游戏化如何驱动电商用户绿色消费行为——基于蚂蚁森林的网络民族志研究

○杜松华 徐嘉泓 张德鹏 杨晓光

引言

近年来，“将游戏元素纳入非游戏情境”的游戏化（Gamification）设计理念引起国内外巨大关注，[1-5]越来越多电商企业开始在系统中加入积分、勋章与竞争等游戏化元素及功能，[3-6]以此激发用户多种行为动机并引导用户持续参与。[7-9]同时，为建设生态文明，学界与业界积极探讨如何激励用户绿色消费，[10-12]发现绿色消费主要受个体情感、[13]成本与利益权衡、[14]道德与规范[15]三类动机影响，且正对应目标框架理论（Goal-Framing Theory）[16]中的享乐、获益及规范三种目标动机。在这一背景下，以游戏化推动绿色消费的电商平台悄然兴起，其中最具代表性的是支付宝蚂蚁森林；[7,17]用户通过无纸支付、绿色出行、无餐具外卖等低碳消费获得“能量”，达到一定数量级后平台将为用户种下真树并颁证书，以此吸引用户长期参与并促进能间接产生亲环境效应的绿色消费。这种游戏化理念与诺奖得主Thaler等的助推理论相似，[18]在富有趣味的游戏化电商情境下，即便不增加经济激励也能“助推”绿色消费。2016年至今，蚂蚁森林用户已超5.5亿，共种下面积约306万亩的2.23亿棵树，累计碳减排1200万吨，预估生态生产总值达111.8亿。①与蚂蚁森林合作的企业中，饿了么每年绿色外卖达1.4亿单，哈啰单车用户累计绿色出行超189.8亿公里，②这些游戏化驱动的绿色消费间接产生了巨大“亲环境溢出效应”。[19]上述商业实践表明，游戏化驱动用户绿色消费的研究具有重要的学术与实践价值；但目前少有研究探究如何利用游戏化激发用户绿色行为动机并以此助推绿色消费行为，难以培养用户长期的绿色消费习惯，亟待理清与完善游戏化推动绿色消费的影响路径与理论框架。

根据需求—示能性—特征（Needs-Affordances-Features）框架，[5,20]系统技术特征能向用户传递多种示能性，进而满足用户多种心理需求并激励参与行为。游戏化文献指出，[2,7,21]游戏化元素、功能等技术特征能传递多维度“游戏化示能性” ——用户感知其使用游戏化元素、功能实现行动的可能程度——并激发用户动机，[8,22,23]且在特定情境中能改善用户环保规范；[19,24]但游戏化激励用户行为动机的影响机制存在理论“黑箱”，[25]不同维度游戏化示能性的界定也不清晰。可见，为探究游戏化如何驱动电商用户绿色消费，应优先厘清游戏化元素、功能等技术特征与游戏化示能性之间的内在关联。

由此，本文首先援引需求—示能性—特征框架，[5,20]以游戏化示能性为研究切入点，[2,26]采用网络民族志方法对蚂蚁森林及其用户进行参与观察与潜伏观察，获取了5737条帖子及32817条评论，并整理形成质性文本数据库，进而利用扎根理论对质性文本进行资料分析与编码，以此识别游戏化电商情境下系统底层的技术特征及用户感知的游戏化示能性，包括沉浸型、社交型与智能型三种游戏化元素，沉浸、成就和社交三类游戏化功能，以及人机、人际、智能三个交互维度的游戏化示能性；同时，通过资料分析与理论映射，本文发现游戏化元素、功能与游戏化示能性之间存在多维度关系，以此揭开了游戏化技术特征与用户心理之间的“黑箱”，并为游戏化设计者与电商运营者提供管理启示。在此基础上，本文从目标框架理论[16]中的享乐、获益、规范三种目标动机出发，通过对网络民族志文本资料的分析与编码，发掘了游戏化电商情境下目标框架中享乐、获益、规范三种动机的内部理论维度，提出了短期与长期过程中的两条游戏化驱动路径，并最终提炼了游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径模型与理论框架，从理论上揭示了游戏化技术特征、游戏化示能性、消费者行为动机及行为结果之间的内在联系，拓展了目标框架理论在游戏化领域的应用，丰富了培养用户长期绿色行为习惯方面的研究，向后续游戏化及绿色消费研究提供研究启示，为实现经济、社会与自然的可持续发展提供参考借鉴，并为电商企业激励用户绿色消费提供创新方式。

