网络社群成员的共睦态体验对潜水意向的影响研究

○高 俊 王新新

引言

网络社群已经渗透到人们生活的方方面面，具有极强的社会影响和商业影响。[1,2]然而，尽管网络社群快速增长，却只有为数不多的网络社群能够成功地保留住成员并有效激励他们贡献信息。[3]即使是成功的网络社群，大量用户生产内容也只是由少量核心成员贡献，[4,5]大多数成员很少或从不在社群发布内容，他们仅仅阅读、浏览信息，扮演相对被动的角色，这些成员常被称为潜水者（Lurker）。[2]学者们普遍认为，太多的潜水者不利于网络社群的活力，如果不有效解决，甚至会导致社群最终的失败；而且，潜水者虽然不会破坏社群，但他们熟悉社群的内容、规范和价值观等，占所在社群比重较大，这些成员蕴含了大量潜在有价值的想法和反馈。[6]因此，有必要激励潜水者积极参与社群信息的创作和更新。[7]

然而，虽然激励和转化大量的潜水者具有重要的现实意义，但潜水现象的研究却一直未受到学者们的重视。[7]已有研究中，相比大量关注社群成员参与和贡献信息的学术成果，[8,9]针对潜水问题的研究特别是实证研究却十分有限，[1]在为数不多的实证研究中，也鲜有研究直接把潜水作为因变量探讨其前因变量，多是把成员类型即潜水者或贡献者的二分作为调节变量，探究不同因素对成员参与意愿、社群承诺等的影响差异。[3,10]另外，已有文献指出，与贡献者相比，潜水者往往感觉得到的有用信息和社会支持更少，社群归属感更低，对自身的体验更不满意。[4,11]因此，潜水者积极的体验对于激发他们贡献信息十分重要，重视并优化成员体验是解决问题的关键。[3,12]这就催生了现实中亟待解决，理论上并未引起足够关注的重要问题——何种类型的网络社群成员体验能够有效地降低成员的潜水意向，成功激发、转化潜水者呢？

本研究引入人类学的共睦态（Communitas）体验理论，认为网络社群成员的共睦态体验有助于降低他们的潜水意向。共睦态是人类学家Turner提出的概念，[13]源于对宗教仪式、非洲部落群体的研究，指一种不受社会结构约束与制约的反结构（Anti-structure）关系，此状态下的群体成员间是亲密、绝对平等、毫无芥蒂、息息相通的强情感关系，共睦态体验就是对这种抽象群体关系的感受。[14]已有研究发现，在漂流社群、跳伞社群、高尔夫社群、哈雷社群、在线品牌社群、老年人线上游戏社群等场景，成员间能感受到共睦态体验，此时群体参与者与其他参与者或工作人员形成了同志般、兄弟般的特殊情谊，共享一致的目标，愿意主动互相帮助、关心、交流分享体验。[15-20]因此，本研究认为网络社群成员的共睦态体验有利于激发他们自发贡献信息的意向。然而，当前只有极少数学者讨论了网络社群中的共睦态体验，尚无研究实证探索网络社群成员的共睦态体验对潜水意向的影响。

针对上述现实问题和理论缺口，本研究的主要目的是实证检验网络社群成员的共睦态体验是否能有效降低成员的潜水意向，并在已有理论的基础上探究聚合的自我扩展感是否在这一关系中起到了中介效应。另外，本研究还旨在根据已有文献探索网络社群中成员共睦态体验效应的边界条件，即实证检验成员的信息过载感是否调节了共睦态体验对聚合自我扩感的直接影响和通过聚合自我扩感对潜水意向的间接影响。?

一、文献回顾

1.网络社群与潜水

网络社群由在网络上交换消息来相互交流的个体组成，为使用者交流各种话题的信息提供了平台。[21]根据社群成员内容创造的差异，把他们划分为贡献者（Contributor，或称为发布者Poster）和潜水者，潜水者是指网络社群中不贡献内容创造的沉默和被动的成员。[2,21]本文根据已有研究，把潜水者的行为界定为在网络社群中只浏览他人发布的信息而不主动参与贡献或分享信息的行为，把潜水意向界定为潜水行为的意愿和倾向。相比潜水者，贡献者就是网络社群的积极参与者。

网络社群研究中，学者们开展了大量实证研究讨论成员贡献和分享信息的意愿或行为的前因变量，也有部分研究把潜水者与贡献者作为调节变量探究社群成员参与意愿的影响因素差异。其中，既有文献主要关注的是影响社群成员参与互动的个体因素与群体因素。个体因素上，较多讨论了成员个体需求满足、动机、性格差异、自我效能感、目标等；群体因素上，主要涉及对群体认同、社群感、社群承诺、互惠性、社群治理等的讨论。[2,7-10,22,23]然而，却几乎没有文章直接把成员的潜水意向或行为作为因变量开展实证研究，仅有少量综述性文章分析了潜水的影响因素。

分析社群成员潜水原因的文献中，有学者指出成员在社群中依恋和归属的社交情感需求没有被满足是他们更倾向于潜水的主要原因，[2]这就导致难以仅仅通过物质激励、社群规则约束等外部刺激方式有效激励潜水者；另外，社交性情感需求的满足对人们的自尊、自我效能、自我需求等个体因素也存在密切联系。[24]研究也发现，潜水者相比贡献者会感到更低的自尊、更孤独、更差的社群体验，但潜水者也希望得到归属感、社群成员的认可，感受表达的自由。[3,5,11,25]因此，本研究认为，在诸多潜水原因的背后，成员的内在动机（特别是社交情感满足的利他动机）不足是导致他们潜水极为重要的原因。然而，鲜有研究关注社群成员的自目的体验对他们潜水意向的影响。因此，本研究引入共睦态体验的理论，探究其对社群成员潜水意向的影响。

