“玩具测评”如何以儿童为中心——儿童电视玩具测评类节目编导策划意识

文 吕潜

英国《卫报》网站2020年12月18日发表了题为《9岁的瑞安·卡吉赚了2950万美元，成为今年收入最高的YouTube主播》的报道称，一名9岁的男孩因在YouTube上“拆箱”以及测评玩具和游戏一年赚了近3000万美元，连续三年成为YouTube收入最高的主播。其实对于现在我们国家少儿类电视的一些节目所处的位置，是介于新闻与教育之间的，不仅要去实现信息能量的传播，还更好地发挥出相应的教育意义潜在功能，而在电视节目这一类，儿童和青少年是属于特殊群体价值观、性格、思维等建立的方面。而现在我国的一些少儿类电视节目方兴未艾，但是在融媒体的环境下，多元化的发展也让这一领域出现了不少的问题，节目的定位不清晰，而且传播的方式有局限、教育的方式也太刻板等一些问题，针对创新性与年龄对比比较差。

随着现在我国新媒体的不断进步和发展，与新闻获取的简易性，在很大的程度上直接冲击了电视的地位。怎样在与新媒体的竞争中能够获得优势，并且不断地稳固提升自身的市场和地位，也是电视节目在今后发展中必须去高度重视问题。作为一个电视节目的策划核心环节，电视新闻节目编导的意识，很大程度上引导着节目的走向，影响着节目的生命力。随着国内玩具市场的扩大和其带来的巨大经济效益，“玩具测评”“开箱”等视频节目在主流媒体、新媒体上数量众多。主流媒体玩具测评节目编导需要从编导意识出发，改进和提升创作思路，提升节目的质量，能够很好地在竞争中脱颖而出并且达到寓教于乐的目的。

国内玩具测评节目概况

“据中国产业信息网统计，2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出”。市场巨大、加之电商平台的渠道拓展，不论是玩具厂商们加大线上的宣传投入，还是自媒体从业者自发的节目制作，如今玩具测评类的节目、视频充斥在各类媒体平台上。

在主流的儿童媒体上，玩具测评节目是日播黄金档不可或缺的一部分，在卫视频道就有：优漫卡通《来玩吧》、金鹰卡通《玩名堂》、卡酷少儿《大玩家》、嘉佳卡通《大玩家特搜队》等，在地方少儿频道有：福建少儿《大玩家》、浙江少儿《玩具总动员》、重庆少儿《TICO玩具旗舰店》等等，几乎所有的儿童频道都有与玩具相关的节目。电视玩具测评节目呈现的特点是制作水平专业化、主持人专业水平高、节目导向把控比较准确，但是相对的用户粘性比较薄弱，电视偏向的单项传播导致玩具产品的转化率不够直接。

在视频网站上，以爱奇艺为例，对“玩具”这个关键字搜索可以得到100.9万个视频。“在爱奇艺风云榜母婴类榜单上，前十几乎全部都以玩具、游戏为主，其中‘小伶玩具’为热度榜第一，热度值3192，播放指数榜第一，播放指数130.2万，爱奇艺号关注人数为338.9万人。”大IP、头部账号，玩具测评类的视频已经成为各大视频网站重要的垂直门类。视频网站玩具测评节目的特点是节目可以直接参与“带货”、销售等，主播更容易通过视频“吸粉”打造以个人为中心的IP，整体节目的玩具产品的销售转化率高并且更适应电商平台的销售模式，但也存在主播不够专业、拍摄水平参差不齐、节目语言使用不够规范等等问题。

作为产业驱动的玩具测评类节目，它的受众是儿童，儿童节目有其特有的语言和模式，节目编导难免会在追求商业价值的时候忽视了作为节目本身受众的需求，本文就罗列了主流电视媒体玩具测评节目的一些矛盾进行探讨。

儿童电视玩具测评类节目存在的问题

玩具宣传与用户体验的矛盾

玩具测评类节目的主导是玩具厂商，即厂商投放了节目对玩具进行宣传，目的是促进玩具的销售。那么节目的内容必然是正面地、诱导性地对玩具产品进行介绍，在开箱过程中也都倾向于介绍玩具的优点，把一档节目做成了软性的广告。一档节目首先要服务的是它的受众，向受众传播有效的信息和积极向上的价值观，玩具测评节目的受众是儿童，如果仅仅是为了促进玩具销售的宣传起不到任何对儿童的积极作用，形成不了有效传播。节目虽然是商业主导，但毕竟不是广告，要用节目的标尺来衡量内容，要找准它的定位、目标受众、价值取向等。一味地正面宣传虽然满足了玩具厂商的需求，但是玩具测评节目的受众是儿童，他们在观看节目后不能客观正确地认识玩具产品，继而在消费后会产生实际使用体验和电视节目观看的落差，不仅伤害到儿童受众的心理，还会对节目的收视产生反效果。

节目强调娱乐性与教育性的矛盾

玩具测评类节目强调节目的好玩、玩具的好玩、玩具给人带来的娱乐，这实际上违背了儿童类节目应有的创作意图。“儿童电视节目不仅仅是满足其娱乐需要，更重要的是通过观看节目对事物有正确的认知。”儿童节目需要用直观的、形象的、儿童易于接受的形式传播给儿童多方面的知识，启蒙他们的智慧，培养儿童的智能素养。需要创作符合儿童特点的节目让儿童喜爱，其实运用媒体等手段是能够充分地发挥出它的积极作用，并且是最大限度地发挥这一水平所呈现的正面价值导向，还有教育功能，让节目陪伴着孩子健康成长。

