五星级酒店学做外卖

徐冰倩

在历经了疫情冲击下的短暂停摆后，广州餐饮业在疫后迎来快速复苏。外卖平台近日发布的数据显示，如今广州在线餐饮商家数量已超越疫前，增长幅度达到10%，外卖订单量也呈现两位数增长。令人意外的是，上线商家中包含了不少“高大上”的五星级酒店。据外卖平台数据显示，目前广州已有过半五星级酒店上线外卖，有五星级酒店的外卖营业额甚至做到了区域餐厅的第一名。

面对疫情的挑战，越来越多星级餐厅出于增强自身韧性需要，在陌生的数字化领域里不断探索转型。有业内人士坦言，数字化转型对星级餐厅并没有外界想象中简单，这既考验餐厅对数字化的学习和接受能力，更考验管理层对数字化转型是否有“破旧立新”的魄力。

在南都湾财社记者的随机采访中，不少市民坦言，没想过会点如此“高大上”的外卖。另一部分市民则表示，即便能点，肯定也价格不菲。

但其实，美团外卖近期公布的数据显示，目前广州已有过半五星级酒店上线了外卖业务，并且餐品价格相当亲民。以中国第一家白金五星级酒店——花园酒店为例，碟头饭、炒饭、一人套餐等等，最低只要30多块即可下单。酒店还会推出满减、折扣菜等外卖上常见的优惠活动。

“接地气”的餐品定价吸引了不少消费者下单。南都湾财社记者发现，花园酒店单月的外卖订单量已突破3000单，中国大酒店、香格里拉大酒店等星级酒店月均单量也有1000多单，“这相当于广州一些知名连锁餐饮店每天的单量，而且星级酒店的客单价动辄上百元，外卖营收还是非常可观的。”负责花园酒店外卖运营的美团业务经理陈智键坦言。

星级酒店的用户复购频率也比大家预想的要高，客人并不只是停留在“尝鲜”的阶段。据美团外卖数据显示，五星级酒店周边的写字楼白领、医生、文员等，都是酒店的高频外卖用户。中国大酒店中餐营运经理宁玉光表示，餐厅的外卖“回头客”很多，“很多客人都是点了几百次的，最多的一位客人在我们这里点了700多次外卖，平均不到3天点一次。”

“五星级盒饭”做好不容易

“从高大上”到“接地气”，高端餐厅加速数字化转型的背后更多是“未雨绸缪”，希望借助外卖业务增加餐厅整体的抗风险韧性。因此，不少广州的星级酒店在疫情之前就上线了外卖，并且获得了不错的业绩。

随着餐饮数字化不断深入人心，线上消费者对餐饮品质化的要求逐年提高，以五星级酒店为代表的高端餐厅向数字化转型从长远来看是一种趋势。

中国大酒店中餐营运经理宁玉光透露，疫情防控期间，中國大酒店外卖订单增长了30%，在线上业务的带动下，酒店餐饮经营情况如今已开始回暖。

“2019年我们刚开始做外卖的时候，一天营收是几百块钱，现在我们一天可以保证在5000块以上，一个月下来就是30多万;这个增量对于我们餐厅来说已经很可观了，尤其是在不能堂食的时候，如果当初没有做（外卖），那么疫情防控期间一分钱收入都没有。”

另一家广州老牌五星级酒店——花园酒店在疫情之后，也跃升至所在片区外卖粤菜榜单的第一位。在宁玉光看来，从成本因素考虑，餐厅的人工、材料成本是相对固定的，外卖就成了极佳的增收途径。

不过，五星级酒店想要做好外卖并没有想象中容易，以往多数专注线下体验的高端餐饮行业在转型数字化运营时容易出现“水土不服”的情况。南都湾财社记者在走访时发现，有些星级酒店餐厅的外卖月售只有十几单甚至是个位数。

某五星级酒店负责外卖运营的相关负责人感叹：“从某种程度来看，五星级酒店要把外卖做好，难度不会比普通小店低。”要把这份“五星级盒饭”做得既要保持星级酒店的格调，又要让消费者觉得物有所值，从餐品制作、分量、定价、包装、设置优惠活动以及了解平台流量逻辑等方面都需要有全新的逻辑。这既考验员工的转型能力，也考验负责人对餐厅数字化转型的魄力和决心。

