我国汽车企业定制改装发展研究及启示

江汇溪、孙丽爽、陈海峰、邹广奕

中国汽车技术研究中心有限公司 天津 300300

1、我国汽车行业定制改装发展现状

随着我国经济快速发展，汽车消费需求也在进一步升级，个性化、定制化越来越成为汽车的消费趋势。改装作为最简便快捷实现消费诉求的形式，常通过不同企业得到实现：主营改装业务的门店、兼营改装业务的4S店，一般提供单一服务，销售至个人；不具备专用汽车生产资质的企业（独立的改装工厂）、具备专用汽车生产资质的企业（商务定制改装工厂），一般为小批量整车改装提供服务，销售整车至部分定向用户。对于具备乘用车生产资质的汽车企业而言，通常情况下，批量生产才能够平摊更多成本，所以企业经营利润对于销量的依赖性强，产品定义聚焦在大众化市场，并不会考虑个性化市场。近年来，随着部分消费群体的消费能力提升、个性化追求提升，考虑到无论是改装元素对于品牌的加持、品牌力的塑造，还是定制改装对于产品的多样化、产品力的打造，汽车企业都不得不重视定制改装，在泛大众化和个性化之间寻找最佳的平衡点。

2、我国典型汽车企业定制改装战略研究

汽车企业在定制改装领域的行为具体体现为前装、半前装、后装三种。前装改装指汽车企业在生产线上进行的，包括与独立的改装工厂合作的汽车改装，半前装指在商务定制改装工厂进行的汽车改装，后装指在主营改装业务的门店、兼营改装业务的4S店进行的汽车改装。围绕这三种类型改装，本文重点梳理我国经典的汽车企业改装战略，包括长城汽车、领克汽车、一汽红旗、宝马。

2.1 长城汽车定制改装战略研究

长城汽车目前旗下共设六大品牌，其中高端SUV品牌WEY、皮卡品牌长城炮以及高端越野车品牌坦克自2019年起陆续推出了改装款车型，改装模式以与独立的改装工厂合作为主，基于长城原厂车型合作产出不同的定制车型，且均在长城汽车的生产线上完成改装；新能源汽车品牌欧拉则通过发布电动汽车原厂改装IP，采用与用户共创方式进行车型改装，研究所以外观改装为主要内容，个性、多元素、精品化为潮玩改装的主要方向，未来计划推出与车主联名款车型，目前尚未有改装款量产车型问世。

图1 长城汽车定制改装事业发展历程

另外，据长城汽车共创中心了解到，长城汽车主要依赖4S店开展后装改装服务，改装件销售以越野类为主，外观、内饰、性能件均有涉及。

2.2 领克汽车定制改装战略研究

领克品牌以“个性、开放、互联”为品牌价值，致力于为都市年轻族群打造新时代出行产品。2019年8月推出首款性能版轿车领克03+，2021年9月相继推出03+Cyan定制版和06希麒电竞定制版，并通过Geega吉利工业互联网平台，从共创角度发力，打造用户个性定制化改装。目前来看，领克的改装形式均属于前装改装，产品定位大胆聚焦在小众市场，并注重提供丰富的《道路机动车辆生产企业及产品公告》（以下简称“《公告》”）选装配件，使用户在上牌前拥有更多选择空间。

图2 领克汽车定制改装事业发展历程

2.3 一汽红旗定制改装战略研究

一汽红旗于2020年9月成立了定制改装中心，投资10亿元，占地面积16万m，以“经典传承化”“心享意境化”“沉浸体验化”“极致定制化”“在线数智化”“绿色近零化”“六化”建设为设计理念，力图打造中国自主品牌定制体验新标杆、汽车生态新IP、情怀人士新家园。

定制改装中心主要以豪华汽车高端定制为业务，首发红旗H9+与红旗HS7+两款定制产品，计划到2025年，将基于L系轿车、MPV、中巴等9款车型，投放10款以上高端定制车型，该计划内定制改装的形式均属于前装改装；另外，红旗尊享定制中心还将开展以CA72、CA770为代表的大红旗经典车修复、托管、配件保障等业务，但依据《轻型汽车污染物排放限值及测量方法(中国第六阶段)》的要求，经典车基本无法满足上路要求，仅能够用于收藏、展示等。