一、文献回顾

本文聚焦于电商平台如何利用游戏化激励用户绿色消费行为，从绿色消费行为动机、游戏化及示能性两个方面进行理论回顾，并基于文献评述提出研究问题。

1.绿色消费行为及其动机

绿色消费研究从前因动机视角可分为考虑情感、成本与利益、道德与规范三类（见表1）。其一，顾客与电商平台互动所产生的情感是影响用户在线消费行为的重要动机之一。[27]消费过程中产生的享乐情感会强烈影响顾客对绿色产品的购买意愿。[28]其二，满足个人获益动机是消费者的首要目标之一，[29]源于个人对产品及服务的预期价值。[30]与情感动机相似，对成本与利益的权衡亦是短期内影响顾客绿色消费的前提和基础。其三，道德与规范也是影响个体绿色消费的重要动机，而环保规范是其中关键。[31]环保认知促进个体转变环保态度，进而形成低碳心理及环保规范，从而约束个体做出环保行为并激励绿色消费行为。[10,32]而目标框架理论[16]指出，绿色行为受个体享乐、获益及规范三种目标动机影响。其中，享乐目标指个人对短期情感体验的追求，获益目标指个人在短期权衡成本与利益后对效益最大化的追求，而规范目标指个人对主观规范的遵守。这三个目标亦对应短期内易于影响个体绿色行为的情感动机、成本与利益权衡动机，以及长期形成的道德与规范动机。因此，本文采纳目标框架理论这一综合视角，探究游戏化如何激发用户绿色行为动机。

表1 绿色消费行为动机相关研究

2.游戏化及其示能性

游戏化是将游戏元素纳入非游戏情境的设计理念，既可在虚拟环境中建立完整游戏，也可由部分游戏化元素、功能等技术特征组成。[3]市场营销与电子商务等领域的游戏化研究[4,8,22,23]指出，加入游戏化元素、功能等技术特征能增加平台游戏性和趣味性，进而激励用户持续参与，提高客户忠诚并促进客户契合。其中，游戏化元素是平台的基本模块，而游戏化功能是在游戏化元素基础上实现的各种技术功能。[1,25]表2展示了部分常见的游戏化技术特征，包括积分、等级、故事、头像、排行榜、奖章、交互和竞争等。[1,3-6,35,36]绿色环保领域的研究也发现，[19,24]游戏化应用能改善个人环保态度及认知，推动用户节能等绿色行为。尽管现有研究验证了部分游戏化元素、功能在激发用户行为动机与培养环保规范方面的潜力，但还不足以系统解释如何利用游戏化激发用户享乐、获益和规范多种绿色行为动机，难以满足当前电商平台寻求更有效地激发用户多种绿色行为动机、吸引用户参与游戏化绿色活动进而扩大绿色消费市场的现实需求。

需求—示能性—特征框架[20]指出，社交媒体技术特征能使用户感知到多种示能性并满足其多种心理需求，进而激励用户行为。人机交互研究证明，游戏化技术特征与用户主观感受的结合将使用户产生多种游戏化示能性，[2,4,21]而有效传递游戏化示能性能激励用户持续使用绿色信息系统。[7]例如，蚂蚁森林中“绿色能量”向用户传递奖励示能性，“环保证书”传递成就可视化示能性，“排行榜”则传递竞争示能性。可见，设计有吸引力的游戏化平台并促进用户持续参与及消费行为，需要有效传递游戏化技术特征所使能的游戏化示能性。基于人机交互领域的分类法，可以将游戏化示能性分为人机交互（用户与系统之间的交互）、人际交互（用户通过系统与其他个体之间的交互）两个方面（见表2）。

表2 交互视角下的游戏化示能性及其典型技术特征相关研究

3.文献评述及研究问题

通过对绿色消费行为及游戏化两个领域的文献回顾，本文总结了两点研究认识：（1）消费者绿色消费行为主要受情感、[13]成本与利益权衡、[14]道德与规范[15]三类动机的影响，且这三类动机正对应目标框架理论[16]中的享乐、获益及规范三种目标动机；虽然前期研究指出游戏化设计能影响用户绿色行为，[19,24]但是游戏化如何影响用户享乐、获益和规范三种绿色行为动机，进而促进电商用户绿色消费行为的理论关系还不明确。（2）游戏化元素、功能等技术特征对消费者行为决策具有显著影响，[3,4,39]且游戏化示能性为发掘游戏化技术特征与用户心理动机之间的心理机制提供了有效切入点；[2,20,21]但游戏化与用户行为动机之间仍存在理论“黑箱”，[25]游戏化技术特征与游戏化示能性之间的关系仍有待探索。此外，随着物联网、大数据与人工智能等智能技术快速发展，[36,40]电商平台涌现出智能化、现实化与类人化技术特征（如个性化购物推荐、支付宝AR游戏、淘宝人生拟人形象等）；前期研究[36]也指出，虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术能为用户带来更全面与真实的感官体验，并改善消费者购物体验。这些智能技术激励用户追求更多智能交互维度的游戏化示能性，而现有研究较少关注这一维度。

基于上述研究认知，本文聚焦于解决以下两个研究问题：（1）游戏化系统中存在哪些游戏化元素、功能及游戏化示能性？它们之间又存在怎样的理论关系？（2）游戏化示能性如何激发用户享乐、获益和规范三种绿色行为动机，进而激励电商用户的绿色消费行为？

二、研究方法与设计

鉴于本文是理论构建的探索性研究，且聚焦于游戏化平台这一新颖的在线环境，研究者选取最具代表性的支付宝蚂蚁森林及其用户作为研究对象，运用网络民族志方法收集资料，并利用扎根理论进行资料分析与编码。

