公众绿色消费模式的驱动机制与政策研究

薛寒欣

〔摘要〕文章基于自我决定理论，以新能源汽车为例，运用结构方程模型，从动机视角探讨了公众绿色消费模式的驱动机制，以及消费者创新性的调节作用。研究结果表明：公众的内部动机、外部动机均对其绿色消费态度和新能源汽车购买意愿具有显著正向影響。相较于内部动机，外部动机对绿色消费态度和新能源汽车购买意愿的影响更大;绿色消费态度对新能源汽车购买意愿具有显著正向影响;消费者创新性在自我决定动机和新能源汽车购买意愿之间具有正向调节作用，在自我决定动机与绿色消费态度之间具有正向调节作用。

〔关键词〕绿色消费模式;新能源汽车;自我决定理论;绿色消费态度;消费者创新性;购买意愿

〔中图分类号〕F062.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2022）03-0325-10

党的十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，以更好地处理经济发展和资源环境保护之间的关系。在大力推动和践行绿色发展理念的背景下，培育绿色消费模式无疑是关键突破口。绿色消费模式，倡导节约适度，不但符合生态文明建设的时代内涵，而且能够为绿色发展提供持久强大的动力支持。

本研究中的绿色消费模式是指微观层面的公众绿色消费行为，主要表现为公众主动选择绿色产品和服务，自觉降低消费过程中的能源资源耗费，尽量减少对环境的污染。近年来中国公众的绿色消费意识虽然明显地提高，但总体上对绿色产品的购买量还比较少。这是因为，绿色产品是指采用先进的设计制造新技术或新材料，符合特定的环境保护要求，对生态环境无危害或危害少、资源利用率高、能耗少的产品[1]，与普通产品相比，绿色产品兼具环保性和新潮性，但由于价格、质量、安全性、观念等方面因素，使得多数消费者对绿色产品仍处于怀疑观望状态。通过对国内外绿色消费模式相关研究的梳理发现，公众绿色产品采用意愿的形成是一个由多维因素驱动的相对复杂过程，包括动机结构[2]、环境价值观[3]、社会文化因素、社会经济因素[4]等。不同影响因素之间又有一定的关联性，其中动机是人们执行某种行为的直接原因。当前学界就个体动机对绿色产品采用意愿影响的具体作用机制及其内在逻辑的研究还不够深入，且多侧重于前置影响因素的分析，较少关注消费者个体特质存在的调节作用。本研究认为，有必要深入探究公众绿色消费模式的内外部动机及其对个体消费决策的作用机制，这样才能有针对性地制定有效的干预政策。因此，本文基于自我决定理论、消费者创新性、绿色消费等研究，以及福州市居民的问卷调查数据，以汽车界的绿色产品——新能源汽车为例，从动机视角探讨公众绿色消费模式的驱动机制和内在机理，以期为以新能源汽车为代表的绿色产品推广提供理论依据和政策建议。

一、文献述评

（一）自我决定理论

自我决定理论是美国心理学家Deci等人创立提出的关于人类行为动机的系统性理论，强调个体行为是自身心理需要与外部情境互动的自主性结果，并基于引发行为的原因差异将动机划分为内部动机和外部动机[5]。其中，内部动机来自个体本身存在的天然驱动力，是指人们采取某种行为受自身兴趣、价值观、胜任感、归属需求所驱动，它与内在的成就感、愉悦感或幸福感等积极的情感体验密切相关;外部动机关注与行为分离的结果，是指人们为了达到某种期望的目标或避免惩罚等不好的结果而执行某项行为，是个体在外在环境因素刺激下所形成的驱动方式[5]。目前，已有国内外学者探索了自我决定理论在人力资源[6]、体育锻炼[7]、环境保护[8]等领域的重要作用，这就为本研究基于动机视角阐释公众绿色消费模式的驱动机制提供了理论依据。

