移动外卖App持续使用意愿研究

刘平胜 邓晓英

摘 要：随着网际网络的飞速发展，移动外卖App已经走进人们的日常生活，本研究将从用户的视角，以期望确认模型为基础，将感知价格优势纳入该模型中，探究用户对移动外卖App持续使用意愿的影响因素，以及各维度和指标要素的权重，通过实证分析得出用户对于移动外卖App的期望确认度对感知有用性、感知价格优势均存在显著的正相关关系;期望确认度、感知有用性、感知价格优势对满意度均存在显著的正相关关系，其中用户对于移动外卖App的感知价格优势对满意度的影响最大;用户对于移动外卖App的满意度对持续使用意愿存在显著的正相关关系。

关键词：移动外卖App;期望确认模型;持续使用意愿

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0027-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.027

随着网际网络的发展与智能移动设备的普及，移动外卖App服务蓬勃发展，据2019年国家统计局和艾瑞咨询公布的数据显示，全国餐饮业共收入46721亿元，同比增长9.4%，其中餐饮外卖产业规模为6536亿元，截至2019年年底，中国外卖消费者规模约4.6亿人，同比增长12.7%。移动设备外卖App成为线上外卖用户订餐的最主要渠道，比如饿了么、美团外卖，具有较高的市场渗透率。外卖App的发展方向成了常议常需的话题之一，故本研究以饿了么平台为例探究用户对移动外卖App持续使用意愿的影响因素。

1 模型构建及假设

本研究在期望确认模型的基础上引入感知价格优势变量，探讨用户对于移动外卖App持续使用意愿的影响因素，以及各维度和指标要素的权重。其中，期望确认度指的是用户在使用移动外卖App点餐后心理预期得以实现的程度;感知有用性指的是用户在使用移动外卖App点餐时主观认为可能带来的好处;感知价格优势指的是用户在使用移动外卖 App点餐时所能得到的红包优惠;满意度指的是用户在使用移动外卖App点餐后所产生的正面情感反应;持续使用意愿指的是用户将会继续使用已使用过或将移动外卖App推荐给他人的意愿。

刘毅，张庭松（2020）在研究移动新闻App持续使用意向时，证实了期望确认度与感知有用性、满意度呈显著正相关[1];杨美容（2015）对移动外卖App用户持续使用意愿的影响因素研究时，证实了期望确认正向影响外卖App用户的感知有用性、感知价格优势及满意度[2]，感知价格优势对用户的持续使用意愿有正向的影响，且用户满意度对持续使用意愿有正向的影响;周愿（2020）基于ECM-ISC模型的在网约车商务人群持续使用意愿的研究中证实了期望确认对商务人群的感知价格产生正向显著的影响[3];刘毅，张庭松（2020）、徐境（2018）均证实了感知有用性正向显著影响用户满意度[1，4];周沛（2020）在对问卷数据进行实证分析时，证明了影响用户持续使用意愿的重要影响因素包括两个，分别是感知有用性和用户满意度[5]。王桐（2019）在对大学生网约车持续使用意愿分析中，得出感知价格对用户的持续使用意愿产生正向显著的影响[6]。据此，提出以下假设。

H1：用户对移动外卖App的期望确认度正向显著影响感知有用性。

H2：用户对移动外卖App的期望确认度正向显著影响感知价格优势。

H3：用户对移动外卖App的期望确认度正向显著影响满意度。

H4：用户对移动外卖App的感知有用性正向显著影响满意度。

H5：用户对移动外卖App的感知价格优势正向显著影响满意度。

H6：用户对移动外卖App的满意度正向显著影响持续使用意愿。

2 实证分析

2.1 研究工具及方法

本研究以发放网络问卷的形式进行数据收集，共收集问卷205份，经筛查，有效回收率为 100%。本研究的问卷选项采用李克特五点尺度，其划分的范围是从完全不认同至非常认同，分别赋予1～5的分值。旨在探索以下问题：探讨用户使用饿了么平台的总体持续使用意愿;探讨用户对于饿了么平台的“期望确认度”“感知有用性”“感知价格优势”“满意度”“持续使用意愿”5个维度之间的因果关系。使用SPSS软件对问卷数据进行统计分析，最后根据以上数据分析得出移动外卖App发展新用户、巩固老用户需完善的方向，为优化移动外卖App建言献策。