图3 一汽红旗定制改装事业发展历程

2.4 宝马定制改装战略研究

宝马根据客户使用场景和个性化需求，通过后装改装提供丰富的附件产品售卖及安装服务，主要包括常规改装升级套件—M运动套装以及M Performance Parts高性能套件（简称MPP）。

宝马M运动套装是宝马官方生产的常规改装升级套件，主要是外观改装，包括M专属轮毂、M空气动力学套件、M专属转向盘等；MPP高性能套件遵循“形式服从于功能”设计理念，与车辆本身同期研发，涵盖外观、内饰、性能等方面，外观上突出车辆运动风格，还满足了空气动力学、冷却与轻量化结构方面的功能性要求。

目前对于国内在售的宝马车型，1系、3系、5系、7系、x3、x5均有M运动套装版车型可选，3系、5系、M车型等售有专属M Performance套件。以新款5系为例，宝马官方提供了碳纤维空气动力学套件（碳纤维后前分流器、扩散板、后扰流板）、制动系统套件（前轮装配四活塞固定式卡钳，后轮装配单活塞浮动式卡钳）、高性能车轮组等选择。但国内改装条件受政策制约，后装可加装的改装件类型较少，主要集中在外观件。宝马曾将2020年定义为附件元年，未来将提供更多符合中国客户喜好的附件产品。另外，积极提供符合中国客户喜好、不受政策约束的内饰产品和数字化产品，例如2019年推出智能液晶钥匙，2021年以前装加装形式向3系车主提供施华洛世奇水晶挡杆，数字化产品方面推出数字钥匙等。

3、汽车定制改装政策合规分析

对于前装改装，汽车企业按照工信部要求申请产品准入即可，对基于原车型以共创名义进行改装款产品设计开发时，通过拓展《公告》选装件实现用户购车的多种加装选择场景。

对于半前装改装，由具备专用汽车生产资质的企业进行改装，并申请产品准入。在车型方面，MPV居多，常见的改装方向以商务车为主；SUV、轿车则十分罕见。2019年，北汽越野BJ80（产品号：ZN58L619034）以“商务车”名称顺利通过《公告》，但近几年并未找到其他案例。当前汽车管理相关政策、标准等内容中，并未找到禁止轿车、SUV车型以“商务车”名称上《公告》的条款，从法规层面来看，有一定的尝试空间。

对于后装改装，内饰、改色（包括喷漆、贴膜）、按照一定要求进行加装的车顶行李架、出入口踏步件、散热器面罩、保险杠、轮毂属于合规改装范围（参考《机动车查验工作规程》（GA801-2019））。另外，2021年12月27日，公安部发布《机动车登记规定》《机动车驾驶证申领和使用规定》《道路交通安全违法行为记分管理办法》3个部门规章。其中，公安部令第162号《机动车驾驶证申领和使用规定》中明确规定了轻型牵引挂车须考取专业的C6驾驶证，并于2022年4月1日起正式实施，这意味着牵引连接装置大概率会成为下一个合规改装件。

4、主要启示

（一）加快改装产品研发、生产、销售。汽车企业应重视个性化消费趋势，注重为用户提供个性化产品及服务。一方面，可以基于现有车型产品，拓展《公告》选装件尤其是外观件，为用户购车环节提供多样化选择；另一方面，在车型研发阶段考虑后装扩展空间，提前进行改装件安装位置预埋设计，为改装市场做好充分布局。

（二）探索汽车企业授权改装工厂的合作模式。商务定制改装为汽车企业提供了更加便捷、高效、多样化、低成本的改装途径，汽车企业可尝试将部分车型小批量交由商务定制改装工厂进行改装，加价后销售，以此提升车型销量、品牌溢价、消化库存，对于长期合作的商务定制改装工厂可发展为汽车企业的御用改装品牌。

提供后装合规改装范围内的多样化改装件/改装套件。前装、半前装改装均需要通过《公告》产品准入，成本高、流程长，然而在很多后装使用场景中，对于一些已放开的改装件寿命要求较低且其对于车辆行驶安全影响较小、加快合规改装范围内的改装件生产销售，既能满足个性化需求，又可以在一定程度上降低成本，增加多方受益。