（二）消费者创新性

消费者创新性随着创新扩散理论的发展而逐渐成为研究焦点，对新产品的采用和市场推广具有积极意义。当前，消费者创新性的内涵还未达成共识。依据消费心理和行为的抽象程度不同，消费者创新性的概念可进一步分化为一般创新性、特定创新性以及实际创新性。一般创新性是从人格特质的视角，将消费者创新性定义为消费者与生俱来的追求新刺激和新体验、探索新信息、爱好新奇、寻求独特性等的创新倾向[9]。特定创新性反映了消费者对特定领域创新产品的行为倾向，即个体在自己感兴趣的特定产品类别领域内，学习新信息，采纳新产品的心理倾向[10]。实际创新性抽象等级最低，是指个体先于所处社会系统中的其他人接受和采用创新产品的具体行为表现[11]1-5。综合以上研究，本文认为，消费者创新性是个体基于先天或后天学习产生的愿意接触新鲜事物的个性特质，这一个性特质驱动其比其他人更早主动了解和采用新产品。

（三）绿色消费相关理论

尽管有学者将绿色消费的实质界定为具有显著的正外部性和利他性特征的行为，但计划行为理论、理性行为理论等经典理论模型仍被广泛应用于绿色消费研究领域[12]。理性行为理论认为，个体会合理地对他们所能获取的各种信息进行处理，在综合考虑与权衡实施某种特定行为的意义与结果后，才会采取行动。个体的行为意向是预测个体实际行为的最理想变量，它受态度、主观规范两大因素的共同作用，其他因素则需要通过态度与主观规范来间接影响个体最终行为[13]。在分析个体的环境行为时，多数学者认同态度能显著影响行为意向，并且当研究中态度针对的是具体环境友好行为（例如：绿色产品购买行为[14]、报纸回收利用行为[15]等）而不是一般环境行为时，态度与行为意向之间呈现的相关关系会更强。Judd将态度理解为对某件事物的相关联记忆演变的结果[16]。吴春梅等从认知的视角，把低碳态度界定为记忆、认知、情感等的统一体[17]。而心理学家Freedman提出的ABC态度理论则认为，态度是包括认知、情感以及行为意向三个维度的相对持久系统[18]97-98。本文认为，行为意向是一种有别于态度的心理表现，指的是个体愿意采用某种特定产品或服务的主观倾向或可能性，而态度是个体关于行为活动能否满足其需求与目标程度的总体评价，绿色消费态度则指的是个体对绿色消费行为所持有的稳定倾向或看法。

二、研究假设

（一）自我决定动机与绿色产品购买意愿

内部动机与外部动机作为两种基本动机类型，通过不同的作用方式影响个体行为。内部动机是基于满足个体内在心理需求来创造情感安全，从而激发随后的消费行为。ENGSTROEM等的研究表明，当个体对执行某种行为十分感兴趣，并且认为在行为执行过程中会产生良好的情感体验时，就会表现出强烈的行为意向[19]。外部动机是个体为了达到想要的结果而实施某种行为。虽然心理学与经济学视角对人类具体行为研究的侧重点存在明显差异，但均认为外在的物质奖励、社会认可与惩罚手段等对个体外部动机会产生一定的影响，从而改变其行为[20]。郭豪杰等分析了农户亲环境行为的内外作用机理，发现内外部动机显著正向影响农户的亲环境行为，且外部动机中货币激励影响效应最大[21]。据此，本研究提出假设：

H1a：内部动机正向影响公众的绿色购买意愿。

H1b：外部动机正向影响公众的绿色购买意愿。

（二）自我决定动机与绿色消费态度

Bagozzi基于田野调查探究认知与行为意向之间的因果关系时指出，个体期望主观价值判断对其行为意向的影响路径有两条：直接路径以及通过中介变量态度的间接路径[22]。在绿色消费模式下，绿色消费态度源于公众对绿色消费行为预期结果的感知评价。当绿色产品对个体内在需求的满足程度越大，个体认为自己行为能够有效改善生态环境的信念越坚定，越会通过多种渠道学习掌握绿色产品相关知识，享受自己思考与解决问题的努力过程，对绿色产品偏好程度也会相应增加，另外，若绿色产品消费能够使个体获得更多的收益、周围群体的赞赏和更高的社会声誉，那么对这种产品的消费态度也会越积极。据此，本研究提出假设：