2.共睦态体验

共睦态是指一种在群体中形成的亲密的、绝对平等的情感关系，共睦态体验就是指对这种抽象关系的感受。人类学家Turner在关于仪式的研究中提出了“Communitas”的概念，[13]中国台湾中研院余光弘教授建议译成“共睦态”，这一合意且切音的翻译多被学者们采纳。[14]共睦态是一种反结构环境下的关系，发生在仪式的阈限阶段。反结构环境与日常生活的社会结构相对立，人们不再受社会结构中制度、角色、地位、金钱等影响群体关系的因素所约束。阈限在人类学研究中被概念化为仪式过程的一部分，[26]Turner认为在阈限阶段，人们处在一个非此亦非彼的模糊状态，既不属于仪式前的社会结构部分，也不属于仪式后的新部分，进入了一个反结构的特殊时空中。[13]宗教朝圣、入会仪式、反文化群体等都是共睦态可能发生的阈限环境，[27]比如在参加宗教朝圣的情境中，来自不同民族、文化、社会层级的人们消弥了差异与分歧，不同背景的群体成员共同追寻超然的宗教仪式目标，成员间感受到了平等、亲密的联系，和谐地相聚。[13,28]

因此，对于成员间形成共睦态体验的群体环境，人们的角色、物质、地位不再重要，彼此间高度关注的是人与人之间诚实、开放、缺少伪装的情感连接。[13]随着共睦态的理论不断被其他学科借鉴应用，共睦态逐渐被概念化为人们一种共享的非凡体验，具有自目的性，即体验本身就是目的而非手段，是一种内在动机，[16,28]赵红梅[14]也指出，共睦态所代表的群体情感关系的感受不啻为一种体验。本文根据既有理论，把研究变量名定为共睦态体验，指在网络社群的反结构环境中社群成员间（包括社群工作人员）形成的亲密、平等、积极、内在动机、强情感状态的群体关系感受。

3.聚合的自我扩展感

著名营销学者Belk提出了聚合的自我扩展（Aggregate Extended Self）的概念，指其他人可以被纳入自我概念的一部分，人们通过其他人（如家人、邻居、朋友等）扩展自己，共享扩展的身份。[29]Belk率先在消费者行为领域阐释了扩展的自我的概念，认为我们的拥有物是我们身份的重要贡献和体现，人们能通过拥有物来寻求、表达、确认一种存在感。比如，人类学家认为陪葬品能提供关于财产拥有者信息的证据。[29]

Belk[30]在分析分享时进一步阐释了聚合的自我扩展的概念，如同消费者会通过拥有物扩展自己，聚合的自我扩展是指人们通过其他人扩展自己，把其他人纳入自我概念，当被注入聚合的扩展自我时，人们不再惧怕边界被渗透、入侵。Belk[30]指出家庭关系可以作为理解聚合的自我扩展的原型，他们会共享自我扩展的身份，比如人们会相互把配偶作为自我身份的扩展，当配偶获得成功，他们也会感受到身份和形象的提升；而如果配偶被伤害或去世，他们也会有强烈的自我损失感。本研究把聚合的自我扩展感界定为网络社群中成员间把彼此纳入自我概念、共享扩展的自我身份的感受。

Belk指出在数字环境中，成员感受到聚合的自我扩展的可能性会进一步加强，网络社群成员的聚合的自我扩展感相比于家人、邻居、同胞等形成的范围更大，地域更多样；[31]而且，网络社群中真实身份的缺失也促进了成员更为注重聚合的群体身份。比如，Pinto等对魔兽世界游戏网络社群的研究发现，成员间会为了共同的目标一起努力，彼此帮助，把获得的奖励视为大家共同的成绩，成员间感受到其他成员也都成了自己身份的一部分。[32]然而，当前对网络社群中成员的聚合的自我扩展的探索却相对缺乏。[31]

二、研究假设

1.网络社群成员共睦态体验对潜水意向的影响

根据前人研究，当群体成员形成了共睦态体验，会更强烈地感受到彼此联系、归属感，一起致力于共享的目标，进而愿意互相帮助，积极、合作性地互动。[15,16]因此，本研究认为，在网络社群中，当社群成员感受到共睦态体验，能有效降低他们的潜水意向。借鉴社会相互依赖理论，群体成员的目标结构决定了彼此间相互依赖和互动的类型。[33]当群体成员共享一致的目标时，会形成积极的相互依赖关系，进而促进彼此间的合作和积极互动来实现共享目标；反之，群体成员的目标相互冲突时，成员间是消极的相互依赖关系，导致成员间的竞争和消极的互动；当成员感受自己的目标与其他成员目标没有关联时，形成一种无依赖关系，个体间既不竞争也不合作。[33]形成共睦态体验的社群成员共享一致的目标，有助于他们在网络社群中形成积极的相互依赖关系，进而合作地、积极地互动。

另外，本文认为共睦态体验有助于克服导致成员潜水的个体因素和群体因素。从群体因素看，如只看就够了没必要发布信息、不喜欢社群、较差的社群感、担心社群成员的恶意回复等是成员潜水的重要原因。[2,4,7]因此，当成员感受到与其他成员的情感依恋、特殊友谊时会激励他们致力于成为团体的一部分，提升主动发布信息和与他人互动的意愿。[2]从个体因素看，如性格内向不好意思发布信息、认为发布的信息可能没用等被证明是成员潜水的重要原因，[1,2,7]这些原因体现的是社群成员因在社群中存在或隐含的社会身份差别使他们感到被束缚、被制约、不自信、低自我效能感等，宁愿潜水在背景之中，仅仅满足更低层次的需求。[7]因此，成员的共睦态体验可以让他们不考虑社群外社会身份的差别，感受到绝对平等、亲密、强情感的关系，从而打消许多担忧，增强参与信息互动的意愿。综上，本研究认为网络社群成员的共睦态体验能有效降低他们的潜水意向，故提出假设：