2.2 信度分析

信度的评估是衡量结果是否具有一致性或稳定性的程度，在不同条件下都能获得稳定的衡量结果。文章在研究时，运用Cronbach's α内部一致性信度，对量表信度进行检测。Nunnally（1978）认为，若Cronbach's α系数高于0.7，即问卷量表有比较高的信度[7]。各个维度的信度分析如表1所示，Cronbach's α值均大于0.7，故问卷的信度较高。

2.3 效度分析

效度评估是指所设定的衡量工具，是否可以对研究假设进行充分有效的检验，由此实现研究目标。Kaiser（1974）提出，当KMO检验值大于0.5时，则可以实施因子分析。Bartlett球形检验要求概率值低于0.01时，才能开展因子分析。[8]检定结果如表2所示，KMO取样适切性量数为0.929，远大于0.5，且Bartlett球形检验对应的相伴概率值无限趋近于零，故本问卷拥有较好的效度。

2.4 相关分析

使用相关分析的目的在于探讨自变数和因变量之间是否具有相关性及两者相关的强弱与方向。如果对于其中的两个构面，其在相关系数方面的绝对值在0.4时，则可以表明具有低度的相关关系;如果绝对值在0.4～0.6时，则可以说明其具有中度的相关性;如果绝对值在0.6～0.8，则可以认为其具有高度的相关性;如果绝对值超过了0.8，为非常高度相关。使用SPSS软件对数据进行分析，如表3所示，用户对于饿了么平台的期望确认度与感知有用性之间的相关系数为0.8770***（P<0.01），显示两变量间有非常显著的高度相关，表明用户的期望确认度越高，用户感觉移动外卖App的有用性越高;用户对于饿了么平台期望确认度与感知价格优势之间的相关系数为0.868***（P<0.01），显示两变量間有非常显著的高度相关，表明用户的期望确认度越高，用户对移动外卖App的感知价格优势越高;用户对于饿了么平台期望确认度与满意度之间的相关系数为0.873***（P<0.01）， 显示两变量间有非常显著的高度相关，表明用户的期望确认度越高，用户对饿了么平台的满意度越高;用户对于饿了么平台的感知有用性与满意度之间的相关系数为0.872***（P<0.01），显示两变量间有非常显著的高度相关，表明用户对于饿了么平台的感知有用性越高，则用户对移动外卖App的满意度越高;感知价格优势与满意度之间的相关系数为0.883***（P<0.01），显示两变量间有非常显著的高度相关，表明用户的感知价格优势越满意，用户对移动外卖App的满意度越高;满意度与持续使用意愿之间的相关系数为0.886**（P<0.01），显示两变量间有非常显著的高度相关，表明用户的满意度越高，用户对移动外卖App的持续使用意愿越高。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D

2.5 回归分析

使用回归分析的主要目的是将所要研究的自变数与因变量，依据其相关理论所建立的相关函数与模型，再利用所收集而来的样本资料，估算模型中各维度之间的参数，进而获得维度之间的因果关系的方法。本问卷的回归分析分为4个模型对各个维度之间的因果关系开展梳理，其一为期望确认度与感知有用性;其二为期望确认度与感知价格优势;其三为期望确认度、感知有用性、感知价格优势与满意度;其四为期望确认度、感知有用性、感知价格优势、满意度与持续使用意愿。结果如表4～表7所示。由表4、表5可知，用户的期望确认度与感知有用性之间具有顯著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.87，t= 25.136，P= 0.000，调整后的R2=0.757）;用户的期望确认度与感知价格优势之间具有显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.868，t= 24.888，P= 0.000，调整后的R2=0.752），说明用户对于饿了么平台的期望确认度对用户的感知有用性、感知价格优势具有非常不错的解释能力，可验证假说H1、H2。