1.研究方法

网络民族志又称虚拟民族志，是专注于互联网情境的民族志研究方法，主要运用“参与观察”与“潜伏观察”收集文本资料，相比访谈、焦点小组等方法更加自然、精巧与沉浸。[41-43]而扎根理论则被用于资料分析与编码，通过不断比较、分析与概念编码进行理论建构，进行多次论证以提高理论饱和度，[44,45]最终提炼完整理论框架。为确保研究结果可靠性与有效性，本文参考现有质性研究[46,47]的研究策略，从四个方面进行信度和效度控制以提高规范性和严谨性（见表3）。

表3 研究策略设计与效度信度控制

2.研究对象介绍

蚂蚁森林是支付宝平台于2016年上线的环保公益小程序，曾获2019年联合国最高环境荣誉“地球卫士奖”。①游戏化设计是蚂蚁森林吸引海量用户持续参与的关键所在。[7,17]图1展示了蚂蚁森林主页及个人成就两个界面的主要游戏化元素及功能。超5亿蚂蚁森林用户通过共享单车、公交或地铁取代开车、无纸支付、网络购票、在线缴费、绿色外卖等低碳行为，在碳足迹中积累碳减排量，并获得绿色能量；这些能量可用来培养“虚拟小树”，并被蚂蚁森林种植到用户指定地区（森林地图）；种植成功后，用户可在成就页面查看环保证书；系统还提供多种挂件（游戏装饰）供用户美化主页；为增强游戏社交，系统设计了排行榜、游戏道具、合种、好友动态及能量游戏（如偷能量、送能量、帮收能量）等游戏化元素及功能。可见，支付宝蚂蚁森林是当下最具代表性的游戏化平台，[7,17]本文由此选择该平台及其用户作为研究对象。

图1 蚂蚁森林主要游戏化元素、功能截图

3.研究过程

研究包括参与观察与潜伏观察两个部分。在参与观察部分，团队其中一组研究者通过扮演观察者（即局外人）与参与者（即局内人）双重角色[42]来观察蚂蚁森林及其用户，不仅与用户建立良好关系，也保持必要心理距离以不脱离研究焦点。考虑到沉浸感是用户参与的关键，且只有直接参与才能感同身受地了解网络文化与用户真实体验，[42,48]因此该部分研究聚焦于获取用户真实体验。首先，研究者以局外人角色进行短暂潜伏观察，以初步了解对象。之后，研究者积极使用蚂蚁森林，切身体验各种游戏化活动并与用户密切互动，最大程度地成为资深用户，即局内人。截至2020年底，参与时间最长的研究者已获超400千克绿色能量及26个环保证书。通过长期体验并与用户互动，研究团队能更深入理解游戏化驱动用户绿色消费的心理过程，辅助后续资料的整理与编码分析。

在潜伏观察部分，为获取真实而自然的信息，团队另一组研究者作为局外人，通过潜伏观察百度蚂蚁森林贴吧、支付宝蚂蚁森林生活号获取网络民族志资料。首先，研究者选取蚂蚁森林贴吧（https://tieba.baidu.com/蚂蚁森林）作为第一轮观察对象；该社区由超7万名蚂蚁森林用户构成，用户通过发表主题帖及跟帖进行交流，内容包括交友、组队、交流经验等；研究者在2019年全年跟踪该贴吧并定期记录信息，最终获取5737条主题帖及跟帖。由于贴吧内容主要涉及技术特征，该数据集将用于发掘技术特征与用户心理的内在关联。其次，为获取用户行为数据并拓展样本范围，选取支付宝蚂蚁森林生活号进行第二轮潜伏。该社区是蚂蚁森林官方账号且不定期发布推文，多数能吸引百万用户，是受众极大的社区；研究者从2020年1-6月以文本或截图记录信息，共收集了84篇推文及32817条用户评论。最后，研究者利用ATLAS.ti软件整理资料以形成质性文本数据库，用于后续资料分析与编码。

通过两阶段网络民族志观察，本文能更直接、完整地了解蚂蚁森林的游戏化活动及用户互动。表4总结了研究过程与资料收集情况。

三、资料分析与编码

本文借鉴扎根理论[44,45]进行资料分析与编码，揭示游戏化元素、功能与示能性间的内在关联，并进一步提出享乐与获益动机主导的短期游戏化驱动路径，融合享乐、获益和规范多元动机主导的长期游戏化驱动路径，以及游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径模型。

1.资料分析与编码过程

本文利用ATLAS.ti软件从资料中提炼新概念与理论范畴，整合及合并相似范畴，最终通过整体比较与精炼建立路径模型与理论框架，包括开放编码、主轴编码和选择编码三个阶段。开放编码针对原始资料逐字逐句进行概念化与范畴化编码，该阶段定期开会讨论编码结果以提高理论精度，最终得到199个编码（示例见表5）。

在主轴编码中，本文基于“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动策略—结果”逻辑关系，利用ATLAS.ti编码群组等功能将开放编码逐步关联、整合为29个主范畴（示例见表6）。