节目只强调娱乐性也违背了玩具本身的教育功能属性。玩具作为儿童成长不可缺少的一部分，它本身就承担了对儿童认知的教育功能，丰富的色彩训练儿童的视觉感官，不同造型功能锻炼儿童手部精细动作，与同伴的竞技又能加深儿童之间的交流、亲子感情等。所以玩具测评类节目的教育性与玩具本身的娱乐性并不存在矛盾，只是编导容易忽视这一点。

成年人编导与儿童受众认知的矛盾

玩具测评节目编导作为成人，总是会考虑节目能为儿童带来什么？这样做他们会喜欢吗？这往往是错误的方向，虽然这看似是为儿童着想，但是这是站在成人的视角上，而不是站在儿童的视角上。“卢梭在他的哲理小说《爱弥儿》中认为：‘在万物的秩序中，人类有他的地位，在人生的秩序中，儿童有他的地位。’”儿童的爱好、思维、认知能力与成人存在巨大差异，这些差异存在于方方面面，如简单的语言表达，大部分语言只要说一遍成人就能接受，但儿童需要不断地重复。编导需要从各方面考虑这些差异用儿童的思维做儿童的节目，寻找儿童的特点，思考儿童的观看需求，才能够做出更受儿童欢迎的玩具测评节目。

综上所述，笔者以为最核心的是编导从策划意识上要做到以儿童为中心，只有策划意识的改进才能够从不同的角度对节目进行改进和提升。

儿童电视玩具测评类节目编导策划改进策略

从儿童用户的视角设计节目

测评和开箱节目的一个特点是引领着观众一起探索，开箱过程中充满代入感，找准节目的视角就能够在创作中事半功倍。“萌萌的瑞恩确实有成为网红的亲和力和感染力。瑞恩在每个视频的玩耍中展现出孩子的童真，他专心地玩玩具，不说教不推销。”英国的“瑞恩玩具”最大的特色是玩具的测评人是孩子瑞恩而不是成人，对儿童观众来说，瑞恩就像自己的伙伴，跟着他的视角开箱玩具，就会像和他一同玩耍一样，大大地增加了视频对儿童受众的吸引力，这就是儿童视角的魅力。编导在设计脚本时可以试着把自己代入儿童用户这个角色，作为一个儿童收到一个新玩具后会怎么样进行探索，思考儿童的认知过程和儿童的兴趣点，在这之后再结合玩具厂商的宣传要求进行脚本的编写。用儿童的认知方式设计的节目最接近儿童的需求，能够更好地从用户的角度挖掘出玩具的亮点，做出让儿童喜爱的玩具测评，从而实现节目组与玩具厂商的双赢。

让节目发挥对儿童受众的启蒙作用

儿童的启蒙教育是儿童电视节目的一个重要功能，编导需要潜心研究玩具产品对儿童的教育功能，之后再利用好电视的语言有机地把启蒙教育融入节目中。编导只有经常根据少年儿童的需求变化不断强化策划意识“让儿童在观看少儿电视节目的过程中接受新事物，学习新知识，扩展新视野，发展新思维，培养新能力等。”除了对于电视业务的熟练，玩具测评节目编导需要对儿童心理学、儿童教育学也有所涉猎，用适合儿童的方式把玩具对儿童身心发展有益的方面展现出来，激发儿童的创造力。并且编导要注意节目的导向，把传统美德、是非观、道德教育等正确的导向融入节目中，为他们将来的健康成长做一个铺垫。

增加儿童在节目中的参与

节目主持人作为成人总归和儿童有一定距离，在节目中加入儿童参与就直接打破了这种距离，专业的主持人带领儿童玩家一起开箱玩具，使得节目既保持了专业性，又有儿童受众的视角，直接用儿童的视角进行玩具测评，把儿童的被动观看转变为节目的参与者。在少儿电视节目中，编导作为主创人员，在节目的采制过程中发挥着艺术上指导、质量上把关的重大作用。儿童参与者在节目中不是根据脚本演出的演员，因而编导要大胆地减少设计成分，让儿童对玩具的体验呈现出最自然的状态，直观的体现出玩具给儿童带来的欢乐和启蒙教育作用，这种真实更能够说服观众。而且通过这种自然状态编导更可以了解孩子的内心活动、心理状态等，对节目中不合理的地方也可以及时纠正，促进节目的良性发展。

以“寓教于乐”的方式呈现节目

玩具测评节目不论什么形式，它的基调还是趣味。“少儿的自身特点，他们更喜欢偏娱乐性质、氛围轻松活跃的电视节目，而不是传统说教式的表现形式。”儿童的天性是爱玩爱闹、活泼好动，节目的趣味性是吸引儿童观众的基础，在保证趣味性的基础上才能加入知识性的内容，毕竟在节目中对儿童宣教的前提是儿童爱看、想看。节目一定要把玩和学有机地结合起来，不能是刻板的说教，更不能只有玩没有学，特别是主流电视媒体，不仅需要满足儿童受众的娱乐需求，更需要传递向善的主流价值观，在节目中融入广泛的知识，起到明朗良好的导向作用，保护好儿童的本性，并且能够帮助儿童形成正确的价值观与人生观。