H1：网络社群成员的共睦态体验反向影响成员的潜水意向

2.聚合的自我扩展感的中介作用

本研究认为，聚合的自我扩展感是网络社群中成员的共睦态体验对潜水意向反向影响的中介或部分中介。成员的共睦态体验对聚合的自我扩展感有正向影响。根据社会相互依赖理论，当成员间共享一致的目标，他们会形成积极的相互依赖，进而会对除自己外的其他对象投入更大的心理能量，而且会对与其他成员间的相互影响感到更具有开放性。[34]因此，当社群成员感受到共睦态体验，他们会共享一致的目标，形成积极的相互依赖，有更强的意愿为其他成员的事情投入心理能量，感受更开放的成员间关系。[34]这就弱化了成员之间的边界，彼此更加紧密地相互关联，感受到其他成员的事、社群的事也是自己的事，促进形成聚合的自我扩展感。

聚合的自我扩展感对成员潜水意向产生负向影响。一方面，根据社会相互依赖理论，当成员感受到积极的相互依赖，彼此会愿意通过合作的方式积极互动，如互相帮助和支持、交换资源、有效交流等。[33]因此，当在网络社群中感受到聚合的自我扩展感，形成了一种高层次的积极的相互依赖，[30]同样会促进他们积极地互动，在社群中主动发布和回复信息。另一方面，Belk指出，聚合的自我扩展感的体验是人们分享的重要动机，这是一种自目的、无私、非互惠的分享。[30]特别是数字环境，给成员提供了更多的机会和动机参与互动来共建共享的扩展自我，助推了彼此利他性的分享，且网络环境的去抑制效应也让成员可以更真实地展现自己对他人的关心，更少地因害羞、内向压抑自己。[31]

综上，本研究认为网络社群成员的共睦态体验有助于提升成员聚合的自我扩展感，聚合的自我扩展感又进一步降低了成员的潜水意向。因此，本文提出假设：

H2：网络社群成员的聚合的自我扩展感在成员的共睦态体验对他们潜水意向的影响中起中介作用

3.信息过载感的调节作用

本研究目前的关注点一直是网络社群中成员共睦态体验对潜水意向降低的积极方面，然而，既有研究也指出，在反结构环境下的群体体验也存在压力、矛盾和冲突，并不一定是和谐集体主义的。[28]已有研究发现成员感知拥挤会弱化共睦态体验的积极影响，[35]因为密集的环境可能会让人们感受到压力，[36]导致糟糕的心情，人们会把拥挤感视为影响个体幸福的威胁。[35]

在网络社群环境中，成员感知信息过载是感知拥挤的重要原因，快速发展的数字技术推进了大数据，给成员带来便利的同时也伴随着信息过载问题的发生。信息过载感指网络社群大量的信息导致个体感知超出了其处理的能力，对应人们有限的时间和信息处理能力，海量信息造成了成员对信息获取、利用的压力和负担，进而会导致成员的倦怠情绪。[37]消极的情绪会弱化成员共睦态体验对潜水意向的反向影响，当过量的网络信息涌向社群成员，过载的信息感导致的压力和厌烦会弱化成员积极地相互融入的意愿，[36]而且会催生他们的角色压力，阻碍彼此间边界的弱化，成员会为了保存自己的精力和资源又增加了潜水意向。[38]因此，信息过载感会弱化共睦态体验对聚合的自我扩展感的正向影响及通过中介机制，对成员潜水意向的间接反向影响。综上，本文假设：

H3：网络社群成员的信息过载感调节了共睦态体验对聚合的自我扩展感的正向影响。具体来说，成员的信息过载感高，就会弱化共睦态体验对聚合自我扩展的正向影响，反之就会强化

H4：信息过载感调节了聚合的自我扩展感在成员共睦态体验与成员潜水意向间的中介作用。具体来说，成员的信息过载感高，会弱化共睦态体验通过聚合自我扩展感反向影响潜水意向的中介作用，反之就会强化

研究模型如图1所示。

图1 研究模型

文章通过4个层层递进的研究实证检验了上述模型中的主效应、中介机制和边界条件，4个研究采用不同的研究方法（田野实验、实验室实验、问卷调查）、被试（大学生样本和非大学生样本）、自变量（操控和测度的共睦态体验）、研究场景（高校新生微信群、百度贴吧、回忆使用过的网络社群、花粉俱乐部）等来提升研究发现的稳健性和可推广性（研究总结如表1）。具体来说，研究一的主要目的是验证假设H1，即主效应，真实场景下的田野实验提升了研究的外部效度。研究二采用了实验室实验，目的是检验假设H2，即聚合的自我扩展感的中介机制，同时检验假设H1因果关系的稳健性，并排除了自我逃离感的替代性解释。研究三仍采用实验室实验，目的在于检验假设H3和H4，即信息过载感的调节作用，同时，采用了与研究二不同的自变量操控方式，继续检验假设H1和H2结果的稳健性，并排除了流体验的替代性解释。最后，研究四使用了问卷调查的方法，选取具有积极管理启示的真实商业品牌网络社群（华为的花粉俱乐部）作为研究场景，同时，相比前三个研究，通过问卷星招募了非大学生样本，增加了研究的可推广性，并提升了外部效度。