表6 主轴编码示例

选择编码聚焦于归纳主范畴中起统领作用的核心范畴，并用故事网络串联其他主范畴以诠释资料，从而提出理论框架。通过多次比较与焦点精炼，最终得到5个核心范畴（见表7）。

表7 选择编码及核心范畴

2.游戏化元素、功能与游戏化示能性

本文借鉴需求—示能性—特征框架[5,20]进行编码，首先发掘蚂蚁森林中的游戏化元素、功能及二者间关系，进而通过理论映射发掘游戏化元素、功能与游戏化示能性的内在关联。

（1）游戏化技术特征：元素与功能

通过资料分析与编码，本文发掘了沉浸型、社交型与智能型共12个元素，以及沉浸类、成就类和社交类共20个功能。表8总结了游戏化元素、功能及它们之间的技术实现关系。如蚂蚁森林最重要的元素是绿色能量（贴吧数据“能量”词频达3803次），该元素能使用户感知“通过绿色行为获取能量”的功能。

表8 蚂蚁森林游戏化元素与功能之间的关系矩阵

（2）游戏化元素、功能与游戏化示能性之间的多维度关系

本文通过映射关联[20]发现，游戏化元素与功能是示能性的技术基础，用户使用游戏化元素及功能才能感知游戏化示能性。表9总结了游戏化元素、功能与人机、人际、智能三个交互维度的12个游戏化示能性之间的多重映射关联。

表9 蚂蚁森林游戏化元素、功能与游戏化示能性之间的关系矩阵

人机交互维度游戏化示能性指用户感知自身与系统交互的可能性，包括成就可视化、奖励、自治支持与审美。例如，用户绿色行为能获得能量及证书来作为成就或奖励，并自我决定想种的树及装饰，以此可视化感知个人成就；正如某用户“……解锁16个地区，获取24个证书……”（117:2）；甚至有用户感知美学体验“……新装扮太好看了……”（贴吧-1941）。

人际交互维度游戏化示能性指用户感知自身通过系统与其他用户交互的可能性，包括竞争、交互、自我展示、团队管理、协作与归属认同。例如，蚂蚁森林中最重要的团体活动是合种（贴吧数据“合种”词频达2199次）；合种会展示成员浇水量及排名，以此激励成员竞争与互动，而发起者作为队长将监管成员，如“……人均2430最低2400……按时浇水诚信的进……”（贴吧-62）；同时，参与团队也能获得证书，获得归属与认同感，如某用户“……一群不认识的人，做着同一件事……我们继续加油……”（225:5）。

为突出智能技术及其示能性的特殊性，本文从人机和人际交互中单列了智能交互。智能交互维度游戏化示能性指用户感知自身通过系统智能技术进行人机或人际交互的可能性，包括VR/AR反馈与个性化反馈。例如，用户“……通过摄像头看着自己种的树苗……感觉穿越到了真正的森林……”（466:3），春节期间用户还能用“AR扫文中福字可以获得沾沾卡……挂件……”（45:1）；另外，碳足迹能智能整理用户绿色行为历史，并个性化展示环保足迹，如用户能了解“……步数相当于绕足球场7295圈…打败了99%的小伙伴”（15:41）。

综上，本文提出游戏化元素、功能与游戏化示能性间的关系框架（见图2）。该框架指出：游戏化元素是实现相应功能的技术基础（详细多对多关系矩阵见表8）；同时，游戏化元素、功能与人机、人际、智能三个交互维度的示能性之间存在多重关系（详见表9）。

图2 游戏化元素、功能与游戏化示能性之间的关系框架

3.短期游戏化驱动路径

（1）享乐动机导向的游戏化驱动路径

游戏化本质与乐趣有关，追求享乐是用户的核心目标。[4,49]特别是年轻用户把游戏视为优先活动，[50]更渴望在游戏环境中追求享乐。研究指出沉浸、成就与社交三类游戏化特征是满足用户需求的关键；[25]结合资料分析结果，本文提出享乐动机包括沉浸、成就与社交享乐三种。其中，沉浸享乐是用户在游戏中体验的沉浸性乐趣，包括故事性、真实感与美学体验。成就享乐是用户在游戏中获得与成就相关的乐趣，包括成就感、挑战享乐与个性化环保账户。社交享乐是用户参与社交活动获得的乐趣，包括交友、协作与自我展示享乐。通过游戏化元素和功能传递游戏化示能性，用户能体验多种乐趣并引起短期享乐共鸣，激发其沉浸、成就与社交三种享乐动机，进而推动用户的参与、价值共创与绿色消费行为。

在激励用户参与方面，相关研究[8,22,25]指出，游戏化能激励用户参与游戏化活动、提高忠诚度并支持整体价值创造。通过提供游戏奖励与成就向用户传递奖励与成就可视化示能性，可以激发用户享乐动机并提高其参与游戏化平台及绿色活动的意愿，如某用户“2017年加入……种植了7棵树……会一直把这爱好做下去……”（103:13），甚至有用户“每天起来第一件事就是收能量……”（268:6）、“给我一个期限，那就一辈子吧”（586:9）。

