高校开设社交媒体平台账号选择倾向探究

◎林昕晨

(福建师范大学，福建 福州 350007)

一、报告背景目的及主要内容

(一)研究背景

随着bilibili(下文简称B 站)、抖音等短视频平台的兴起，微信、微博这两微已不再能满足企业的运营平台。为契合当下融媒体发展趋势，不少高校都开通了多个社交媒体平台，抖音和B 站更是除了微信和微博外高校最多的选择。很容易看到，越是著名大学，越是在宣传理念上更加先进，越是在新媒体宣传上积极应对，像浙江大学，几乎在所有自媒体上都能做到全国高校领先。

从福建地区来看，厦门大学、福州大学、集美大学、福建师范大学、福建医科大学等多所福建省高校都相继注册并运营官方新媒体平台账号。以福建师范大学为例，福建师大在2021年将校官方微信、校广播电台、校报记者站等多个校级媒体中心合并纳入福建师范大学融媒体中心，并开辟新的抖音小组，注册运营“福建师范大学”官方抖音号，但始终未开启运营bilibili 视频平台的学校官方账号。目前B 站上福建师范大学相关的UP 主为福建师范大学电视台所运营的“福建师范大学小葵”，粉丝数仅有6 987 名。

对于新媒体运营人员来说，头疼的不仅仅是开不开发这些平台，而是开发后如何做到最大限度的引流，单单运营好一个平台就是一件要耗费极大功夫的事，所以有些高校会选择侧重性地经营抖音或B 站这二者的其中一个平台，或者只注册其中一个平台，将全部新媒体运营的精力投之于此。

针对福建省大部分有抖音和哔哩哔哩官方账号的高校及国内部分知名高校的两平台数据进行对比得到，部分高校官方账号在抖音上的粉丝数与点赞量都远超其在B 站官方账号上的数据。

并且，某高校党委宣传部部长对下一学年的宣传工作进行部署的时候曾说过一句话：“我知道B 站我们是做不起来的，太难了，但抖音我们可以试试，而且要努力做到福建省保二争一……”甚至在新浪微博上有一种说法：高校越好，抖音平台的渗透率就越低，而它在B 站渗透率越高。针对所观察到的数据呈现，结合“学校运营抖音易于运营B 站账号”的说法，此报告将对这种现象背后的原因进行研究讨论。

部分高校官方bilibili 账号与官方抖音账号对比调查部分高等院校粉丝获赞作品数官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音官方bilibili官方抖音厦门大学13.2 万 32.6 万 8.9 万 176.5 万94232集美大学5 5962.9 万79216.1 万7179福建师范大学1 1483 02012福建师范大学协和学院3 3362 6396338 1041572福建工程学院194129251.6 万196北京大学75.2 万 352.5 万 38.9 万 1 867.2 万277594清华大学153.2 万619.5 万 92.8 万 2 225.4 万463450上海大学1.4 万8 037 1.5 万2.0 万5941国防科技大学大学 6.2 万 314.7 万 39.1 万 3 990.1 万24380上海交通大学18.5 万 95.4 万 11.1 万 1 008.6 万156521⋆福建师范大学小葵 4 3991.2 万470013.4 万75228

(二)研究目的

高校新闻宣传立体传播平台的建设对高校现阶段的新闻宣传工作开展有非常重要的作用，因此，对高校融媒体传播平台所常用的建设工具和推广平台进行分析和讨论有突出的现实价值。

本文作为一份高校开设运营B 站、抖音这两个短视频平台的分析报告，选择了视频行业的两个头部产品——抖音和B 站作为高校运营的平台载体，目的在于分析在B 站发展起步较早，且已经积累了大量年轻用户的背景下，抖音是如何狂飙突进，并让部分高校更愿意侧重运营抖音平台(即高校官方抖音号相比高校官方B 站账号能够更好地引流，吸引年轻用户)。

通过对这两款产品进行多维度的分析对比，包括从受众、制作者、管理者、平台自身等多维度，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以套用不同的高校视频产品，吸引年轻用户群体。总结两款产品的发展策略，同时也能深入了解高校融媒体的发展方向和在年轻用户群中的竞争态势。

二、抖音、B站两款产品的多角度说明

(一)基本介绍

抖音短视频(下简称抖音)，是一款用于浏览短视频的社交应用程序，由字节跳动公司运营。用户可录制15 秒钟至1 分钟或者更长的片段，也能上传视频、照片等，内置特效，用户可对其他用户的影片进行留言。自2016年9月于今日头条孵化上线，定位为适合中国年轻人的短视频社区，承载各种短格式的用户视频，从恶作剧、特技、把戏、笑话、舞蹈和娱乐等流派汇集一堂。2017年以来用户规模快速增长。此外，抖音短视频姐妹版本TikTok 在海外发行，在多国多次登上当地电子应用商店总榜首位。

bilibili，全称为哔哩哔哩弹幕网，一个以ACG 相关内容起家的弹幕视频分享网站，其前身为视频分享网站Mikufans，Mikufans 建站的初衷是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。Bilibili 使用的Adobe Flash 或HTML5 播放器能够播放通过自行或第三方托管的用户所提交的视频，采用了滚动“子弹头帘”式弹幕评论系统。2010年代中期以来，哔哩哔哩开始从原来专注于动漫和游戏的小众市场扩展到更广泛的受众，成为中国主要的视频点播流媒体平台之一，节目广受好评，流行纪录片、综艺节目和其他原创节目。

