文化IP如何赋能博物馆文创

杨舒雅

随着科技的进步与人们生活质量的不断提高，物质需要在被满足之后，人们开始追求更高质量、更多样化的文化内容来满足精神层面的所需。近年来，博物馆旅游成为人们获取知识、了解当地文化的一种重要形式。2016年，相关部门出台《关于推动文化文物单位文化创意产品的若干意见》，鼓励博物馆等公共文化场馆利用自身丰富的馆藏资源完成资源形式转化、文化创意开发以达到弘扬中华优秀传统文化的目的。在此背景下，博物馆文创在短时间内变得炙手可热。然而随着博物馆文创的变革与发展，目前大部分博物馆文创处在了发展的瓶颈期，存在产品形式单一、产品同质化现象严重等问题。文章从文化IP赋能角度出发，认为在创意爆发时代，只有深挖博物馆的专属文化内涵，实现文化IP赋能文创产品发展，才能使博物馆文创突破当前的发展瓶颈期。

文化IP的概念及博物馆文创的意义与内涵

IP是英文单词“intellectual property”的缩写，本意是知识产权，现在互联网上已有语义延伸，可以理解为文学、影视、艺术等方面的作品内涵。IP使各个单一的文学艺术形式如动漫、小说、音乐等串联起来，为其建立了多维度的存在视角。例如一本知名小说，虽然它知名度很高，可它的存在形式单一，那它就不是IP，但如果将它翻拍成影视剧，以其中的故事为主线创作出了歌曲等，它就挣脱了单一平台的属性，成为了IP。从文化产业和艺术产业的角度来看，文化IP是推动文化消费最为重要的手段，它承担着宣传文化资源、将文化资源进行转换、在文化消费中体现文化内涵等积极作用。 哈利·波特的系列文化营销就是一个典型的文化IP运营成功的案例，充满奇幻色彩的故事吸引了不同年齡段的人群。近年来，美国、中国等地的哈利·波特主题公园相继建成，其中的“周边产品”在粉丝群体中迅速成为广受追捧的对象。在品牌与粉丝共同成长的过程中，哈利·波特的文化IP也在逐步形成，在形成文化品牌的同时，也带来了巨大的商业盈利。

博物馆文创以博物馆的馆藏资源为依托，将博物馆的文物以符号化的方式展现在人们面前，以各种存在形式渗透进人们的日常生活，延续文物展览所带来的震撼与感动。

在博物馆不断革新与发展的过程中，博物馆已经从以“物的展览”为中心向以“人的需求”为中心转变，引起此变化最主要的原因是人们精神世界的不断丰富，在物质基础满足的前提下，人们开始对文化有了更高层次的要求。博物馆文创在一定程度上极大地帮助了博物馆服务大众，满足人民日益增长的文化需求，同时扩展了博物馆的职能属性，加强了自身的“造血”功能。

文创产品不同于博物馆内展出的文物，相比于需要在玻璃柜中精心保存，处处需要小心存放的展出品来说，文创产品更加平易近人，它能够作为日常用品、时尚单品等出现在人们的日常生活当中。简单来说，博物馆文创就是通过文化元素，以物品为依托，来叙述文化内涵与文化故事。

博物馆文创开发现状

我国博物馆文创相对于西方国家起步较晚，大部分都还处于探索与发展的阶段。现阶段我国的博物馆文创开发基本都是以实物为载体，产品种类多数围绕在文房墨宝、书签、手提袋等人们日常生活用品，数字类的产品较少。这就造成产品种类集中、产品同质化现象，各个博物馆争相模仿，特色全无。

然而提到博物馆文创，我们就一定能够想到“故宫博物院”这一超级大IP，2010年，“故宫淘宝”正式上线，作为故宫博物院文创的首个线上消费渠道，“故宫淘宝”一经上线就受到了大众的追捧与喜爱。通过“萌萌的”卡通形象，生活化的产品种类，故宫博物院成功通过文创产品在大众面前揭开了博物馆神秘的面纱，一举打破博物馆以往在人们心中的高冷形象，让人们感觉到原来文物与文化就在我们身边。故宫文创将自己定位为“紫禁城的生活美学”，这样的标题一出就迅速吸引了大众的眼球。依托故宫博物院这一IP，故宫文创不断更新产品种类，深入挖掘故宫藏品的文化内涵，将故宫文化与中华民族传统文化相结合，在储秀宫等地开设盖章打卡地点，游客购买的故宫文创系列书籍可在此处免费盖章，印章涉及历代皇帝的“福禄寿”书法代表、各处代表性宫殿的外观图以及代表文物的外观图等内容。盖章时还有专门的工作人员在旁讲解，能够让大众深入了解故宫文化的同时也能够成为文创产品创造的参与者。

不可置疑的是故宫文创的成功与其背后的文化IP有着密不可分的关系，故宫博物院丰厚的文化资源为其提供了强有力的内涵支撑。这也间接反映出现阶段我国博物馆文创开发存在的诸多问题。