宁玉光对此也深有同感。他表示，中国大酒店在启动外卖项目之前做了大量的调研，“如今的外卖市场有多大，未来的发展趋势如何，我们的目标群体是谁，客单价多少，我们都有一套数据支撑。”为了尽量确保外卖送达消费者手上的口感，他们还会根据外卖配送时间，要求厨师在烹饪上做细微调整，并且还会推出专门服务外卖的菜品。

在运用数字化工具成功抵御了几轮疫情冲击之后，越来越多星级餐厅考虑的已不仅仅是外卖销量的问题，而是在疫情常态化之下，数字化为餐厅带来的长远价值以及数字化战略的长期布局。

据悉，中国大酒店在去年聘请了专业的外卖运营公司来辅助餐厅的外卖经营，希望数字化能逐渐成为餐厅的经营指导思想之一。“外卖平台上其实有很多经营数据，以前我们都是一知半解，接下来希望能够在数据分析方面做得更好，从而指导我们餐厅的运营”，宁玉光表示。

花园酒店旗下的7家餐厅在陆续上线外卖后，将营业时间延长至上午8点到凌晨3点，外卖战线进一步拉长的同时，餐厅开始考虑在数字化层面能够或许外卖平台更精细化的运营建议。

“一周我们一般都会沟通两三次，从餐品如何配置、品类如何划分、如何最大化在线上展示门店、如何提高店铺评分、竞品分析等等各种运营技巧以及线上服务的要领，他们都会很详细地了解。”负责该酒店运营的美团外卖业务经理陈智键表示，花园酒店对外卖的重视程度以及在数字化转型上的决心给他留下了非常深刻的印象，“我们会给酒店分析一些优秀商家的做法，只要是有好的做法，无论大店还是小店，他们都会记下来回去研究。周边小店根本想不到，他们最大竞争对手可能是来自隔壁的那家五星级酒店。”

外卖成为高端餐饮抗“疫”重要手段

据业内人士透露，如今越来越多星级酒店会把数字化作为一个长期发展战略，这与近年来疫情影响之下高端餐饮发生的消费趋势变化不无关系。在广州市饮食行业商会秘书长倪弘看来，随着餐饮数字化不断深入人心，线上消费者对餐饮品质化的要求逐年提高，以五星级酒店为代表的高端餐厅向数字化转型从长远来看是一种趋势，疫情更是加速了这一进程。

在疫情前，高端餐厅上线外卖可能出于拓宽品牌知名度的目的，但经历疫情后，外卖逐渐成了星级餐厅们抵御风险、增强韧性的重要渠道，同时也让很多星级餐厅进一步看到了线上消费市场的庞大需求，继而优化自身数字化战略。

以五星级酒店的外卖餐品设计为例，一般消费者很少会一两个人跑去五星级酒店的餐厅吃饭，一方面菜式基本都是多人份，另一方面酒店环境、格调、服务、摆盘已算进堂食溢价当中，消费者用餐成本相对更高。

如今，星级餐厅通过外卖平台把原来堂食多人餐品设置得更精细化，让消费者即便一两个人用餐，价格也更显亲民。另一方面，消费者到店所产生的各种跟吃饭无关的溢价成本也可以节省下来，用于提高外卖餐品品质。让线上消费群体能用更具性价比的价钱享受到更高品质的餐品，也进一步刺激了新的消费需求。

据了解，为了做好外卖经营，很多五星级酒店会设置一个甚至多个部门来统筹管理，从餐品改造、活动营销、用户售后、数据盘点都进行了越来越精细化的运营，这也帮助他们更容易找到精准消费客群。

倪弘坦言，“花园酒店能成为片区第一就足以证明，大家并不是消费不起了。市场上有更多具有性价比的品质化美食，相信大家都会愿意去尝试，消费需求也会越来越旺盛，这对当下餐饮业线上转型很有启示。”