在激励价值共创方面，享乐情感极大影响个体绿色消费决策，[28]享乐动机刺激用户追求沉浸、成就与社交享乐；通过组建游戏化社区并提供团队任务，可以向用户传递审美、成就可视化、交互与协作示能性，使用户获得交友与协作乐趣并激发享乐动机，促使用户“扩列（加好友）”（贴吧-135）及推广蚂蚁森林，帮助平台获得新客并推动用户互助，而这正是消费者价值共创的关键。[51]如有用户“三棵树都太可爱……叫上我的小伙伴一起”（251:4），“……全家在我的带领下都开始种树……”（115:32），“鼓动34个小伙伴一起合种……”（101:2）。

在激励绿色消费方面，个体追求游戏化的享乐价值，[8]为获取乐趣及奖励并满足享乐需求，用户倾向于选择绿色产品或带有亲环境溢出效益的间接绿色消费，如“……（无纸）生活缴费、外卖不要餐具”（37:14）。通过更新背景故事及实景相册能向用户传递成就可视化与VR/AR反馈示能性，满足用户故事性与真实感需求，提升用户黏性并改善平台电商绩效，如某用户“……能量可以种真树……（此后）花费能用支付宝的都选用”（115:34），“每天坚持……支付宝支付、还有骑单车……为了更多的能量”（333:18）。

综上，结合资料分析与相关文献，本文提出以下命题：

命题1：人机、人际与智能三个交互维度的游戏化示能性积极影响用户享乐动机，包括沉浸享乐、成就享乐与社交享乐

命题2：享乐动机积极影响消费者行为，如参与、价值共创及绿色消费行为

（2）获益动机导向的游戏化驱动路径

获益动机也是推动用户行为的重要驱动力。[16,29]以往研究指出，获益目标源于个人对产品及服务预期价值的认知，[30]消费者体验游戏化活动既能感知功利价值，[8]也能获得心理价值，如满足自治、竞争与关联需要；[9,25]结合资料分析结果，本文提出消费者短期行为受外在实用价值及内在主观价值影响。其中，外在实用价值是个人预期的外部功能性价值，包括固有使用价值与附加实用价值；内在主观价值是用户感知的内在心理价值，包括自治、成就、社交价值及心理所有权。通过传递游戏化示能性，用户能感知参与游戏化活动、购买平台绿色产品及服务的外部实用价值及内在主观价值，进而激发其获益动机，并推动用户的参与、价值共创与绿色消费行为。

在激励用户参与方面，通过能量及证书传递竞争、奖励及成就可视化示能性，用户有机会展示个人独特性[20,26]并强烈感知成就，[3,21]提高用户成就价值并激发其获益动机，激励其更想参与游戏化活动，如某用户“一年时间解锁23地区和27个证书，每天准时收能量”（122:9），“……打败99%的人。每天叫醒我的不是闹钟是心心念念的能量”（15:43）。

在激励价值共创方面，个体追求自治、竞争、联系需求，[20]为更好获取自治、成就、社交等内在价值，用户将主动学习游戏攻略，如某用户“涨知识啦……这么多获得能量的途径”（57:22），履行信息搜索等价值共创行为。[52]同时，用户还会主动反馈建议并与员工友好互动，帮助平台改善客户服务，提升整体价值创造，如某用户与客服间“小编，我有个建议……回复：……转告锦鲤（经理）让他琢磨……”（233:15）。

在激励绿色消费方面，消费者首要追求获益目标，[29]吸引用户的首先是绿色产品本身固有及附加的功能性价值，如沙棘汁及抽奖活动，不少用户认为“沙棘汁，很好喝”（55:51）、“沙棘汁超好喝，吹爆……”（396:14）、“抽奖立马参与……”（457:7）。同时，为追求成就价值，用户倾向绿色支付及消费，不仅提高平台绩效，而且实现减纸降塑；如“种下胡杨了，非常骄傲……每天……支付宝支付，坐公交车，坐地铁，缴费……”（105:17）。

综上，结合资料分析与相关研究，本文提出以下命题：

命题3：人机、人际与智能三个交互维度的游戏化示能性积极影响用户获益动机，包括外在实用价值与内在主观价值

命题4：获益动机积极影响消费者行为，如参与、价值共创及绿色消费行为

最终，本文提出享乐与获益动机主导的短期游戏化驱动路径（见图3）。该路径指出，在接触游戏化平台初期，多维度游戏化示能性能激发用户享乐与获益动机，进而激励用户参与游戏化绿色活动与价值共创活动，或直接促进用户绿色消费；这些积极行为帮助平台提高电商绩效及用户参与度，并获得潜在消费者、积极口碑与有益建议等利益。