H2a：內部动机正向影响公众的绿色消费态度。

H2b：外部动机正向影响公众的绿色消费态度。

（三）绿色消费态度与绿色产品购买意愿

态度是阐释个体心理倾向性的关键变量，涵盖了个体对某一特定对象所具有的信念、知觉与关注[23]。Moon等在探讨菲什拜因理论在环境物品估价中的应用时提出，公众对环境物品的购买意愿，很大程度取决于其对环境问题的态度与认知[24]。申静等基于TPB和NAM整合模型，对农户生活垃圾源头分类行为进行实证研究时指出，农户垃圾分类行为态度会直接作用于其行为意向，并通过行为意向间接影响最终行为[25]。据此，本研究提出假设：

H3：绿色消费态度正向影响公众的绿色购买意愿。

（四）消费者创新性的调节作用

特质理论提出，个体行为意向会受到个体特质的影响，消费者创新性是消费者购买决策行为的关键影响因素。许衍凤等认为，高创新性消费者更愿意接触新鲜事物，更喜欢购买新产品[26]。高键等实证研究结果表明，鼓励与激发个体创新性有利于绿色产品购买意愿的形成[27]。在内外部动机、消费者创新性与绿色产品购买意愿的影响机制中，消费者创新性水平差异会影响其认知和理解绿色产品所具有的不同于传统产品的独特优势，进而导致对绿色产品价值的多角度衡量。创新性水平高的消费者更倾向于独立决策，更愿意追求刺激和差异，更希望彰显个性，更容易被绿色产品的技术先进、功能新颖、环境友好性等所吸引，从而刺激内外部动机向绿色购买意愿的转化。而且，具有较强创新性的消费者在面对绿色产品时，更乐于改变传统消费模式，更容易产生积极的消费态度。杜鑫实证分析结果显示，消费者创新能力的提升够有效带动绿色消费态度的上升，进而影响绿色消费意向[28]。据此，本研究提出假设：

H4a：消费者创新性在内部动机与绿色购买意愿之间起调节作用。

H4b：消费者创新性在外部动机与绿色购买意愿之间起调节作用。

H4c：消费者创新性在内部动机与绿色消费态度之间起调节作用。

H4d：消费者创新性在外部动机与绿色消费态度之间起调节作用。

综合以上分析，本研究构建绿色产品购买意愿模型，如图1所示。

三、研究方法

（一）样本与数据

选取新能源汽车作为绿色产品购买意愿的对象，在预调查的基础上对原问卷进行了一定的修订之后展开正式调查，问卷发放范围涉及福州市6个城区（鼓楼区、晋安区、仓山区、台江区、马尾区、长乐区），发放对象为拥有一定收入来源的政府机关部门以及企事业单位的中基层职员，调查采用两种方式来收集问卷，一是通过现场随机发放问卷进行面对面调查，二是借助问卷星、电子邮件等线上工具来获得数据。整个调查过程中，总共发出了380 份问卷，实际收回份356份问卷，问卷回收率93.7%，剔除数据异常问卷，获得有效问卷323份，问卷有效率为85%。

（二）变量测量

概念模型中包括自变量（内部动机、外部动机）、中介变量（绿色消费态度）、因变量（购买意愿）以及调节变量（消费者创新性）。采用LiKert5级量表测量问卷题项，1～5表示受访者从不认同到认同，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。自我决定动机的测量从内部动机和外部动机两个维度展开，主要参照Tabernero等[29]和Groot等[30]学者开发的成熟量表基础上结合研究实际进行适当调整，绿色消费态度主要是在劳可夫[31]等的研究成果上进行修改，测量被调查者对绿色购买行为的喜欢和支持程度，购买意愿的测量参考借鉴了Gollwitzer等[32]设计的量表，测量被调查者的绿色购买意愿强度，消费者创新性主要是在Im等[33]和Goldsmith等[34]开发的成熟量表的基础上结合研究对象进行适当修改。

样本数据统计分析显示，男性占比高于女性，为59.8%，年龄主要分布在31～50岁区间，受教育程度较高，均为专科及以上学历，月可支配收入集中于4 000元以上。可以看出，被调查者经济状况良好，是新能源汽车的重要潜在购买群体，并且具有一定的文化水平，能够根据实际感受对测量题项做出判断，符合开展研究的样本要求。