表1 研究总结

三、研究一

研究一采用田野实验，旨在验证网络社群成员的共睦态体验有助于降低潜水意向的主效应。招募东部某高校两个学院的准研究生，通过两个学院的学生辅导员获得新录取研究生的邮箱，为他们新建新生微信群作为网络社群的实验场景，通过实验员共维持了5天的社群运营，并在结束时要求被试回答在社群内5天的体验和潜水意向。

本研究把两个学院的新生分别分为共睦态体验组和控制组。共睦态体验组，参考Tumbat等对形成共睦态体验的研究，[28]在网络社群维护上从成员互动、仪式性活动、群公告等内容操控共睦态体验；控制组，则不做特殊处理，保持社群的自然运营。共发送邮件招募新生91名，按时加入社群新生84名，核查问卷填答结果，删除答案全一样问卷1份，最终得到83份有效问卷。

1.实验流程

被试被分配为2组，一组是共睦态体验组（43名），一组是控制组（40名）。首先，通过邮件邀请准研究生被试加入学院研究生新生群；对应加入后，告知此社群是学院研究生新生群，目的是方便新生间的交流互动。接下来，2组被试采取不同的运营方式。共睦态体验组主要做了如下工作：（1）公布群公告（内容如图2）。（2）5天中，每天早上安排1个小的互动仪式：第1天，让大家自我介绍，可以说真名或昵称，介绍兴趣爱好；第2天开始，每天早上由实验员在社群通过PPT及小视频分享1个研究生必须掌握的专业技能，鼓励所有学生参与互动，并从发言同学中随机抽取3名同学赠送电子资料一套。（3）凡是社群中有新生提问的问题，实验员尽量回答，或呼吁其他人帮助。在控制组，只告知这是一个研究生新生群，大家可以在群内自由讨论，实验员不施加任何干预，让社群自然发展。

图2 共睦态体验组群公告(研究一)

再接下来，第5天晚上，两组被试被告知，因学院工作原因本群解散，请重新加入新的学院研究生群并告知群号。离开前，请每位同学填答在该社群的潜水意向，本实验所有变量的测度均采用7点量表（其中1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。潜水意向的问项包括“当我使用此网络社群时，‘我更倾向于只浏览而不主动发布信息（LUR1）’‘我更倾向于只浏览而不主动分享信息（LUR2）’‘我更倾向于只浏览而不主动与其他成员进行互动（LUR3）’”（α=0.896）。另外，为了检验该实验操控的有效性，让被试对设想在此网络社群感知共睦态体验的题项打分（参考McGinnis等的量表，[17,39]并做适当修改），包括4个问项“当我使用此网络社群时，‘我感受到我与社群其他成员及工作人员间有非凡的情感友谊（COM1）’‘我感受到有归属感（COM2）’‘我感受到与其他成员有在别的社群所没有的纽带和连接（COM3）’‘我感受到与其他成员的关系是和谐和融洽的（COM4）’”（α=0.887）。最后，被试被要求填写年龄、性别、专业等信息。

2.实验结果

（1）操控检验

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的共睦态体验（M共睦态=5.570，SD=0.933）显著高于控制组的体验状态（M控制=4.569，SD=1.360），t(1，81)=3.934，p<0.05，Cohen's d=0.858。说明共睦态体验的操控是成功的。

（2）共睦态体验与潜水意向

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的潜水意向（M共睦态=3.349，SD=1.319）显著低于控制组的潜水意向（M控制=4.867，SD=0.836），t(1，81)=-6.206，p<0.01，Cohen's d=-1.375。说明共睦态体验对潜水意向具有负向影响，H1得到验证。

3.讨论

研究一通过田野实验初步检验了共睦态体验降低潜水意向的主效应。接下来，研究二和研究三通过2个实验室实验进一步验证聚合的自我扩展的中介作用和信息过载感的调节作用。Turner曾提出有三种类型的共睦态，[13]分别是自发型、规范型和理想型，自发型指因一个正在发生的情景或事件触发的即时关系形成；规范型指需要组织资源并维持一定的社会控制和可接受规则的相对稳定的群体关系；理想型指能够驱动规范型共睦态的乌托邦式社会关系。根据本研究设计，分别对应了3种类型的共睦态体验。本文认为，理想型对应的是一种极高层次的共睦态体验，难以通过实验室实验进行操控，所以，分别在研究二通过操控品牌百度贴吧的内容，研究三让被试回忆并描述曾经所在社群经历的方式操控了自发型和规范型共睦态体验。

四、研究二

研究二采用实验法，旨在继续验证主效应，进一步检验聚合的自我扩展感的中介作用，并排除自我逃离感的替代性解释。研究二采用单因素（共睦态体验组vs.控制组）的组间设计，选用网民常用的百度贴吧作为研究场景，通过让被试分别阅读不同品牌吧的贴吧内容操控被试的共睦态体验。已有研究证明哈雷社群是成员形成共睦态体验的典型代表，[18]本研究以哈雷品牌目标和百度贴吧吧规为主体，并根据Arnould等对共睦态体验的研究进行了适当修改作为实验组的阅读材料；[15]在控制组，选取了另一摩托车品牌——铃木摩托车贴吧，以铃木品牌目标和百度贴吧吧规为主体，做适当修改以保证和哈雷组字数相当，作为控制组的阅读材料。另外，为了控制消费者原有的品牌体验和知识等干扰变量的影响，本研究使用虚拟品牌名称。研究从中国东部某高校招募139名大学生参与实验，核查问卷填答结果，删除回答不完整和答案全一样的问卷，最终得到133份有效问卷。