图3 享乐与获益动机主导的短期游戏化驱动路径

4.长期游戏化驱动路径

起初，用户在短期享乐、获益动机影响下参与蚂蚁森林“只是好奇和观望……”（104:3），一旦用户“觉得无趣又放弃了……”（101:22），难以培养绿色消费习惯。但当消费者长期使用蚂蚁森林，用户更可能受自身环保规范影响。基于资料分析与相关文献，[14,24,53]环保规范是个人环保认知、环保态度对用户行为的约束，其中环保认知指用户对环保知识的认识水平，而环保态度指用户对环保行为的主观态度。资料分析发现，用户环保规范越强越倾向于绿色消费及价值共创。很多用户为遵守环保规范而选择绿色消费，如“线上付款……坐公交用扫码……减排减纸”（357:22）、“为了种树以后点外卖都不能要餐具”（214:3）、“买咖啡自己带杯子会更环保……”（357:24）。通过与蚂蚁森林合作，星巴克每日节约1万只一次性杯，盒马鲜生节约塑料袋订单增长22%，饿了么每年有1.4亿单绿色外卖，②这些行为通过节能减排产生了巨大环保溢出效益。[19]而亲环境消费者还会“动员亲朋好友……”（77:27）、“发动身边朋友一起……”（105:19）参与蚂蚁森林，产生积极口碑并使平台获得潜在客户，增强整体价值创造。相关研究[10,14]也指出，高环保规范用户倾向于绿色消费。因此，提出以下命题：

命题5：用户持续参与游戏化平台，其行为将受融合享乐、获益与规范三种目标的多元动机影响，特别是规范动机积极影响用户绿色消费及价值共创行为

当消费者持续参与游戏化绿色活动，他们将通过环保故事及实景相册真实感知环保进展，进而在长期环保氛围中改变环保认知与态度，如某用户“以前会把这个事情当做‘玩’……觉得浪费时间……近期……希望蚂蚁森林能帮助我们来保护地球”（99:17）、“……觉得无趣又放弃了……看到那些视频还有介绍，莫名有点想哭……”（101:22）。这种心理调适将逐步改善环保规范，[14,53]促使用户从关注短期享乐、获益动机向长期多元动机转化，并推动其转变为亲环境消费者，甚至某用户“每天都在……绿色出行……少用一次性用品……”（78:11）。同时，亲环境消费者还会起到示范效应，积极带动其他消费者，如某用户“保护地球……观念深入人心……让身边的人都参与进来……”（97:7）。现有研究[12,19,24]也印证游戏化设计显著影响环保态度及绿色行为。因此，提出以下命题：

命题6：持续参与游戏化绿色活动增强个人环保规范，推动用户向亲环境消费者转变

由此，本文提出长期内多元动机导向的游戏化驱动路径（见图4）。该路径指出：当消费者持续参与游戏化绿色活动，用户更可能受环保规范影响，进而在融合享乐、获益与规范三种目标的多元动机激励下进行绿色消费与价值共创行为。同时，持续参与游戏化绿色活动能改善消费者的环保规范，使其向亲环境消费者转变。

图4 融合享乐、获益和规范多元动机主导的长期游戏化驱动路径

5.游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径模型

综上，本文提出游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径模型（见图5），包括三条路径。（A）传统路径：绿色产品或服务提供商作为环保价值创造者，主要向用户提供直接与间接的环保价值，满足用户环保规范需求，但对环保规范较低的消费者影响较弱。（B）游戏化路径：用户接触游戏化平台的初期，游戏化平台是游戏化价值创造者；平台通过向用户传递多维度游戏化示能性，可以激发用户短期享乐与获益动机，引导消费者持续参与、价值共创与绿色消费行为。（C）融合路径：在用户长期使用过程中，游戏化平台与绿色产品或服务提供商合作（如分享消费数据及提供游戏化支持），可以向用户传递激发其享乐、获益与规范三种动机的多元价值，进而激励用户价值共创与绿色消费行为。此外，亲环境消费者通过示范效应能引领一般消费者向亲环境消费者转化，进而在多元动机激励下进行价值共创行为，如向潜在消费者推荐或传播积极口碑等，提升整体价值创造。

图5 游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径模型

四、研究结果与启示

1.研究结果

本文基于游戏化电商现实情境，援引需求—示能性—特征框架与目标框架理论，通过对网络民族志文本资料的分析与编码进行探索式理论构建，主要包括三方面研究发现：（1）驱动电商用户绿色消费的起点是“游戏化使能”，即通过游戏化技术特征向用户传递游戏化示能性的过程。具体而言，游戏化元素是游戏化功能的技术基础，通过合理组合、配置多样化游戏化技术特征（包括元素及功能），能使用户感知人机、人际、智能三种交互维度的游戏化示能性；该发现解答了第一个研究问题，理清了游戏化系统底层技术层面的理论关系，并发掘了智能交互这一新兴类型的游戏化示能性，为未来的游戏化设计研究提供了新方向。（2）游戏化示能性是连接游戏化平台技术特征与用户心理动机的关键认知构念。本文研究发现，用户通过游戏化平台感知到多维度游戏化示能性，可以满足并激发用户的享乐、获益与规范动机。特别是智能交互维度的游戏化示能性能为用户带来更加真实的游戏化体验，显著影响用户行为动机。该发现部分解答了第二个研究问题，并将目标框架理论拓展到游戏化领域，丰富了绿色消费领域行为动机方面的文献。（3）享乐、获益与规范动机是助推用户持续参与、绿色消费及价值共创等消费者行为的关键中介。本文研究发现，在短期内满足并激发消费者的享乐及获益动机，可以激励消费者的持续参与、价值共创与绿色消费行为；而在长期中，持续参与游戏化绿色活动将满足并激发融合用户享乐、获益与规范三种目标的多元动机，进而促进更多绿色消费与价值共创行为。该发现进一步解答了第二个研究问题，发掘了游戏化情境下目标框架理论中享乐、获益、规范三种动机的理论维度构成，为激励个体绿色消费提供创新的游戏化路径，并为培养群体层面的绿色消费习惯提供理论支撑与实践指导。