三、主要对比分析

(一)受众层面

在这个内容为王的时代，视频网站的内容无疑是受众的王牌。从内容说起，抖音诞生之初紧扣内容“短平快”，用户通过平台只能发布时长小于等于15 秒的内容。而现在抖音逐步开放15 分钟的视频发布能力，不过抖音并未失去其“短”这一特性，“短视频变长”也带给受众不少好处，例如，受众不仅可以对生活的记录更加深入、更富细节，也让抖音在时事新闻、文化教育、科技这些垂直领域有了更多持续发力的可能。学习类视频是大学生观看视频重要分类，在抖音平台上时常可以看到许多英语科普知识、专业知识小课堂等教育性短视频，无疑现在抖音也成了大学生可以获取知识的地方。

B 站成为了一个的典型的学习网站，不论老师还是学生们常说“万能的B 站”，B 站能搜到作为一个大学本科生的我所需的任何课程，从高数、专业课到四六级、雅思、托福，更不用提外语教学等系列教学长视频合集。高校可以拍摄课堂视频，将本校的课堂及教学风采在B 站上传播，上传保存这样大量且时间在45 分钟左右的长视频是B 站相较于抖音的优势，然而这样的教学视频需花大量时间精力录制，也并非高校融媒体拍摄团队的主要任务，且MOOC 等在线教学云平台已有上传，使得B 站这一优势有所减弱。

而抖音就很适合放一些带有学校特色的精华教学片段，例如，国防科技大学的官方抖音号，其已有416.4 万粉丝，其高校影响力位居抖音高校排行榜第一。国防科技大学官方抖音号的定位明确、风格鲜明，以其本就特殊的高校属性，在抖音平台上着力展现着军校官兵的精神风貌和军校学子的日常生活、训练状态。轻武器展示、枪支拆卸大赛、涉及战场……这些都是其他高校所无法展现的特殊风貌，国防科技大学以差异化的内容保证了其在抖音平台的传播力和影响力。同样，笔者所在的福建师范大学也可以在抖音平台上上传一些师范类的专业教学视频，包括语文、数学、英语等基础学科的师范类学生教学练习视频，或是生物、化学等学科的趣味课堂小实验的教学练习。福建师范大学为方便学生和老师上课演示而专门设立的微格教室更是一个提供官方抖音号优质素材的好地方。

转移至用户画像，B 站和抖音短视频的核心用户大致有以下一些群体：

B 站抖音短视频(1)热爱二次元文化的宅男：这类人群很多都是B 站的早期用户，喜欢在B 站追番，并与同好交流。(1)心绪转化需求用户：这类人群选择使用抖音是因为无聊用来消磨时间，无目标性地刷视频，缓解生活压力。(2)经常看特定种类视频的年轻人：这类用户可能对二次元并不是特别了解，但他们有自己喜欢的UP 主。虽然这类用户消费欲望相对来说没有宅男们那么强烈，但大多都乐于向朋友分享自己喜欢的视频，给这几年B 站的发展带来了很大的流量[1][2]。(2)看直播：这类用户通常在规定时间观看关注直播视频，例如，每晚健身直播和李佳琪直播带货等。(3)观看学习视频的年轻人。(3)获取信息。这类消费者用抖音来了解有趣事物和学习新鲜知识。核心文化：二次元

而高校融媒体平台的受众包括领导、老师、学生以及部分校外人士，生产内容主要是发布学校的校庆、重大比赛、学术论坛等重要新闻、记录校园活动，便于校外媒体和社会各界了解该学校的教学、科研、党建思政、服务社会、对外交流等动态；其次是传播校园有趣故事，如开学季新生宿舍解密、新生军训、和暖心故事等趣味事件来增加学校的曝光度，提高社会美誉度等。放眼国内高校所运营的短视频平台，内容多以校园风采、学生趣事、活动记录等短视频为主。

高校融媒体平台这样的内容放置在以心绪转化需求为主且用户边界不断拓宽的抖音短视频平台显然更为合适。领导、学生、教师在闲暇时刻打开抖音刷刷视频，不用特意点击校园官方号，在视频不断播放间就能看见学生宿舍趣事，校园活动记录等时长较短、以记录性为主的视频。在受众层面，抖音平台比B 站更契合高校融媒体的用户需求。