1.实验流程

被试被随机分到两组，首先告知他们此次调查的目的是为某品牌发起的贴吧运营做优化，要求他们先阅读该品牌的品牌目标和在百度贴吧运营品牌吧的目标与吧规，共睦态体验组（71名）和控制组（62名）的被试分别阅读品牌A和品牌B的品牌贴吧内容（如图3）；接下来，让被试设想，如果加入这个品牌的贴吧，当参与这个网络社群时，总能感受到社群按照他们的目标和吧规一直在努力，请他们报告在该社群的潜水意向。另外，为了检验该实验操控的有效性，让被试对设想在此网络社群感知共睦态体验的题项打分。潜水意向（α=0.893）和共睦态体验（α=0.859）的测度量表同研究一。

图3 共睦态组(A)和控制组(B)被试阅读材料(研究二)

再接下来，被试被要求填写聚合自我扩展感的问题以测度中介变量，聚合的自我扩展感因没有现成量表，根据Belk对该构念的详细阐释，[30,31]本研究采用Aron等[40]人际关系亲密度研究采用的将他人纳入自我量表来测度成员聚合的自我扩展感（量表如图4所示）。

图4 将他人纳入自我(Inclusion of Other in the Self,IOS)量表

共睦态体验是一种反结构环境关系，反结构群体环境给了成员机会和可能逃离日常生活中制度、角色、地位等约束，能有更为自由和真实的体验，促使他们自愿地展示自我、拒绝成为观众。[41]而且，哈雷品牌目标中的追求自由、敢于冒险等内容也鼓励和促进了自我逃离感的形成。因此，网络社群中成员的自我逃离感可能是本研究的一个替代性解释。所以，又让被试填写了自我逃离感的测题，量表参考Taheri等的研究并做适当修改，[42]包括5个问项，分别是“当我使用此网络社群时，‘我将会感受到减轻的无聊感（ESC1）’‘我将会感受到逃离了日常责任和制度的约束（ESC2）’‘我将会感受到压力得到释放（ESC3）’‘我将会感受到我忘却了很多令人烦恼的日常琐事（ESC4）’‘我将会感受到我可以做真实的自己（ESC5）’”（α=0.835）。最后，被试要求填写年龄、性别等人口统计特征信息并领取实验报酬离开。

2.实验结果

（1）操控检验

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的共睦态体验（M共睦态=5.359，SD=1.003）显著高于控制组的体验状态（M控制=4.371，SD=1.158），t(1，131)=5.272，p<0.01，Cohen's d=0.912。说明共睦态体验的操控是成功的。

（2）共睦态体验与潜水意向

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的潜水意向（M共睦态=4.028，SD=1.495）显著低于控制组的潜水意向（M控制=5.081，SD=1.290），t(1，131)=-4.316，p<0.01，Cohen's d=-0.754。说明，感知共睦态体验的成员在网络社群的潜水意向更低，再次验证H1。

（3）聚合的自我扩展感的中介作用

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的聚合的自我扩展感（M共睦态=4.870，SD=1.372）显著高于控制组的聚合的自我扩展感（M控制=3.270，SD=1.369），t(1，131)=6.710，p<0.01，Cohen's d=1.167。说明，感知共睦态体验的成员在网络社群的聚合的自我扩展感更高。

利用Bootstrapping法（5000次抽样）检验聚合的自我扩展感的中介作用（Process，Model 4），[43]其中，共睦态体验作为自变量，根据参与组别设置为虚拟变量（1=共睦态组，0=控制组）；聚合的自我扩展感和潜水意向作为中介变量和因变量；控制了性别和年龄两个变量。结果显示（如图5），聚合的自我扩展感的间接效应是显著的（95% Confidence Interval β =-0.374；CI=-0.712 to -0.103），说明聚合的自我扩展感部分中介了共睦态体验对潜水意向的影响，H2得到验证。

图5 中介模型结果(研究二)

（4）自我逃离感的替代性解释

采用同上的中介验证方法检验自我逃离感的替代性解释，由结果得，自我逃离感的间接作用并不显著（95%Confidence Interval β=-0.134；CI =-0.421 to 0.038），因此，排除了自我逃离感的替代性解释。

3.讨论

研究二继续检验了假设H1，并进一步验证了假设H2，排除了自我逃离感的替代性解释。研究二对被试阅读品牌百度贴吧内容的操控，是通过发生的事件激发成员的即时关系形成（自发型共睦态体验）。接下来，研究三改变共睦态体验的操控方式，进一步检验网络社群成员的规范型共睦态体验；同时，增加对信息过载感调节效应的分析。

五、研究三

研究三继续采用实验法，旨在实现以下目标：第一，改变操控方式，继续验证主效应和中介效应，并排除流体验的替代性解释；第二，检验信息过载感是否在共睦态体验的影响中起到了调节作用。研究三采用单因素（共睦态体验组vs.控制组）的组间设计，通过让被试回忆在使用过网络社群中的经历来操控共睦态体验。参考Arnould等[15]与Tumbat等[28]对形成共睦态体验群体成员的质性分析，要求共睦态体验组被试回忆在使用的网络社群中有助于形成共睦态体验的经历；让控制组被试不加限制地随意回忆在使用的网络社群中的经历。研究从中国东部某高校招募278名大学生参与实验，核查问卷填答结果，删除回忆经历欠缺、回答不完整和答案全一样问卷，最终得到264份有效问卷。