由此，本文提炼了游戏化驱动电商用户绿色消费的理论框架（见图6），其基本逻辑是：游戏化平台中的游戏化元素、功能两种技术特征能使用户感知人机、人际、智能三个交互维度的游戏化示能性，以此满足并激发用户享乐、获益和规范行为动机，进而激励用户个体的多种短期与长期绿色行为；而这些消费者的短期与长期行为也会进一步影响到其他用户，进而产生群体效益，包括亲环境消费者的示范效应、平台积极口碑的推广、潜在客户的获取；最终，通过消费者与游戏化平台之间持久的价值共创，既提高平台及企业的电商绩效，又改善用户获取产品及感知服务的质量，还能产生可观的环保溢出效益，实现“消费者—游戏化平台—环境”多方之间的互利共赢。总体而言，该理论框架打开了游戏化系统底层的技术特征影响用户行为的理论“黑箱”，揭示了游戏化技术特征、游戏化示能性、消费者行为动机及行为结果间的内在联系及心理机制，发现了引导消费者从短期绿色消费向长期持续参与转化的实现路径，为后续游戏化及绿色消费研究提供研究启示，也为实现经济、社会及自然的可持续发展提供参考借鉴。

图6 游戏化驱动电商用户绿色消费的理论框架

2.理论启示

第一，本文通过发掘游戏化电商情境下的游戏化元素、功能等技术特征，以及理清这些系统底层的游戏化技术特征与用户感知游戏化示能性之间的多维度关系，为探究游戏化驱动用户绿色消费提供研究切入点，丰富了游戏化设计及示能性相关的研究工作。尽管前期研究发现部分游戏化技术特征[3,4,39]及示能性[2,20,21]能影响用户行为动机，但游戏化技术特征影响用户行为的心理机制还存在理论“黑箱”。[25]为厘清游戏化技术特征与用户感知游戏化示能性之间的理论关系，本文将需求—示能性—特征框架[20]拓展到游戏化情境，结合资料分析与编码揭示了技术特征及游戏化示能性之间的内在关联，发掘了游戏化电商情境下的游戏化元素及功能，以及人机、人际、智能三个交互维度的游戏化示能性。基于这些发现，后续游戏化研究可采用实验、大数据分析等方法，实证检验这些游戏化元素、功能及示能性对用户心理（如绿色行为动机、持续参与动机等）的影响。例如，自治是个体的基本心理需求之一，[20]本文所识别的自治支持示能性也是影响用户行为的重要认知构念，[7]未来研究可以继续探究该示能性对用户心理动机及行为意愿的影响效应。虽然前期研究指出智能技术能改善用户感官体验并提高用户参与，[36]但缺乏研究探索智能交互技术所传递的示能性，而本文发掘了智能型游戏化元素和功能，以及对应的游戏化示能性（即VR/AR反馈、个性化反馈），未来研究可积极探索新兴的智能交互游戏化示能性，并重点关注这类智能技术支持下的游戏化示能性对用户行为的影响机制。

第二，本文通过提炼游戏化驱动电商用户绿色消费的理论框架，以及发掘游戏化电商情境下目标框架理论中享乐、获益、规范三种动机的内部维度，将目标框架理论拓展到游戏化领域，丰富了绿色消费领域的行为动机文献。绿色消费文献指出，绿色行为受个体情感、[13]成本与利益权衡、[14]道德与规范[15]三类动机影响，游戏化文献也指出游戏化设计能影响个体绿色行为，[19,24]但游戏化如何激励用户绿色行为动机的影响机制仍不清楚，游戏化电商情境下影响用户绿色行为动机的理论维度也尚未明确。为解决以上问题，本文援引目标框架理论中的享乐、获益及规范目标，结合网络民族志的资料分析与编码结果，提出了游戏化驱动电商用户绿色消费的理论框架，发掘了游戏化情境中享乐、获益、规范三种动机的理论维度构成。本文研究发现，游戏化电商情境下的消费者享乐动机包含沉浸、成就与社交享乐三个维度，获益动机则可细化为外在实用价值与内在主观价值两个维度，而规范动机可以划分为环保认知与环保态度两个维度。基于本文提炼的理论框架，未来研究可进一步验证相关构念之间的影响关系，特别是多维度游戏化示能性与用户享乐、获益动机之间的影响关系；同时可参考这些理论维度开发用户享乐、获益、规范三种绿色行为动机的心理量表，并探索这三种动机的前因及影响效应。例如，个体对竞争的内在需求导致个体追求成就，[2,9]用户通过完成游戏化任务、挑战或竞争可以获得成就享乐并影响用户绿色消费行为，未来研究可进一步拓展成就享乐对用户其他行为（如消费者忠诚、复购等）的影响。