首先为保障分析结果的稳健性，采用SPSS25.0统计软件对量表数据进行信度和效度分析，然后通过结构方程模型对本研究中提出的假设进行检验。应用主成分法对模型中涉及的变量进行验证性因子分析，所测得各指标的因子载荷、各变量量表的Cronbach5s α系数如表1所示。由表1可知，所有测量问项的因子载荷均超过0.5，表示模型的适配度良好。绿色消费态度0.6<α<0.7，信度可以接受;内部动机、外部动机、消费者创新性和购买意愿的Cronbach's α值分别为0.823、0.741、0.915和0.872，均超过0.7，表明量表具有较高的可靠性，通过了内部一致性，能够比较稳定地反映样本对象的情况。

四、结果分析

（一）结构方程模型分析

借助LISREL软件对自我决定动机、绿色消费态度和购买意愿之间的关系进行结构方程分析，通过应用最大似然估计法（Maximum Likelihood，ML法）对模型的作用路径值进行估计，得到如表2所示的具体的模型拟合指数。由表2可以看出，χ²/df（卡方值與其自由度的比值）的值为3.23，小于要求的标准临界值5，GFI（拟合优度指标）和AGFI（修正的拟合优度指标）的值分别为0.87、0.89，虽然未达到建议标准，但也比较接近理想值0.9。CFI（比较拟合指标）=0.97>0，9，IFI（增值适配指标）=0.93>0.9，NFI（规范拟合指标）=0.91>0.9，SRMR（平均残差平方根）=0.065<0.08，RMSEA（差平方根）=0.088<0.1等适配指标均符合标准，总体上看，研究模型和实证数据的拟合程度较好，表示该模型可以接受，各变量间具有较好的判别效度。因此，下文将利用模型中的标准化回归系数与T值（T检验的结果）来分析变量间的关联程度与显著性。

由表3可以看出，首先，内部动机、外部动机对新能源汽车购买意愿的正向影响作用均得到验证，对应的T值分别为2.21、3.39，均在0.05显著性水平上大于1.96，因此假设H1a、H1b得到验证。公众出于对新能源汽车的喜爱、兴趣、性价比等因素考量，抑或期望通过购买使用新能源汽车来维护拓展社交联系、赢得他人认可和称赞而提升购买意愿。并且从回归系数可知，相比内部动机，外部动机与公众新能源汽车购买意愿的关系更强。这在一定程度上表明，我国新能源汽车产业正处于初步发展阶段，公众需要通过追求相对显见的经济利益或社会价值来保障不确定性。其次，内部动机、外部动机对绿色消费态度的显著影响也得到证实，对应的T值分别为2.65、3.17，高于0.05显著性水平上的T值1.96。因此，假设H2a、H2b得到支持。这说明内外部动机的增强都有利于产生积极的绿色消费态度。最后，绿色消费态度对新能源汽车购买意愿存在显著影响，T值为2.18，在0.05显著性水平上大于1.96，H3得到验证。个体对新能源汽车的功能效用、环境效能、心理影响等方面所形成的积极评价，会增加其采用新能源汽车的机会。