1.实验流程

被试被随机分到两组，首先告知此次调查的目的是为优化某网络社群的成员体验，想了解他们在网络社群中的体验状况，两组被试分别被要求回忆自己过去使用网络社群的一次经历，进行简单描述，并在结尾横线处写出所回忆网络社群的名称。在共睦态体验组（132名），被试被要求回忆的经历可以包括但不要超出如下几类事情：（1）工作人员或其他成员帮您解决了您需要解决的问题；（2）工作人员或其他成员与您进行了积极的情感或精神上的互动；（3）工作人员或其他成员与您共同合作完成了社群的仪式性活动或实现了共同的目标。在控制组（132名），被试被要求自由回忆一次使用经历。接下来，请他们根据回忆的经历，报告在该网络社群的潜水意向（α=0.913），同时，为了检验实验操控的有效性，让被试对在此社群感知共睦态体验的题项打分（α=0.874）。

再接下来，被试被要求回答在回忆的网络社群中感受的聚合的自我扩展感及信息过载感的题项，信息过载感的题项参考Zhang等的量表并做适当修改，[37]包括3个问题，分别是“当我使用此网络社群时，‘我常常会因为社群里信息太多而分心（INF1）’‘我感觉社群中大量信息是我不需要的（INF2）’‘大量要处理的社群信息让我感觉是一种负担（INF3）’”（α=0.786）；其余变量的测度题项同研究二。

已有研究指出，共睦态体验与流体验存在显著相关，[17]流体验是指一种全神贯注的现象学状态，该状态下自我、自我意识、行为和环境形成了个体统一的体验，流体验的高浸入感能提升人们对从事活动的参与度。[39]因此，流体验可能是一个替代性解释。所以，又让被试填写了流体验的测题，量表参考McGinnis等的研究并做适当修改，[17]包括3个问项，分别是“参加该社群能让我感到是非常好的释放压力方式（FLOW1）”“参加该社群能让我感到全神贯注地参与（FLOW2）”“参加该社群让我感到惊讶的是我感受不到时间的流失（FLOW3）”（α=0.827）。最后，因为被试被要求回忆使用过的网络社群经历，所以相比研究二进一步要求被试填写学历和每天网络社群的使用时间加以控制，并填写年龄、性别等人口统计特征信息，领取实验报酬离开。

2.实验结果

（1）操控检验

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的共睦态体验（M共睦态=5.570，SD=1.049）显著高于控制组的体验状态（M控制=3.968，SD=1.215），t(1，262)=11.470，p<0.01，Cohen's d=1.411。说明共睦态体验的操控是成功的。

（2）共睦态体验与潜水意向

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的潜水意向（M共睦态=3.131，SD=1.550）显著低于控制组的潜水意向（M控制=4.980，SD=1.384），t(1，262)=-10.22，p<0.01，Cohen's d=-1.258。说明感知共睦态体验的成员在网络社群的潜水意向更低，再次验证了H1。

（3）聚合的自我扩展感的中介作用

独立样本T检验结果显示，共睦态体验组被试的聚合的自我扩展感（M共睦态=5.110，SD=1.512）显著高于控制组的聚合的自我扩展感（M控制=3.140，SD=1.633），t(1，262)=10.208，p<0.01，Cohen's d=1.252，说明，感知共睦态体验的成员在网络社群的聚合的自我扩展感更高。

采用同研究二的方法检验聚合的自我扩展感的中介作用，并增加控制了学历和每天网络社群使用时间两个变量。结果显示（图6），聚合的自我扩展感的间接作用效果是显著的（95% Confidence Interval β=-0.552；CI=-0.856 to -0.322），说明聚合的自我扩展感部分中介了共睦态体验对潜水意向的影响，再次验证了H2。

图6 中介模型结果(研究三)

（4）流体验的替代性解释

采用同上的中介验证方法检验流体验的替代性解释，由结果得，流体验的间接作用效果并不显著（95%Confidence Interval β=-0.380；CI =-0.179 to 0.082），因此，排除了流体验的替代性解释。

（5）信息过载感的调节作用

利用Bootstrapping法（5000次抽样）检验信息过载感的调节作用（Process Model 7）。[43]结果显示，信息过载感与共睦态体验对聚合的自我扩展感影响的交互作用显著（95% Confidence Interval β=-0.375；CI=-0.652 to -0.098）。通过Spotlight分析的结果可得（如表2），对信息过载感较高的被试（均值加一个标准差），共睦态体验对提升聚合的自我扩展感的影响作用（95%Confidence Interval β=1.304；CI =0.757 to 1.852）要低于对信息过载感较低的社群成员（均值减一个标准差）的对应效应（95% Confidence Interval β=2.355；CI =1.790 to 2.921），验证了H3。

表2 研究三调节变量（信息过载感）不同水平上的效应结果

根据有调节的中介模型结果，信息过载感调节了共睦态体验通过聚合的自我扩展感的中介机制对潜水意向的影响作用。对信息过载感较高的社群成员，共睦态体验通过聚合的自我扩展感对潜水意向产生的间接影响（95% Confidence Interval β=-0.337；CI =-0.573 to -0.185）要低于对信息过载感较低的社群成员的对应间接效应（95% Confidence Interval β=-0.608;CI=-0.970 to -0.342），验证了H4。

3.讨论

研究三继续检验了前两个研究结果稳健性的同时（H1，H2），排除了流体验的替代性解释；另外，验证了信息过载感的调节作用（H3，H4）。前三个研究为本文研究模型特别是共睦态体验降低潜水意向的因果关系检验提供了有力证据，研究一的田野实验也在一定程度上提升了研究的外部效度，但三个研究的可推广性和研究的管理相关性还有待进一步提升。因此，研究四选取现实中华为品牌运营的花粉俱乐部作为研究场景，通过问卷调查进一步检验本研究的4个假设。

