提高了农产品的销售量，从而解决了农产品销路问题。

电商直播具备及时性和高互动性，有利于与用户高效互动，从而提升产品销量和品牌知名度。直播效果很大一部分取决于主播的主观能动性，以受众群体的需求为核心，能够根据直播间用户画像调整直播风格，把握好直播节奏，与观众形成高频率且有效的互动，从而实现主播与用户之间的情感共鸣。部分主播在带货过程中，常常由于互动不到位而导致与受众群体的情感无法共鸣，从而影响农产品的销量。在“麓山兰业”电商直播间里，经验丰富的主播每月销售额可达90 万元，而某些新人主播的业绩却难以达到这个量级，如“广东国兰馆”直播间的主播月销售额为3 万～5 万元，平时直播在线人数不超过20 人。

兰花电商直播需要充分发挥乡村主播的主观能动性，通过挖掘与传播兰花等农产品的文化内涵，与用户互动交流，互动内容包括生活、经济、文化等，从而引起情感共鸣。以“翁兰花卉”抖音直播间为例，目前用户群体以40 岁以上的中老年人为主，男性比例超过60%，固定用户特征明显。在服装配饰、语言风格、标志性口号等方面打造了高颜值姐妹花人设。

在销售兰花的过程中，积极分享兰花的种植知识和翁源兰花文化，树立一个“知心兰友”的形象，使直播间兰花文化特色明显，有利于形成有效互动，从而提高当地经济效益以及翁源兰花知名度，对翁源兰花小镇“世界花市·兰花之都”的品牌传播起到了长效影响。但其热度有限，并未形成“网红”效应，同时开拓中青年用户是翁源兰花直播的下一个发展空间。

3.3 定制旅游体验产品，以体验营销方式满足用户需求

整合营销理论以目标受众为核心，满足目标受众需求，并与其有效互动，从而促进品牌传播。针对特定群体定制旅游体验产品，以满足用户多元化和个性化的需求，通过整合自然资源和人文景观来开发体验式的旅游产品，有利于促进当地旅游产业的深入发展。

翁源兰花小镇可以针对特定游客群体需求，以兰花文化为主题，整合自然人文景观，定制出集赏兰、知兰、购兰、住兰宿、办兰礼（兰花周边的文旅产品）于一体的翁源兰花小镇深度体验旅游产品，让游客全方位、多层次地了解翁源兰花文化与小镇品牌。例如，开发翁源兰文化亲子体验游，通过设置“分享最爱的兰花”“兰花知识有奖竞猜”“兰花文创手工制作”等体验环节，满足人们对兰花知识科普以及兰文化体验等需求，进一步了解翁源兰花文化与兰花小镇品牌。

3.4 开发文创产品，提升特色小镇文化价值

特色小镇的产业是核心，文化是灵魂。文创产品是特色小镇的文化载体之一，能充分展现特色小镇的文化内核。文创产品作为品牌的新型传播方式之一，能充分展现特色小镇的文化附加值，提升特色小镇的文化竞争力。例如，佛山白泥特色小镇以“文创+”的方式，通过组织文化创意项目，形成具有白泥特色的文创产业集群，以文化为引领转型升级当地产业。

翁源兰花小镇可以通过深度挖掘翁源兰花文化和本地风俗，提炼出适合特色小镇的文化因子，并融合到特色小镇多元化文创产品的设计中。例如，开发兰花香水、兰花洗漱用品、兰花服饰等周边产品，提升小镇更有深度、温度的文化附加值，从而更好地为特色小镇创新发展润色。

4 结束语

翁源兰花小镇作为中国特色小镇50 强之一，经过多年的建设，在主导产业培育、招商引资、配套设施等方面迅速发展，取得了明显成效，但品牌推广和营销传播方式相对零散、单一，尚未形成统一的品牌策划策略。为进一步提高兰花小镇的影响力，突出其独有的竞争优势，翁源兰花小镇应利用整合营销理论，结合“文旅农”融合的背景，整合资源，探索运用多元的传播手段和营销渠道，进一步提升翁源兰花小镇品牌在全国乃至世界的影响力，助力实现打造“世界花市·兰花之都”的品牌目标。