（二）消费者创新性的调节效应检验

从表4可知，方程2中内部动机和消费者创新性的乘积项的标准化回归系数为0.131，显著异于0;对比方程1和方程2，可以发现ΔR²为0.009，变化百分比为6.04%。可见，消费者创新性在内部动机和新能源汽车购买意愿之间调节作用明显。消费者创新性在外部动机和新能源汽车购买意愿的影响路径中，方程3中的T值在0.05显著性水平上均大于1.96，方程4中的T值分别为4.875、2.373、2，553，在0.05显著性水平上均大于1.96，通过t检验。对比方程3和方程4，可以看到，加入乘积项后，标准化回归系数为0.261，并且乘积项的回归系数和0 有显著性差异，ΔR²为0.017，其变化百分比为3.6%。可见，消费者创新性在外部动机与新能源汽车购买意愿之间的调节效应显著。消费者创新性在内部动机与绿色消费态度的影响路径中，方程5中的T值为4.197和2.876，在0.05显著性水平上都大于1.96，方程6中消费者创新性和内部动机的乘积项的标准化回归系数为0.238，显著异于0;对比方程5和方程6，ΔR²为0.019，变化百分比为11.45%。故消费者创新性在内部动机和绿色消费态度之间调节作用明显。消费者创新性在外部动机和绿色消费态度的影响路径中，加入乘积项之前的T值为3.974、2.739，引入乘积项后T值为3.162、2.879、2.668，所有T值在0.05显著性水平上都大于1.96，乘积项的标准化回归系数为0.151，显著异于0，ΔR²为0.018，其变化百分比为18.18%，可见消费者创新性在外部动机与绿色消费态度之间的调节效应显著。通过以上分析可知，消费者创新性对自我决定动机与新能源汽车购买意愿之间，以及自我决定动机和绿色消费态度之间的影响总体上起着正向调节作用。这些检验结果与现实情况也比较吻合，消费者创新性越强的个体，越喜欢体验新奇事物，更愿意接受新知识和新技术，更容易接触到新产品，因此也可能比周围一般消费者更早采用新型绿色产品。

（三）检验结果

本研究的结果显示，公众的内部动机、外部动机均对其绿色消费态度和新能源汽车购买意愿具有显著正向影响，相较于内部动机，外部动机对绿色消费态度和新能源汽车购买意愿的影响更大;绿色消费态度对新能源汽车购买意愿具有显著正向影响;消费者创新性在自我决定动机和新能源汽车购买意愿之间具有正向调节作用，在自我决定动机与绿色消费态度之间具有正向调节作用。假设检验结果如表5所示。

五、政策建议

基于公众新能源汽车购买意愿的驱动机制模型以及当前产业发展大环境，在新能源汽车的推广应用路径方面，我们提出以下措施建议：

第一，强调新能源汽车的经济有利和社会价值，开发基于外部利益的正向激励策略。一方面，经济性是公众购买新能源汽车的重要驱动力。随着国家与地方双重补贴政策的逐渐收紧，为减少对新能源汽车需求造成的冲击，可考虑采取“以奖代补”的多元化政策支持方式，探索路权支持、ETC优惠、减免充电服务费、专属停车位、提高二手车置换残值等管理措施，强化新能源汽车带给公众的实用利益。同时支持企业与第三方服务机构合作，为新能源汽车用户提供救援、保险等更多增值服务。另一方面，关注社会价值带给新能源汽车用户的体验感。注重新能源汽车环保属性与象征意义方面的宣传，通过各种方式搭建有效的信息交流平台，鼓励新能源汽车用户积极参与互动、发表意见，并及时对有价值性的建议给予肯定和表扬。

第二，弱化公众对新能源汽车的负面认知，注重对公众积极态度的培育。虽然新能源汽车在运行、保养等方面显示出了一定的成本优势，但产品成熟度、技术性能、充电便利性等尚存在诸多不确定性。因此，首先政府可加大研发投入的财政资金支持力度，鼓励企业突破核心关键技术难关，提升产品质量的竞争力，促进新能源汽车产业的持续健康发展。其次，完善监管制度，进一步加严准入条件，建立产品安全性能评价系统，实现对产品的全生命周期监控。最后，健全配套基础设施建设，提高公众使用环节的便捷性和满意度，不断优化公共充电设施的数量和位置，同时积极推进小区充电桩的建设力度，解决新能源汽车推广的“最后一公里”问题。

第三，注意细分和筛选目标群体，重视高创新性个体的积极作用。政府的激励策略对于激发创新型消费者的新能源汽车购买意愿具有更大的效用。对于消费者创新性水平高的个体而言，求新求变、凸显自我的内部驱动力会直接产生高水平的新能源汽车购买意愿，从而很可能成为领先用户。因此，在新能源汽车市场的培育过程中，要根据目标群体的心理诉求以及行为特征来动态设计调整推广政策。在新能源汽车产品投放初期，应将目标市场发展重点放在创新型消费群体上，突出新能源汽车相比于传统燃油汽车在技术性能、主流配置、外观造型等方面的优势，强调新能源汽车独特的用车体验，彰显购买群体的个性身份与社会地位，促进领先用户购买意愿的形成，通过领先用户的带动作用以及由此产生的口碑效应，来推动其他消费者购买使用新能源汽车，提高新能源汽车采用率。