六、研究四

研究四采用问卷调查的方法，选取现实中真实存在的商业品牌华为的花粉俱乐部作为研究场景，并通过问卷星招募了非大学生样本，进而提升了本研究的管理启示、可推广性和外部效度。同时，考虑到人们对不同状态的体验可能存在个体性差异，参考Govind等的研究，[44]问卷法的另一个目的在于通过参与者自我报告的方式来测度成员的共睦态体验，以控制参与者在个体水平的变异性。

1.数据收集

花粉俱乐部是华为旗下的官方唯一粉丝交流互动平台，长期致力于实现花粉与华为品牌的共同成长，目前注册花粉已经突破2000万（百度百科）。因此，研究这一较为成功品牌的网络社群既具有共睦态体验研究的典型性，又具有重要的现实意义。本研究的目标群体是使用过或浏览过花粉俱乐部信息内容的成员，通过问卷星招募参与者，每位参与者在完成问卷后可以获得2元人民币的报酬，整个数据收集过程从2019年11月28日至2020年1月22日。共发放问卷700份，回收问卷674份，基于如下3个标准删除了部分样本：（1）来自同一个IP地址；（2）问卷填答不完整；（3）所有题项数值均一样。最终共获取589份有效问卷。问卷内容分为两个部分，一部分是本研究的4个变量，使用前几个研究使用的成熟量表（共睦态体验、信息过载感和潜水意向3个变量测度结果的α值分别为0.915、0.839、0.921）；另一部分，包括成员的性别、年龄、学历、工作类型、月平均收入、每天使用此社群时间等控制变量。

2.结果分析

（1）同源方差检验

为了降低可能存在的共同方法偏差，在程序控制上，采取匿名方式让调查对象真实作答，强调数据的保密性及仅用于学术研究的目的，所有题项避免模棱两可、句意不清、术语复杂等问题；在统计上，问卷回收后，采用Harman单因子检验法，[45]对所有变量题项一起做因子分析，未旋转得到的第一个主成分，占载荷量34.095%，未超过40%临界标准，说明单一因子未能解释大部分变异。

（2）假设检验

研究四使用Mplus 7.4软件，通过三个独立的结构方程模型分别检验主效应、中介效应和调节效应的四个假设。模型一在上述控制变量的基础上，验证假设H1；模型二在模型一的基础上，加入了聚合的自我扩展作为中介变量，验证假设H2；模型三在模型二的基础上，加入了信息过载感作为调节变量，验证假设H3和H4。模型一和模型二通过计算 Bootstraping 置信区间（5000次抽样）来估计效应值的显著性，模型三参照王孟成的方法，[46]使用潜调节结构方程法LMS进行估计。

主效应检验。根据结构方程模型结果，模型一有着良好的模型拟合度（χ2=78.761，DF=43，χ2/DF=1.832，TLI=0.984，CFI=0.989，REMSEA=0.038），共睦态体验对潜水意向的回归系数显著（95% Confidence Interval β=-0.266；CI =-0.375 to -0.156），说明共睦态体验对潜水意向产生负向影响，再次验证假设H1。

中介效应检验。由模型二的模型拟合度结果（χ2=218.245，DF=54，χ2/DF=4.042，TLI=0.936，CFI=0.955，REMSEA=0.072），加入聚合的自我扩展感的结构方程模型拟合效果良好，聚合的自我扩展感的间接效应显著（95% Confidence Interval β=-0.136；CI=-0.190 to -0.080），说明聚合的自我扩展感在被试的共睦态体验对其潜水意向的影响中发挥了中介作用，再次验证了假设H2。

调节效应检验。模型三因采用LMS法，不能提供上述模型拟合度指标。参考王艳辉等的检验方法，[47]通过似然比方法检验加入信息过载感与共睦态体验的交互项后，模型三是否比模型二拟合更优，包含交互项的模型中，LogL全模型=-10492.12，未包含交互项的模型中，LogL限定模型=-10518.10,LR(df=3)=51.96，p<0.01，表明模型三较模型二更为改善。由结果得知，信息过载感与共睦态体验对聚合的自我扩展感影响的交互作用显著（β=-0.107，p<0.000）。为了进一步检验假设H3和H4，分别估计高信息过载感（均值加一个标准差）和低信息过载感（均值减一个标准差）下的差异效应及其显著性（结果如表3）。

表3 调节变量（信息过载感）不同水平上的效应结果（研究四）

对信息过载感较高的被试，共睦态体验对提升聚合的自我扩展感的影响作用（β=0.525，p<0.000）要弱于对信息过载感较低的社群成员的对应效应（β=0.740，p<0.000），且两个不同的效应值差异显著（β=-0.215，p<0.000），再次验证了假设H3。

同时，对信息过载感较高的社群成员，共睦态体验通过聚合的自我扩展感对潜水产生的间接影响（β=-0.108，p<0.000）要弱于对信息过载感较低的社群成员的对应间接效应（β=-0.152，p<0.000），且两个不同的间接效应值差异也显著（β=0.044，p<0.008），说明信息过载感调节了共睦态体验通过聚合的自我扩展感对潜水影响的中介效应，再次验证了假设H4。

3.讨论

研究四继续验证了本研究的四个假设，而且选取了花粉俱乐部作为具体的研究场景，提升了研究的可推广性、管理启示和外部效度。另外，研究四通过量表测度共睦态体验，控制了参与者在个体水平的变异性。