产品同质化几乎是所有博物馆文创发展过程中面临的最严重的问题。随着政府部门关于促进文化创意产业发展政策的相继出台，各大博物馆抓住了文化创意产业这一发展机遇，博物馆文创产品也随之呈现井喷式增长。但在发展的过程中，大家普遍都忽视了一个问题，就是一有新的产品出现，模仿产品很快就会在市场上流通，造成了文创产品的“同质化”现象。博物馆文创的“同质化”在不同时期也有不同的含义。最开始的同质化现象是指各个博物馆的文创产品都具有相同的包装，没有自己的特色，基本都是将博物馆的标题等印染在产品上，没有各地文化的突出特色。现阶段的同质化现象是指博物馆文创产品的种类大致相仿，无非就是文房墨宝、家居用品、书籍文具等，并且许多文创产品并不具备实用性，购买后很容易会被“束之高阁”。显然，“同质化”现象已经使博物馆文创陷入缺乏内涵创意的桎梏当中，无法满足人们日益增长的物质文化需求。英国大英博物馆在设计文创产品时，非常注重产品的实用性能与产品所代表的文化符号，同一种形象能够在不同的产品当中都有所体现。比如“小黄鸭”系列文创，小黄鸭是英国文化的代表，大英博物馆的文创研发团队将它与博物馆文化相结合，相继设计出品了挂件、摆饰、毛毯、文具以及服装等文创产品，深受世界各国人民的喜爱。

泛娱乐化时代，建立IP已经成为一种重要的品牌营销策略。文化IP的核心是文化，而博物馆作为最具代表性的公共文化场馆，拥有的文化内涵自然不必多说。可也正是因为博物馆的文化属性，现在的博物馆文创并不能很深入地挖掘出其中的深层文化内涵，只是停留于表面。产品内容安排也较为随意，比如在博物馆手提袋上印染该博物馆的外观图片以及文字，这虽然也能被称为文创产品，但并没有很深的内涵，与印染某品牌广告的购物袋无异，这么一来人们并不会过多地去关注这样的文创产品，产品不具有吸引力。其实博物馆本身就是一个文化IP，不同国家、不同地区的博物馆都有着自己独一无二的文化IP，文创产品更是要紧紧围绕这种独特的IP作为自身的产品内涵依托。

我国的博物馆文创制作一般有两种形式，一种是博物馆与生产厂商直接合作，从生产厂商处直接购买产品，一种是博物馆的设计团队与生产匠人进行合作。二者的区别在于有无专业的设计师团队以及最终产品质量的悬殊。但现实却是，我国的大部分博物馆并没有专业的设计师团队，只是机械地将博物馆以及藏品形象复制在物品之上，产品的使用质量和内涵品质都堪忧。

文化IP视域下博物馆文创发展的策略

自2018年3月中华人民共和国文化和旅游部挂牌成立以后，全国各大文化场馆都在追赶文旅融合热潮。博物馆作为公共文化场馆的代表性场馆，也始终走在参与文旅融合的前沿位置。从文化视角来看，博物馆承担着保存、收藏文物资源，传播地域文化的重要职能，从旅游视域来看，博物馆因带有浓厚的地域文化色彩而成为当地旅游的重要“打卡地标”。博物馆兼具文化与旅游的功能，因此能够走在文旅融合的前列。旅游的核心是文化，在物质生活得到基本满足之后，人们出游的目的也有了较大的改变。“从博物馆中找寻当地文化的历史”似乎也成为人们“打卡”博物馆的某种重要目的。在文旅融合的发展过程中，越来越多的旅游景点以及博物馆通过文化吸引了大批游客，在这个过程中，博物馆文创产品的开发也迎来了新机遇。但就目前的文创产品开发形式上来说，还存在着较多不足，文创产品与文化IP之间还没有形成可以互相支撑的互动模式。基于以上问题，结合当下的文化IP热潮，现提出以下对策：

近几年博物馆已经成为人们在旅游时的热门选择，但很多游客在购买了不同地区的博物馆文创产品后普遍表示很失望。各个博物馆的产品大同小异，并且大部分产品实用价值不高，想要在这样的环境中脱颖而出，产品中的文化价值就要远远高于产品本身应该具有的实用价值，“只有凝结了文物的文化元素，才能激起人们对历史的记忆，激发人们对文化的感悟，它才会长久地被人们记起。而文创产品恰恰满足了人们‘把文物带回家’的美好愿望。”产品本身依托的文化IP就显得尤为重要。其实博物馆本身就是一个重要的IP，其中的馆藏文物，文物背后的故事等都可以被当作文创产品的文化内涵来看待。不断地对馆藏资源进行深入研究与挖掘，建立属于自己的IP，赋予文创产品更广阔的文化价值。

在文创产品生产的两种方式中，大部分博物馆都选择了授权某个厂商设计加生产的模式，这样的模式虽然可以减少前期的设计投入，但是并不能保证产品的质量和吸引力。在这个消费升级的时代，人们更愿意为产品的包装以及产品所寄予的美好祝愿买单。专业的设计师团队于内能够打造文创产品的专属文化IP，赋予產品更多的文化内涵，于外能够将产品的包装打造的更为亮眼，提高消费者的购买欲。

博物馆是公共文化场所的代表，也是政府进行公共文化服务的重要场所。“在博物馆高速发展的今天，主动吸引观众参观博物馆，提供高质量服务满足观众需求，已成为博物馆健康运营的关键指标。”只有更多的参观活动，博物馆文创产品才能走进大众的视野，拥有更多的销售渠道。从以博物馆为中心向以观众为核心转变是博物馆发展改革的重要措施。博物馆相关负责机构应该着眼于观众的需求，进行社会调查，了解人们真正需要什么，想要从文创产品中获得什么，真正实现博物馆本身的社会服务功能，同时又能借助观众喜爱的文创产品宣传博物馆的文化内涵。

在这个IP盛行的时代，创意为王，但为了商业利益，许多IP被随意建立，到底怎样的文化才能以产权的形式进行大面积生产是现在文创市场共同面临的问题。在优化博物馆文创产品开发模式的过程中，完善的设计生产方案、特有的文化内涵以及充满创意的产品形式都是博物馆文创开发致胜的关键。

作者单位：山东大学艺术学院