第三，本文通过发掘短期与长期游戏化驱动路径，为培养消费者个体及群体层面的持久绿色消费习惯提供创新方式与理论支持，并为实现经济、社会与自然可持续发展提供参考借鉴。传统绿色营销通过传递环保价值满足用户对环保规范的需要，[12,15]但不足以满足消费者对享乐及获益目标的心理需要；同时，在短期中，个体绿色行为更易受享乐及获益目标的影响，[8,13,14,28,30]而规范目标一般是个体在长期中才能形成的；[10,12,31,32]但现有研究尚未明确区分短期与长期过程中个体绿色行为的心理机制。基于资料分析与编码结果，本文发掘了短期与长期游戏化驱动路径。在短期内，游戏化通过激发消费者享乐与获益动机可促进用户的持续参与、绿色消费及价值共创行为；而在长期中，通过吸引消费者持续参与游戏化绿色活动，能够激发融合用户享乐、获益与规范三种心理目标的多元动机，激励用户更深入地进行绿色消费与价值共创行为。基于本文所提出的短期游戏化驱动路径，未来研究可以探究游戏化示能性与用户短期享乐、获益动机之间的心理机制，以及享乐、获益动机对多种消费者行为的影响。同时，通过借鉴本文提出的长期游戏化驱动路径，未来研究可采用纵贯研究（Longitudinal Study）方法进行实证检验，以此发掘用户持续参与游戏化平台过程中改善环保规范的阶段特征与具体机制。此外，未来研究可以进一步探索这些被游戏化驱动的消费者行为对平台及企业的积极产出，如营销绩效的提高、企业及平台品牌价值的改变等。

3.实践启示

基于上述研究发现，本文分别从企业与消费者两个角度提供管理启示与实践指导。

第一，企业视角。企业通过建立或加强与游戏化平台的合作，能够更好地培养消费者绿色消费习惯，引导亲环境消费者积极传播平台良好口碑，助力企业获取潜在消费者。如众多线下绿色产品及服务提供商可学习星巴克、盒马鲜生等案例的成功经验，将用户绿色消费及减排数据接入蚂蚁森林，通过让客户沉浸于趣味性和愉悦感的消费情境，潜移默化地培养其绿色消费观念，引导一般消费者向亲环境消费者转变，提高客户忠诚与绿色消费水平，提高企业绿色营销绩效。

同时，电商平台还可以积极创新智能交互技术下的游戏化元素与功能，以此有效传递智能交互维度的游戏化示能性。虽然以支付宝蚂蚁森林为代表的游戏化平台嵌入了较为丰富的游戏化元素及功能，但在智能型元素方面仍较为欠缺，向用户传递智能交互维度的游戏化示能性也较弱；为提高用户在智能交互方面的游戏化体验，企业需要不断优化游戏化平台的设计水平与配置方案。如蚂蚁森林可以为用户提供可定制虚拟人形象，使其在虚拟世界中更加真实地参与绿色环保活动，并获得更强烈的环保成就感，进而吸引用户持续参与。

第二，消费者视角。作为互联网虚拟社区的主要用户，年轻世代的电商消费者更容易被游戏化设计所吸引，进而在长期参与中形成绿色消费习惯，助力生态文明建设与可持续发展。但是，在参与游戏化过程中，部分用户因为游戏化带来的享乐快感和游戏社区交互的成就感而沉湎其中，从而购买非必需的商品及服务，甚至花费大量时间参与游戏化活动。这就违背了节能减排的初衷，并且造成消费者福利的实质性损失。因此，消费者需要理性认识游戏化电商活动，理性进行亲环境消费，避免出现过犹不及的局面。

4.研究局限

尽管本文推进了游戏化及绿色消费领域的前沿探索，但受研究条件与现实环境限制，本文并未建构一个宏观层次的绿色营销理论，而是针对当下游戏化电商的管理实践，提炼了游戏化影响消费者绿色行为的路径模型，故仍存在以下局限性：第一，选取蚂蚁森林及其用户作为研究对象，使得研究结论可能更适合用户基数大的平台；未来研究可探索用户基数中等及偏小的游戏化平台，提高研究普适性。第二，本文所提出的游戏化驱动用户绿色消费理论框架尚未实证检验；未来可就该框架的测量量表与量化研究进行拓展与检验。第三，作为探索性研究，本研究结论仅是游戏化电商情境中“商业模式冰山”[54]的初步探索，仍存在许多有价值的研究主题，如不同类型用户感知游戏化示能性的差异与调节效应，以及游戏化设计策略的效用评价等。

注释

①数据源于世界自然保护联盟《蚂蚁森林造林项目生态价值评估》。

②数据源于生态环境部环境与经济政策研究中心《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》。