七、研究结论和讨论

1.研究结论

本文探讨网络社群中成员的共睦态体验对潜水意向的影响及其内在影响机制和作用边界。通过四个环环相扣的实证研究，为揭示共睦态体验与潜水意向的关系提供了有力、一致的证据。主要研究结论如下：第一，在网络社群中，成员的共睦态体验有助于降低他们的潜水意向；第二，聚合的自我扩展感在共睦态体验对潜水意向的影响中发挥了中介作用，当社群成员感受到共睦态体验，会推动成员之间形成聚合的自我扩展感，进而提升他们分享的意愿，降低在社群中的潜水意向；第三，信息过载感调节了共睦态体验对聚合的自我扩展的正向影响，也调节了聚合的自我扩展感在共睦态体验与潜水意向间关系的中介效应，当社群成员感到较强的信息过载感时，共睦态体验对聚合的自我扩展感的提升作用，以及通过聚合的自我扩展感降低潜水意向的中介效应都会随之减弱，反之则增强。

2.理论贡献

本文的理论贡献主要体现在如下方面：第一，本研究从人类学的共睦态体验这一新的理论视角丰富了网络社群中潜水现象的研究，特别是对如何降低社群成员潜水意向前因变量的探讨。已有关于网络社群中潜水问题的研究，多把潜水者（与贡献者）作为调节变量探究成员参与意愿的影响因素差异，[10]虽然学者们普遍认识到转化社群中潜水者的重要意义，[2]却鲜有文献直接把潜水意向作为结果变量，开展关于其前置因素的实证研究。本研究实证检验了社群成员共睦态体验能有效降低他们的潜水意向，共睦态体验作为一种自目的体验，有助于克服成员社交情感无法满足等群体因素和担心遭到恶意回复、低自尊、不自信等个体因素这两个方面的潜水原因，打消了成员主动贡献信息的诸多顾虑，降低了潜水意向，共睦态体验的研究发现是对潜水领域文献极具价值的理论补充。

第二，本文对共睦态体验理论的积极延伸，对网络社群特别是线上顾客社群的研究具有重要的理论启示。近年来，越来越多不同形式的线上顾客社群如品牌社群、粉丝群、亚文化消费社群等在现实中快速增长，对商业品牌的发展产生了巨大冲击。然而，学者们虽然认识到了线上顾客社群对品牌建设、增加顾客忠诚和促进新产品形成等的重要意义，也认识到了顾客体验对于激发社群中顾客贡献信息的积极影响，却仍是基于一般意义上的体验或传统体验维度的研究。[48]本研究强调了社群中成员非凡的体验、内部动机、特殊关系感受等方面对网络社群的重要意义，为未来研究提供了新的思路。

第三，本文对共睦态体验的研究发现也对从价值共创视角开展网络社群的研究提供了积极启示。价值共创是营销管理的重要议题，学者们也认识到了虚拟社群是顾客参与共创的重要场所，并开展了顾客参与的价值共创行为前因变量的研究。[49,50]但是，在顾客主导逻辑下，顾客自身或顾客间独立创造价值的讨论相对缺乏。在营销领域，对共睦态体验理论的借鉴，是顾客主导逻辑下顾客间价值共创理论的重要扩展。[35]因此，根据本文研究发现，运营者应该更多通过提供优化的平台来促进和帮助形成适宜的环境和氛围，让感受到共睦态体验的成员间愿意自发地通过积极的合作与互动来形成和维持亲密、平等的关系，进而把社群成员从被动的参与者转变为体验和意义的主动创造者，把为网络社群成员服务的逻辑上升为以顾客为中心的体验价值共创思维。

第四，本文扩展了聚合的自我扩展感的研究。Belk提出网络社群是一个有更大可能让成员形成聚合的自我扩展感的环境，并呼吁学者们更多开展网络社群中聚合的自我扩展的研究，[30,31]但一直没有引起学者们的重视。本文对聚合的自我扩展感的探究，为未来开展网络社群环境下成员聚合的自我扩展感的前因和结果变量的研究提供了有益的探索。

3.实践启示

本文研究结果为网络社群的发起者、管理者、传播者等如何有效降低社群内成员的潜水意向，制定去潜水（De-lurking）策略以维持社群的活力提供了积极的实践启示。第一，网络社群的发展需要高度关注成员的体验和内在动机，应着力为成员提供集体性、自由、包容、平等的环境以满足他们社交性情感依恋和归属需求，运营者应多通过群体的仪式性活动、相互帮助的氛围营造、成员间真诚交流的机会创造、及时友善的信息回应、社群集体性象征意义打造等实践为成员创造共睦态体验。

第二，网络社群运营者需深入理解成员的聚合的自我扩展感，密切关注、努力促进和维持成员间把彼此纳入自我概念、共享所在网络社群的特殊关系，进而愿意无私地向社群成员共享信息。

第三，本研究的实践启示还在于信息过载感带来的消极影响。在网络社群中，信息过载感会弱化共睦态体验的积极效应，这就需要引起网络社群运营者的重视，努力维持好社群内信息的数量、质量、密度等，不要给成员造成不必要的打扰，避免让成员的信息过载感干扰共睦态体验的积极影响。

4.不足与研究方向

本研究主要存在三方面不足：第一，影响网络社群成员潜水意向的因素较多，本文虽排除了自我逃离感和流体验这两个替代性解释，但未来仍需探究其他可能的影响因素。第二，本研究实证检验了聚合的自我扩展感的中介效应，但结果显示均是部分中介，因此，未来还需进一步检验是否存在其他中介机制。第三，本文探究的共睦态体验和聚合的自我扩展感，两个概念当前仍较少被引用开展量化研究，因此，对两个概念的量表开发特别是网络社群环境下的量表开发工作尚存在不足。未来有必要针对性地开展两个概念在网络社群环境下量表开发的研究，以更好地厘清概念内涵及与相似概念的联系与区别。