借鉴新能源汽车的推广管理启示，政府在推动公众绿色消费模式形成的实践中，可以采取以下策略：

第一，营造绿色消费社会氛围。虽然本文研究结果显示外部动机对新能源汽车的影响效应更大，但外部动机并非是引导个体绿色消费的最优途径。从短期看，外部激励在绿色产品推广、扩散方面确实起到较大的促进作用，但这种干预策略成本较高，并不能持久。从长期看，当公众在内部动力的驱使下进行绿色消费，才能感受到绿色消费本身带来的满足感和乐趣，才能充分发挥个体消费潜能，将绿色消费化为自愿意识和自觉行动，因此，提升公众内部动机是构建绿色消费模式长效机制的关键。政府应通过舆论导向营造崇尚绿色消费的社会风气，深入开展全民绿色教育，大力抨击不良消费行为，建构绿色认同的社会价值观，不断增加公众绿色消费偏好，实现绿色消费模式的社会化。

第二，提升绿色产品核心竞争力。即使公众已经养成绿色消费意识，倘若市场上绿色产品质量堪忧抑或使用渠道不畅通，基于成本与收益的权衡，也很难说服公众进行绿色消费。因此，首先，政府应鼓励、引导企业进行绿色产品研发、绿色生产技术创新，并给予经济上的资助和政策上的保障，设立绿色产业发展专项基金，实施减税、免税等优惠政策，降低企业绿色产品生产成本，塑造绿色产品价格竞争优势，提升绿色产品质量。其次，政府要规范绿色产品质检体系，建立统一、严格的绿色产品质量检验标准和认证机制，消除绿色产品认证混乱的市场现象，在源头上为公众提供更加健康、安全的绿色产品。最后，完善绿色基础设施建设以及售后服务保障机制，推动围绕绿色产品的金融、保险、物流相关商业模式不断创新，增强公众绿色消费信心。

第三，培育绿色消费族群。绿色产品通常以新产品的形式出现，公众认知适应新事物需要较长时间，而个体创新性越强的公众，越容易较早产生绿色产品购买意愿。绿色消费族群指的是具有高水平创新性且秉持环境价值观生活的人群，他们是倡导绿色消费的“领跑者”，是绿色产品的首批需求者。培育绿色消费族群，可以产生良好的示范效应，刺激潜在消费群体主动选择绿色消费，从而加速绿色产品的推广进程。一方面，可加大绿色消费宣传力度。通过发行绿色消费宣传手册、组织绿色消费相关主题活动、播放生动的记录片等方式，让公众不断接触环境知识和绿色产品信息，促使绿色消费更加深入人心。另一方面，应加强对青年绿色消费族群的培养。很多文献研究发现，具有高创新性的个体往往是更年轻、接受过更高教育、拥有较高收入和更渴望成为意见领袖的人[36]。青年群体思维活跃，拥有丰富的信息渠道，创新能力、接受能力、表达能力以及践行能力都比较强，因而更乐于改变原来行为模式，接受绿色消费。

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Research on the Driving Mechanism and Policy of Public Green Consumption Mode

XUE Han-xin

（Department of Administration，The Party School of Fuzhou，Fuzhou 350014，China）

Abstract：Based on the theory of self-determination，taking new energy vehicles as an example，the structural equation model is used to discuss the driving mechanism of the public's green consumption pattern and the moderating role of consumers' innovation from the perspective of motivation. The research results show that the public's internal motivation and external motivation have a significant positive impact on their green consumption attitude and new energy vehicle purchase intention. Compared with internal motivation，external motivation has a greater impact on green consumption attitude and new energy vehicle purchase intention. Green consumption attitude has a significant positive impact on the purchase intention of new energy vehicles;consumer innovation has a positive moderating effect between self-determination motivation and new energy vehicle purchase intention，and has a positive effect between self-determination motivation and green consumption attitude.

Key words：green consumption model;new energy vehicle;Self-Determination Theory;green consumption attitude;consumer innovation;purchase intention