由表6的回归分析结果可知，期望确认度对满意度有显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.305，t= 4.760，P= 0.000）;感知有用性对满意度有显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.28，t= 4.290，P= 0.000）;感知价格优势对满意度有显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.374，t= 5.774，P= 0.000）;且三者中，感知价格优势对满意度的影响最大，为0.378，调整后的R2为0.838，说明期望确认度、感知有用性、感知价格优势对满意度有着83.8%的解释力，可验证假说H3、H4、H5。

由表7的回归分析结果可知，用户对于饿了么平台的期望确认度对持续使用意愿有着显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.228，t= 3.665，P= 0.000）;感知有用性对持续使用意愿有着显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.246，t= 3.918，P= 0.000）;感知价格优势对持续使用意愿有着显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.263，t= 4.082，P= 0.000）;满意度对持续使用意愿有着显著的正向关系（标准化系数Beta之估计值为0.241，t= 3.704，P= 0.000）。且四者中，感知价格优势对持续使用意愿的影响最大，为0.263。综上表明期望确认度、感知有用性、感知价格优势、满意度对用户的持续使用意愿具有相当不错的解释能力，可验证假说H6。

3 结论

3.1 期望确认度与感知有用性、感知价格优势、满意度之间的关系

从问卷结果及统计分析的数据可知，用户对于移动外卖App的期望确认度与感知有用性、感知价格优势、满意度之间均存在显著的正相关关系（相关系数分别为0.870**、0.868**、0.873**），用户在使用移动外卖App点外卖时，期望确认度越高，其感知有用性、感知价格优势、满意度亦会越高，因此，若是在用户点外卖时能提高用户或符合用户心理的预期，则用户的感知有用性、感知价格优势、满意度就能有效地提高。

3.2 满意度与持续使用意愿之间的关系

从问卷结果及统计分析的数据可知，用户对于移动外卖App的满意度与持续使用意愿之间存在显著的正相关关系（相关系数为0.886），说明用户在使用移动外卖App点外卖时，用户的满意度越高，则用户的持续使用意愿也越高。因此，若是在用户点外卖时移动外卖App能提升用户各方面的实际效果和感受时，则用户再使用或推荐他人使用移动外卖App的意愿就能有效的提升。

参考文献：

[1]刘毅，张庭松.移动新闻App持续使用意向的影响因素研究——基于信息系统持续使用的期望确认模型之拓展[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（3）：151-156.

[2]杨美容.移动外卖APP用户持续使用意愿的影响因素研究[D].广州：广东外语外贸大学，2015.

[3]周愿.基于ECM-ISC模型的网约车商务人群持续使用意愿研究[D].石家庄：石家庄铁道大学，2020.

[4]徐境.移动外卖App用户持续使用意愿的实证研究[D].合肥：中国科学技术大学，2018.

[5]周沛，伏苏云，赵越春.购物类App用户持续使用影响因素的实证研究[J].南京师大学报（自然科学版），2020，43（2）：140-148.

[6]王桐.大学生网约车持续使用意愿分析[D].石家庄：石家庄铁道大学，2019.

[7]NUNNALLY J C.Psychometric theory[J].American Educational Research Journal，1978，5（3）：83.

[8]KAISER H F.An index of factorial simplicity[J].Psychometrika，1974，39（1）：31-36.

[作者简介]刘平胜（1981—），男，汉族，甘肃天水人，讲师，博士，研究方向：数字营销和创新管理;通讯作者：邓晓英（1982—），汉族，广东茂名人，研究生，研究方向：创新管理与新媒体营销。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D