(二)制作者层面和管理团队层面

高校官方短视频平台的视频制作者是高校宣传部融媒体中心的同学们。上传的主要视频类型有：第一，校园介绍类视频：介绍高校特色，例如，福建师范大学的各个装修精致的食堂、24h 书房、又玄图书馆等。第二，服务型政策普及专栏：对综测、贫困生资助、奖学金计算等与学生息息相关的学校政策的解读，包括高校学子在校医院如何就医、校园卡充值、新冠疫情的防护措施和政策等等介绍宣导类视频。第三，校内趣味及活动大事记：发生在学生、职工身边有趣或感人的故事、校运会、校庆等校园大型活动记录。

从生产者角度来看，抖音和B 站制作上传视频的各有利弊，如果作为拍摄工具并在手机上处理后直接上传，抖音多样化的拍摄模式及道具、模板运用都优于B 站，但对于高校融媒体运营者即高校的学生制作团队来说，为了视频的精准投放及质量保证，学生团队通常会选择用自有的摄像工具拍摄后再经其他软件的剪辑，最后再上传至各媒体的官方账号，所以从生产者的制作工具方面考虑，抖音平台并没有什么的优势。只能说，需要生产者剪辑的视频更短、内容设计上轻松一些。

从APP 审核制度方面考虑，B 站不同于抖音及其他短视频APP 的一大特点就是坚持人工审核，这样的审核制度带给UP 主们最大的特点就是“慢”和“无标准”。在视频审核高峰期，B 站的视频审核可能长达一天，且有不少UP 主吐槽自己不被过审的元素却可以出现在其他UP 主的视频中，这样的审核制度对于视频制作团队来说大大降低了视频生产发布的效率。虽然在抖音平台上传视频也需经过一定的审核期，但绝大多数抖音视频的上传审核期时间较短，目前未有抖音的视频博主体验超过五分钟的审核期，这样快速通过并发布的审核制度更受视频生产团队的喜欢。

最后，从团队管理角度，负责校园融媒体中心的内容生产和发布的学生团队总负责通常是高校的党委宣传部，对这部分审核者来说，短且精简的视频无疑比长视频便于把关审核；其次，学生组织也更倾向于将短视频发送给宣传部门审核，因为其对政策把握具有一定专业度，且可以立即观看审核而非另寻时间，减短视频在还未发出前的审核时间，提高校融媒体中心的运营效率。

四、结语

无论是消费者、生产者还是软件及管理团队监管本身，抖音短视频和B 站都各有千秋，但当把目光放置于高校开设短视频平台官方账号时，抖音的使用习惯、用户特性、审核制度等都更适合高校开设官方账号并能快速、广泛地传播。

内容依旧是用户选择平台时最关注的要素。从用户选择平台时关注的要素来看，内容质量和内容多样性是用户关注的重点，其次，使用习惯、发布频率、发布时段以及所载新闻的容量也影响着用户体验，内容建设是高校官抖等官方短视频平台建设的核心。在官抖思想引领作用日益凸显的同时，一些高校存在内容建设不足的问题。

首先，内容的同质化问题比较严重。部分高校官抖的短视频经常依赖于转载，其发布的短视频与社会媒体抖音号中的短视频经常如出一辙，还有一些高校官抖的短视频发布量看似繁荣，但严重缺乏原创内容，大量短视频实际上仅仅是对学校已有的各种长视频或宣传片的简单裁剪，与学校网站或官方微博、微信上发布过的视频雷同。这也说明部分高校的抖音运营团队的媒介素养缺失，使得账号开通后沦为应付账号。

其次，个别高校官抖内容比较枯燥，不能满足了大多数人轻松生活的需要，而一些学校官抖缺乏对内容的挖掘，没有去基层寻找好素材，从而变成了学校的新闻联播频道，“宣传味太浓”，难以激发学生的观看兴趣[2]。因此，如何持续不断地吸引用户、提高用户黏性就不仅仅因平台而定成败，还要靠高校融媒体宣传中心后续不断完善生产、精准投放更多高质量视频。

最后，高校融媒体要促进高校官方抖音号、官方B 站号健康和谐发展，整合传播渠道，树立全媒体思维，构建传播矩阵是必经之路。横向上，高校要统筹校报、校园电台、电视台、微博、微信等传播渠道，构建全渠道传播矩阵，实现和声共鸣、同频共振。纵向上，高校要积极推动团委等二级机构同步开通官方抖音号，形成多层级传播渠道，建立“大事共推、小事互推”的传播机制，切实提升高校官方抖音号活跃度和影响力[4]。此外，高校还可充分挖掘抖音的社交属性，加强与用户的互动，利用粉丝聚合效应为传统媒体导流，进而全面扩大校园媒体的影响力。

融媒体时代，高校新闻宣传工作不管是在抖音和B 站等宣传渠道方面还是在宣传效力方面均面临着显著挑战。在挑战面前，我们更应寻找合适的策略，积极应对。高校的相关部门需要主动参与融媒体平台建设，并不断进行思想观念的转变，利用先进的技术实现高校融媒体中心的建设，发挥融媒体中心在工作中的效用，长此以往，高校新闻宣传工作也会取得明显的创新与突破[4]。